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中國(guó)的歷史上不缺“太上皇”，但“太上皇”再度站到臺(tái)前的很少。公元1457年，被囚禁在南宮的“太上皇”朱祁鎮(zhèn)復(fù)位，上演了中國(guó)歷史上少見(jiàn)的南宮復(fù)辟。而危機(jī)時(shí)刻被推舉為皇帝的朱祁鈺，后來(lái)的廟號(hào)是代宗，陰陽(yáng)怪氣十足。

所謂歷史，就是一次又一次的輪回，時(shí)代在改變，但時(shí)代里的人與事不變。

今年4-6月，中國(guó)電商行業(yè)的關(guān)鍵詞之一是“回歸”：任峻出任蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)兼總裁，張近東系重新掌舵；劉強(qiáng)東親自主導(dǎo)京東組織架構(gòu)變革，徐雷退休，許冉升任CEO；馬云攜“十八羅漢”回歸一線，淘天集團(tuán)由“十八羅漢”的吳泳銘、戴珊分別出任董事長(zhǎng)和CEO……

2022年，徐雷任京東集團(tuán)CEO，至此阿里、拼多多、京東三大電商全部換帥，“中國(guó)電商進(jìn)入代理人時(shí)代”。時(shí)隔一年，“代理人”或降職或退休，中國(guó)電商再度回到了“元老時(shí)代”，曾經(jīng)帶領(lǐng)阿里、京東拼殺的人再度回到了一線。

創(chuàng)始人與元老的回歸，在商業(yè)界并不罕見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)人最為追捧的回歸故事，來(lái)自史蒂夫·喬布斯。1996年12月20日，曾被驅(qū)逐11年的史蒂夫·喬布斯回到蘋果，并在次年正式擔(dān)任CEO，開(kāi)始了這家公司的傳奇之路。從低谷再度崛起，也讓蘋果的故事更富傳奇色彩。

鑄就傳奇，這似乎也是中國(guó)電商這次大規(guī)?；貧w的隱秘心愿。

一代謝幕：從2003到2019

從最開(kāi)始的篳路藍(lán)縷，后來(lái)的山平水闊，再到現(xiàn)在的波濤暗涌，中國(guó)電商走過(guò)了波瀾壯闊的24年。25年間，2003、2019年一定是兩道最特別的分水嶺。

中國(guó)電商，在很多人的認(rèn)知中，自1999年始。這一年，馬云的阿里巴巴成立，邵亦波的易趣網(wǎng)正式開(kāi)通。2002年，邵亦波在家庭與事業(yè)中選擇了家庭，易趣網(wǎng)這個(gè)正如日中天的電商網(wǎng)站被eBay收購(gòu)，一路滑向深淵。

而阿里巴巴則在接下來(lái)的2003年迎來(lái)了快速發(fā)展的契機(jī)。這一年，非典肆虐，線下商業(yè)活動(dòng)受到限制，展會(huì)推遲、客商止步、訂單取消，傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到限制，眾多中小企業(yè)急需尋找新的與國(guó)外客戶聯(lián)系的工具，阿里巴巴成為了許多人的選擇。

數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)當(dāng)年對(duì)140萬(wàn)中國(guó)會(huì)員抽樣調(diào)查，在非典時(shí)期三個(gè)月內(nèi)達(dá)成交易的企業(yè)占總數(shù)的42％。整個(gè)非典期間，阿里巴巴業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)，每個(gè)月的訪問(wèn)量達(dá)到1.6億人次，每天有100多萬(wàn)元的現(xiàn)金收入。

“SARS期間，中國(guó)企業(yè)不能出口、不能參展??海外企業(yè)也不能到中國(guó)來(lái)。那時(shí)我覺(jué)得，哪怕花再多的錢，也要幫助我的客戶把產(chǎn)品賣出去”，馬云表示。也就是這一年，阿里確立了“客戶第一，員工第二，股東第三”的企業(yè)文化，成立淘寶網(wǎng)，開(kāi)始涉足電商零售。

同樣在2003年，原本與電子商務(wù)毫無(wú)關(guān)系的京東，由于線下門店無(wú)法開(kāi)業(yè)，開(kāi)始嘗試在搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站上發(fā)帖子、留言售賣刻錄機(jī)和碟片。以此，它賣掉了積壓的庫(kù)存，撐過(guò)了那段艱難的歲月。也正是這次嘗試，啟發(fā)了劉強(qiáng)東，使他決意到期關(guān)掉門店，轉(zhuǎn)型電商。

“將來(lái)電商一定會(huì)比連鎖店的運(yùn)營(yíng)成本低很多，將來(lái)控制庫(kù)存也比連鎖店要好，而且效率又高太多。”做實(shí)體店生意的劉強(qiáng)東，從庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)效率角度，看到了電商的潛力，也打下了京東直營(yíng)以及重倉(cāng)儲(chǔ)物流的底子。

此后的15年間，馬云與劉強(qiáng)東，憑借著各自的領(lǐng)導(dǎo)哲學(xué)，帶領(lǐng)阿里和京東披荊斬棘，成長(zhǎng)為中國(guó)電商領(lǐng)域的兩棵參天大樹(shù)。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電商零售市場(chǎng)份額中，阿里以58.2%占據(jù)首位，京東占17.3%，兩家合計(jì)占據(jù)四分之三份額，存在絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“拔劍四顧心茫然”，這或許是他們那時(shí)的真實(shí)內(nèi)心寫照。也就是在這一年，或主動(dòng)或被動(dòng)的，他們開(kāi)始轉(zhuǎn)向幕后。

2018年9月，馬云宣布一年后卸任阿里董事局主席，由張勇接任。在當(dāng)年的全球投資者大會(huì)上，馬云一開(kāi)場(chǎng)就談到“傳承計(jì)劃”，稱這是一次準(zhǔn)備了10年的交接計(jì)劃。“就像下圍棋一樣，高手想的不只是下一步棋，而是接下來(lái)14、15步棋，我們管這叫’布局’。”

從那時(shí)開(kāi)始，馬云開(kāi)始逐步淡出阿里，2019年張勇正式擔(dān)任阿里巴巴董事局主席兼CEO。同年，曾帶領(lǐng)推進(jìn)手機(jī)淘寶APP功能研發(fā)的蔣凡，成為淘寶、天貓總裁。不出所料，在外界預(yù)測(cè)中，蔣凡將成為阿里巴巴繼張勇之后的下一代領(lǐng)路人。

同樣在2018年，劉強(qiáng)東不得不低調(diào)，淡化自己與京東的關(guān)系。這一年，京東宣布實(shí)施輪值CEO制度，由京東集團(tuán)CMO徐雷兼任首任京東商城輪值CEO。自此，徐雷逐漸開(kāi)始成為京東這艘電商巨輪的一線掌舵人。

一代人有一代人的使命。如果說(shuō)作為第一代電商人，馬云、劉強(qiáng)東成功地帶領(lǐng)阿里、京東走出電商蠻荒時(shí)代，在激烈的電商競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，那么，作為第二代電商人，張勇蔣凡、徐雷的使命是帶領(lǐng)阿里、京東再攀高峰。

可事情并不那么順利。2018年時(shí)，阿里、京東的確如日中天，占電商的四分之三份額不假，但有一股力量正在發(fā)力，那就是來(lái)自“五環(huán)外”的拼多多。當(dāng)年，拼多多的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到5.2%，成為阿里、京東之下的第二梯隊(duì)。7月，拼多多上市，它的勢(shì)頭更是銳不可當(dāng)。

2019年，換帥的阿里、京東正式與拼多多對(duì)上。當(dāng)年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾發(fā)過(guò)一條朋友圈預(yù)測(cè)未來(lái)的電商之爭(zhēng)：“接下來(lái)幾年，看拼多多的黃崢和淘寶天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無(wú)愧的阿里CEO接班人。”

可天不遂人愿，電商故事并沒(méi)有像他預(yù)想的那樣展開(kāi)。電商巨頭們或主動(dòng)或被動(dòng)的布局，被又一場(chǎng)疫情，被這樣那樣的因素打亂。

短暫的二代：從2019到2023

2019年的618，正值阿里、拼多多、京東三家換帥，代表三大巨頭出戰(zhàn)的，都是業(yè)務(wù)能力扎實(shí)的強(qiáng)人，分別是帶領(lǐng)淘寶實(shí)現(xiàn)移動(dòng)轉(zhuǎn)型的蔣凡，提出以“618”取代“紅六月”的徐雷，以及白手起家的黃崢。繼馬云、劉強(qiáng)東之后，外界希望看到新一代電商人的強(qiáng)強(qiáng)對(duì)決。

新一代對(duì)壘本來(lái)在有序展開(kāi)。

一方面，2019年，拼多多年度活躍買家數(shù)達(dá)到5.85億，阿里、京東不得不應(yīng)對(duì)來(lái)自拼多多的挑戰(zhàn)，淘寶天貓2019財(cái)年新增的超1億年度活躍消費(fèi)者有77%來(lái)自下沉市場(chǎng)，京東2019年第四季度新增用戶有超七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。

另一方面，作為老牌電商，阿里、京東也在穩(wěn)步實(shí)施自身戰(zhàn)略。阿里的經(jīng)營(yíng)重心還有新零售、本地生活，京東則在“迎接四個(gè)變化”，2019年1月19日，2018年度京東商城表彰大會(huì)上，還是京東商城輪值CEO徐雷表示，京東要從單純追求數(shù)字，到追求有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

其實(shí)隨著由增量轉(zhuǎn)向存量，電商的主旋律自2018年就開(kāi)始悄然變化，從追求用戶數(shù)增長(zhǎng)到追求人均消費(fèi)，重視高凈值人群的存留率；從追求核心電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)到追求電商生態(tài)增長(zhǎng)，注重電商與其他生態(tài)間的循環(huán)，比如從電商到本地生活，從電商到新零售、新制造。

在這樣的思路下，阿里、京東雖然也在拼多多崛起后推出了相應(yīng)的反制舉措，比如淘特、京喜，但還是局部對(duì)應(yīng)，并沒(méi)有全面開(kāi)戰(zhàn)。在他們的構(gòu)想中，幾萬(wàn)億的中國(guó)電商市場(chǎng)，容得下高中低不同層次的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

然而，做生意講究的是天時(shí)地利人和，不幸的是，上天給了他們重重一擊。又一場(chǎng)疫情的到來(lái)，把什么都打亂了。

一，打亂了消費(fèi)升級(jí)的腳步。疫情下，消費(fèi)者收入受影響，消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變。以前，出于對(duì)未來(lái)的樂(lè)觀預(yù)期，年輕消費(fèi)者們不在乎今天花明天掙，而現(xiàn)在，他們巴不得只掙不花，更甭說(shuō)超前消費(fèi)了。

二，打亂了新供給的發(fā)展。同上一次一樣，中國(guó)大量外貿(mào)工廠、企業(yè)無(wú)法出海，國(guó)內(nèi)大量產(chǎn)品也愁銷路，此前比拼誰(shuí)能招到大牌的電商，此時(shí)像上一次那樣站了出來(lái)，幫農(nóng)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶等打開(kāi)銷售通道。

如果說(shuō)之前電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是多層次的，那么近年來(lái)，電商競(jìng)爭(zhēng)降緯，一步步地由質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)重回價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。二代電商人看好的路，定好的策略，行不通了。很快的，二代開(kāi)始退場(chǎng)。

2020年黃崢卸任拼多多CEO，2021年徹底退居幕后；被看作是下一代接班人的蔣凡，2020年因個(gè)人作風(fēng)問(wèn)題被處分；今年5月，徐雷宣布退休，標(biāo)志電商二代的全面退出。

2023，元老歸來(lái)

2018年，在公布張勇下一年擔(dān)任董事會(huì)主席后，阿里巴巴執(zhí)行副主席蔡崇信在全球投資者大會(huì)上闡釋了阿里巴巴合伙人制度的三大特征：樹(shù)立道德標(biāo)準(zhǔn)，解決接班人問(wèn)題，避免關(guān)鍵人風(fēng)險(xiǎn)。蔡崇信的總結(jié)相當(dāng)?shù)轿唬珪r(shí)移勢(shì)易，完善的理念在殘酷的現(xiàn)實(shí)下不堪一擊。

2023年，電商的現(xiàn)在和未來(lái)重新回到“關(guān)鍵人”手中。

阿里，馬云帶著一眾元老回歸，3月，戴珊任淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO，5月吳泳銘出任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)，6月張勇宣布將卸任，蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席，吳泳銘出任CEO。

京東，2023年4月的經(jīng)營(yíng)管理會(huì)上，劉強(qiáng)東強(qiáng)勢(shì)回歸一線，主導(dǎo)了新一輪組織架構(gòu)變革，此后，徐雷退休，CFO許冉升任CEO，向京東集團(tuán)董事會(huì)及主席劉強(qiáng)東匯報(bào)。

蘇寧，2023年發(fā)布公告稱，換屆選舉了新一屆董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)成員，任峻擔(dān)任公司董事長(zhǎng)兼總裁。而任峻于1999年加入蘇寧，是名副其實(shí)的“老將”，他的上任被看作是張近東系重新掌舵。

這些“元老”迎戰(zhàn)的，不再是二十年前的零售人、電商人，而是玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，懂用戶與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)人。除了拼多多外，2020至今的三年多時(shí)間，電商行業(yè)風(fēng)云再起，抖音、快手借直播切入，至今已深入電商行業(yè)。

其中，抖音電商部門2020年成立，由技術(shù)出身、后轉(zhuǎn)做產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)過(guò)字節(jié)幾款國(guó)際化產(chǎn)品的康澤宇擔(dān)任抖音電商總裁。2021年，原巨量引擎商業(yè)產(chǎn)品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人魏雯雯出任抖音電商中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，康澤宇仍擔(dān)任負(fù)責(zé)人，但重心轉(zhuǎn)向國(guó)際化探索。

快手電商一直在程一笑的規(guī)劃中發(fā)展，2021年原X7業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人，2022年，快手CEO程一笑兼任快手電商的第一負(fù)責(zé)人，親自帶隊(duì)電商事業(yè)部。

至于拼多多，2023年4月進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與陳磊搭檔共同管理公司業(yè)務(wù)，趙佳臻側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國(guó)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，陳磊側(cè)重全球化工作。

一方面是元老的回歸，一方面是新秀的誕生，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的電商戰(zhàn)場(chǎng)，在持續(xù)交鋒中被重新帶回效率競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去二十年，電商之所以獲得快速發(fā)展，原因在于降低了交易成本，囊括信息成本和履約成本。其中，履約成本隨規(guī)模的增加而邊際遞減，但信息成本卻是一條“U型曲線”，先隨規(guī)模的增長(zhǎng)而降低，后隨規(guī)模的增長(zhǎng)而提升。

通俗地說(shuō)，一開(kāi)始商品的增多讓消費(fèi)者選擇增多，挑選的時(shí)間縮短，成本降低，但隨著商品數(shù)量越來(lái)越多，“亂花漸欲迷人眼”，消費(fèi)者挑花了眼，挑選的成本提升。拼多多、抖音之所以異軍突起，是因?yàn)閺?qiáng)大的個(gè)性化推薦能力降低了信息成本，方便了中小商家和消費(fèi)者。

要想在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，電商必須回歸互聯(lián)網(wǎng)，以低價(jià)、技術(shù)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新等方式進(jìn)一步降低交易成本，為中小商家和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

馬云也在一次分享中提到了“回歸”。2023年5月，在一次溝通會(huì)中，他以諾基亞和柯達(dá)舉例，認(rèn)為一個(gè)企業(yè)從行業(yè)標(biāo)桿到死亡，半年到一年就足夠了，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這個(gè)速度可能會(huì)更快。未來(lái)，淘天集團(tuán)要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

與20年前不同，現(xiàn)在正值中國(guó)電商掀起出海浪潮，如果說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是電商的根基，那么國(guó)外市場(chǎng)就是它們10年、20年后的未來(lái)。目前來(lái)看，阿里、拼多多、抖音都為出海做好了人員調(diào)整：阿里是蔣凡，拼多多是陳磊，抖音是康澤宇。

國(guó)內(nèi)卷效率，國(guó)外卷規(guī)模，無(wú)論是一代電商人，還是新一代電商人，這都是共識(shí)。

曾有人向金庸提問(wèn)：“人生應(yīng)如何度過(guò)？”他答：“大鬧一場(chǎng)，悄然離去。”可做企業(yè)，哪怕再有江湖氣的人也很少能如此瀟灑，責(zé)任與熱血驅(qū)使下，太多人期待喬布斯和蘋果式的奇跡降臨。奇跡少有，但有不是嗎？

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