到2023年，電商行業(yè)在中國已經(jīng)度過了二十多個年頭。我簡單做了階段劃分，大致可以將這二十多年分為四個階段，分別是萌芽期、平臺成長期、生態(tài)發(fā)展期和成熟創(chuàng)新期。
現(xiàn)在正處于成熟創(chuàng)新期，新的電商平臺、電商模式不斷涌現(xiàn)，甚至改變現(xiàn)有的電商格局。
中國電商行業(yè)進(jìn)入新的階段，面對新的競爭環(huán)境、新政策、新技術(shù)和新消費(fèi)習(xí)慣，在產(chǎn)業(yè)變革的當(dāng)口，電商平臺又該如何保持可持續(xù)健康發(fā)展？
我最近研讀了北京師范大學(xué)傳播創(chuàng)新與未來媒體實(shí)驗(yàn)平臺在今年7月出品的《全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評估報(bào)告》（下簡稱《健康指數(shù)評估報(bào)告》），通過對各大電商平臺進(jìn)行內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評估的方式，從學(xué)術(shù)的角度提出了電商平臺在新階段可持續(xù)健康發(fā)展的一些新思路。
本文將結(jié)合我在電商行業(yè)十幾年的實(shí)踐和近十年的行業(yè)研究，以及《健康指數(shù)評估報(bào)告》對電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)評估體系的解讀，與平臺、商家、生態(tài)伙伴們共同探討，未來中國電商行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展之道。
電商新階段的特征與全域化的新趨勢
隨著電商行業(yè)銷售總額的占比超過整個社會消費(fèi)品零售總額30%（國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：2022年，除汽車以外的消費(fèi)品零售額39萬億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額12萬億元），在5G與人工智能等新技術(shù)的驅(qū)動下，電商行業(yè)進(jìn)入了全域化的新階段。
我總結(jié)了該階段的五個特征：粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化經(jīng)營、新技術(shù)應(yīng)用成為核心變量、生態(tài)更加多樣化、消費(fèi)更加理性和個性化、平臺由競爭走向競合。
在這五個特征之下，內(nèi)容+貨架的電商全域化成為新趨勢。
可以明確的是，全域化能夠使電商行業(yè)繼續(xù)保持新的增長，新電商平臺依托貨架商城得以突破內(nèi)容電商的瓶頸，并直面成熟貨架電商平臺的競爭，成熟貨架電商平臺借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新贏得消費(fèi)者的青睞，激勵商家及生態(tài)伙伴在平臺持續(xù)投入。
《健康指數(shù)評估報(bào)告》也表明，尋求“內(nèi)容場景”與“商城場景”的融合與均衡正成為電商行業(yè)的一大發(fā)展方向。在這種背景下，電商平臺不僅需要豐富商品供應(yīng)，還需通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷，為消費(fèi)者創(chuàng)造愉悅的購物體驗(yàn)。
以短視頻、直播為代表的內(nèi)容電商、以商品列表與搜索為代表的貨架電商呈現(xiàn)融合發(fā)展的趨勢，去中心化與中心化、公域與私域相互促進(jìn)，推動平臺、商家、創(chuàng)作者多維度多觸點(diǎn)為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的商品和服務(wù)。
2022年，抖音電商宣布將“全域興趣電商”作為未來發(fā)展的基本方向，標(biāo)志著以短視頻、直播、圖文和商城店鋪等共同構(gòu)成的電商中心場格局初步形成。內(nèi)容驅(qū)動“貨找人”和搜索驅(qū)動“人找貨”的雙向鏈路被打通，昭示著當(dāng)前電商發(fā)展已經(jīng)脫離流量紅利，走向優(yōu)化整合的新階段。
那么如何更準(zhǔn)確地定義“全域電商”？
《健康指數(shù)評估報(bào)告》認(rèn)為所謂“全域電商”，即將三種內(nèi)容子系統(tǒng)（功能內(nèi)容、社交內(nèi)容、貨架內(nèi)容）和兩種關(guān)系構(gòu)成模式（貨找人、人找貨）統(tǒng)合到一個電商經(jīng)營發(fā)展框架之下。
也就是說，內(nèi)容成為全域電商最為重要的組成部分，進(jìn)入全域電商新階段，電商行業(yè)想要可持續(xù)健康發(fā)展，需要融合內(nèi)容電商與貨架電商，以全域經(jīng)營的思路和方法獲得商家、創(chuàng)作者和消費(fèi)者的持續(xù)支持，贏得增長。
內(nèi)容成為全域電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵指標(biāo)
狹義的內(nèi)容指的是視頻、圖文和直播，廣義的內(nèi)容指的是功能內(nèi)容、社交內(nèi)容和貨架內(nèi)容。
「莊帥零售電商頻道」在深入分析后發(fā)現(xiàn)，功能內(nèi)容與商品的品質(zhì)、參考價(jià)值和使用價(jià)值息息相關(guān)，容易實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
直播則是社交內(nèi)容的主要載體和核心，用戶可以通過直播更好地了解商家和商品，高質(zhì)量的交互和高品質(zhì)的內(nèi)容構(gòu)成直播的核心競爭力。
從整體層面來看，28家電商平臺功能和社交內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)得分均分為79.02，中位數(shù)為81.1分，與2022年（81.59）相比，分?jǐn)?shù)基本持平，整體依然可以屬于健康盈余型。
從健康類型來說，抖音電商以98.9分排在首位，淘寶、小紅書、拼多多、京東、快手、微博位列2至7名，分?jǐn)?shù)均在90分以上。
在電商分項(xiàng)指標(biāo)方面，抖音電商在內(nèi)容均衡性、活躍性等指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)秀，這得益于抖音電商“春雨計(jì)劃”等對商家和達(dá)人創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)扶持。
《健康指數(shù)評估報(bào)告》認(rèn)為，與圖文、短視頻和直播電商內(nèi)容相比，貨架商城的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更偏重直覺層和功用層的效果評估。
從整體層面來看，28家電商平臺的貨架內(nèi)容健康指數(shù)平均得分為78.21 分，中位得分是 76.5 分，可見今年電商平臺的整體貨架內(nèi)容是健康達(dá)標(biāo)型，距離成為健康盈余型(80 分)還有一定努力空間；另外，電商平臺整體的誠信指數(shù)也要高于安全指數(shù)，說明大多數(shù)平臺對貨架誠信的重視程度要高于安全。
從平臺表現(xiàn)來看，今年抖音電商(99.9)、京東(97.6)、小紅書(96.3)三個平臺的貨架內(nèi)容健康程度位于前三位，拼多多(93.1)、淘寶(91.6)、快手(90.8)、微博(90.0)、西瓜視頻(82.5)、蘑菇街(81.5)、蘇寧(81.2) 分列第4-10位。
京東、拼多多、淘寶等傳統(tǒng)電商平臺在貨架內(nèi)容建設(shè)上有天然優(yōu)勢，依然是貨架內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的行業(yè)帶動者，但是以抖音電商為代表的內(nèi)容平臺已經(jīng)成為貨架內(nèi)容生態(tài)的新入局者，躋身行業(yè)發(fā)展的主力軍和新動力。
2023年抖音電商開始加大扶持貨架生意的增長，并圍繞貨架場升級了經(jīng)營方法：從“FACT+”升級到“FACT+S”，其中S指向三個關(guān)鍵場域，即搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。
在貨架內(nèi)容的建設(shè)上，“商品卡”的圖文內(nèi)容建設(shè)成為創(chuàng)新點(diǎn)，商品卡的建立形成了商品庫，不僅可以更好地被用于分銷體系，還讓連接著貨架場的豐富商品，成為全域興趣電商經(jīng)營和推廣的重要節(jié)點(diǎn)。
抖音電商之所以在貨架內(nèi)容健康指數(shù)評估上，表現(xiàn)突出，在我的研究看來，主要有兩個方面，一方面是抖音電商充分吸納了成熟貨架電商的內(nèi)容治理經(jīng)驗(yàn)，在規(guī)范內(nèi)容誠信度和內(nèi)容安全度方面都做了提升和加強(qiáng)。
例如，抖音電商不斷優(yōu)化抖音小店的評分機(jī)制，提出了由商家近90天內(nèi)的商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)及服務(wù)體驗(yàn)構(gòu)成的三個評分維度，并通過商家任務(wù)的形式促使商家優(yōu)化貨架內(nèi)容，如果商家完成上架商品、店鋪裝修、搜索優(yōu)化、商品采納等任務(wù)，則可以得到平臺的免傭推送權(quán)益。
另一方面，抖音電商一直在鼓勵真實(shí)可信的內(nèi)容創(chuàng)作原則，在虛假宣傳和價(jià)格欺詐等內(nèi)容治理上，推出一系列規(guī)范，取得了明顯效果。
比如，抖音電商在2023年1月發(fā)布了《抖音電商創(chuàng)作者價(jià)格宣傳行為規(guī)范》，并于3月進(jìn)一步修訂完善，包括《虛假宣傳：價(jià)格不規(guī)范描述》、《虛假宣傳：價(jià)格虛假》、《虛假宣傳：虛構(gòu)被比較價(jià)格》、《畫風(fēng)低質(zhì)：演戲炒作》四個違規(guī)細(xì)則，明確規(guī)定：商品價(jià)格須規(guī)范描述，與實(shí)際支付價(jià)格一致，不虛構(gòu)被比較價(jià)格、虛構(gòu)價(jià)保，不進(jìn)行價(jià)格（如砍價(jià)）演戲。
抖音電商對價(jià)格虛假宣傳的治理取得了明顯效果，消費(fèi)者好評度進(jìn)一步提升。
這主要受益于其在處置策略、產(chǎn)品建設(shè)、算法能力建設(shè)等基礎(chǔ)層面的多維度并進(jìn)，包括對不同類型創(chuàng)作者分類細(xì)化處置規(guī)則，專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)保障價(jià)格問題的及時召回-審出-處置以及對頭部作者虛假宣傳風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)時發(fā)現(xiàn)，基于價(jià)格不一致、參考價(jià)問題增加優(yōu)化價(jià)格虛假宣傳識別的模型。
通過這些保障措施，抖音電商已累計(jì)處置涉及虛假宣傳的創(chuàng)作者超過2萬，相比2022年底，整體上和價(jià)格虛假相關(guān)的CCR（消費(fèi)者負(fù)面反饋）下降了20%，頭部達(dá)人的CCR降幅下降了30%。
功能、社交、貨架內(nèi)容的生態(tài)建設(shè)對于平臺的可持續(xù)健康發(fā)展意義非凡，對于消費(fèi)者、商家、創(chuàng)作者和行業(yè)來說，同樣意義重大。
對于商家和創(chuàng)作者來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠幫助其建立品牌形象，更精準(zhǔn)獲取消費(fèi)群體，更快捷促成交易與合作，因此，持續(xù)投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作將成為商家和創(chuàng)作者的核心競爭力之一。
消費(fèi)者能夠通過優(yōu)質(zhì)的短視頻、圖文、直播等內(nèi)容，了解品牌、商家、創(chuàng)作者和商品，在價(jià)格、性能、功效之外，形成更加立體的認(rèn)知，更快建立信任。消費(fèi)者可以通過貨架內(nèi)容進(jìn)一步比價(jià)、比較，通過搜索縮短購物時長，提升消費(fèi)效率。
消費(fèi)者無論是“逛”著從自身興趣出發(fā)產(chǎn)生的購買，還是“搜”著明確目的的購買，都能夠買到更適合自己、性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)商品。
內(nèi)容生態(tài)建設(shè)是實(shí)現(xiàn)全域興趣電商的關(guān)鍵一環(huán)，是提高用戶消費(fèi)體驗(yàn)和增強(qiáng)平臺競爭力的重要手段，通過建立完善的內(nèi)容管理系統(tǒng)、加強(qiáng)與商家和KOL的合作、以及技術(shù)升級等手段，抖音電商平臺可以構(gòu)建起一個更加豐富、多樣化的內(nèi)容生態(tài)，為用戶提供更加個性化、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
對于行業(yè)來說，電商平臺的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，能夠讓行業(yè)始終保持活力，促進(jìn)行業(yè)良性競爭。
抖音電商以真實(shí)可信指導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)
在我對抖音電商從建立之初的長期研究和觀察，抖音電商在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上，堅(jiān)持“真實(shí)可信”這一核心原則，制定并完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則，大力扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家和創(chuàng)作者，鼓勵優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作。
隨著“全域興趣電商”的深化經(jīng)營，內(nèi)容與貨架的聯(lián)動性也開始建立了相應(yīng)的細(xì)化評估指標(biāo)，涵蓋了渠道聯(lián)結(jié)、品類聯(lián)結(jié)和內(nèi)容聯(lián)結(jié)三個部分。
其中，渠道聯(lián)結(jié)與內(nèi)容聯(lián)結(jié)的細(xì)化評估指標(biāo)包括“短視頻—商城”、“短視頻—直播”以及“短視頻—圖文帖”；品類聯(lián)結(jié)指對用戶衍生需求的挖掘，其細(xì)化評估指標(biāo)包括關(guān)聯(lián)銷售的互補(bǔ)商品和是否能啟發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生多元需求的商品推薦。
在內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)制定和評估指標(biāo)不斷細(xì)化的基礎(chǔ)上，過去一年，有252萬商家、770萬電商作者在抖音電商獲得新收入。作為電商內(nèi)容創(chuàng)作的主力，商家和電商創(chuàng)作者依然需要平臺層面的扶持，以在日漸激烈的電商比拼中保持差異性和競爭力。
《健康指數(shù)評估報(bào)告》指出，電商平臺在確保信息質(zhì)量真實(shí)可信上推出不少評估細(xì)則，其中抖音電商出臺的一系列治理規(guī)范準(zhǔn)則最有系統(tǒng)性和針對性，其真實(shí)可信的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)要求了涵蓋短視頻、直播、圖文等各個內(nèi)容形態(tài)以及貨架電商在內(nèi)的各種場景。
近日，抖音電商繼續(xù)發(fā)布了優(yōu)質(zhì)直播間的扶持政策，從流量、運(yùn)營、營銷等層面幫助優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)直播間，以特色精準(zhǔn)的好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)方法，指引優(yōu)質(zhì)作者在全域興趣電商實(shí)現(xiàn)高效和長效經(jīng)營。
具體來看，抖音電商的資源扶持主要包括了運(yùn)營支持、直播間投流、營銷資源和電商權(quán)益四大項(xiàng)，幫助優(yōu)質(zhì)直播間作者在尋找人設(shè)定位、分析用戶畫像、規(guī)劃內(nèi)容方案、提供站內(nèi)廣告與搜索資源等具體操作層面培養(yǎng)能力，從多維度助力高品質(zhì)直播間。
此外，抖音電商還向「莊帥零售電商頻道」透露，未來將持續(xù)發(fā)揮橋梁作用，幫助優(yōu)質(zhì)直播間對接優(yōu)質(zhì)商家、商品，“根據(jù)作者情況進(jìn)行行業(yè)閉門撮合和推薦，聯(lián)合品牌、商家投入助力潛力直播間快速成長。”
在挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人方面，抖音電商在2022年1月推出了“尋找同行者”計(jì)劃，涵蓋了“看見手藝計(jì)劃”、“山貨上頭條”、“抖音全民好書計(jì)劃”和返鄉(xiāng)青年的扶持。
“尋找同行者”計(jì)劃現(xiàn)在已經(jīng)成為抖音電商創(chuàng)作者的成長大本營，通過挖掘優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家，以專項(xiàng)扶持計(jì)劃的方式，助力優(yōu)質(zhì)達(dá)人和手工藝人們在平臺實(shí)現(xiàn)了更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
從《健康指數(shù)評估報(bào)告》對各平臺功能和社交內(nèi)容、貨架內(nèi)容按照等權(quán)重取總平均分來看，抖音電商最終以99.4位列全域電商內(nèi)容生態(tài)健康指數(shù)總分第一名，京東以95.85分、小紅書以95.8分、 拼多多以93.95分、淘寶以93.6分位列第二至第四名。
電商平臺可持續(xù)健康發(fā)展的建議
此次的《健康指數(shù)評估報(bào)告》在最后也給電商平臺的可持續(xù)健康發(fā)展總結(jié)了三條建議，我結(jié)合抖音電商在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的做法進(jìn)一步做些分析。
首先，要將功能內(nèi)容和社交內(nèi)容的“標(biāo)準(zhǔn)性”和“口碑度”作為主要抓手。
很顯然，抖音電商在短視頻和圖文等功能內(nèi)容的“標(biāo)準(zhǔn)性”和“口碑度”在業(yè)界具有一定領(lǐng)先性，不斷涌現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的直播間和主播。
抖音電商制定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的做法，對其他電商平臺有參考性，同時各平臺也具有自身不同的特點(diǎn)，可根據(jù)自身平臺發(fā)展的階段和特性，制定出相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，加大對優(yōu)質(zhì)達(dá)人和商家的扶持力度。
其次，“內(nèi)容建設(shè)”與“數(shù)智結(jié)合”成為貨架電商生態(tài)建設(shè)的未來方向。
“內(nèi)容建設(shè)”與“貨架商城”的融合和聯(lián)結(jié)在前文也做了分析，抖音電商公開數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容建設(shè)和貨架商城的增長相關(guān)性很強(qiáng)，今年5月份召開的第三屆抖音電商生態(tài)大會透露過這樣一段數(shù)據(jù)：抖音商城GMV同比增長277%，來自搜索的GMV同比增長159%，貨架場景GMV占比超30%。
此外，用戶數(shù)據(jù)挖掘與心智模型的結(jié)合，可以更好地打通社交內(nèi)容和貨架內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，以及全域內(nèi)容建設(shè)、全域流量協(xié)同、全域用戶運(yùn)營以及全域體驗(yàn)提升。
最后，“興趣驅(qū)動”與“心域流量”是新時代電商內(nèi)容的關(guān)鍵密碼。
《健康指數(shù)評估報(bào)告》研究表明，內(nèi)容行業(yè)打通公域流量、私域流量之后，逐漸向“心域流量”轉(zhuǎn)變。“興趣驅(qū)動”與“心域流量”可成為新時代電商內(nèi)容的關(guān)鍵密碼。
這需要商家與創(chuàng)作者通過知識科普賦予商品更多的意義，以專業(yè)的知識去呈現(xiàn)商品及其背后的故事，打通商品與消費(fèi)者之間的“意義空間”，讓消費(fèi)者既感受到貨真價(jià)實(shí)、物有所值，又能體味到生活的美好。
在抖音電商平臺上，我們可以看到：向農(nóng)學(xué)教授學(xué)習(xí)植物特性的@植迷不誤，鉆研皮膚病學(xué)論文的 @光光是顆小太陽，以及走訪各地調(diào)研的@北大圖圖媽 等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。
這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者證明，深度專注產(chǎn)品就是最好的內(nèi)容，把產(chǎn)品講好，才能獲得用戶的關(guān)注和信任。即便是普通創(chuàng)作者也可以通過自身的思考和學(xué)習(xí)能力，去挖掘優(yōu)質(zhì)而富有感染力的內(nèi)容。
從長遠(yuǎn)來看，好內(nèi)容與好商品之間的聯(lián)結(jié)性自然而緊密，有更長的傳播生命周期。
電商平臺的全域內(nèi)容生態(tài)是否健康，必將逐漸成為電商平臺核心競爭力和差異化競爭的重要指標(biāo)。
隨著電商行業(yè)進(jìn)入新階段，內(nèi)容與貨架融合的全域化趨勢成為行業(yè)共識，電商平臺要繼續(xù)保持可持續(xù)健康發(fā)展，勢必要在內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)性、內(nèi)容多樣性、內(nèi)容均衡性、內(nèi)容活躍度和平臺誠信度和安全度、生態(tài)多樣化方面進(jìn)行持續(xù)的建設(shè)和投入。
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