文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：志剛
冰火兩重天一詞，放在新東方身上再合適不過了。
這廂正在為新東方的最新財(cái)報(bào)表現(xiàn)打call ，慶祝新東方轉(zhuǎn)型新生，這廂卻收到停播通知，正在熱火朝天的叫賣，小黃車卻被拖走，徒留主播一人在風(fēng)中凌亂......
對于停播，新東方官方給出的理由是“規(guī)則要求”。東方甄選CEO孫東旭稱之為“突發(fā)情況”。本著敬業(yè)精神，還捎帶著做了一波“帶貨”：“為不影響客戶需求，決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方甄選App進(jìn)行銷售”。
而抖音方面，目前未見到相關(guān)回應(yīng)。但據(jù)澎湃新聞7月28日報(bào)道，東方甄選旗下抖音自營品店鋪被關(guān)三天，原因或因主播講解配料表露出商品包裝二維碼被判定引流。
微妙是這次停播不僅在新東方發(fā)布年報(bào)的檔口，而且前陣子又剛剛在自己平臺(tái)東方甄選完成首秀。
如果把這系列事件連起來看，財(cái)報(bào)的出彩印證的是過去新東方轉(zhuǎn)型路徑的成功，而因“規(guī)則要求”停播，多少有些透露出未來的不確定性。
花開兩朵，各表一枝。一個(gè)是過去的輝煌，一個(gè)是未來的迷茫感.......
財(cái)報(bào)的一體兩面：A面紅利期，B面脆弱性
東方甄選救了新東方。
從財(cái)務(wù)視角來看，“雙減”之后的新東方，增長的活力仍在。
首先看營收，2019年新東方營收約31億美元，2020年開始行業(yè)迎來增長紅利，新東方營收增長來到35.79億美元，2021年增長到了42.7億美元，2021年底，新東方推出東方甄選，營收降至31.05億美元，2022年，營收微降，來到29.98億美元。
天眼查APP顯示，2019年新東方在線于香港上市，后更名為東方甄選，隨后新東方便開始發(fā)力直播業(yè)務(wù)。
換言之，即便經(jīng)歷了如此大的波折，直播業(yè)務(wù)帶動(dòng)下，新東方的營收還是維持在2019年同期的水平。
再看毛利潤。
對比2019年財(cái)年來看，2023財(cái)年，新東方毛利潤15.88億美元，比2019年僅少一個(gè)小目標(biāo)。毛利利率凈利率表現(xiàn)上，毛利率雖然沒有2021表現(xiàn)那么好，但仍然在50%以上，凈利率經(jīng)過了2022年的斷崖式下跌，2023年也接近8%。
新東方能有如此表現(xiàn)，離不開直播業(yè)務(wù)帶來的增長。2023財(cái)年四季度，新東方凈營收同比增長64.2%，財(cái)報(bào)中也直言，增長來源于教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營和直播業(yè)務(wù)。
增長活力仍在，由此來看，新東方轉(zhuǎn)型做直播，也算是“因禍得福”。
雖然新東增長動(dòng)能在，盈利營收表現(xiàn)也都還不錯(cuò)，但是新增長的脆弱性其實(shí)是比較強(qiáng)的，不穩(wěn)定因數(shù)多。
這種脆弱性表現(xiàn)在幾個(gè)方面：
第一：直播業(yè)務(wù)靠大平臺(tái)，本質(zhì)是依附關(guān)系，依附關(guān)系本身就有其脆弱性。
東方甄選的崛起，與這幾年抖音平臺(tái)不斷釋放直播紅利關(guān)系密切。
直播電商的世界中，平臺(tái)規(guī)則影響極大。平臺(tái)最核心的價(jià)值不僅是能賣貨，而是有核心的“流量產(chǎn)權(quán)”。
什么是流量產(chǎn)權(quán)？其實(shí)就是穩(wěn)定能夠產(chǎn)生可變現(xiàn)的電商流量生態(tài)。比如淘寶平臺(tái)自帶的電商流量，拼多多電商平臺(tái)的社交流量，抖音、快手平臺(tái)的內(nèi)容流量。
而主播有粉絲，但是沒自己的“流量產(chǎn)權(quán)”，只有居住權(quán)，產(chǎn)權(quán)屬于平臺(tái)。說白了，更像是租房子的。打個(gè)比方，淘寶不擔(dān)心沒有李佳琦，因?yàn)樘詫毮茈S時(shí)打造出下一個(gè)李佳琦。但新東方卻擔(dān)心沒有董宇輝，因?yàn)槔嫌峥赡苷娴牟恢肋€能不能打造出另一個(gè)董宇輝。
這也是老俞執(zhí)念要搞東方甄選APP的緣由所在，東方甄選要想真正有長遠(yuǎn)的發(fā)展，不受制于人，就得有自己的“流量產(chǎn)權(quán)”。
這種類似“產(chǎn)權(quán)”的依附關(guān)系帶來的影響也有跡可循。2020年微信推微信小商店，對于第三方SaaS產(chǎn)品服務(wù)商就帶來了影響，彼時(shí)微盟、有贊股股價(jià)下跌，SaaS概念股集體跳水。值得注意的是，微盟有贊這還都是騰訊投資的公司，這些企業(yè)還沒離開騰訊生態(tài)的打算。
而抖音與新東方的關(guān)系，顯然沒有微盟、有贊與騰訊之間那么密切，此次因“引流”停播，是不是也有那么幾分“敲打”之意呢？
第二：商業(yè)模式中，人是最大的脆弱性來源。
一個(gè)商業(yè)模式能夠持續(xù)增長并產(chǎn)生價(jià)值，一定是需要最大程度避免人為因素的影響的。無論是蘋果微軟、還是華為，偉大的從來都不是個(gè)人，而是制度和人創(chuàng)造出的集體。
因?yàn)樵谌魏紊虡I(yè)模式中，人都是最大的不穩(wěn)定性因素。
一個(gè)擺在新東方面前的問題是，東方甄選這么火，如果董宇輝做直播，翻車了怎么辦？即便是老俞自己也有翻車的時(shí)候。比如2018年在上海舉辦的“學(xué)習(xí)力大會(huì)”上，老俞年關(guān)于女性的一些觀點(diǎn)，就曾經(jīng)引發(fā)不小的爭議。說到底還是因?yàn)槿说牟淮_定性很高。
“雙減”落地前的新東方，雖然是老俞一手帶起來的，但實(shí)際上更是靠制度，靠教育體系，不單單靠某一個(gè)或者幾個(gè)個(gè)性強(qiáng)的老師，當(dāng)然老師們的辛勤工作也很重要，但從整體上來看，個(gè)人IP強(qiáng)，但是對集團(tuán)業(yè)績影響沒那么大。
而現(xiàn)在的新東方，直播業(yè)務(wù)是重頭戲，而直播的核心要素就是主播。就像辛巴撐起來的辛選、老羅撐起來的交個(gè)朋友。
從這個(gè)維度講，互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，新東方的對標(biāo)企業(yè)，更像是娛樂公司、網(wǎng)紅公司，而非電所謂的商概念股。因?yàn)樯虡I(yè)模式中人的權(quán)重還是太高了。比如，一個(gè)人氣度很高的明星也能撐一家上市公司的經(jīng)營，一旦名星“塌房”，公司經(jīng)營也就往往無以為繼。
以主播為核心的直播帶貨企業(yè)，雖然從事電商行業(yè)，但從底層邏輯上的確很像這些娛樂公司。而這些公司的經(jīng)營中，人往往是最大的脆弱性來源。
第三：新東方直播強(qiáng)，但生態(tài)脆弱。
直播帶貨強(qiáng)，不只是強(qiáng)在主播，也強(qiáng)在生態(tài)。
快手是“諸侯強(qiáng)”主播生態(tài)有強(qiáng)大的感染力，一句老鐵666就能帶動(dòng)直播間銷量。主播生態(tài)強(qiáng)，平臺(tái)自己不可控。就像之前辛巴的一系列事件，對快手影響是實(shí)打?qū)嵉?，主播是快手直播生態(tài)的基本面。
抖音跟快手的生態(tài)不同。做直播，抖音是自己強(qiáng)，主播生態(tài)之外，強(qiáng)在自身的內(nèi)容、流量生態(tài)、算法分發(fā)機(jī)制。說穿了就是流量生態(tài)穩(wěn)固。
在生態(tài)，東方甄選還是處在弱勢。新東方脫離平臺(tái)生態(tài)，自己打造甄選生態(tài)，初期的增長沒什么問題，但長期來看，未來的天花板不高。未來的成長價(jià)值堪憂。
當(dāng)然，還是要用數(shù)據(jù)來說話。
7月26日，東方甄選App銷售額突破1750萬元，直播間同時(shí)在線人數(shù)曾達(dá)2.6萬人，多款自營品銷量突破1萬單。對比之下，抖音月活用戶長期維持在7億左右，GMV也早就破億。
據(jù)第三方數(shù)據(jù)，618期間東方甄選主號(hào)實(shí)現(xiàn)GMV超4億元，而對于抖音直播來說，4億規(guī)模的的GMV真的算不上很大的規(guī)模。
從東方甄選自己的帶貨數(shù)據(jù)上來看，不算太差，從0到1做起，直播間有千萬級(jí)的銷售額，已經(jīng)不錯(cuò)了。但客觀的來說，這樣的直播與抖音、淘寶等平臺(tái)數(shù)據(jù)有不小差距。
也就是說，東方甄選有自己的品牌影響力，但紅利期過后，這樣脆弱性下，品牌未來的含金量有多少？弱生態(tài)究竟能不能支撐起未來在二級(jí)市場的成長估值？這些問題，恐怕還是要東方甄選給出更多答案。
“練小號(hào)”不是目的，入口經(jīng)濟(jì)的博弈在繼續(xù)
值得慶幸的是，停播的只是東方甄選旗下抖音自營品店鋪以及直播間，并不是東方甄選的“大號(hào)”。市場回過神來看漲，可能也與此有關(guān)。
不過，未來東方甄選的成長價(jià)值能不能進(jìn)一步釋放，現(xiàn)在下定論恐怕還為時(shí)尚早。畢竟從外部視角來看，新東方做直播，其實(shí)天然就帶有一絲不安全感。
在平臺(tái)之外另起爐灶，自己獨(dú)立東方甄選APP的原因，其實(shí)也在于這種不安全感。
去年8月15日，俞敏洪在個(gè)人公眾號(hào)的文章中表示：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”
所謂：“一朝被蛇咬十年怕井繩”。
老俞的這份不安全感，其實(shí) 很好理解。畢竟新東方所在的教育賽道，在過去可是公認(rèn)的“抗風(fēng)險(xiǎn)，抗周期”的優(yōu)質(zhì)賽道。誰曾想，這么穩(wěn)健的賽道，竟然能一朝變天，其中的不安分感可想而知。
轉(zhuǎn)型直播賽道的新東方能不能穩(wěn)下去？恐怕老俞心里也沒底。
從戰(zhàn)略的角度考慮，另起爐灶并沒有錯(cuò)，畢竟雞蛋不放在一個(gè)籃子里是商業(yè)常識(shí)。對此，互聯(lián)網(wǎng)江湖稱之為敏感戰(zhàn)略。
這份敏感，其實(shí)也體現(xiàn)在董宇輝身上，限制董宇輝。甚至引起了粉絲罵戰(zhàn)。
今年春節(jié)前后，董宇輝長達(dá)17天未出現(xiàn)在東方甄選直播間露面，網(wǎng)友進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，原本印在產(chǎn)品包裝上的董宇輝個(gè)人形象也被去掉。公司想要弱化董宇輝的意圖很明顯。
對此，不少粉絲跑到俞敏洪的個(gè)人賬號(hào)發(fā)泄情緒，炮轟老俞“卸磨殺驢”。對此，董宇輝的態(tài)度很明確，也認(rèn)同公司的做法。但商業(yè)往往是冰冷的，是缺乏人情味兒的，弱化個(gè)人IP，強(qiáng)化東方甄選品牌是必經(jīng)之路。
在賬號(hào)矩陣上，除了東方甄選，新東方開培育了東方甄選看世界、東方甄選自營產(chǎn)品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒5個(gè)賬號(hào)。
“練小號(hào)”的目的，其實(shí)就是在于“去風(fēng)險(xiǎn)”，無論是弱化個(gè)人IP，還是規(guī)避平臺(tái)規(guī)則帶來的不可控風(fēng)險(xiǎn)，“練小號(hào)”無疑是一條低成本，高可行性的道路。
但是，小號(hào)就能保證安全嗎？
打造賬號(hào)矩陣，做東方甄選，本質(zhì)上是在搶大號(hào)的生意，而小號(hào)是自己的，大號(hào)不光是自己的，某種意義上，也是與抖音有著強(qiáng)聯(lián)系的。說白了，大號(hào)是靠抖音平臺(tái)紅利起家的，大號(hào)煉成了轉(zhuǎn)頭就摘果子，并且要自己要再建一個(gè)果園，平臺(tái)方怎么會(huì)一點(diǎn)都不在意？接下來流量分配上，會(huì)不會(huì)有什么變化？平臺(tái)還會(huì)有那么多的流量傾斜嗎？這些都是問題。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖看來，可能抖音不至于那么小氣，但畢竟人言可畏。雖然抖音自己的流量池仍然在，但是規(guī)則上，怎么處理？有了東方甄選的“先例”，未來會(huì)不會(huì)有第二個(gè)、第三個(gè)東方甄選？未來的直播電商生態(tài)還有沒有秩序可言？這都是需要考慮的問題。
東方甄選搞自己的APP，搞自己的地盤，本質(zhì)來講，搶奪的是流量入口。
流量入口，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，可謂是生存之本了。但凡涉及到流量入口的，可謂是關(guān)卡橫生。拿當(dāng)下的本地生活之爭來說，抖音苦苦攻不下太多的快餐商家，不是因?yàn)榕渌停f起來比較有趣，就是因?yàn)椴惋嬌碳业氖浙y系統(tǒng)。
現(xiàn)在做快餐的商家暫時(shí)不愿意加入抖音團(tuán)購，因?yàn)槎鄶?shù)人都是高峰期飯點(diǎn)來吃飯，而核銷抖音的團(tuán)購券需要人工用手機(jī)核銷，那么前廳還需要配個(gè)人來核銷抖音的這些團(tuán)購券，增加成本。而美團(tuán)的餐飲收銀系統(tǒng)可以很方便的核銷自己的團(tuán)購券，但是這個(gè)接口就是沒給抖音開。
這就是入口的價(jià)值。電商領(lǐng)域，淘寶是入口，拼多多是入口，美團(tuán)是入口，抖音、快手更是入口。
問題來了，東方甄選會(huì)不會(huì)成為一個(gè)新的入口？
恐怕希望渺茫。
獨(dú)立電商直播平臺(tái)，就是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的玩法。前提是自己能成為流量入口，并且能夠影響市場的供需關(guān)系。要成為入口，首先就要有生產(chǎn)流量的能力，僅僅靠著董宇輝，或者說電商直播，東方甄選恐怕很難有持續(xù)生產(chǎn)低成本流量的能力。
但是，現(xiàn)在東方甄選的流量，不僅是單純的“品牌流量”，本質(zhì)上仍然是抖音平臺(tái)與董宇輝的流量，此消彼長的關(guān)系，如何平衡，始終是個(gè)問題？
這會(huì)帶來一個(gè)隱憂：如果未來重心轉(zhuǎn)移到東方甄選APP，業(yè)績短期增長可能不是問題，但業(yè)績長期增長的基礎(chǔ)在哪？從抖音生態(tài)導(dǎo)流？從這個(gè)角度來看，那么此次停播會(huì)不會(huì)是一次警醒呢？
實(shí)際上，品牌獨(dú)立做入口這件事并不稀奇。之前小米做小米有品，樂視網(wǎng)也有自己的獨(dú)立電商品牌，但最終的效果其實(shí)并不太好。無論是流量層面還是供應(yīng)鏈層面，還是得靠大平臺(tái)，大入口。
如今的東方甄選，只不過是想把前人走過的路再走一遍罷了。
結(jié)語：
由于東方甄選自營品直播間停播的影響，東方甄選獨(dú)立APP迎來一陣火熱。
對此，東方甄選CEO孫東旭表示，27日當(dāng)天數(shù)十萬用戶涌入App搶購。二級(jí)市場上，東方甄選應(yīng)聲上漲。截止7月28日收盤，東方甄選股價(jià)漲到38.9港元，新東方股價(jià)漲到52.66美元。
頗有意思的是，此前東方甄選臨時(shí)決定在App上進(jìn)行85折促銷。也許，直播帶貨的世界中，低價(jià)可能才是吸引用戶的最佳入口。
直面抖音直播之后，接下來東方甄選能否持續(xù)增長下去，我們且行且看。
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