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繼新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后，京東從低價(jià)到下沉動(dòng)作不斷。
新成立的創(chuàng)新零售部在京東老將閆小兵的帶領(lǐng)下悄然完成了整合。近日，京喜拼拼已改名為京東拼拼，與七鮮、前置倉(cāng)等業(yè)務(wù)共同承載起京東線上線下加速融合的夢(mèng)想。
同時(shí)，拼拼的更名，也被外界解讀為京東重新點(diǎn)燃社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“戰(zhàn)火”。據(jù)悉，京喜拼拼曾表示，品牌升級(jí)后將用更加嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，在商品、履約、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等各方面也會(huì)進(jìn)行迭代升級(jí)。
京東重回社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽場(chǎng)，這次能不能站穩(wěn)腳跟？
線下“競(jìng)速”，巨頭戰(zhàn)火再燃
京東發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)已久。
2018年，在拼多多火速出圈后，京東就立刻拿出了“618拼購(gòu)”的創(chuàng)意。兩年后，面向下沉市場(chǎng)，京喜事業(yè)群成立，京喜拼拼正式亮相。
2021年元旦，京東在正式上線了自己的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“京喜拼拼”，計(jì)劃進(jìn)軍全國(guó)的下沉市場(chǎng)。京喜拼拼以生鮮為主打品類，提供次日達(dá)等服務(wù)，業(yè)務(wù)范圍曾一度覆蓋20多個(gè)省份。
京東在下沉市場(chǎng)并不缺乏優(yōu)勢(shì)和資源。它擁有全球最大的自營(yíng)物流網(wǎng)絡(luò)，能夠保證商品的品質(zhì)和配送速度。它也在不斷地投入技術(shù)創(chuàng)新，提升用戶體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量。
然而，隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)越來(lái)越卷，在與拼多多、抖音、美團(tuán)等強(qiáng)勁對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，京喜拼拼并沒(méi)有取得預(yù)期的效果。2022年，京喜大裁員并收縮業(yè)務(wù)，僅留北京、廊坊、鄭州三地業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在京東的版圖中處于邊緣化的角落。
2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)回暖復(fù)蘇，巨頭們的戰(zhàn)略重心紛紛從降本增效轉(zhuǎn)向線下市場(chǎng)的積極拓展。
6月底，京東集團(tuán)宣布新成立創(chuàng)新零售部，將整合七鮮、拼拼等業(yè)務(wù)成為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元，這一業(yè)務(wù)將深入零售線下業(yè)務(wù)布局，探索創(chuàng)新模式。
與此同時(shí)，其他電商巨頭也在加速線下業(yè)務(wù)布局。
阿里5月宣布計(jì)劃將定位社區(qū)電商的淘菜菜與即時(shí)零售平臺(tái)淘鮮達(dá)合并，成立淘寶買菜，并在淘寶APP入口突出顯示。
而拼多多也在APP新版本中正式上線本地生活入口，主要集中在沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、DQ、喜茶、哈根達(dá)斯等連鎖餐飲品牌。
此外，圍繞本地生活，美團(tuán)、抖音等企業(yè)早已大打出手。
美團(tuán)圍繞美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買菜、美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)電商組成了即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商零售的生態(tài)，近期美團(tuán)APP推薦位出現(xiàn)“美團(tuán)直播”的固定入口，“神搶手”和本地商家自播直播間依次排列。
抖音則從達(dá)人探店到外賣業(yè)務(wù)一步步逼近美團(tuán)腹地，商家可登錄官網(wǎng)完成入駐，發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品，再通過(guò)短視頻或者達(dá)人合作推廣團(tuán)購(gòu)商品，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。據(jù)悉，今年，抖音本地生活定下了1500億元的GMV目標(biāo)，接近去年GMV的兩倍。
快手4月又推出了官方本地生活小程序，并上線了基于信任購(gòu)商品開(kāi)展的短視頻招募活動(dòng)，發(fā)布掛載商品鏈接的相關(guān)原創(chuàng)視頻，符合要求的視頻能有機(jī)會(huì)獲得高達(dá)10萬(wàn)流量的曝光度。
甚至小紅書也宣布入局團(tuán)購(gòu)賽道，公布了“‘食’力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”。
下半年，圍繞著線下市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間已硝煙彌漫。
此次，京東改名社區(qū)團(tuán)購(gòu)為“京東拼拼”，并放在創(chuàng)新零售部，被視作其對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的重啟。因?yàn)閯?chuàng)新零售部的成立，本就承載著京東低價(jià)下沉，拓展同城的使命。
那么，再次發(fā)力社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東在策略上和幾年前是否會(huì)有所不同？
創(chuàng)新零售，京東重新“答題”？
“創(chuàng)新零售”，這個(gè)名字直接展示了京東的目標(biāo)：創(chuàng)新電商零售體系，加速線上線下零售生態(tài)建設(shè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，新零售是未來(lái)零售業(yè)的發(fā)展方向。
然而，曾經(jīng)的京喜事業(yè)群以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為核心殺入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的賽道，卻始終受制于內(nèi)部的管理問(wèn)題和外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，走得過(guò)于“著急”。
從京喜事業(yè)群到創(chuàng)新零售，京東顯然從過(guò)去“燒錢引流”的典型互聯(lián)網(wǎng)打法失敗經(jīng)驗(yàn)中吸取了教訓(xùn)——不要因?yàn)榭謶?ldquo;錯(cuò)失”風(fēng)口，就定下難以實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，死磕用戶增長(zhǎng)。
在新零售領(lǐng)域，對(duì)比二者，創(chuàng)新零售部的業(yè)務(wù)范圍更廣泛，涵蓋了社區(qū)團(tuán)購(gòu)、生鮮超市、前置倉(cāng)、線下資產(chǎn)等多種零售形式，且有了更清晰的業(yè)務(wù)定位——探索線上線下融合的創(chuàng)新模式，打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 具體來(lái)看：
一是以生鮮為切入點(diǎn)，打造一個(gè)低價(jià)高效的本地生鮮平臺(tái)——京東拼拼。從升級(jí)目標(biāo)來(lái)看，京東拼拼不僅是一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更是一個(gè)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)。它將通過(guò)社區(qū)群主或團(tuán)長(zhǎng)等合作伙伴，建立與消費(fèi)者的信任和互動(dòng)。
二是以七鮮為代表，打造一個(gè)高品質(zhì)高體驗(yàn)的生鮮超市。七鮮超市是京東在新零售領(lǐng)域的重要布局之一，它是一個(gè)集生鮮、熟食、咖啡、花店等于一體的綜合性超市，加強(qiáng)了消費(fèi)者線下的服務(wù)體驗(yàn)。
三是以前置倉(cāng)為基礎(chǔ)，將效率和體驗(yàn)做到更優(yōu)。前置倉(cāng)對(duì)于京東創(chuàng)新零售部門的價(jià)值不言而喻。在即時(shí)零售賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者體驗(yàn)閾值被不斷拔高。前置倉(cāng)能夠置倉(cāng)能夠充分利用京東在供應(yīng)鏈、物流、技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，提供快速送達(dá)、品質(zhì)保障、價(jià)格優(yōu)惠等服務(wù)，滿足用戶對(duì)生鮮快消品類的高頻需求和高標(biāo)準(zhǔn)要求，從而增加用戶對(duì)京東平臺(tái)的信任和依賴。
這三個(gè)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充，形成了一個(gè)從線上到線下的閉環(huán)，適應(yīng)了消費(fèi)者的多元化需求。尤其是基于前置倉(cāng)，京東可以覆蓋更多的區(qū)域和人群，尤其是下沉市場(chǎng)用戶群體，這是京東傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)較難觸達(dá)或者說(shuō)較弱勢(shì)的領(lǐng)域。
當(dāng)然，從線上到線下的延伸既不能復(fù)制電商模式，也不能單純采用傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)京東瞄準(zhǔn)“創(chuàng)新零售”，面臨的挑戰(zhàn)也很明顯。
首先就是圍繞“綜合零售”，巨頭之戰(zhàn)必將無(wú)比激烈。
阿里的盒馬、美團(tuán)優(yōu)選等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都積累了大量的經(jīng)驗(yàn)，盒馬有相對(duì)成熟的新零售模式和供應(yīng)鏈體系，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，美團(tuán)優(yōu)選借助美團(tuán)生態(tài)的流量快速擴(kuò)張，抖音、快手、小紅書等社交媒體平臺(tái)自身就是流量入口。那么，京東的優(yōu)勢(shì)是什么呢？
目前來(lái)看，供應(yīng)鏈效率和生態(tài)體系，或許是京東在吸收京喜的經(jīng)驗(yàn)后，二次發(fā)力的“破題”重點(diǎn)。
其次，從“京喜”曾經(jīng)主攻的下沉市場(chǎng)來(lái)看，低線城市和縣鎮(zhèn)主要用戶群體的消費(fèi)習(xí)慣仍然傾向于到店消費(fèi)。 圍繞“信任”的消費(fèi)是這些區(qū)域的基礎(chǔ)，這些地區(qū)很看重與“人”的連接，京東的優(yōu)勢(shì)不明顯。
因此，選擇以具有高頻、低價(jià)等消費(fèi)屬性的生鮮為切入口，京東不僅要打造低價(jià)心智，更要考慮如何培養(yǎng)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。
唯有如此，京東才能真正在下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而不是像前兩年一樣敗退社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。
總結(jié)
繼推出百億補(bǔ)貼打響線上電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)后，京東再次點(diǎn)燃社區(qū)團(tuán)購(gòu)和即時(shí)零售的戰(zhàn)火。2023年以來(lái)，阿里、抖音、拼多多、美團(tuán)們也紛紛備戰(zhàn)這些賽道。
幾大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)表面上是價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)，實(shí)際上是供應(yīng)鏈的現(xiàn)代化水平、生態(tài)鏈的建設(shè)水平等因素的“立體戰(zhàn)爭(zhēng)”。
京東選擇將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的“諾曼底登陸”地點(diǎn)放在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，但是其顯然有更大的戰(zhàn)略野心。
此前6月18日，京東向56萬(wàn)員工發(fā)送的全員信中，提出面向未來(lái)20年的“35711”夢(mèng)想：京東能有3家收入過(guò)萬(wàn)億人民幣，凈利潤(rùn)過(guò)700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國(guó)家繳納1000億人民幣稅收；提供超過(guò)100萬(wàn)就業(yè)崗位。
創(chuàng)新零售，承載著京東的未來(lái)。不過(guò)，京東想要打通線上線下電商零售體系絕非易事。再次“答題”，京東需要更加堅(jiān)韌恒久的勇氣。
來(lái)源：港股研究社
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