近日，央視新聞頻道《朝聞天下》欄目，就暑期旅游新趨勢進行系列報道。暑期文旅行業(yè)奔涌增長的消費活力背后，以抖音生活服務為代表的數(shù)字化平臺對文旅經(jīng)濟發(fā)展起到重要助推作用。
引言
7月31日，國務院辦公廳轉發(fā)了發(fā)改委發(fā)布的《關于恢復和擴大消費措施》，對于促進消費提出了更具有針對性的20條舉措。文化部和旅游部也表示，要落實好近日發(fā)布的恢復和擴大消費文件，完善政策環(huán)境，優(yōu)化產(chǎn)品供給，提升服務功能，進一步激發(fā)旅游消費潛力，推動旅游業(yè)高質量發(fā)展。
此前，據(jù)中國旅游研究院測算，6月至8月將有18.5億人次出游，產(chǎn)生的旅游消費會超過12000億元，而眼下最新的旅游消費高峰也印證了這一預見，暑期旅游是促進經(jīng)濟持續(xù)回升向好的重要契機。
央視新聞頻道在暑期旅游觀察系列報道中指出，“當下暑期旅游的火爆，背后是數(shù)字技術對旅游消費的支撐和帶動，直播、短視頻等線上內容的豐富多彩，也為各地景區(qū)旅游帶來了新的增長機遇”。
以江西婺女洲、西安曲江大唐芙蓉園、云南普者黑、浙江烏鎮(zhèn)為代表的景區(qū)通過抖音生活服務全面發(fā)力暑期經(jīng)營，從促消費、提供給、打差異等“新”運營視角出發(fā)，通過直播、短視頻結合內容熱點放大景區(qū)特色，結合造熱文旅服務的亮點產(chǎn)品，更好地承接暑期消費熱潮。
黃金四小時，白銀六公里，景區(qū)“夜經(jīng)濟”持續(xù)升溫
日前，國家發(fā)展改革委《關于恢復和擴大消費的措施》中明確提出，推動夜間文旅消費規(guī)范創(chuàng)新發(fā)展，引導博物館、文化館、游樂園等延長開放時間，支持有條件的地區(qū)建設“24小時生活圈”。伴隨著人們生活、娛樂習慣的變遷，夜間消費場景豐富，暑期夜場消費達到高峰時間段，“夜經(jīng)濟”的發(fā)展必然成為引爆暑期消費的一大抓手。
出現(xiàn)在央視報道中的搖櫓船夜游、水幕光影秀畫面，正是來自婺源縣星江河畔的婺女洲，景區(qū)“夜經(jīng)濟”在這里，被賦予了更深的內涵。
“我們(當?shù)?的夜間文化活動和旅游消費已經(jīng)起來了”，中國旅游研究院院長戴斌在接受央視采訪時概述了景區(qū)暑期經(jīng)濟增長情況。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，5月份至7月份，各個企業(yè)通過夜間的“旅游門票+住宿+演出”等組合的優(yōu)惠累計給市場讓利將近2億元。旅游綜合收入超過33億元，同比2019年增長了21%。
如何利用好暑期夜游趨勢，向消費者講出景區(qū)“新”故事，實現(xiàn)從“線上瀏覽量”到“線下留客量”的實際生意增長?
服務體驗新鮮感自然是消費者衡量景區(qū)選擇的重要標準之一，夜經(jīng)濟消費需求下，婺女洲景區(qū)不斷創(chuàng)新，開發(fā)打鐵花表演等夜間特色活動，并在抖音生活服務，圍繞夜游場景特別推出各類優(yōu)惠套票 ，將白天常規(guī)的100元票價，優(yōu)惠銷售至60元，為夜晚消費的人群提供了不少實惠且豐富的消費選擇。
除了折扣門票，婺女洲還上線多款暑期專屬團品，包含游玩、住宿、景區(qū)演出等多種類型。為了進一步讓游客更加清楚地了解不同團購產(chǎn)品和服務的差異及亮點，婺女洲專門成立了直播團隊，暑期期間在抖音生活服務特別打造“婺女周度假區(qū)-戲水夜游季”主題直播 ，更好地承接潛在游客線上消費需求，為景區(qū)暑期銷量增長帶來了直觀的助力。
文化價值結合旅游服務，正在成為文旅商家新的品牌資產(chǎn)
在抖音，關于#古風變裝 的單個話題討論熱度最高達16.1億次，熱度討論的背后是當代年輕人對于民族文化的自信體現(xiàn)和熱衷關注。穿漢服、去古城體驗一把長安街頭的熙攘繁華，用短視頻、直播的方式記錄不夜城的沉浸式體驗，已然成為游客的出行必備項目。與此對應的內容熱度，也撬動帶火了一眾古城景區(qū)的文化體驗消費潮。
國風的特色旅游，正在成為近年來旅游消費的一個新熱點、新趨勢。線上內容平臺數(shù)據(jù)顯示，目前國風已經(jīng)成為旅游的熱門關鍵詞，抖音生活服務上主打文化旅游的古風景區(qū)數(shù)量 達到9萬多個，相關打卡視頻數(shù)量 同比增長了25%。
但文化古城眾多，更多景區(qū)商家開始思考——“流量密碼”的精準抓取，希望打造獨特的景區(qū)文化資產(chǎn)，讓平臺年輕人的關注熱度延續(xù)在景區(qū)的客流中 。
暑期期間，西安曲江大唐芙蓉園景區(qū)以“盛唐文化及風情”為載體、以“曲江盛宴”為原創(chuàng)題材，演出打造了大型水舞光影秀《大唐追夢》，營造光影與游船的獨特體驗。
當然，想要吸引更多游客，產(chǎn)品服務的創(chuàng)新只是第一步，園內的沉浸式體驗是其一大特色，讓更多人知道、種草，并參與到景區(qū)的旅行消費中才是關鍵。
大唐芙蓉園在抖音生活服務先依靠內容熱點帶火景區(qū)，再上線豐富團品，憑借從內容到交易的完整經(jīng)營鏈路，吸引更多精準游客關注并實地打卡景區(qū)，帶動景區(qū)暑期營收。
“景區(qū)+古風+短視頻”的模式下，文旅景區(qū)可以將自身的深厚文化底蘊，通過平臺傳播介質和內容制作，實現(xiàn)文化價值與旅游價值結合的同時，精準鏈接游客需求。
而依托抖音生活服務的內容經(jīng)營，更多文旅單位找到了“古文新玩”的新方向，在吸引更多消費者到景區(qū)體驗的同時，不僅可以抓住“流量密碼”，借由平臺的內容傳播，也在不斷的幫助景區(qū)自身積累豐富的線上內容資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)，進而反哺文旅景區(qū)的長期發(fā)展 。
聯(lián)票、套票等團購組品，促消費的新杠桿
“促消費20條”中提出，在保障游客自主選擇權的基礎上，支持不同區(qū)域景區(qū)合作推行聯(lián)票模式，鼓勵景區(qū)結合實際實施一票多次多日使用制，更好滿足游客多樣化需求。聯(lián)票等線上內容的豐富多彩，為各地景區(qū)旅游帶來了新的增長機遇。
據(jù)央視報道，多景區(qū)聯(lián)票、多產(chǎn)品套票對于景區(qū)消費增長有著直接價值，抖音生活服務酒旅行業(yè)景區(qū)游玩業(yè)務總監(jiān)賀明表示：“在抖音購買聯(lián)票、套票等產(chǎn)品的游客數(shù)量是去年同期的1.8倍。抖音生活服務通過整合技術，以團購的形式，幫助景區(qū)實現(xiàn)各類吃喝玩樂的消費和優(yōu)惠的互動，帶動大家的游覽熱情”。
其中，位于云南傳統(tǒng)村落的旅游景區(qū)——普者黑，聯(lián)合壩美世外桃源旅游景區(qū)、荷風夜拾光燈光秀演出等文旅單位 ，合作推出適用于多人、多景區(qū)的聯(lián)票，與周邊景區(qū)互利共贏。 聯(lián)票模式助力下，今年7月，普者黑單月支付GMV超1000萬，關于當?shù)氐穆糜蜗M內容曝光量關注也高達1.07億。
同樣是在抖音生活服務開啟多類型組品的烏鎮(zhèn)景區(qū)，在暑期推出“烏鎮(zhèn)納涼季”景區(qū)特色活動套票，依托景區(qū)本身的多業(yè)態(tài)經(jīng)營及服務能力，將景區(qū)內門票、船票、住宿、餐飲、景區(qū)演出等多產(chǎn)品進行組合售賣 ，同時還推出了適用多人、多日的票型 ，為游客提供“吃、住、游、玩”等一站式的夏游烏鎮(zhèn)體驗。
不僅如此，烏鎮(zhèn)還在暑期期間持續(xù)日播，以景區(qū)實景直播的方式，呈現(xiàn)烏鎮(zhèn)“套系”產(chǎn)品服務的特色 。靈活、多元的走播形式，為游客提供更便利的信息獲取渠道，借由短視頻和直播的影響力，讓更多游客了解到，來到烏鎮(zhèn)，可以有很豐富很方便的游玩體驗。
依托抖音生活服務平臺，傳統(tǒng)文化景區(qū)在聯(lián)票模式下，可以實現(xiàn)“以點帶面”的共生增長。而借由直播、短視頻等線上內容傳播，景區(qū)創(chuàng)新的組品模式可以被更多人深入了解，服務于景區(qū)最終的營收增長。
結語
文化和旅游部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上半年國內旅游總人次23.84億，實現(xiàn)了國內旅游收入2.3萬億元，同比增長了63.9%、95.9%，居民旅游需求得到了集中釋放、旅游出行大幅增加，帶動了相關消費的擴大。《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》也指出，“文旅融合的大趨勢下，行業(yè)發(fā)展的底層邏輯必將是文化、科技引領的內容生態(tài)不斷演化 ”。文旅和數(shù)字平臺的融合已成為文旅消費升級的重要手段，線上平臺的優(yōu)勢顯而易見。復旦大學旅游學系副系主任 孫云龍就新技術和旅游發(fā)展的關系做了表達，“數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)生了很多新的生產(chǎn)方式以及新的盈利模式，這種新的技術對旅游業(yè)的沖擊或者重構，會使這個行業(yè)更好地走入高質量發(fā)展的邏輯”。
滴水見日輝，火熱的旅游市場，一頭連著“詩和遠方”，一頭連著民生經(jīng)濟。長期來看，依托抖音生活服務的景區(qū)消費，是商家影響力的深植，而這種影響力也會持續(xù)滲透在景區(qū)的整體經(jīng)營中，進而弱化旅游市場淡季和旺季的消費邊界，助推旅游行業(yè)穩(wěn)定、可持續(xù)的增長。
參考資料：
1.CCTV13朝聞天下《暑期商業(yè)觀察》系列報道
2.國家發(fā)展和改革委員會《關于恢復和擴大消費措施》
3.中國旅游研究院院長戴斌《旅游經(jīng)濟新格局與產(chǎn)業(yè)政策新導向——兼論2023年上半年旅游經(jīng)濟形勢與暑期消費展望》
4.央廣網(wǎng)：“國風”相關搜索增長翻倍、“考古旅游”再成熱點…… 五一消費數(shù)據(jù)解讀年輕一代個性需求
5.極目新聞：古風新玩、夜游 數(shù)字化服務助力旅游業(yè)態(tài)新增長
6.文化和旅游部：今年上半年國內旅游總人次23.84億 實現(xiàn)國內旅游收入2.3萬億元
7.2023巨量引擎文旅生態(tài)大會《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》
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