夜晚總是最容易emo，也最容易沖動的時候。
王雪臨睡前刷著抖音，看到一家化妝品品牌在直播，剛好最近她想買抗老精華，點(diǎn)進(jìn)去聽主播小姐姐介紹一番后下了單。第二天早上起來猶豫要不要退貨，再貨比三家時，手機(jī)收到了發(fā)貨提醒，“好快！那算了，早買早用上嘛！”兩天后，她用上了精華。
同樣有睡前刷抖音習(xí)慣的張萌，則是下完單后就后悔了。“那個米線看著真好吃，價格也實(shí)惠，但下完單后想起了我的減肥大業(yè)，所以馬上就退掉了。”
王雪、張萌并不是個例。在抖音電商，他們有的規(guī)劃已久，有的沖動下單，或翹首企盼商品的到來，或后悔自己的一時沖動，相同的是他們最后都能得償所愿。
數(shù)據(jù)顯示，今年以來，抖音電商48小時內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%，發(fā)貨前“極速退”目前已整體覆蓋近80%的訂單。
從野蠻生長到理性發(fā)展，從銷量為先到注重消費(fèi)者體驗(yàn)，中國電商用十幾二十年的時間走過了這條路。爆發(fā)不過三四年的直播電商，卻似乎站在巨人的肩膀上將走這條路的時間極限縮短。增速還是消費(fèi)者體驗(yàn)，在這里并不是一項(xiàng)單選題。
好體驗(yàn)從何而來
“未來一年的工作重點(diǎn)有兩部分，也就是消費(fèi)者體驗(yàn)改善的兩個方向：第一，負(fù)向體驗(yàn)減少；第二，正向體驗(yàn)增加。”8月24日，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)開放日上，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚在接受媒體采訪時表示。
三年前，抖音電商異軍突起，在相對穩(wěn)固的市場格局中闖出一片天。6月其公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年的GMV 增速超過 80%，與之對照的是，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2022年全國電子商務(wù)平臺交易額同比增速為3.5%——抖音電商仍然在快速增長。
在快速增長的同時，抖音電商無論對內(nèi)還是對外都越來越多地提到另一個詞匯，“消費(fèi)者體驗(yàn)”。據(jù)了解，抖音電商正在努力打造“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”的健康生態(tài)，聚焦消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保障。
在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來，對抖音電商來說，好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容是三位一體，圍繞著一個共同的核心，即”好體驗(yàn)“。
客戶體驗(yàn)可以被分為三層，底層是“滿足需求”，即“我實(shí)現(xiàn)了我的目標(biāo)”；中層是“易用”，即“我不需要付出很多努力”；最上層是“愉悅”，即“我對它感覺很好”：這就是客戶體驗(yàn)金字塔。
套用到抖音電商上，好商品對應(yīng)的就是“滿足需求”，買到“好貨”是消費(fèi)者的第一目標(biāo)；好服務(wù)、好內(nèi)容對應(yīng)的是“易用需求”，便捷的物流、快速響應(yīng)的客服、可信的內(nèi)容讓商品“易買”，降低了消費(fèi)者購買的門檻；最上層的“愉悅”，對應(yīng)的就是“好體驗(yàn)”。
這意味著，要想全鏈路提升消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音電商必須從好商品、好服務(wù)、好內(nèi)容三方面，做到“好貨”、“易買”兩個層次，滿足消費(fèi)者中下層需求，最終才能為其帶來好體驗(yàn)。
第一，好商品是好體驗(yàn)的根本。
抖音電商一方面加強(qiáng)商品品質(zhì)管理，嚴(yán)抓商品品控，加強(qiáng)商品質(zhì)檢，嚴(yán)控商品上架；另一方面加強(qiáng)商家合規(guī)經(jīng)營，提高平臺入駐標(biāo)準(zhǔn)，把控商品貨源質(zhì)量，配合有關(guān)部門源頭打假。據(jù)介紹，今年抖音電商通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。
第二，好內(nèi)容是好體驗(yàn)的前提。
作為內(nèi)容電商平臺，抖音電商的獨(dú)特之處在于許多消費(fèi)者通過短視頻、直播等內(nèi)容觸及商品，這意味著要想保障消費(fèi)者體驗(yàn)，抖音電商需要從內(nèi)容源頭上緊抓質(zhì)量。如文蔚所說，好內(nèi)容能驅(qū)動口碑與業(yè)務(wù)雙向增長，“真實(shí)可信才是最佳帶貨技巧”。
據(jù)介紹，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和推流機(jī)制，抖音電商加強(qiáng)了對劣質(zhì)虛假內(nèi)容識別打擊，達(dá)人帶貨訂單負(fù)反饋量減少52%。
第三，好服務(wù)是好體驗(yàn)的核心。
△抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚
消費(fèi)者的購物旅程囊括購前、物流、售后，抖音電商的好服務(wù)覆蓋這三大環(huán)節(jié)，比如購前，升級智能服務(wù)水平，解決消費(fèi)者購物障礙；物流，通過“音速達(dá)”、倉運(yùn)配逆一體化解決方案等提升物流服務(wù)水平；售后，以消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)資金等，處理售后糾紛和維權(quán)索賠。
據(jù)介紹，過去半年，抖音電商加強(qiáng)前置識別能力，專屬客服團(tuán)隊(duì)增加超1000人，全年在消費(fèi)者保障方面投入近4億元，消費(fèi)者滿意度提升了7.6%。同時，通過商家在客服與售后問題上的整改，消費(fèi)者對服務(wù)不滿的反饋率下降15.3%。
最終，在抖音電商，好內(nèi)容、好商品與好服務(wù)共同構(gòu)成了好體驗(yàn)。
抖音電商的核心動力
短短三年間，抖音電商實(shí)現(xiàn)了三連跳：2021年首次闡釋“興趣電商”概念；2022年“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，直播、短視頻與貨架相互融合；2023年進(jìn)一步將“全域興趣電商”的邊界擴(kuò)大，未來將是一個覆蓋各種流量的整體生態(tài)。
在三連跳的同時，抖音電商一直將平臺治理作為首要任務(wù)。2021年提出GMV不是第一目標(biāo)，平臺治理才是第一優(yōu)先級。隨著抖音電商生態(tài)越來越大，也越來越龐雜，雖難度提升，平臺治理一直是重中之重。
而平臺治理的核心是用戶至上，是消費(fèi)者體驗(yàn)。不論單純作為一個內(nèi)容平臺，還是作為一個電商平臺，好體驗(yàn)都是平臺的核心競爭力，是驅(qū)動平臺增長的核心動力。消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞是決定其能否長遠(yuǎn)發(fā)展，天花板有多高的關(guān)鍵。
在《一點(diǎn)財經(jīng)》看來，抖音電商做好消費(fèi)者體驗(yàn)的邏輯有兩層：一，好體驗(yàn)才能留住用戶；二，好體驗(yàn)才能加速好內(nèi)容、好貨向好生意的轉(zhuǎn)化。
第一，好體驗(yàn)提高了用戶滿意度，提高了消費(fèi)者的留存度和復(fù)購率，使商家和抖音電商平臺的增長更可持續(xù)。
來自網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2022年，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)8.45億人，增速創(chuàng)歷年新低，其中直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人，同比增長10%，增速下滑。這意味著，用戶留存率和復(fù)購率越來越重要。
那次快速的抗老精華購買經(jīng)歷，讓王雪越來越多地開始在抖音上購物，尤其是買化妝品。“以前沒想過化妝品可以從抖音上買，上次買之后發(fā)現(xiàn)跟其他平臺沒差，貨是正品，到貨也快，通過直播還能問主播小姐姐各種問題，當(dāng)場得到回復(fù)。”
第二，好體驗(yàn)讓好內(nèi)容、好貨更有生命力。貨架和內(nèi)容是抖音電商的雙引擎，平臺通過產(chǎn)品和策略讓兩者互聯(lián)互通，從而為電商發(fā)展提供加速器；消費(fèi)者體驗(yàn)提升則是助燃劑，加速好內(nèi)容、好貨向好生意的轉(zhuǎn)化。
根據(jù)公開報道，有一家去年6月入駐的男士服裝商家今年618期間獲得了抖音電商不小的流量扶持，還被減免了部分技術(shù)服務(wù)費(fèi)。原因是他們平時在內(nèi)容、用戶服務(wù)上做得比較好，當(dāng)然618期間也在發(fā)貨物流、售后服務(wù)、客服接待等方面提出了要求。
抖音電商“全域興趣電商”的運(yùn)行邏輯，在于興趣被內(nèi)容激發(fā)，可以促進(jìn)短期轉(zhuǎn)化；興趣也會延伸，會有持續(xù)性，用戶興趣被更多的場景自然承接。按照這一邏輯，好的消費(fèi)者體驗(yàn)可以讓興趣更持久，自然也讓轉(zhuǎn)化更可持續(xù)。
“好體驗(yàn)?zāi)軇?chuàng)造核心競爭力”，抖音電商消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)人文蔚的這句話對商家、對抖音電商來說都適用。
直播電商走向理性增長
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，直播電商行業(yè)2022年整體市場規(guī)模為35000億，相對2021年增長48.21%。雖然仍處于高速增長狀態(tài)，但和2021年83.77%的增長以及數(shù)年前均超過100%的增長相比，顯然已經(jīng)明顯降速。
經(jīng)過幾年的野蠻生長，直播電商目前正邁向理性增長階段。野蠻生長階段，商品質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)等問題可以被高增速所掩蓋，但這些沒有解決的問題只會沉積下來，在增速放緩時給予行業(yè)和企業(yè)致命一擊。
真正聰明的企業(yè)，會邊開飛機(jī)邊換引擎，在行業(yè)和自身仍然在高速增長時為自己找到第二增長引擎。抖音電商就是如此，它為何2021年就將平臺治理放在首位，為何一開始就將用戶滿意度提升作為核心，原因就在這里。
事實(shí)證明，抖音電商的好體驗(yàn)舉措給自身，給整個行業(yè)都帶來了積極影響，讓消費(fèi)者、商家和平臺都能更理性。
與傳統(tǒng)貨架電商不同，直播電商更多由“內(nèi)容”激發(fā)用戶潛在的消費(fèi)需求，沖動消費(fèi)的占比更高，進(jìn)而給行業(yè)帶來較高的退貨率以及較低的復(fù)購率。要想行業(yè)健康發(fā)展，這是必須要解決的問題。
當(dāng)下，越來越多的主播和機(jī)構(gòu)呼吁用戶理性下單，在消費(fèi)者下單前減少“沖動”。但這還源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，抖音電商計劃打造的“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”健康生態(tài)，本質(zhì)上是從供應(yīng)側(cè)角度，讓整個鏈條更“理性”。
一方面，解決消費(fèi)者在發(fā)貨、預(yù)售、物流、退款、客服等方面的核心訴求。對于興趣電商來說，發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預(yù)售周期過長等會嚴(yán)重影響消費(fèi)者的下單意愿，也讓消費(fèi)者更有撤回訂單的可能。
抖音電商調(diào)研發(fā)現(xiàn)，發(fā)貨速度是消費(fèi)者最關(guān)心的問題，占比達(dá)35%。為此，抖音電商明確規(guī)定，僅允許履約、服務(wù)等各方面體驗(yàn)都好的商家使用預(yù)售功能，并通過多項(xiàng)措施鼓勵商家售賣現(xiàn)貨和縮短預(yù)售周期。
數(shù)據(jù)顯示，相較去年，抖音電商商家平均發(fā)貨時長縮短10小時，48小時內(nèi)發(fā)貨訂單量增加14%。消費(fèi)者滿意度持續(xù)提升，因發(fā)貨物流體驗(yàn)造成的求助量減少超50%。
而對于真的想撤回訂單的消費(fèi)者，“極速退”能提升消費(fèi)者退貨退款的體驗(yàn)。有過那次沖動購物經(jīng)歷的張萌，現(xiàn)在在抖音電商上買東西十分放心，“最后有兜底的嘛，不過買了又退，也會有些不好意思，所以會想清楚再買。”
另一方面，通過加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)能力，以及新技術(shù)和新模式，抖音電商實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和好商品、好內(nèi)容的更精準(zhǔn)匹配。有抖音電商商家對外表示，在施行無理由退貨的情況下，其平臺退貨率仍然比去年下降了一半。
在抖音電商的推動下，直播電商行業(yè)正變得更加理性：平臺更加理性，將消費(fèi)者體驗(yàn)和平臺治理放在首位，而非一味追求GMV；商家更加理性，更追求好商品、好服務(wù)，將更多精力放在用戶復(fù)購而非一次性買賣上。
兩者的理性，讓它們收獲了更穩(wěn)定的增長、更高的復(fù)購率，讓消費(fèi)者可以在“興趣”指引下更隨心所欲地購物。
結(jié)語
零售行業(yè)的常青樹有兩種：一種是通過供應(yīng)鏈效率提升，將性價比做到極致；一種是通過平臺治理和基礎(chǔ)設(shè)施，將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致。兩種路徑都可以帶來企業(yè)的持續(xù)增長，一種是效率增長，一種是質(zhì)量增長。
成立不過三年的抖音電商，一手是高效匹配，一手是“好服務(wù)、好商品、好內(nèi)容”的健康生態(tài)，正在為直播電商尋路1+1的可能。
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