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歐洲是全球品牌的高地,多家出海品牌廠商如此談及歐洲市場(chǎng)重要性。歐洲市場(chǎng)有著巨大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模及較高的人均收入,使其成為高端品牌的代名詞,用戶(hù)對(duì)外觀、質(zhì)量、能耗等要求很高。因此能在歐洲市場(chǎng)獲得份額意味著較高的用戶(hù)認(rèn)知和品牌影響力,更事關(guān)全球品牌話語(yǔ)權(quán)。

而海爾智家經(jīng)過(guò)多年的創(chuàng)牌積累,已經(jīng)連續(xù)八年成為歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的品牌,市場(chǎng)份額位居第四,中國(guó)品牌第一。市場(chǎng)成果存在滯后性,從多年前的堅(jiān)持出海創(chuàng)牌,到如今增速領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè),海爾智家做對(duì)了很多事情。那么海爾智家的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力從何而來(lái),為何能夠始終保持強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力?通過(guò)本次全球最大的家電和消費(fèi)電子展IFA,我們可以一窺端倪。

01 產(chǎn)品領(lǐng)先 沖高端 樹(shù)標(biāo)桿

長(zhǎng)期以來(lái),中國(guó)企業(yè)往往以“高性能、低價(jià)格”的性?xún)r(jià)比模式進(jìn)入歐美等成熟市場(chǎng)。在獲得一席之地的同時(shí),也面臨市場(chǎng)空間狹小、同行價(jià)格戰(zhàn)、創(chuàng)新資源不足等挑戰(zhàn),更不利于品牌在全球范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。要?jiǎng)?chuàng)全球化品牌,世界一流企業(yè),必須走向產(chǎn)業(yè)的高端,因此高端化成為破局的關(guān)鍵,甚至有品牌宣稱(chēng)“沖擊高端為品牌發(fā)展的生死之戰(zhàn)”。而經(jīng)過(guò)多年積累的海爾智家顯然已經(jīng)越過(guò)了這個(gè)生死關(guān)口:根據(jù)GfK數(shù)據(jù)顯示,在歐洲海爾牌價(jià)格指數(shù)高達(dá)130,這意味著其產(chǎn)品平均單價(jià)是行業(yè)的1.3倍,成為主流高端品牌。

高端品牌的背后是領(lǐng)先的產(chǎn)品力。本屆IFA上,海爾智家攜旗下海爾、卡薩帝、Candy、Hoover四大品牌,搭建不同主題的海爾展區(qū)、Candy展區(qū)、Hoover展區(qū)。參觀者將在海爾歐洲生態(tài)系統(tǒng)hOn App的指引下,體驗(yàn)智慧互聯(lián)產(chǎn)品以及生活場(chǎng)景。

在海爾展區(qū),集中展示了海爾牌的冰箱、洗衣機(jī)、酒柜、廚電等多品類(lèi)多系列產(chǎn)品,帶給用戶(hù)極致生活體驗(yàn)。比如搭載最先進(jìn)的Fresher Techs節(jié)能技術(shù)CUBE 90 series9冰箱,不僅有更高的性能效率,濕度區(qū)抽屜可將水果和蔬菜的保存時(shí)間延長(zhǎng)2倍,冷藏區(qū)抽屜可根據(jù)需要調(diào)節(jié)抽屜溫度,冷凍區(qū)抽屜可根據(jù)需要將隔間的溫度在-20℃至5℃的范圍內(nèi)調(diào)節(jié);創(chuàng)新ultra fresh新風(fēng)功能的X11系列洗衣機(jī),通過(guò)風(fēng)機(jī)將筒外新鮮氣流吹入滾筒內(nèi),在一定時(shí)間內(nèi)將窗墊表面及內(nèi)筒表面風(fēng)干,氣流從透氣管出筒,有效抑制細(xì)菌、霉菌滋生,防止產(chǎn)生異味,同時(shí)內(nèi)筒轉(zhuǎn)動(dòng),抖散衣物,防止衣物產(chǎn)生褶皺異味。在IFA現(xiàn)場(chǎng),大型的風(fēng)吹絲綢展示區(qū)展示了該亮點(diǎn)。同時(shí)該款洗衣機(jī)11kg容量能耗等級(jí)為目前全球最優(yōu)能效達(dá)行業(yè)最高的A-40%。配套的X series11干衣機(jī)采用了雙擎熱泵系統(tǒng),這是海爾智家在干衣機(jī)領(lǐng)域首創(chuàng)的一項(xiàng)技術(shù)。它可以實(shí)現(xiàn)1:1的全時(shí)正反轉(zhuǎn),正轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)都有風(fēng)且風(fēng)速可調(diào)。這項(xiàng)技術(shù)解決的是用戶(hù)在大件烘干時(shí)纏繞抱團(tuán),小件烘干時(shí)由于風(fēng)速不可調(diào),造成的貼筒壁、烘不干的行業(yè)難題。

0 2 本土化布局 打造全球協(xié)同體系強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力

高端品牌的影響力依賴(lài)于在本土擁有價(jià)值產(chǎn)出的能力,這就要求企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)研發(fā)、制造、銷(xiāo)售等本土化三位一體布局,即“全球本土化”。并發(fā)揮去中心化、多區(qū)域布局的優(yōu)勢(shì),高效銜接全球各地的產(chǎn)業(yè)線優(yōu)勢(shì)資源,構(gòu)建全球價(jià)值協(xié)同網(wǎng)絡(luò)加速全球化進(jìn)程。

早在2001年,海爾在歐洲便開(kāi)始了三位一體本土化布局,近幾年其過(guò)程顯著加快。2020年7月設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)100萬(wàn)臺(tái)的羅馬尼亞工廠開(kāi)始動(dòng)工建設(shè),并于次年順利投產(chǎn);2021年10月,年產(chǎn)能達(dá)150萬(wàn)臺(tái)的干衣機(jī)工廠及100萬(wàn)臺(tái)的洗碗機(jī)工廠,在土耳其開(kāi)工建設(shè)并于22年6月順利竣工投產(chǎn);同時(shí)該工廠通過(guò)卓越的設(shè)備和優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)工藝,例如全自動(dòng)涂裝線和全數(shù)字化質(zhì)量檢查,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量、性能和設(shè)計(jì),并能發(fā)揮供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢(shì),加速產(chǎn)品上市時(shí)間。

同時(shí)得益于全球化布局,海爾智家能全面整合全球優(yōu)勢(shì)資源強(qiáng)化全球競(jìng)爭(zhēng)力。目前其在全球擁有34個(gè)工業(yè)園、122個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心,10+N個(gè)研發(fā)中心,所獲得的不僅僅是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商,更有行業(yè)一流人才、多元的模式以及引領(lǐng)的技術(shù)。比如此次在歐洲迭代上市的H20系列洗碗機(jī),憑借美洲的垂直洗滌系統(tǒng)、澳洲的DD直驅(qū)電機(jī)技術(shù)、歐洲的螺旋熱交換技術(shù)等,做到了行業(yè)最小體積下的最大容積,受到眾多客戶(hù)追捧。

03 穿越周期持續(xù)升級(jí),劍指歐洲第一高端品牌

對(duì)比蘋(píng)果、亞馬遜等高科技全球化企業(yè),中國(guó)企業(yè)在全球影響力的提升離不開(kāi)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)持,即面對(duì)環(huán)境的不確定性,打造強(qiáng)大的戰(zhàn)略洞察力,快速識(shí)變、應(yīng)變、求變,提前打造自身穿越周期的能力。

這在海爾智家,就是堅(jiān)持以用戶(hù)為中心的持續(xù)迭代升級(jí)。比如在本次IFA上,海爾智家展示了面向未來(lái)的智慧家庭場(chǎng)景解決方案,為歐洲用戶(hù)定制美好生活。比如冰箱可作為家庭互聯(lián)的中心,控制海爾互聯(lián)電器,從啟動(dòng)洗衣機(jī),到查看烤箱狀態(tài),一切都直接在智能冰箱的屏幕上進(jìn)行。通過(guò)屏幕還可以上網(wǎng)、獲取輔助食譜、從高級(jí)飲品助手獲取建議等。在智慧儲(chǔ)酒場(chǎng)景下,通過(guò) WiFi連接,并可通過(guò)hOn應(yīng)用程序進(jìn)行遠(yuǎn)程控制。用戶(hù)在hOn上創(chuàng)建線上酒窖后,只要掃描葡萄酒標(biāo)簽,即可智能識(shí)別其年份、產(chǎn)區(qū)、等級(jí)、品種、價(jià)格、配餐等基本信息,并推薦與之搭配的菜品佳肴。hOn集AI、機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)、智能傳感器于一體,同時(shí)可管理海爾、Candy、Hoover三大品牌的所有產(chǎn)品,并訪問(wèn)、訂閱多個(gè)服務(wù),目前在hOn應(yīng)用程序上的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超630萬(wàn)。

立足用戶(hù)進(jìn)行的產(chǎn)品和場(chǎng)景迭代,為海爾智家海外市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。8月30日,海爾智家公布上半年成績(jī)單,其收入增長(zhǎng)8.2%,海外營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.8%,優(yōu)于行業(yè)。歸母凈利潤(rùn)增幅達(dá)12.6%,拉長(zhǎng)周期來(lái)看其近3年的利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到47.7%,是行業(yè)TOP3中最快的;同時(shí)持續(xù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,費(fèi)用率3年3連降,累計(jì)優(yōu)化1.6pct實(shí)現(xiàn)降費(fèi)提效。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)凱度及google聯(lián)合發(fā)布的《2023凱度BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》,越來(lái)越多的中國(guó)品牌正加速全球化進(jìn)程,以科技創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代迅速獲得全球用戶(hù)的青睞。中國(guó)全球化品牌有望迎來(lái)各自行業(yè)的“iPhone時(shí)刻”。毫無(wú)疑問(wèn),全球80億人口的巨大市場(chǎng)空間更垂青那些在高端化、本土化已全面布局的中國(guó)企業(yè)。

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