作者：正風 來源：正和島（ID：zhenghedao）
最近幾年，“卷”愈發(fā)成為各行各業(yè)的一個關鍵字。
與企業(yè)家們交流時，一個很深的感觸是，幾乎所有人都在感慨，現(xiàn)在不管做什么，只要你前腳進入，同行們后腳就蜂擁而至，于是大家又在同一個盤子里開啟了新一輪的競賽。
這方面，國產(chǎn)手機行業(yè)可以說是典型中的典型，堪稱“卷中卷”般的存在。
比如，從影像到屏幕到配置再到價格，這幾年，國內(nèi)幾大廠商對此的追逐可謂你方唱罷我登場，各種數(shù)據(jù)和參數(shù)讓人眼花繚亂，但從最終的行情來看，卻不免顯得有些“傷感”……
去年，中國智能手機出貨量跌破3億，被稱為是十年以來最冷的“寒冬”，像“年輕人為什么不愿換手機”的話題也頻頻登上熱搜，而今，情況似乎并未見明顯好轉(zhuǎn)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%。中國信通院前不久發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年，智能手機出貨量1.24億部，同比下降7.0%。
一時間，手機市場似乎陷入到一個越卷越低迷的怪圈。
分析下來，背后的原因有很多，比如技術創(chuàng)新放緩、用戶換機周期延長、產(chǎn)品間的同質(zhì)化競爭等等，這些都是擺在各大手機廠商面前的難題。
不過，即便市場再卷，難題再多，也總會有行業(yè)黑馬異軍突起。
在手機行業(yè)，一匹有著紅海“卷王”之稱的黑馬進入了我們的視野，來看看它的成績：
全球最快實現(xiàn)1億臺銷量的手機品牌；連續(xù)5年全球銷量位居前10；今年二季度更是在全球21個國家中做到了銷量前5……
它就是真我realme。
坦白說，這著實引起了我們的強烈好奇，一個在近乎格局已定的紅海市場中成立的品牌，是如何突出重圍，占得一席之地的？如此迅猛的增長勢頭又是怎么做到的？背后都有哪些不為人知的打法與秘訣？
懷著這份好奇，我們前往了真我總部，并與真我realme副總裁徐起詳談了一番，這顆行業(yè)新星背后的秘密，逐漸浮現(xiàn)在了眼前。
01.
真我realme，什么來頭？
我們常說，每一家成功的企業(yè)背后，幾乎都深深烙刻著創(chuàng)始人的印記，作為靈魂人物，創(chuàng)始人的經(jīng)歷與特質(zhì)，直接決定了企業(yè)的誕生原點與前進方向，真我也不例外。
真我一個特別之處在于，與國內(nèi)大多數(shù)廠商由內(nèi)向外的發(fā)展道路不同，真我走的是一條“由外到內(nèi)”的路。
2018年成立之初，它將印度作為自己的首個市場，隨后又進軍東南亞，在短短1年多的時間里，就攻下了10余個國家的市場，創(chuàng)下了千萬級的銷量。
2019年，隨著5G商用元年的開啟，它又強勢掀起了一場千元5G手機的浪潮，在5G手機的推廣和應用上，扮演了一個重要的“普及者”角色。
那真我為什么會采取這樣一種布局策略呢？不得不說，這與創(chuàng)始人李炳忠的經(jīng)歷是息息相關的。
今天來看，李炳忠無疑是帶領國產(chǎn)智能手機出海的一個代表性人物。
早在2013年，他便在國內(nèi)一頭部手機廠商中擔任海外業(yè)務負責人，在那個智能手機崛起和爆發(fā)的年代，李炳忠?guī)ьI團隊開疆拓土，最終將公司的海外業(yè)務覆蓋到東南亞、中東和非洲等31個國家和地區(qū)。
在與全球用戶的接觸和交流中，李炳忠有一個很大的感觸，就是這些海外市場的消費者，尤其是年輕人群體，他們對手機的性能、配置和設計都有很深的了解，聊起手機來也是頭頭是道。但受制于當?shù)氐氖袌鰲l件和收入水平，這些年輕人大多還是用著毫無品質(zhì)保障的雜牌機，有的甚至連個品牌logo都沒有，性能和設計就更不用說了。
這對于產(chǎn)品研發(fā)出身的李炳忠來說，是一個巨大的沖擊。
一方面他看到了這一龐大卻未被滿足的年輕人市場，更重要的是，他真的希望世界各地年輕人們都能盡快用得上、用得起一款性能強勁、設計精美、價格合理的手機，而這恰恰是自己所能提供的。
自那時起，李炳忠定下了一個創(chuàng)業(yè)初心：
“打造兼具強勁性能和越級設計的產(chǎn)品，讓每一個年輕人盡享愉悅體驗”
當2018年創(chuàng)立真我時，李炳忠把首個市場定在了印度，這里有著成熟且發(fā)達的電商，可以快速觸達年輕消費者，形成規(guī)模效應，而且印度30%以上的用戶當時還在使用傳統(tǒng)的鍵盤機，隨著智能機的普及，特別是年輕人對智能機的追捧，未來的市場潛力是巨大的。
當年5月，憑借精致的外觀、強勁的性能和超凡的性價比，realme 1一經(jīng)發(fā)布便迅速引爆印度市場，上市40天便突破了40萬臺的銷量，成為市場上的一款現(xiàn)象級產(chǎn)品。
還有當年8月發(fā)布的realme 2，在印度電商平臺Flipkart上開售僅5分鐘，就突破了20萬臺的銷量，一舉打破了Flipkart有史以來的手機單品銷售記錄。
徐起至今還清晰地記得當時的盛況：
“我們當時只是個創(chuàng)業(yè)團隊，第一場發(fā)布會還是從亞馬遜借的會議室，一共就150平米，去掉拍攝機位的20平，剩下130平擠了200家媒體，大家真的都很沸騰。”
想來，這或許就是初心的力量，看準年輕人的需求，然后竭力滿足年輕人的需求，剩下的事自然會水到渠成。當然，還離不開那份對產(chǎn)品、對用戶、對年輕人真摯的愛。
就像李炳忠在首封公開信中提到的：
“realme凝聚著我們的熱愛。”
“realme，也期待你的熱愛。”
02.
“紅海破局者”是怎樣煉成的？
接下來，我們再深入聊一聊，真我realme為什么能夠在短短5年時間里從一片紅海中殺出來，還取得了一份不錯的成績，它都做對了哪些事？背后的經(jīng)營方法論到底是什么？
在和徐起的交流中，我聽到了幾個非常重要的關鍵詞，每一點拆開來看都很有內(nèi)容，而這或許也正是這家紅海“卷王”破局與狂飆的秘鑰。
我梳理為4個方面，分享給大家：
1.效率為王
整體來看，真我realme堪稱“火箭式”增長的速度與其高效的運營手段和方式不無關系，深入了解下來，我們發(fā)現(xiàn)這是一家極其高效的組織，各流程和環(huán)節(jié)之間的間隔被極大壓縮，以確保自身能夠第一時間嗅到市場風向，取得顯著增長。
這種高效是怎么打造的呢？3個方面：
1）“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”的模式
真我realme有個非常核心的運營模式，叫做“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”。
它并沒有盲目的開線下店或者重金投入媒介渠道的建設，而是采用一種偏互聯(lián)網(wǎng)的打法，通過各國的電商平臺直接觸達消費者，從而縮短了品牌與用戶之間的距離。
這種打法背后有3大優(yōu)勢：
第一，縮短渠道鏈路，品牌直接對接消費者，大大減少了銷售渠道的層級，實現(xiàn)“沒有中間商賺差價”，最大程度上讓消費者獲得實惠。
第二，各國家之間的市場環(huán)境和文化風俗往往不同，消費者的消費習慣也有很大差異，那怎樣才能讓產(chǎn)品更快的被當?shù)厥袌龊拖M者所接受呢？
真我采取的策略就是充分尊重當?shù)匚幕⒄衅副镜貓F隊和合作伙伴，比如與當?shù)氐碾娚唐脚_充分溝通，認真傾聽他們對本國消費者的理解，進而實現(xiàn)本土化運營，從當?shù)赜脩舻男枨蠛拖M習慣出發(fā)來定義自己的產(chǎn)品。這樣的策略使得真我在各國市場中快速取得了良好的口碑和反響。
第三，電商渠道的用戶量級要遠遠超過傳統(tǒng)的線下渠道，更容易形成規(guī)模效應。
這點也很好理解，無論是用戶的數(shù)量還是活躍度，電商都遠遠大于門店等線下渠道，再加上平臺的曝光和推廣，新品牌也更容易進入到消費者的視野，為更多人所接受。
還有一個關鍵點在于，無論是哪一電商平臺，熱愛網(wǎng)購的年輕人一定是其中的一大主流人群，這也恰好與真我realme的目標用戶相匹配，真我realme也就更容易在年輕人群體中引起話題和討論。
憑借這種“輕資產(chǎn)、短渠道、重電商”模式，真我可謂做到了真正意義上的一舉多得。
2）品牌方向和定位不搖擺
有句話講，“寧挖一口井，不挖十個坑” ，意思是做事情并不在于“量”，而在于“質(zhì)”，找準目標后深耕細作、深度挖掘，才能把事情做好、做透。
從真我五年來的成長歷程來看，創(chuàng)業(yè)至今，它的目標一直都很清晰，就是以年輕人群為核心，以學生人群為重要抓手，所有產(chǎn)品、營銷和渠道上的動作都緊緊圍繞年輕人展開，就是要把年輕人群體打穿、打透，成為年輕人心目中的首選。
這種極為聚焦的打法可以為真我節(jié)省掉很多不必要的動作，在所謂的“風口”之下也能保持更為清醒的思考和判斷。
一句話，不是與年輕人有關的，不能給年輕人帶來更好體驗的事，真我就不會去做。
當然，做到這一點很需要一種戰(zhàn)略定力，用徐起的話來說叫“不能貪”，真我的核心價值觀第一就是“本分”，最好該做的，不受外界影響，更專注自身，也就是我們常說的要抵得住誘惑，耐得住寂寞。
3）決策鏈路的短平快
在真我，所有人都信奉一種“簡單的力量”，從管理層到員工，大家相信的是越簡單越有力量，一個具體表現(xiàn)就是其決策鏈路的短平快。
徐起和我分享了一個故事，2019年5G手機誕生后，在聽到來自市場和運營商的反饋后，管理層的幾個人坐下來討論，市場有5G手機的需求，5G手機也能給年輕人帶來更快的網(wǎng)絡速度，那這件事就要去做，沒什么可糾結的。真我很快就把5G手機定為接下來的重點，然后就與研發(fā)部門和工廠溝通，整個流程不過兩三天的時間。
說實話，這種戰(zhàn)略級方向的制定，在很多企業(yè)里動輒十天半個月，甚至數(shù)月有余，需要層層匯報以及管理層的討論，最終還要等老板拍板。
但問題是，等這個方向最終敲定了，市場的風向可能都變了，在今天這樣一個“快魚吃慢魚”的商業(yè)世界里，效率往往就是那個最大的“殺手锏”。
2.越級精神
深入了解下來，真我的品牌理念也是非常值得一提的點，叫“敢越級”，其背后所流露的越級精神可以視為這家企業(yè)從小到大，從紅海中殺出重圍的精神支柱。
我們可以從3個方面來理解：
一是品牌越級，也就是真我這家企業(yè)做的本身就是一件越級的事。
徐起和我們聊到，2018年成立真我時，全球手機品牌是701個，放眼一看全是前輩。社會上也不乏有“一個新品牌，還有機會嗎”“行業(yè)格局已定，新品牌再無希望”等質(zhì)疑聲音。
但真我提出了一個很振奮人心的口號，“改變世界不需要論資排輩”， 團隊內(nèi)部既然認準了要為全球年輕人帶來一款兼具性能、設計與合理價格的好手機這件事，就是要敢想敢做，要向外界證明，這是一個憑實力說話的世界。
這體現(xiàn)的正是美國管理學家韋特萊提出的那個著名法則：
“成功者所從事的工作，是絕大多數(shù)的人不愿意去做的。要先有超人之想，后有驚人之舉，能不落俗套，可不同凡響。”
就像徐起所說，未知就是未來。說白了，一切都是始于想法，終于行動，如果連想都不敢想，那根本不會有后續(xù)的故事。
顯然，真我的誕生，本身就是敢想敢做、不懼挑戰(zhàn)的越級精神的體現(xiàn)。
二是技術越級，指的是真我的每一代產(chǎn)品都要有一個領先于行業(yè)的點。
縱使發(fā)布會的PPT再精美、各種參數(shù)再亮眼，于手機行業(yè)而言，一切最終還是回歸到產(chǎn)品力的比拼上。這方面，真我的大功率快充就是一個很好的例證。
從65W到125W、150W再到全球首發(fā)量產(chǎn)的240W滿級秒充，在閃充賽道上，真我在為用戶帶來驚喜的同時，也推動了行業(yè)閃充技術的創(chuàng)新和普及。
更重要的是，真我在閃充上的發(fā)力絕不是為了發(fā)力而發(fā)力，為了卷而卷。
對手機用戶來說，充電自然是越快越好，如果哪一天真能實現(xiàn)1秒就充滿電，不知會免去多少人的“電量焦慮癥”，這種需求是實實在在存在的。
再比如剛剛發(fā)布的真我GT5系列，憑借第二代驍龍8芯片、24G+1TB滿級內(nèi)存以及超幀獨顯芯片X7和240W滿級秒充，在續(xù)航、性能和操控等方面又帶來了一次越級體驗，對于熱愛游戲和刷劇的年輕人而言，無疑又是一個福音。
三是設計越級，真我堅持越級設計的理念，致力于為年輕消費者打造潮流與態(tài)度鮮明的智能產(chǎn)品。
以擅長將身邊隨處可見的材質(zhì)與意象，轉(zhuǎn)變?yōu)闄C身獨特的造型和觸感設計的真我大師系列為例，其洋蔥、白蒜、紅磚、水泥以及旅行箱的設計，一經(jīng)推出便深受年輕用戶的喜愛和好評。
當然，這背后也面臨過外界難以想象的艱難和挑戰(zhàn)。
比如，為了還原工業(yè)設計大師無意識的設計理念，既要在光滑的玻璃表面噴漆，還要在漆面上雕字且不能傷到玻璃，第一批紅磚系列的良品率只有7%，100片貝殼只有7片成功，剩下的9片全都廢掉。
回憶起那段經(jīng)歷時，徐起坦言：“很困難，也很復雜，對研發(fā)和工藝部門來說真就是每天都要禿頭的感覺，但好東西就是好東西，在可以實現(xiàn)的情況下一定要做成這個。”
一路走來雖充滿艱辛，但也正是這種對設計越級的不懈追求，才成就了真我今天的顏值和質(zhì)感，才滿足了年輕用戶們對彰顯態(tài)度和個性化的需求。
至于說為什么真我以一種近乎“偏執(zhí)”的態(tài)度來堅守自己的越級精神，徐起也給出了答案：
“我們不想讓realme成為一個冰冷的品牌，敢越級這幾個字是我們與用戶之間的精神鏈接，這種精神本身就是能打動人的，是能夠帶給大家文化認同感的。”
是啊，現(xiàn)在都在講產(chǎn)品要與用戶產(chǎn)生情感共鳴，但這種共鳴究竟從何而來呢？
說到底其實還是那份帶給用戶的驚艷感，而這份驚艷感的源頭，一定是那不斷追求卓越乃至完美的產(chǎn)品。
3.年輕力量
年輕可以說是貫穿真我發(fā)展的一個詞匯，既是真我的誕生原點，也是促使品牌不斷向前發(fā)展的重要動力。
我們可以從2個方面具體來看，一是真我團隊成員的年輕，很難想象，這樣一個遍布全球61個國家的品牌，其員工的平均年齡還不到30歲，不可謂不年輕。
而這種年輕所帶來的優(yōu)勢絕不容小覷，即那股渴望把想法變?yōu)楝F(xiàn)實的干事動力，年輕人，一定是最懷有理想主義的那群人。
讓徐起至今還歷歷在目的一個場景是，當真我還是一個創(chuàng)業(yè)團隊時，東南亞團隊六七個20來歲的年輕人最初連個落腳地都沒有，幾個人在當?shù)刈饬艘婚g三室一廳的房子，既是宿舍也是辦公室。
房間空間有限，白板沒位置了就在鏡子上寫滿方案，白天跑市場，晚上聊方案，硬是憑激情和那股創(chuàng)業(yè)動力拿下了一個又一個合作項目。
不得不承認，這種奮不顧身的闖勁兒、拼勁兒，大多數(shù)情況下在年輕人身上體現(xiàn)得最為明顯。
另一方面就是我們一直在講的，真我面向的是年輕用戶群體，這一群體有幾個很明顯的特征：成長潛力大、分享欲強、渴望體驗新事物，對于手機等數(shù)碼產(chǎn)品而言，可以說是一個最活躍的消費群體。
真我很大一部分用戶就是靠著年輕人口口相傳安利過來的，久而久之，這種年輕人之間的互相推薦就形成了一股規(guī)模效應，在徐起看來，這也是真我一個非常寶貴的核心資產(chǎn)。
不難想象，當這兩股年輕的力量匯聚到一起時，便會產(chǎn)生一種年輕人成就年輕人的驚奇效果，彼此間互相成全，逐漸形成一種飛輪效應，推動真我不斷向前發(fā)展。
4.偉大格局
所謂不謀全局者，不足謀一域，不謀萬世者，不足謀一時。商業(yè)的故事，從來都是視野決定格局，格局決定上限。
北大國發(fā)院周其仁教授曾分享過這樣一段經(jīng)歷：
“我去到荷蘭皇家代爾夫特藍瓷公司時，這家600萬歐元生意的公司，居然一下子給你打開世界地圖，指著說，我們銷售的產(chǎn)品在世界哪些地方。
中國企業(yè)家做600萬歐元生意的有的是，但我們有幾個是拿世界地圖說話的？”
這就是說做企業(yè)要有一種大格局，不僅要把中國消費者裝在心中，還要把世界消費者裝在心中。
毫無疑問，自成立之初就瞄準全球市場和全球年輕人的真我也是一家擁有大格局的品牌。談及這一話題時，徐起有一句話說得特別好：
“我希望realme是一個能夠給全球年輕人帶來價值的品牌，每個人回想起自己年輕的時候，都應該擁有過一臺realme，并給他們的生活帶來了便利和改變。這樣的話，我們的目的就達到了。” 這就是典型的大格局觀的體現(xiàn)。
如今，真我已經(jīng)進入全球61個市場，未來5年計劃覆蓋到全球百大市場，這一進程其實不僅僅意味著商業(yè)版圖的擴大，也是在為國產(chǎn)手機行業(yè)的出海積累更多實踐經(jīng)驗，為中國品牌在世界舞臺的打響添磚加瓦，為全球年輕人持續(xù)帶來科技越級的全新體驗。
“所有可能發(fā)生的事情必定發(fā)生。”誰能想到明天，誰就能走到明天，這是商業(yè)學者托馬斯·弗里德曼的箴言。
從這個角度來說，身處這個風馳電掣的時代，邁向世界，走向高目標，擁抱全球用戶，其實也不僅是真我的雄心與志向，同樣也是所有志在未來的企業(yè)的必經(jīng)之路。
03.
結語
芒格曾給商業(yè)世界留下2個古老法則：
第一，找到一個簡單的、基本的道理；
第二，非常嚴格地按照這個道理行事。
以我們前面談到的這4點“秘鑰”為例，你會發(fā)現(xiàn)真我有一個很明顯的特點，就是每一點的內(nèi)容雖各有側重，但從未偏離一個精神內(nèi)核，就是那份對年輕人的專注與熱愛。
顯然，李炳忠那“打造兼具強勁性能和越級設計的產(chǎn)品，讓每一個年輕人盡享愉悅體驗”的初心正是真我的那個簡單的、基本的道理，是貫穿過去、現(xiàn)在與未來發(fā)展最核心的經(jīng)營之道。
也正如管理學大師柯林斯所言：
“我們并未發(fā)現(xiàn)任何特別的理念內(nèi)容和成為高瞻遠矚的公司息息相關，我們的研究顯示，理念的真實性和公司持續(xù)一貫符合理念的程度要比理念的內(nèi)容更重要。”
一句話，重點不在于相信什么理念，而在于對理念的信仰有多深。
從真我來看，無論是在越級體驗上那近乎“偏執(zhí)”般的追求，還是那股年輕人成就年輕人的干事動力與決心，其對效率為王、越級精神、年輕力量以及偉大格局這16個字的篤信與堅守，讓我們有理由相信，徐起那“每個人回想自己年輕的時候都應該擁有過一臺realme”的希望終有實現(xiàn)的一天。
最后，祝福真我，也致敬每一個堅守初心，為夢想遠征的中國品牌。
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