文 | 螳螂觀察
作者 | 易不二
經歷了3年蟄伏，旅游業(yè)確實熬出頭了，OTA也迎來了強勢反彈。
自年初起就逐步恢復的旅游行業(yè)，經歷了暑期小高潮后，正在逐步以強勁的復蘇能力，為OTA們的期中財報增彩。
今年二季度，攜程凈營收為112億元人民幣，同比增長 180%，凈利潤為6.48億元，同比漲超14倍；同程營收達28.7億元，同比增長117.4%，經調凈利潤5.9億元，同比增長428.9%。
未來，旅游行業(yè)的景氣度還將持續(xù)向上，市場也會隨之邁入常態(tài)化增長軌道。但與此同時，市場供給端已經開始醞釀著一場巨變，在OTA漂亮的復蘇成績單上，罩上一層隱憂。
一個是OTA的核心業(yè)務正在被供應商拿回手里；二則是旅游業(yè)復蘇釋放的紅利也吸引了抖音、小紅書等內容平臺成為新的“野蠻人”，牌桌上擠入了新的玩家，OTA需要直面更激烈的行業(yè)競爭。
此種情況下，OTA的增長故事，是否會與行業(yè)的持續(xù)增長保持一致，可能暫時還需要畫一個問號。
供應商解綁OTA
OTA三大核心業(yè)務為在線交通、在線住宿及在線度假旅游。
其中，在線交通市場最大，也最穩(wěn)定，但因為票務是較為標準化的產品，OTA掙的是辛苦費；在線住宿則因為產品具有更大的差異性，是OTA營收高、利潤大的核心業(yè)務。
OTA的行業(yè)老大攜程，其財報里展現的營收結構也論證了這一點。
攜程的收入主要來源于住宿預訂、交通票務、套餐旅游、商務旅行四個板塊。2023年二季度四大板塊分別實現收入42.85億元、48.14億元、7.22億元和5.84億元，占比分別為38.05%、42.75%、6.41%和5.19%。
住宿預訂、交通票務就占據了攜程營收的80%以上。
這也反映了OTA平臺最根本的生存之道：機票引流、酒店變現。
但三年疫情，卻徹底改變了OTA平臺與供應商的關系。支撐起攜程的兩大核心業(yè)務，正在被供應商攢緊在自己手里。
比如機票業(yè)務，自2015年“提直降代”政策出臺以來，各大航空公司都紛紛加強官網、微信、APP的建設，以降低讓OTA中間商賺差價的整體比例，到2018年，好奇心日報有報道顯示，那時中國三大航空公司直銷比例就已經超過 50%。
遭受了疫情的沖擊后，這樣的舉措來得更為猛烈了。各大航空公司在這一時期推出的“隨心飛”就是最好的案例。在這種情況下，能OTA手里的蛋糕只會越來越小。
不過，票務作為OTA的流量入口，承擔著平臺將準出行群體轉化為更高利潤的酒店業(yè)務、旅游產品業(yè)務的職責，因此，對于航空公司的要求，OTA一直都被動地接受。但即便委屈求全，單一賣機票這條路，對OTA來說也越來越窄了。
比起話語權更大的航空公司，被扼住“流量咽喉”的酒店業(yè)務供應商，對OTA的反抗就顯得更為猛烈。
一大原因是，過去三年，酒店行業(yè)經歷了供給端的快速出清，并隨之向連鎖化靠攏后，使得酒店連鎖化率從26%提升至了如今的39%，而頭部酒店品牌商靠著對供給端的整合，已經擁有了更強的產業(yè)地位，也更有底氣去挑戰(zhàn)OTA平臺。
比如此前高喊過“不會被OTA卡住流量咽喉”的華住集團，就正在成功地與OTA脫鉤。
根據有數的報道，“華住會”的會員數量在2017年就突破了1億，至今，華住酒店集團的客房里有85%都是通過自家APP賣出去的。
而今年第一季度，華住會的日活更是達到了101.3萬人，是2019年同期的兩倍。
首旅集團的研究報告也明確表示，可以依托逐漸增強的品牌優(yōu)勢將客源從OTA 逐漸向自有渠道過渡，帶來 更大收入彈性。截至 2022 年末，首旅會員總數達 1.38 億，自有渠道入住間夜數占比 76.18%。
即便OTA們如今還處在旅游復蘇的順風局，但看到酒店連鎖品牌有了日漸強硬的自獲客能力，估計也笑不出來。
尤其是對走中高端路線的攜程來說。
有公開數據顯示，國內前10大酒店集團已經把控了全國70%的連鎖酒店市場。并且，在酒店行業(yè)已經進入了存量市場的情況下，高端化成為了酒店集團集體發(fā)力尋求增量的方向。
但當這些把控著中高端市場的酒店集團，已經逐漸有了將客戶牢牢把控在自己手里的能力時，攜程要靠什么才能持續(xù)講出增長故事呢？
若OTA的兩大核心業(yè)務走向供給“失控”，平臺對用戶的聚合價值必然會被稀釋，“機票引流、酒店變現”的舊模式，將無法助力OTA深入打開旅游復蘇后的新市場。
迎春路上殺出“野蠻人”
實際上，一度“挾流量以令酒店”的OTA，并沒有自己的流量池。獲客難、成本高是普遍痛點。
這也是為什么，流量平臺們能夠跨界而來直切OTA的腹地：前有美團吃下不少下沉市場的酒店業(yè)務，成為OTA進攻下沉市場的最大“攔路虎”；后有抖音、小紅書不甘只為OTA引流，而是靠著“種草-消費-履約-反饋”的閉環(huán)鏈路，攔截到了報復性旅游的年輕人。
公開數據顯示，2022年Z世代在抖音快手等各類內容平臺預定旅游的占比已達到45%。
只是，對比傍上了微信的同程和背靠阿里的飛豬，OTA“一哥”攜程比“小弟”們有更深的流量焦慮。
在自建流量池這件事上，攜程其實非常有前瞻性。在移動互聯(lián)網浪潮之前，攜程就做過驢評網，而近兩年，直播火了之后攜程創(chuàng)始人梁建章親自下場直播間，同時，攜程還啟動了“旅游營銷樞紐”戰(zhàn)略，以“星球號”為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場景，通過深耕內容和營銷拓展實現內容到交易的價值閉環(huán)。
投入也是非常的大手筆。今年二季度的財報里，攜程的產品開發(fā)費用就達30億元人民幣，同比增長67%，環(huán)比增10%，占凈收入26%；銷售和營銷費用24億元人民幣，同比增長185%，環(huán)比增長34%，銷售和營銷費用占凈收入21%。
只是，從目前來看，攜程還沒有收獲到能夠顯著的成效。
當然，這并不是說抖音、小紅書這樣的內容平臺已經對以攜程為主的OTA平臺造成了致命的威脅。反而，OTA在產業(yè)鏈上累積的深厚資源所構建起來的高準入壁壘，是內容平臺短期難以攻陷的堡壘。
這一點，早在2017年梁建章與王興的爭論中，就有過結論：深耕行業(yè)的專業(yè)化才有利于創(chuàng)新。攜程在旅游行業(yè)的“專業(yè)化”，確實構成了其目前仍能穩(wěn)坐OTA“一哥”的競爭壁壘。即便是到店酒旅業(yè)務早已進入百億營收規(guī)模的美團，暫時也沒能撼動攜程占據的中高端市場。
只不過，在OTA兩大核心業(yè)務的供應商早有解綁之舉的情況下，內容平臺又恰好能利用種草優(yōu)勢與低于OTA的傭金，成為供應商們新的選擇。
據《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬號數量的增速高達 61.5%、46.0%。
同時，今年五一假期，抖音生活服務數據顯示，4月29日至5月3日，國內游訂單量同比增長超8倍，酒店增長近900%。
嘗到報復性旅游的甜頭后，抖音索性直接亮大招，5月底上線了日歷房功能。這一動作，被外界看作是抖音切入OTA平臺的歷史性時刻。
縱然從內容到交易這條路非常難走，但當抖音、小紅書等內容平臺已經成為了新的“野蠻人”，OTA好不容易等來的復蘇“春天”，又將硝煙四起了。
梁建章曾說“拿高倍望遠鏡都看不到攜程的競爭對手”。疫情重挫旅游業(yè)導致攜程跌入谷底后，有人時常用這句話調侃攜程，而梁建章則挽尊說是“望遠鏡壞了”。
也許是，高倍望遠鏡看不到從內部友軍跑出來的競爭對手。
*本文圖片均來源于網絡
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