剛剛在拼多多下單完十本書，豆瓣用戶“土豆”感覺很滿足，因為她買到了心儀的、由德國文學家黑塞撰寫的著作《悉達多》，而且是在第六季多多讀書月期間，以14.1元的優(yōu)惠價從果麥官旗店入手的。
下單付款后，“土豆”還在豆瓣最大的購書小組“買書如山倒，讀書如抽絲”里發(fā)布了一篇貼子：以前只是在組里看到大家參與讀書月的購買成果，這次自己趕上了，買了十本共花費129.36元。
貼子發(fā)出三天后，回復和評論就已經(jīng)超過上百條，購書小組的豆友們分享著自己心儀的書目、拼單買書時的優(yōu)惠福利，還熱情地曬出自己購買的書單和花費。
其實，每逢“多多讀書月”活動期間，豆瓣各大購書組會涌現(xiàn)出一批求拼單、求分享書單的貼子，好不熱鬧。
為此，有豆瓣網(wǎng)友專門整理出每一季多多讀書月值得推薦、價格優(yōu)惠的書單，并且持續(xù)更新，數(shù)量達到上百本，以供豆友直接“閉著眼睛下單”。
筆者發(fā)現(xiàn)，這個書單在雙節(jié)假期還持續(xù)更新，專門推薦第六季“多多讀書月”的優(yōu)惠好書。
9月26日，第六季“多多讀書月”正式啟動，為更好地滿足廣大書友的消費需求，拼多多繼續(xù)擴大書目補貼范圍，強力推介超1200本經(jīng)典著作、重點補貼超600萬冊正版熱銷圖書。
不僅如此，為持續(xù)推動“知識普惠”，在第六季“多多讀書月”期間，拼多多持續(xù)深耕助力優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的“眾聲創(chuàng)作者計劃”、擴大“為你讀書”公益捐贈的活動范圍。
多多讀書月已經(jīng)走到第六季，但依然能帶來“驚喜”。筆者不禁想問，新電商平臺為何能煉成“全民拼書”的IP？其又為圖書出版領(lǐng)域創(chuàng)造哪些新價值？
不止是優(yōu)惠
談起網(wǎng)購圖書的原因，在小縣城工作生活的豆瓣用戶“還藍”坦言：“當?shù)氐膱D書館更新很慢，自己干脆網(wǎng)購買來看。”
已經(jīng)是多多讀書月老用戶的還藍，經(jīng)常在豆瓣小組找人拼單買書。第六季多多讀書月期間，他想買一本《四個春天》，貼子發(fā)出后不到半天，他就找齊了拼單人。
《四個春天》，這本由陸慶屹撰寫的短篇散文集，書名取自他拍攝的同名紀錄片，這也是一個與小縣城有關(guān)的故事，作者還在序言里寫到：
“溫柔能帶來這世上最美好的東西。”
提及閱讀，有讀者青睞《四個春天》中雋永清秀的散文文體，也有人喜歡《人生海?！分锌廴诵南业那楣?jié)，創(chuàng)業(yè)者愛讀瑞達利歐的《原則》，從事商業(yè)研究的人更愛《馬斯克傳》。
圖書五花八門，讀者喜好亦是各有千秋，從過往六季多多讀書月活動沉淀的交易行為來看，有明確垂直門類和細分議題的圖書，更受長尾用戶青睞。
據(jù)《2022多多閱讀報告》顯示，同2021年相比平臺，藝術(shù)哲學類圖書增速較快，拼單量同比增長73.84%；文學小說緊隨其后，增幅達62.48%。
為此，本次多多讀書月新增“編輯薦讀”板塊，特別邀請20家知名出版社、圖書品牌的圖書編輯，為讀者挑選20本細分門類的暢銷好書。
比如人民文學出版社的編輯張海香，她選擇了韓國作家金愛燦撰寫的女性主義書籍《你的夏天還好嗎？》。她坦言，當自己三十歲時第一次讀到這本書，她便對書中女性經(jīng)歷的愛情、婚姻和工作中的處境感同身受，感覺“好像作者在自己家中安了監(jiān)控”。
“希望讀者看到這本書時遇到自己，遇到同類，那我薦書的目的就達到了。”張海香說。
不僅是編輯薦讀，多多讀書月項目組的成員還從平臺視角出發(fā)，基于各大權(quán)威榜單、文學獎項和出版社薦書的專業(yè)信息，綜合考慮關(guān)注度、口碑等維度，為讀者特別精選出上千冊優(yōu)質(zhì)書目參與優(yōu)惠活動。
可見，六季多多讀書月過去，平臺為消費者提供了海量正版優(yōu)質(zhì)好書，同時深入洞察圖書購買需求，挖掘并推廣適合不同讀者的細分圖書，讓書籍本身不再“冷門”。
數(shù)據(jù)顯示，2022年的兩季“多多讀書月”活動中，約有36%的消費者一次性購書5本及以上。
讓不同性別、不同年齡，乃至不同生活環(huán)境的讀者，都能以最高效的方式、最優(yōu)惠的價格，買到最適合自己閱讀的圖書，這或許也是拼多多推行“知識普惠”的初衷之一。
除圖書消費環(huán)節(jié)外，拼多多還在深耕圖書產(chǎn)業(yè)鏈中上游環(huán)節(jié)，比如正版保護、作者扶持以及圖書營銷等。
今年9月，拼多多舉辦“眾聲創(chuàng)作者計劃”暨平價正版公益聯(lián)盟研討會，商務(wù)印書館營銷中心相關(guān)負責人認為，“‘多多讀書月’以多種模式為優(yōu)質(zhì)書籍引流，實現(xiàn)了銷售的增量；平臺選品也有很強的專業(yè)性，體現(xiàn)了平臺官方支持正版的誠意。”
顯然，拼多多對圖書領(lǐng)域的支持，絕不止于“優(yōu)惠購書”本身。
圖書“觸網(wǎng)”新解法
去年8月中旬，取名柏拉圖經(jīng)典著作、成立于2010年的書籍品牌“理想國”入駐拼多多，由此煥發(fā)“觸網(wǎng)”后的新生機。
近年來，網(wǎng)絡(luò)購書的消費趨勢持續(xù)增長，類似果麥、理想國、中信出版社等知名書商早已在傳統(tǒng)電商平臺開店。據(jù)中金易云圖書市場報告數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，網(wǎng)絡(luò)零售渠道仍是圖書銷售市場主陣地。
但是，由于各家平臺的運營及流量規(guī)則各有不同，除世界讀書日外，傳統(tǒng)電商平臺給到圖書類目的營銷資源很難與熱門品類相提并論。
無論老牌出版社，還是新興的書籍品牌，過去在傳統(tǒng)電商開店往往只是多一個銷售渠道，通過觸網(wǎng)與消費者產(chǎn)生的實質(zhì)連接并不多。
但在新電商平臺，書籍商家往往能看到新通路。
理想國參與多多讀書月正值第四季，由于其優(yōu)質(zhì)書籍《漫長的余生》《冬泳》等持續(xù)熱銷，理想國圖書官方旗艦店迅速吸粉近4000人，拼單量超過2萬件。
另外，作為滬上最大出版?zhèn)髅郊瘓F的上海世紀出版集團，從第一季開始就參與多多讀書月活動，第一批上線拼多多的文學著作，如《追風箏的人》《候場》等，上線后銷量迅速破千，官旗店銷售額較活動前增長超1000%。
據(jù)上海世紀出版集團方面介紹，其拼多多官旗店的訪客人數(shù)，已經(jīng)從開店之初的數(shù)百人，增長到目前已經(jīng)超萬人。
尤其每一季多多讀書月活動期間，拼多多都會給到圖書品牌及商家更多扶持及營銷資源。比如第六季多多讀書月中，拼多多將繼續(xù)投入億元級讀書基金增強官方補貼力度，同時還將疊加平臺“百億補貼”頻道的重點資源。
在多重資源支持下，消費者不僅能感受到“每季多多讀書月都有大優(yōu)惠”的氛圍，而且還為圖書商家“賣爆”圖書創(chuàng)造一條可行路徑。
當然，“賣爆”圖書本身對商家而言也許是把雙刃劍，它既代表銷量的暴增，也對商家的備貨、加印等供應(yīng)情況提出挑戰(zhàn)，比如第四季多多讀書月期間，理想國的《漫長的余生》就在活動中迅速售罄。
不過，以技術(shù)和服務(wù)為底層保障的拼多多，將其沉淀的電商能力全盤運用到圖書銷售及供應(yīng)環(huán)節(jié)，大力推進C2M模式，對可預見的暢銷書籍提前預訂庫存，并根據(jù)銷售情況實時調(diào)度、緊急加印。
所以，理想國《漫長的余生》售罄后，讀書月項目組第一時間緊急聯(lián)系出版社，開設(shè)C2M拼多多專線加印。
到第六季多多讀書月，拼多多還將傾斜流量與資源，推出平價正版書的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。
在拼多多經(jīng)營圖書，出版社商家不僅僅是一個“賣貨方”，而是利用反向定制、直播帶貨等模式，通過平臺創(chuàng)造的橋梁加深與消費者的連接，持續(xù)塑造線上品牌，傳播書籍與知識，加深“知識普惠”的影響范圍。
截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。
同時，據(jù)《2022多多閱讀報告》，過去一年，平臺出版社官旗、圖書品牌旗艦店、專營店拼單量同比增長58.47%；圖書消費人數(shù)同比增長27.23%。
去年年底入駐拼多多的中華書局相關(guān)負責人也表示，希望通過讀書月活動，提高書局店鋪在平臺的曝光率，同時希望通過平臺活動把傳統(tǒng)文化能傳播得更廣泛。
“我們愿意和‘多多讀書月’一起成長。” 上述相關(guān)負責人說。
知識普惠的長期主義
“閱讀是我們?nèi)松袨閿?shù)不多完全可以由自己把控的幾件事之一，也將是真正決定你未來是誰的關(guān)鍵因素。你想開啟一個怎樣的人生，決定權(quán)在你即將打開的那些書中。”
貴州省畢節(jié)市民族中學高三七班的同學們，或許永遠不會忘記歷史學者張明揚在“為你讀書”閱讀分享課商說過的這句話。
第一次和高三七班的同學們接觸時，班主任楊章熠發(fā)現(xiàn)孩子們還有些認生，不太愿意與自己溝通交流，直到楊老師在課上分享了一本詩集《給孩子的詩》。
楊章熠逐漸發(fā)現(xiàn)，閱讀是與學生們親近的最好方式。
其實，即使身處偏遠山區(qū)，即使當?shù)氐拈喿x及購書條件受限，但這擋不住年輕人的好奇心，還有更廣泛的對知識的渴求。
2020年，當拼多多的員工在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅時，他們發(fā)現(xiàn)當?shù)厝似鋵嵑芟胱x書，對知識消費有強烈渴望。
另據(jù)《2022多多閱讀報告》，過去一年，平臺“拼書”訂單量同比增長最多的三個地區(qū)，分別是新疆、西藏、內(nèi)蒙古。
因此，“為你讀書”公益捐贈行動在2021年4月應(yīng)運而生。
從四川省涼山彝族自治州開始，兩年多來，“為你讀書”公益捐贈行動已經(jīng)走進新疆、甘肅、青海、江西等地的山區(qū)中小學、特殊學校，截至今年9月已累計捐贈圖書超30萬冊。
每到一地，“為你讀書”行動不僅會帶來優(yōu)質(zhì)的學習書籍，還會邀請“眾聲創(chuàng)作者計劃”的知名作家及學者，為山區(qū)孩子們分享閱讀的經(jīng)驗，激勵他們汲取更多知識的力量。
并且，“為你讀書”也不僅限于書籍本身。
今年8月，“為你讀書”公益捐贈行動來到西藏林芝市第一中學和林芝市第二小學，而分享課的主講者是廣州粵劇團的成員，他們?yōu)楹⒆觽兩狭艘惶没泟∷囆g(shù)通識課。
“這是我們有史以來進校園去得最遠的一個校園了。”廣州粵劇團副團長陳健超說。
9月，“為你讀書”又攜手著名作家管斌教授走進福建省龍巖市山區(qū)奧杳小學，為當?shù)貙W校捐贈二胡、揚琴等中國民族樂器以及足球等文體用具，并且管斌教授還從古時管仲講到雷鋒精神，為孩子們上了一堂生動的知識分享課。
對拼多多而言，“知識普惠”是件長期主義的大事，在地大物博的中國要讓最廣泛的人愛上閱讀、汲取知識，這件事當然不容易，但拼多多似乎擅長做“難而正確”事。
基于平臺近9億的活躍用戶，拼多多創(chuàng)新的“拼”模式購物玩法，通過強社交屬性吸引用戶，讓今天參與多多讀書月活動的消費者，能在豆瓣、小紅書等社交媒體發(fā)布拼單貼“以書會友”，實現(xiàn)社交圈層的穿透力。
針對傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，拼多多相繼推行“農(nóng)產(chǎn)品上行”計劃、“百億農(nóng)研”項目，深耕田間地頭，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通鏈路及農(nóng)業(yè)種植養(yǎng)殖的現(xiàn)代化水平。
做農(nóng)業(yè)要有“扎進泥土里”的毅力和堅持，而拼多多的行動已經(jīng)頗有成效；推行“知識普惠”同樣如此，這是拼多多更需要堅持深耕的長期戰(zhàn)略。
從農(nóng)業(yè)到“知識普惠”，堅持做“難而正確”的事，這是經(jīng)典的“拼多多味”。
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