今年國慶中秋雙節(jié)期間，獨具地方特色的“新疆奶皮子月餅”悄然爆紅。
不同于經(jīng)典口味的五仁、豆沙等月餅，奶皮子月餅的餡料是用牛奶、黃油、奶粉等加工制成，口感奶香濃郁，非常受年輕消費者喜愛。
“朋友送給我這款新疆奶皮子月餅，吃完徹底淪陷了！“一位網(wǎng)友在大眾點評上分享說。
不止是奶皮子口味，據(jù)美團統(tǒng)計，9月以來，平臺上新式月餅的銷量環(huán)比上月增長近3倍。與此同時，美團買菜“象大廚”聯(lián)合《夢華錄》點心顧問凌琳打造的“大師匠心“系列糕點，旗下多款產(chǎn)品在部分站點一度被“賣斷貨”。
各種新式月餅被“賣爆”背后，新中式糕點依然如火如荼，中國烘焙賽道的市場潛力巨大，就連近期美團買菜、盒馬、山姆會員店等的“價格戰(zhàn)”都聚焦在烘焙品類，比如瑞士卷、榴蓮千層等。
零售新玩家的價格戰(zhàn)好不熱鬧，但據(jù)筆者觀察，各平臺正在從單純比拼價格高低，轉(zhuǎn)而向更深層的產(chǎn)品戰(zhàn)、設計戰(zhàn)等轉(zhuǎn)移。
“‘價格’只是商品的表象，一個零售品牌要真正站穩(wěn)腳跟，還是要回到最根本的競爭上，即商品能力。”一位長期關注新零售業(yè)態(tài)的專業(yè)人士告訴筆者。
商品力這一仗如何打？傳統(tǒng)的商品供應鏈能否與零售新業(yè)態(tài)有效結(jié)合？美團買菜們?nèi)绾纬掷m(xù)打造契合消費者需求的好產(chǎn)品？
不止是價格戰(zhàn)
據(jù)筆者觀察，這輪盒馬“移山”、山姆跟進、美團買菜“拔河”的零售價格戰(zhàn)中，各方因為一盒榴蓮千層、一片瑞士卷的價格都打得“難解難分”。
（從左至右依次為：美團買菜、盒馬、山姆會員店）
實際上，烘焙糕點對各家平臺而言意味著巨大的市場機會。
艾媒咨詢報告顯示，2022年，中國烘焙食品行業(yè)市場規(guī)模達2853億元，預計到2025年這一數(shù)字將增長至3518億元。
市場規(guī)模的預測數(shù)字或許還不夠直觀，以山姆會員店為例，其2019年推出的瑞士卷，年銷售額一度超過10億元，銷售額曾占到部分門店月營業(yè)額的8%-10%。
消費者對烘焙產(chǎn)品的青睞源自細分消費趨勢及消費習慣的變化，年輕人和城市中產(chǎn)在消費水平逐步提升后，更加喜歡包裝設計有顏值、口味有創(chuàng)新特色的新派糕點。而麻薯、瑞士卷、鮮肉月餅等產(chǎn)品在消費者認知中既是零食點心，也是早餐選擇，這些品類有助于平臺留存老用戶、吸引新用戶。
面對持續(xù)崛起的烘焙消費需求，零售新業(yè)態(tài)的玩家們必然跟進。山姆旗下的自有品牌 Member's Mark，烘焙品類的毛利可以達到 20% - 25%，一些獨家商品的毛利可能會高到 30%。盒馬成立 “X 會員店”，不僅復刻山姆模式，還復刻了山姆爆款：瑞士卷、烤雞、榴蓮千層蛋糕等。
在盒馬與山姆“對轟”降價的產(chǎn)品中，比價差異較大的也均為烘焙產(chǎn)品。參與美團買菜“拔河價”的商品，也主要來自“乳品烘焙”品類，并且均為自有品牌“象大廚”。
烘焙賽道固然火熱，但平臺方也需冷靜對待、找準戰(zhàn)略定位。
自2019年虎頭局渣打餅行成立以來，新中式糕點一度成為風投界的寵兒，但受消費環(huán)境影響，去年新中式糕點被迫進入冷靜期，曾激進擴張的虎頭局也遭遇發(fā)展危機。
虎頭局的“高開低走”給行業(yè)留下不少啟示：消費、零售品牌的核心是做好產(chǎn)品，從供應鏈源頭到最終銷售的各個環(huán)節(jié)打磨商品力，這才是零售玩家可持續(xù)發(fā)展的關鍵。
因此，這一輪零售新業(yè)態(tài)“移山”“拔河”的競爭中，平臺較量的核心必然是商品力。
烘焙糕點的制作工藝并不復雜，但不同的選料、包裝規(guī)格往往能吸引不同需求的消費者。比如美團買菜“大師匠心”系列的玉兔追光月餅禮盒，選用桑葚、斑蘭等天然植物系餡料，符合當下對食品健康高標準的需求。
同樣地，考慮到一人食、兩人食等細分場景，美團買菜提供了多種小規(guī)格包裝的高性價比產(chǎn)品，比如一盒2片、4片的瑞士卷，解決年輕人“吃不完浪費”的消費痛點。
除以上包裝、原料等產(chǎn)品微創(chuàng)新外，零售平臺深耕商品力的過程需要運營團隊、商品團隊和供應商等高度協(xié)同，共同優(yōu)化生產(chǎn)供應環(huán)節(jié)。尤其是平臺推出優(yōu)惠活動期間，前端訂單量和銷售額的迅速暴增將倒逼產(chǎn)品團隊和供應商快速進化，借助規(guī)模優(yōu)勢優(yōu)化成本控制、改善低效環(huán)節(jié)，最終提升供應鏈效率。
山姆會員店是這一模式的典型玩家，其憑借龐大的出貨量對供應商擁有更強的議價能力，并且深度參與供應鏈、打磨嚴選商品。
當然，山姆的“中國學徒”正在不斷補強供應鏈能力。“美團買菜希望通過‘拔河價’特價優(yōu)惠活動，倒逼產(chǎn)品團隊和供應商一同改革，通過規(guī)模效應壓低成本，最終讓消費者得實惠。”美團買菜相關負責人說。
以規(guī)模增長帶動供應鏈進步，進而深度參與到供應鏈環(huán)節(jié)中，平臺從單純的賣貨方變?yōu)榧a(chǎn)品、運營和銷售為一體的品牌玩家。美團買菜找準了戰(zhàn)略方向，而零售平臺間價格戰(zhàn)的邏輯也進入下半場，變?yōu)楫a(chǎn)品、運營、供應鏈等綜合硬實力的比拼。
下半場的較量中，供應鏈能力將成為各平臺的競爭焦點之一。
供應鏈的新局面
清晨六點，湖北恩施板橋鎮(zhèn)的農(nóng)戶周宏宇就驅(qū)車出發(fā)了，接下來的12個小時，他要跑遍270平方千米的板橋鎮(zhèn)，和菜農(nóng)聊聊收成、下地采摘最新鮮的菜苔。
板橋鎮(zhèn)的海拔高達1666.5米，早晚溫差大，而生長在這片山地的菜苔，經(jīng)歷過霜打后莖葉脆嫩清香，清爽可口。
94年出生的周宏宇不僅自己承包千畝土地種植菜苔，他還跟超過百名農(nóng)戶簽訂收購合同，對外銷售老家的特色菜苔。
美團買菜便是恩施高山菜苔的重要銷售渠道之一。
周宏宇從菜農(nóng)手里收購的大批菜苔，經(jīng)過清洗、分揀、包裝、裝車，在不到24小時內(nèi)，就被送到武漢市民的餐桌之上。
“以前，山區(qū)里的蔬菜不可能實現(xiàn)如此迅速的配送及銷售效率。”周宏宇說。
過去，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)分散、不專業(yè)，并且流通鏈路復雜、冗余，過多的中間環(huán)節(jié)加價導致源頭農(nóng)戶的利潤最薄，流通成本又被轉(zhuǎn)嫁給消費者。
安信證券曾做過一次調(diào)研，在上海市場賣9.8元/斤的陜西蘋果，在陜西當?shù)剞r(nóng)戶只賣3.65元/斤，兩者之間的差價就讓批發(fā)商和倉儲物流賺走了。
但今非昔比。
當下以美團買菜為代表的零售新業(yè)態(tài)堅持深耕“源頭直采”戰(zhàn)略，通過全程冷鏈物流、數(shù)字化供應鏈等創(chuàng)新方式，針對大量生鮮品類優(yōu)化“源頭直達消費者餐桌”的鏈路，確保農(nóng)產(chǎn)品供銷鏈路最優(yōu)、成本最小。
有數(shù)據(jù)顯示，相比線下超市，美團買菜的周轉(zhuǎn)速度提升3倍、商品選品效率提升近2倍、站點商品動銷率超過95%。
針對各地各類特色農(nóng)產(chǎn)品的對外銷售，美團買菜還在去年推出“本地尖貨”計劃，將自身沉淀的技術、物流、營銷資源等電商能力帶到產(chǎn)地去，實現(xiàn)自身數(shù)字化零售能力的“溢出效應”，幫助當?shù)剞r(nóng)戶增產(chǎn)增收。
事情正在起變化。
地歌網(wǎng)曾多次分析過，頭部前置倉平臺在高履約成本的條件下依然能提供高性價比的產(chǎn)品，關鍵在于改變傳統(tǒng)供應鏈低效的部分，以電商基建和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗去做產(chǎn)地直采、優(yōu)化流通鏈路。
在平臺推進源頭直采的的過程，由于流通環(huán)節(jié)的節(jié)省，農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本減少，而且在現(xiàn)代化物流的支持下，損耗大幅降低，消費者得以買到更多品質(zhì)上乘、價格更優(yōu)的商品。
可見，零售新業(yè)態(tài)正在切實踐行對傳統(tǒng)供應鏈互聯(lián)網(wǎng)化改造的道路，而深度參與供應鏈環(huán)節(jié)也將打開商品力的新局面，這有助于平臺發(fā)展更優(yōu)良的自有品牌和嚴選商品。
加碼商品力
從小生長在青島、碩士畢業(yè)于青島科技大學的田德雨，對于做好精釀啤酒有著濃厚的興趣。
自2020年新消費崛起以來，口感更醇厚的精釀啤酒取代工業(yè)啤酒，成為城市新中產(chǎn)“小酌怡情”的首選之一，各零售業(yè)態(tài)也紛紛推出自有品牌的精釀啤酒。
2022年，田德雨所在的啤酒廠與美團買菜達成合作，推出“美團買菜定制款精釀原漿德式小麥白啤”，該款啤酒為28天短保，采用原漿釀造，全程采取冷鏈鎖鮮，上線一個月便成為美團買菜啤酒類目銷量第一的爆款單品。
消費者有需求，供應商有產(chǎn)品能力，而30分鐘快送超市則成為連接新消費供需的重要橋梁。
實際上，不止精釀啤酒，在海鮮、生鮮等品類上，國內(nèi)各個產(chǎn)區(qū)遍布著大量優(yōu)秀的供應商，他們往往深耕產(chǎn)品能力多年，但苦于品牌能力和線上運營能力的短板，區(qū)域性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品卻很難走出當?shù)亍?/p>
現(xiàn)如今，以美團買菜為代表的零售新業(yè)態(tài)，通過互聯(lián)網(wǎng)方法論改造傳統(tǒng)供應鏈，沉淀了深厚的產(chǎn)品能力，同時平臺以即時配送的服務能力，吸引大量年輕消費者，使其交易額和交易規(guī)模不斷提升。
據(jù)美團2023年第二季度及半年業(yè)績報告顯示，在去年同期高基數(shù)下，二季度美團買菜同比穩(wěn)健增長，標品及美團買菜自有品牌的交易額占比持續(xù)上升。
以供應鏈能力和市場規(guī)模為支持，美團買菜正不斷“網(wǎng)羅”優(yōu)質(zhì)供應商，持續(xù)打造優(yōu)質(zhì)的自有品牌商品。
在標品方面，美團買菜更是與數(shù)千家品牌實現(xiàn)合作，其中既包括蒙牛、伊利等成熟品牌，還包括月盛齋、燕塘、三元等區(qū)域名品。
“本地尖貨”與品牌廠家為何青睞美團買菜平臺？首先，成立五年多的美團買菜已經(jīng)具備一定的規(guī)模效應，在深入的消費習慣和平臺營銷資源的加持下，地方特產(chǎn)與品牌商品能更好地打開銷路。
其次，美團買菜長期發(fā)力源頭直采，在物流、供應鏈數(shù)字化等環(huán)節(jié)沉淀大量的軟性經(jīng)驗及硬件產(chǎn)品，平臺方能為供應商帶來最先進的需求洞察和線上運營經(jīng)驗，這恰恰是傳統(tǒng)供應商最亟需補課的能力。
最后，不同于傳統(tǒng)零售業(yè)，尤其在這一輪零售新業(yè)態(tài)的價格戰(zhàn)中，平臺之間最終是比拼運營、產(chǎn)品等環(huán)節(jié)的綜合能力，即如何為消費者持續(xù)提供高性價比的優(yōu)質(zhì)商品。聚焦于烘焙品類的價格戰(zhàn)只是開始，未來“移山”“拔河”的競爭或?qū)⑸婕昂ｕr、果蔬、快消等更多品類。
現(xiàn)在，美團買菜已經(jīng)具備持續(xù)提供高性價商品的實力。
據(jù)媒體報道，在2022年多個月份，美團買菜已經(jīng)實現(xiàn)毛利轉(zhuǎn)正，而今年以來，美團買菜重啟擴張計劃，率先開城蘇州，10月還將開城杭州，繼續(xù)強化華東市場。
在運營能力、產(chǎn)品能力和盈利能力都足夠扎實的前提下，美團買菜的擴張幾乎是順理成章。
對美團而言，在自身O2O零售網(wǎng)絡的體系下，美團買菜超八成訂單在30分鐘內(nèi)送達，極大滿足城市年輕消費者的即時購物需求，并且與美團閃購、優(yōu)選等業(yè)務高度協(xié)同，共同深化美團的實物零售布局。
一張零售天網(wǎng)已經(jīng)布下，而美團買菜必然是關鍵一環(huán)。
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