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近日，美庫(kù)爾中國(guó)效果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬駿受邀出席2023MMA中國(guó)IMPACT大會(huì)，與全家品牌及數(shù)字營(yíng)銷本部首席品牌運(yùn)營(yíng)官游仁宏、集度｜極越汽車用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人楊振和數(shù)字100首席營(yíng)銷官兼數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)范長(zhǎng)川共話數(shù)字化時(shí)代下如何打造全新客戶體驗(yàn)。

（從左至右：數(shù)字100首席營(yíng)銷官兼數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)范長(zhǎng)川；集度｜極越汽車用戶發(fā)展負(fù)責(zé)人楊振；美庫(kù)爾中國(guó)效果營(yíng)銷負(fù)責(zé)人馬駿；全家品牌及數(shù)字營(yíng)銷本部首席品牌運(yùn)營(yíng)官游仁宏）

以下是馬駿部分分享實(shí)錄：

Q1: 數(shù)據(jù)如何在提升客戶體驗(yàn)營(yíng)銷策略中扮演著重要角色？

馬駿：從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)角度來講，美庫(kù)爾是一個(gè)非常強(qiáng)的數(shù)據(jù)公司。數(shù)據(jù)是最底層的東西，數(shù)據(jù)之上還有分析層，最后再到幫助客戶做策略落地。那么首先，我們要理解怎么樣安全的運(yùn)用數(shù)據(jù)， 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)并不是孤立的部分。第二個(gè)，客戶體驗(yàn)是怎么樣的？客戶體驗(yàn)是客戶的體驗(yàn)，品牌不能憑空認(rèn)為體驗(yàn)是怎么樣的，而是要從客戶的角度去看。客戶的經(jīng)驗(yàn)可以賦能客戶體驗(yàn)，如果客戶從來沒有接觸過你的產(chǎn)品，他的體驗(yàn)一定是很糟糕的，當(dāng)消費(fèi)者接觸品牌或產(chǎn)品的頻次和時(shí)長(zhǎng)變多時(shí)，會(huì)更多占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，也更有可能獲得良好的體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)管理經(jīng)歷了從CRM到CXM的階段，CRM階段更多的是品牌想跟客戶發(fā)生關(guān)系，但是客戶想跟你發(fā)生關(guān)系嗎？未必。回過頭來看一下，客戶體驗(yàn)是客戶的體驗(yàn)，客戶是不是關(guān)心這個(gè)體驗(yàn)。最后，營(yíng)銷策略怎么去做呢？我們從數(shù)據(jù)中獲得分析，把最合適的、最恰當(dāng)?shù)奶峁┙o客戶，同時(shí)也需要有一定的創(chuàng)新能力。一百多年前，如果你問消費(fèi)者他們要什么，他們會(huì)說我要更快的馬，他沒有想到有汽車這個(gè)東西。我們今天造那么多電動(dòng)車，就是因?yàn)槲覀兇蜷_了想象力，我們有更多的創(chuàng)新，才會(huì)有今天。

Q2: 企業(yè)是否需要成立專門的體驗(yàn)部門？需要怎樣的組織架構(gòu)？

馬駿：我們和許多的公司、部門打過交道，每個(gè)公司都有每個(gè)公司的歷史，都有其本身的組織構(gòu)架。當(dāng)想要提升客戶體驗(yàn)時(shí)，很多公司會(huì)在固有架構(gòu)的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。有的是一些部門，比如說客戶管理部門、客服部門甚至營(yíng)銷部門會(huì)去管這件事情，但是我們接觸下來發(fā)現(xiàn)，更好的方法是企業(yè)采用更加敏捷的方式，即所謂的敏捷營(yíng)銷。一般都是各個(gè)團(tuán)隊(duì)里的重要骨干加入一個(gè)團(tuán)隊(duì)，是一個(gè)非常敏捷的團(tuán)隊(duì)，每個(gè)人都是能夠做一些事情的，而不是在那里面掛名的。然后他會(huì)對(duì)短期的一些目標(biāo)進(jìn)行干預(yù)，成立一個(gè)作戰(zhàn)準(zhǔn)備室一樣的，對(duì)特定的目標(biāo)進(jìn)行攻克。這是更加有效的方式，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，這樣敏捷團(tuán)隊(duì)的效果會(huì)提升20-40%，這是非?？捎^的數(shù)字。

而且我們從數(shù)據(jù)的角度來講，CDP也好，或者是DSP也好，數(shù)據(jù)是覆蓋多個(gè)不同的部門渠道，這些數(shù)據(jù)都是要打通的。如果我們從各個(gè)部門拉過來以后，做一個(gè)小團(tuán)體，然后全身心的投入到這件事情當(dāng)中，才能夠更有效的達(dá)成目標(biāo)。很多時(shí)候用戶體驗(yàn)或者客戶體驗(yàn)是蠻虛的東西，包括它的策略也好、衡量方法也好，很多人有不同的理解，如何把它調(diào)到一個(gè)“頻道”是成功的關(guān)鍵。

Q3: 品牌越來越注重自己的私域和會(huì)員體系建設(shè)，從用戶體驗(yàn)角度出發(fā)，品牌應(yīng)如何做？

馬駿：談到私域，美庫(kù)爾更多把私域定義成一個(gè)CRM，CRM在國(guó)內(nèi)的概念很多時(shí)候被私域覆蓋了。之所以我們把它這樣定義，因?yàn)槲覀冃枰乐攸c(diǎn)在哪里，光從客戶體驗(yàn)來講，我們把它定義為一個(gè)用戶和品牌接觸之前、之中和之后產(chǎn)生對(duì)品牌的看法，它會(huì)體現(xiàn)在一個(gè)消費(fèi)者對(duì)你這個(gè)品牌的好感度、忠誠(chéng)度、偏好度、滿意度，四個(gè)方面來判斷跟你品牌之間的關(guān)系。

所以我們不能把它狹義的定義為一個(gè)私域，這里面會(huì)涵蓋更多的一些內(nèi)容營(yíng)銷，當(dāng)消費(fèi)者被推送內(nèi)容消息時(shí)，可能還沒有成為他的客戶，但是你已經(jīng)知道這個(gè)品牌在做什么，你甚至沒有用過它的產(chǎn)品，你已經(jīng)知道它到底是干嘛，與其他的品牌，它的優(yōu)勢(shì)在哪里。像谷歌在十幾年前就提出，我在貨架上剛剛看到這個(gè)東西，我就知道它是干嘛的，它好在哪里，這個(gè)對(duì)品牌來說更加重要?；氐綌?shù)據(jù)，我記得一個(gè)非常著名的營(yíng)銷作者曾經(jīng)寫過的，我有時(shí)候拿到一些問卷，讓我打分，但是最后它有一條橫線，然后寫了這是我的電話號(hào)碼，請(qǐng)你打給我，我有很多反饋給你，但是他從來沒有收到過任何電話。品牌在做數(shù)據(jù)收集的時(shí)候，經(jīng)常覺得已經(jīng)有很多大數(shù)據(jù)了，但其實(shí)沒有人去理解這些東西的，沒有人真的去看這些用戶想表達(dá)的東西，很多都被忽略了。我相信有了生成式AI以后，我們有更多可以去做的事情，我們之后再探討。但是從會(huì)員運(yùn)營(yíng)和忠誠(chéng)度計(jì)劃來說，我們的目的不是僅僅想要去提高用戶的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@樣做是不可能實(shí)現(xiàn)的，比如每個(gè)人手機(jī)里除了微信支付還有支付寶，大多數(shù)的時(shí)候不是排他的。我們的目標(biāo)是如何更多提高和消費(fèi)者接觸的次數(shù)、頻度，讓他更了解我們，忠誠(chéng)度計(jì)劃是讓用戶更多的來跟品牌溝通。

Q4: AIGC在客戶體驗(yàn)方面有哪些發(fā)展?jié)摿Γ?/strong>