被美團CEO王興視為“萬億級規(guī)模”的社區(qū)團購賽道，又變得熱鬧起來。

主打“次日自提”的社區(qū)團購模式萌發(fā)于2017年，2020年互聯(lián)網(wǎng)巨頭參戰(zhàn)，2021年行業(yè)洗牌、監(jiān)管正式入場，2022年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效，社區(qū)團購成為首當其沖被調整的對象。

2023年，消費環(huán)境小幅回暖，社區(qū)團購行業(yè)又現(xiàn)新動作，美團優(yōu)選和多多買菜的單量競爭愈發(fā)焦灼，淘寶買菜繼續(xù)穩(wěn)健擴張，京東拼拼悄然重啟。

燒錢補貼的紅海競爭時代結束，社區(qū)團購開始回歸零售業(yè)的本質：互聯(lián)網(wǎng)平臺試圖通過先進的技術和管理模式改變供應鏈的低效環(huán)節(jié)，讓產(chǎn)業(yè)趨于平均利潤率。

沒有“三分錢雞蛋沖量”的巨額補貼、沒有地推員工掃街的暗戰(zhàn)，社區(qū)團購的資本故事已經(jīng)不再性感，大部分投資人不會再看一眼過去調研社區(qū)團購的研究文檔。

但留在牌桌上的巨頭玩家不會放棄。

一方面，社區(qū)團購依然是互聯(lián)網(wǎng)平臺改造傳統(tǒng)供應鏈和物流、向下沉市場普及互聯(lián)網(wǎng)化零售服務的重要錨點。

另一方面，當互聯(lián)網(wǎng)巨頭為社區(qū)團購業(yè)務虧損上百億元后，各家平臺都會堅持到底打贏這場萬億級零售之戰(zhàn)。

美團優(yōu)選：投入直至勝利

今年6月起，美團優(yōu)選發(fā)起為期三個月的“夏季戰(zhàn)役”。相關負責人表示，公司將對美團優(yōu)選業(yè)務持續(xù)投入，直至勝利。

現(xiàn)在，夏天雖已過去，但“戰(zhàn)斗”仍在延續(xù)。

華中某省的供應商余見歡（化名）表示，自6月以來，美團優(yōu)選的滿減券、品類優(yōu)惠券等的額度和發(fā)放頻次大幅增加，優(yōu)惠力度、核心單品的價格直接對標多多買菜。

低價與優(yōu)惠福利是刺激消費者下單最直接的動因。在此基礎上，美團優(yōu)選也引入更有“美團味兒”的競價模式。

不同于多多買菜“價低者得”的競價模式，對于同產(chǎn)地（品牌）、同品種的商品，美團優(yōu)選的競價對銷量穩(wěn)定、有一定客群的老品采取保護措施，新品上架后也有一定測試期，根據(jù)測試期結果再調整新品的規(guī)格、定價等。

多位美團優(yōu)選的供應商都告訴地歌網(wǎng)，平臺在價格方面的運營相對更精細。

引入競價模式后，美團優(yōu)選還同步引入更多新品。川渝的美團優(yōu)選供應商宋承樂（化名）表示，發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”后，當?shù)氐拿缊F優(yōu)選正在擴倉，采購對引進新供應商也有數(shù)量考核。

不同于2022年的動蕩調整，今年美團優(yōu)選持續(xù)發(fā)力運營端、商品端，甚至對部分商品的定價堅持低毛利策略，以爭奪被多多買菜反超的市場份額。

“每周四美團優(yōu)選全品類大促期間，核心單品的毛利基本在5%以內，而同比多多買菜的毛利約為20%-45%。”余見歡說。

當然，美團優(yōu)選的調整不僅限于打法策略，更深入到管理模式與組織架構。

美團優(yōu)選更注重流程管理，主抓各環(huán)節(jié)員工對SOP（標準作業(yè)流程）的執(zhí)行程度，甚至過去新品上架都需要商分調研、商品部門研究，內部論證后再由產(chǎn)研、大區(qū)配合執(zhí)行。

流程導向的管理模式有助于改變低效環(huán)節(jié)，比如美團優(yōu)選的東莞一倉，通過對工作流程細節(jié)進行拆解，自創(chuàng)近100個過程指標來監(jiān)督每個環(huán)節(jié)，以保證配送準時。

從入庫到發(fā)貨再到配送，對鏈路上的每一個環(huán)節(jié)，美團優(yōu)選堅持“正確地做事”，基層員工為中間過程負責，但卻忽視了執(zhí)行結果的形變。

2021年，地歌網(wǎng)對華中某省進行調研時發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選的冰品入中心倉要求每件商品必須放足四塊干冰（重量超過1.5千克），無形中增加了供應商的成本。“放過多的干冰會導致冰淇淋與包裝袋出現(xiàn)粘連，影響商品質量”，一位冰品供應商表示。

現(xiàn)在，為適應更多變的競爭環(huán)境，美團優(yōu)選試圖讓組織變得更靈活。

今年5月，美團優(yōu)選確立了省區(qū)制，撤銷大區(qū)制，給予省區(qū)負責人運營決策權，并弱化了經(jīng)營規(guī)劃、商品、區(qū)域、平臺運營等部門的管理權限。

確立“中央分權、地方增權”的戰(zhàn)略調整后，事情正在起變化。

一位美團優(yōu)選的供應商表示，平臺正在簡化活動促銷提報的流程，供應商每周四提報下周的活動清單，而非過去每天和運營單獨溝通活動成本。

另外，今年10月起，美團優(yōu)選在全國多省調整區(qū)縣代理模式，取消“銷配一體化”。

實際上，當下區(qū)縣團點愈發(fā)飽和，平臺市場工作的重心主要是精細化運營、提升復購率，這并非代理商擅長的部分。因此，市場開拓與團點運營工作收歸自營，美團優(yōu)選在給網(wǎng)格倉“減負”，以更好地完善“上午達”履約。

區(qū)縣代理轉自營的背后，正是美團優(yōu)選組織敏捷性的體現(xiàn)。

另一個細節(jié)是，近期美團App改版后，美團優(yōu)選的入口再次出現(xiàn)在首頁底部欄。

無論美團或拼多多，巨頭自帶互聯(lián)網(wǎng)模式入場社區(qū)團購，但行業(yè)卻越來越像傳統(tǒng)的零售生意，平臺對消費習慣的培養(yǎng)還需深入，牌桌上的玩家不得不繼續(xù)“熬”戰(zhàn)。

依托美團的技術基礎和零售經(jīng)驗，美團優(yōu)選的確有“戰(zhàn)至勝利”的實力和定力。

淘寶買菜：考驗戰(zhàn)略定力

今年9月，地歌網(wǎng)獨家報道淘寶買菜將開城上海，這也是繼溫州、臺州、杭州、亳州后，淘寶買菜在華東開通的又一座新城市。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，目前淘寶買菜仍計劃以穩(wěn)健姿態(tài)推進新的市場擴張，“隨著淘菜菜的經(jīng)營效率、模型等越跑越順，今年會有一輪新的開城節(jié)奏。”淘寶買菜相關負責人表示。

相比美團優(yōu)選對商品端、組織架構的密集調整，淘寶買菜的主要目標依然是用戶增長，對倉庫、供應商等的管理相對更寬松。

比如華南某省的淘寶買菜對網(wǎng)格倉配送管理很靈活，動線安排上優(yōu)先配送生鮮，標品和部分快消品確保下午16點前履約即可。

雖然沒有占據(jù)市場先發(fā)優(yōu)勢，但巨頭混戰(zhàn)之下，阿里系也曾高度重視社區(qū)電商的戰(zhàn)略地位，淘寶買菜在新任負責人帶領下迅速補齊市場空白，在行業(yè)洗牌后穩(wěn)居市場第三。

最關鍵的，淘寶買菜的背后是阿里高度系統(tǒng)化的電商基建與軟性經(jīng)驗。

在生鮮供應環(huán)節(jié)，淘寶買菜已經(jīng)與阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)深度打通，在全國直連近萬家農(nóng)產(chǎn)品直采基地，“很多產(chǎn)地直采的農(nóng)貨都是阿里數(shù)農(nóng)在前端采購，再運到淘菜菜的工廠進行預包裝、預清洗等處理。”淘寶買菜相關采購負責人說。

另外，在本地供給方面，針對具有地域特色的休閑零食和日用百貨，淘寶買菜會跟1688采取定向合作，采購適應本地的地方性品牌或“白牌”產(chǎn)品。

不止是采購端，由于和菜鳥、盒馬的高度協(xié)同，淘寶買菜現(xiàn)在能做到全程冷鏈；而基于阿里系更成熟的供應鏈能力，淘寶買菜明確定位品質優(yōu)先的高性價比路線。

今年年初，淘寶買菜相關商品負責人告訴地歌網(wǎng)，極端情況下，一件商品既遇到價格問題，又遇到品質問題，平臺還是會在消費者可接受的價格內，做品質好的商品。

無論從供應鏈戰(zhàn)略或市場擴張來看，淘寶買菜的發(fā)展節(jié)奏相當穩(wěn)健，尤其在穩(wěn)固市場第三的位置后，打出“高性價比”的定位有助于淘寶買菜進一步深耕消費者粘性。

不過，業(yè)務屢次調整后的戰(zhàn)略定力，才是淘寶買菜應該直面的問題。

今年4月，淘天集團宣布組織架構調整，產(chǎn)業(yè)中心被拆分為三大行業(yè)發(fā)展部門，淘寶買菜被劃分至行業(yè)3部，負責人為原天貓超市負責人劉一曼。

屢屢更名的淘寶買菜，自成立起就在阿里內部過上“漂流人生”，先是盒馬之下的一個事業(yè)部，再到戴珊負責的獨立事業(yè)群，最后又被劃到集團組織大變動后的新部門。

每一任負責人都帶著新集團不同的發(fā)展使命，尤其在競爭環(huán)境迅速變化的條件下，這不利于淘寶買菜的可永續(xù)發(fā)展；而多次更名之后，淘寶買菜對消費心智的深入程度，必然不及美團優(yōu)選和多多買菜。

如今，阿里“1+6+N”的組織巨變后，各獨立集團需要自負盈虧，這對尚且難以自主造血的淘寶買菜而言將是新的難題。

京東拼拼：淪為“打醬油”？

“低價”對京東有多重要？在京東雙十一發(fā)布會現(xiàn)場，京東零售CEO辛利軍在20多分鐘的演講里，數(shù)十次提及“低價”。

京東不斷提升“低價”的戰(zhàn)略高度，源自去年年底劉強東一次振聾發(fā)聵的內部演講，他希望所有京東員工引以為戒，因為“京東讓一些消費者感覺越來越貴”。

為扭轉“消費者感覺京東變貴”的局面，京東多線出擊，將“下沉市場”確立為四大必贏之戰(zhàn)的首位，同時重啟京東招商。原先全面收縮至北京、廊坊兩地的京東拼拼，又在合肥悄然上線。

不過，京東拼拼在合肥“出師不利”。

據(jù)地歌網(wǎng)了解，京東拼拼原計劃在合肥開14000家團點，數(shù)量對標美團優(yōu)選和多多買菜；同時，京東在合肥籌備開倉期間，還高薪挖角多名多多買菜大倉的員工。

相比過去，京東拼拼還放寬了有效團考核標準。2021年3月，京喜拼拼對有效團的要求是：7天內新客（去重用戶）累計下單金額超過150元；但京東拼拼對有效團的要求是“7天內GMV 100元”即可。

野心不小，但現(xiàn)實骨感。

8月1日，京東拼拼在合肥開倉，但當天京東拼拼在蜀山區(qū)、肥西縣都遭遇爆單，消費者訂單到次日晚上9點都未能送達團點，最終后臺強制操作給消費者退款，原因是“遭遇不可抗力”。

甚至于，從8月2日16點開始，蜀山區(qū)、肥西縣的消費者就無法在京東拼拼小程序下單，商品頁面空空如也，官方解釋是“為保證明日履約時效而臨時下架”，直到當晚23點才恢復正常銷售。

第一天就出現(xiàn)爆單問題的京東拼拼，會極為影響重啟后最重要的一波用戶積累；而為了爭奪訂單，京東拼拼小程序還給到“新人下單滿5返8”“新人限品類滿5減3券”等各類優(yōu)惠。

不過，社區(qū)團購行業(yè)經(jīng)過充分的市場競爭后，已經(jīng)初步形成消費板結。以地歌網(wǎng)調研的合肥肥東縣多家團點為例，美團優(yōu)選和多多買菜每天均有80-100件商品；淘寶買菜每天的商品約20-30件。

反之，地歌網(wǎng)在合肥走訪多個營業(yè)3-4周后的京東拼拼團點發(fā)現(xiàn)：團點日均訂單5單左右、甚至每天1-2單都是常態(tài)。

此前市場傳言稱，京東拼拼還將在武漢、青島等地重啟，但或許因為合肥市場首戰(zhàn)不利，京東拼拼目前還有新的擴張計劃。

對于一心要打贏下沉市場之戰(zhàn)的京東而言，重啟社區(qū)團購業(yè)務是順理成章之事；但基于主流社區(qū)團購平臺培養(yǎng)的消費基礎和市場格局，加之監(jiān)管對巨額補貼的限制，京東拼拼很難在存量市場打開局面，更遑論搶奪增量份額。

今年以來，京東開始對零售業(yè)態(tài)多線拓展，包括在北京試水前置倉業(yè)務、七鮮超市也分別在4月和6月開出新店。

坐擁龐大的配送隊伍、高度成熟的物流規(guī)劃技術和供應鏈管理經(jīng)驗，京東有實力做好互聯(lián)網(wǎng)化零售，但在社區(qū)團購、前置倉等新電商的狂飆突進下，京東也面臨重重難關。

核心是服務家庭中產(chǎn)消費的京東，如何服務好更廣泛、多層次的消費者？徐雷治下“重營銷”的電商路線能否被扭住？在深度改造傳統(tǒng)零售、發(fā)力商品性價比的關鍵戰(zhàn)中，京東能否有效復用電商能力，創(chuàng)造新價值？

現(xiàn)在，除低價心智和下沉市場開拓不利之外，京東還在資本市場承壓。10月13日，京東港股股價遭遇今年以來最大跌幅，當天麥格理將京東集團港股評級下調至中性，摩根士丹利將京東集團ADR評級下調至平配。

京東拼拼背后的下沉市場與低價之爭，或將是京東“生死攸關”的命題。

多多買菜：深化盈利能力

目前單量和市場份額均位居第一的多多買菜，核心戰(zhàn)略依然是深化盈利能力。

相比美團優(yōu)選放寬對商品毛利的要求，多多買菜在商品端更嚴格要求正毛利，“多多買菜的大量商品會增加25%-30%的毛利。”江西的社區(qū)團購供應商林虎（化名）表示。

“部分品類的商品，多多買菜相比美團優(yōu)選反而沒有價格優(yōu)勢。”林虎說。

除商品端堅持正毛利策略外，多多買菜還在倉配端調控成本以增加盈利空間。據(jù)地歌網(wǎng)了解，今年9月起，多多買菜嘗試對全國多地的網(wǎng)格倉調降派件費。

不過，依托更龐大的單量規(guī)模，多多買菜網(wǎng)格倉的盈利能力整體較美團優(yōu)選更佳，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。據(jù)中金調研，山東的某些區(qū)縣，多多買菜的網(wǎng)格倉代理商有70-80%能盈虧平衡，而美團優(yōu)選的代理商不足40%能夠盈虧平衡。

多多買菜通過增加商品毛利、降低中間成本等最直接的方式去實現(xiàn)盈利目標，這極其符合拼多多“結果導向”的管理模式。

一切以結果為標準，一切行動為結果負責，多多買菜敢于對省區(qū)負責人和一線員工高度放權，以商品上架為例，省區(qū)的一線采購只需反饋省總同意即可上架新品。

“多多買菜的效率更高，銷量下滑的新品和老品，比美團優(yōu)選淘汰更快。”林虎說。

甚至于，多多買菜可以放寬對SOP的要求。2021年，地歌網(wǎng)走訪華中某省的社區(qū)團購大倉時發(fā)現(xiàn)，當?shù)孛缊F優(yōu)選會根據(jù)不同儲存溫度設定冷凍倉、冷藏倉，而多多買菜都是常溫倉。

在多多買菜的邏輯里，如果冰品化凍被消費者投訴，平臺對供應商的罰款數(shù)會成倍高于美團優(yōu)選。

當然，多多買菜也在求變。今年年初，廣東多多買菜的網(wǎng)格倉全面啟動冷庫，開始保證凍品品質，對凍品品類的考核精細到每一環(huán)節(jié)。

但無論具體策略如何變化，多多買菜堅持高度注重結果判定的“第一性原則”，這與拼多多主站的策略一脈相承。

以價格為例，拼多多早期引入被淘寶淘汰的白牌商家，再推出“百億補貼”以逐步實現(xiàn)大牌正品低價，同時持續(xù)引入源頭產(chǎn)區(qū)、工廠直供的貨源，最大化節(jié)約流通成本，讓利消費者，實現(xiàn)行業(yè)平均利潤率。

拼多多在企業(yè)發(fā)展的不同階段采取不同策略，讓低價心智不斷深入人心，而多多買菜保持價格競爭力的策略更直接：“價低者得”的競價模式。

“同品類的商品，多多買菜的采購對內部和外部的比價更頻繁。”重慶一位社區(qū)團購的生鮮供應商說。

在“結果導向”的企業(yè)基因影響下，即使數(shù)位一線負責人都被調至跨境業(yè)務，多多買菜依然能保持靈活的組織結構和高效的執(zhí)行力。

并且，多多買菜正在讓組織變得更敏捷。

今年6月，多多買菜將此前二十幾個省區(qū)進一步打散，全國劃分為 81 個區(qū)域經(jīng)營單元，由總部下派和地方提拔的 81 位負責人管理，組織、人才、決策全部閉環(huán)。

實際上，社區(qū)團購經(jīng)歷數(shù)輪行業(yè)洗牌后，多多買菜與美團優(yōu)選已經(jīng)是最旗鼓相當?shù)膶κ?，二者的競爭亦是打明牌式的互相滲透、互相學習。

比如在堅持低價策略的基礎上，多多買菜也開始強調品質導向。今年五五購物節(jié)期間，多多農(nóng)研科技大賽的明星產(chǎn)品——翠恬生菜、極星小番茄便登陸上海多多買菜。

零售行業(yè)的競爭不同于互聯(lián)網(wǎng)軟件行業(yè)，即使充分競爭的市場也很難出現(xiàn)“你死我活”的局面，平臺要在供應鏈效率、商品性價比和消費者服務等各環(huán)節(jié)投入更多資源，一畝一寸地去搶奪訂單與市場份額，同時創(chuàng)造盈利空間。

當下的社區(qū)團購行業(yè)亦是如此，多多買菜的市場份額暫時領先，但美團優(yōu)選的反攻依然猛烈，而淘寶買菜和京東拼拼必然要繼續(xù)留在牌桌上。

社區(qū)團購的競爭格局與發(fā)展路線早已明晰，但仍未決出超級贏家。