文 / 六金

最新一期的京東財報出來了，報告期內(nèi)公司收入2477億元人民幣，實現(xiàn)同比正增1.7%；凈利潤為106億元人民幣，超出市場預(yù)期；在非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤率為4.3%，零售經(jīng)營利潤率為5.2%。

京東的凈利潤率4.3%，零售經(jīng)營利潤率5.2%，這是個什么概念呢？零售巨頭沃爾瑪?shù)慕?jīng)營利潤率也就是勉強達到4%；凈利率也就是2%上下；亞馬遜的經(jīng)營利潤率則為4.7%左右，京東和同是巨頭的國際公司比，也有著足夠優(yōu)勢。

財報一經(jīng)發(fā)布，京東美股在盤前就攀升了6%，第二天港股也應(yīng)聲大漲，可見市場對于京東本季度表現(xiàn)的認可。

為什么京東可以做到“低營收增長的季度，利潤率提升到空前的高度”？秘訣就是低價戰(zhàn)略。

低價戰(zhàn)略，憑什么撬動利潤增厚？

表面上，京東營收跑得不快，畢竟三季度統(tǒng)計局公布的實物商品網(wǎng)上零售額增速為5.2%，但家電品類和文化辦公用品卻分別下滑了3.6%和11%，這些是京東的優(yōu)勢品類，行業(yè)的整體下滑影響了京東銷售端的增長。此外還有京東的主動調(diào)整，低價戰(zhàn)略也代表著平臺要主動向品牌和消費者補貼讓利，也會影響收入。

但市場的肯定已經(jīng)證明了京東的調(diào)整方向是正確的。所以現(xiàn)在無論是京東看自己，還是外界看京東，收入增速都不再像曾經(jīng)那么重要，更重要的是健康繁榮的平臺生態(tài)以及可持續(xù)低價的能力。

這一季京東財報利潤的提升，正是因為平臺生態(tài)和低價戰(zhàn)略的相互作用。

京東集團CEO許冉表示，三季度取得穩(wěn)健收入，并且利潤水平達到歷史新高，主要得益于價格競爭力和平臺生態(tài)建設(shè)方面的主動努力及供應(yīng)鏈優(yōu)勢，以及一系列領(lǐng)先行業(yè)的服務(wù)舉措所帶來的優(yōu)質(zhì)購物體驗。

在服務(wù)上，經(jīng)過多年的沉淀，京東針對用戶消費痛點，提供了200余項服務(wù)。其中行業(yè)首創(chuàng)、獨有的服務(wù)有80余項，許多服務(wù)項目的創(chuàng)立都是領(lǐng)先行業(yè)十多年的存在。

例如今年11.11，京東保險業(yè)務(wù)為京東家居品類提供“180天可退可換服務(wù)”，助力商品成交額同比增長300%；同時產(chǎn)品延保服務(wù)交易規(guī)模同比增長80%，為上千萬3C和家電品類商品訂單提供了“額外延保一年”服務(wù)。很多人都喜歡在京東買東西，是因為質(zhì)量不僅有保證，更是有延保的長期保證。三季報中京東的核心品類的電子產(chǎn)品及家用電器繼續(xù)保持收入同比增速高于行業(yè)平均水平，也印證了消費者對京東的偏愛。

在《節(jié)點財經(jīng)》看來，京東的供應(yīng)鏈，正在用極致的成本、效率、體驗讓消費者和商家都享受到真實惠。同樣在今年11.11，有更多鄉(xiāng)村特產(chǎn)通過京東走出深山、銷往全國，京東超市投入了大量現(xiàn)金補貼及流量資源，助推全國2000多個產(chǎn)業(yè)帶幾十萬款高質(zhì)量農(nóng)特產(chǎn)創(chuàng)造銷售高峰，還有價保30天等多項特色服務(wù)保證消費者的體驗，讓消費者在生鮮這種非標品上買得放心。

對了，京東低價戰(zhàn)略背后更重要的意義，是與“網(wǎng)紅直播間低價”的本質(zhì)區(qū)別。

每當京東采銷直播間把某種商品的價格打下來，不僅是反哺消費者，更是反哺產(chǎn)業(yè)和商家升級。京東的低價利好的是品牌方和產(chǎn)業(yè)帶，在產(chǎn)業(yè)帶上的所有人不論是賺到錢還是省下錢，都有可能通過從產(chǎn)業(yè)帶上節(jié)省的Money買上自己的小house；而不是像網(wǎng)紅直播間，賺到錢以后，網(wǎng)紅們是去買專屬于他的大house。

畢竟商家無坑位費，主播無傭金，網(wǎng)紅直播間可受不了。“商家生意好起來，消費者購物省起來，平臺高效轉(zhuǎn)起來”這才是京東低價策略奏效的本質(zhì)。所以，低價戰(zhàn)略也正在成為京東手中破開電商內(nèi)卷的一把利刃。

低價戰(zhàn)略成為京東“利刃”的幾個縮影

縮影一：今年11.11，成交額、訂單量、用戶數(shù)齊創(chuàng)新高。

除了低價的“誘惑”增加銷量以外，京東沒放松11.11的體驗感。服務(wù)方面，仍然做到了事無巨細。用戶家里的床墊舊了，通過“以舊換新”服務(wù)，京東小哥不僅送來了新床墊，還免費幫助用戶換掉了舊床墊，把家具搬回原位、把地面清掃干凈。過去三年來，京東的“以舊換新”服務(wù)已經(jīng)覆蓋了包括馬桶、床墊等200個細分品類，服務(wù)了超過2000萬用戶。

縮影二：不僅是京東多收了幾兩，品牌商、中小微商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、農(nóng)戶牧民在11.11都能獲得實實在在的收益增長。

京東從年初開始，就用“春曉計劃”發(fā)布了一系列商家扶持舉措，11.11期間，京東新注冊店鋪數(shù)量同比去年增長3.4倍，參加今年京東11.11的新老商家數(shù)量較去年同期增長超1.5倍。

而且“春曉計劃”還為新商家推出的“新店大禮包”在11.11期間總計為商家補貼超1億費用。為了更好地激發(fā)消費熱情，京東白條聯(lián)合40萬品牌和商家為用戶提供補貼超15億元。

縮影三：京東說的低價，是全國各地都能享受到的低價。

曾經(jīng)西北地區(qū)許多省份不包郵，網(wǎng)購價格高，一直是消費者的痛點，大促期間他們享受的只能是相對低價，而且有些平臺上商家還不給他們發(fā)貨。

今年京東11.11期間，隨著京東物流“亞洲一號”蘭州智能產(chǎn)業(yè)園開倉運營，蘭州市內(nèi)訂單最快實現(xiàn)半日達、甘肅全省實現(xiàn)當日達或次日達。碰巧《節(jié)點財經(jīng)》的研究員就是蘭州人，更碰巧的是，今年11.11該研究員從京東給父母下單了一雙運動鞋，中午11：30發(fā)貨，下午16：10送達，而且京東是本地為數(shù)不多送退貨都上門的快遞，讓八樓的父母不用爬上爬下。

不僅如此，以蘭州為中點，京東也連接起西安“亞一”一二期、武功縣智能倉、烏魯木齊“亞一”、伽師縣智能倉以及銀川智能倉，以“北斗七倉”搭建起覆蓋西北的倉配網(wǎng)絡(luò)主干。

現(xiàn)在從陜西出發(fā)，向西北區(qū)域輻射，新疆阿克蘇、庫爾勒，甘肅天水、平?jīng)觥c陽等地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的果品加工、供應(yīng)和銷售有了上行的集聚效應(yīng)。而西北五省的消費者買東西也能享受到真·低價，京東還為縣級用戶提供大家電“營銷、配送、安裝、維修”一站式服務(wù)，并在縣域基礎(chǔ)上把服務(wù)下沉到轄區(qū)的所有村莊，在你不知道的時候，京東快遞小哥的腳步早已走到了田間地頭。

京東物流11.11期間提供的服務(wù)

所以，11.11期間的大家電第二天就能用上；產(chǎn)業(yè)帶上的參與者們“雨露均沾”到了大促紅利；西北地區(qū)消費者們僅用幾個小時就能收到下單的商品。背后都是京東柔性、敏捷的一體化供應(yīng)鏈服務(wù)打下的基建。

低價戰(zhàn)略最真誠的表達——京東采銷直播間

作為一個做實事的公司，京東除了踏實的解決問題外，帶給我們的還有真誠的銷售模式。

有俗話說，真誠是最好的殺手锏，京東采銷直播在11.11各個平臺的低價大戰(zhàn)中，以“三無人員”的強勢出圈，收獲了一大波消費者心智，也從側(cè)面說明了京東做低價獨有的真誠態(tài)度。

京東采銷直播間的“采銷兄弟”們

第一個真誠：京東采銷直播不收坑位費、不收達人傭金。

這種模式擠掉了其他直播間中高昂的利潤水分，保證消費者能夠買到真正低價的好商品。

“采銷兄弟”們，沒有各種吊人胃口的套路，有的只是真誠的態(tài)度；沒有“不要899，不要799，只要99”這種華麗的話術(shù)，有的是樸實的講解。

假如消費者對某兩個產(chǎn)品感興趣，他們可以如數(shù)家珍般對比產(chǎn)品細節(jié)，聊具體使用感受，讓消費者感受到真·專業(yè)的力量和真·低價。舉個例子，很多人都覺得采銷兄弟們下場做直播，就像國家級特廚下場做美食探店，吃到一個味道，就能說出原材料和烹飪方式。京東采銷直播間十幾年的家電采銷們，一看一摸一問用多粗的線、多厚的殼，什么芯片、什么電機，哪里工廠代工、性能是否虛標，甚至添加一項新功能成本會增加多少，他們?nèi)贾?。這種自信源自他們極高的專業(yè)壁壘。

第二個真誠：大家都說京東的直播間“潦草”，但供應(yīng)鏈并不潦草。

京東采銷有獨有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，能平衡上下游產(chǎn)業(yè)的利益，實現(xiàn)多方共贏。

例如京東的電視、冰箱、洗衣機品類的“即送即裝”服務(wù)，把以往需要多次上門才能完成的服務(wù)流程縮減至只需要一至兩次，11.11期間，在京東采銷直播間買的電子產(chǎn)品那是一點沒耽誤安裝時間，第二天就用上了，全國絕大多數(shù)地區(qū)都不用等。

因為采銷的兄弟們可以說是有多少能力辦多少事，網(wǎng)紅直播間11.11期間的許多產(chǎn)品可能現(xiàn)在都沒發(fā)貨。所以你會看到網(wǎng)紅直播間會各種演戲來說他們做了多少工作，但京東采銷甚至有點像“集采”，用“量”和平臺的供應(yīng)鏈服務(wù)，為品牌謀求更多收入。

第三個真誠：采銷懂消費者需求，也更懂品牌增長壓力。

一位負責寵物產(chǎn)品的采銷直言，我既了解貓貓狗狗所需要的寵糧所需物，比如蛋白成分占比，又了解代工廠的批發(fā)價格，完全可以和代工廠定制專屬產(chǎn)品，消費者閉眼買都不會坑，還能保證不會有品牌溢價。所以當采銷們想打低價，一定是行業(yè)最低價，想推好產(chǎn)品，一定是行業(yè)閉眼入好產(chǎn)品；采銷全力以赴幫助品牌推爆品，就一定是引領(lǐng)趨勢的爆品。

這樣的壁壘和自信，讓京東在新一輪的價格戰(zhàn)中牢牢把握著品質(zhì)和服務(wù)。今年11.11期間，京東采銷直播的觀看人次超過了3.8億，帶動了超過60個品牌銷售破10億元，近2萬個品牌成交額同比增長超3倍，新商家成交單量環(huán)比增長超5倍。

營銷、帶貨的羊毛不再出自羊身上，而是讓羊毛出在京東身上，做到最真誠的低價，自然受品牌和消費者的歡迎。

寫在最后

曾經(jīng)有不少媒體評價道，十多年前京東入局家電產(chǎn)業(yè)后，以極致的供應(yīng)鏈效率壓縮自身成本，對家電品牌索取的利潤不到10%，推動了整個行業(yè)迎來“黃金十年”。家電行業(yè)一躍成為中國制造業(yè)創(chuàng)新最多、研發(fā)最快、出口最廣的行業(yè)。

現(xiàn)在，京東正在對整個消費市場進行這樣的顛覆。實施低價戰(zhàn)略后，京東受過不少誤讀，但這次財報京東的利潤增厚、京東采銷直播間的出圈、全產(chǎn)業(yè)鏈在京東11.11的收獲，無一不說明，京東這招“利刃出鞘”的低價戰(zhàn)略，給全消費行業(yè)的增長，撕開了一個突破口。

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