美國杜克大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)教授阿雷利研究表明：“記憶價(jià)格”遮掩了人類不準(zhǔn)確的價(jià)格判斷力。
假設(shè)讓消費(fèi)者猜測一瓶洗發(fā)水的價(jià)格，他會努力回想從前購買洗發(fā)水的價(jià)格，或是他看見廣告里的洗發(fā)水賣多少錢，然后根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量和性能做調(diào)整，得出一個(gè)差不多的價(jià)格。
在研究零售電商行業(yè)時(shí)，我一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)核心理念：零售電商企業(yè)可以通過商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)和經(jīng)營策略讓消費(fèi)者形成“低價(jià)印象”（也就是低價(jià)效應(yīng)）。
Costco和拼多多正是基于這樣的“記憶價(jià)格”形成低價(jià)效應(yīng)，并從中獲利，而消費(fèi)者卻全然不知并樂在其中。
Costco陳列體現(xiàn)的低價(jià)效應(yīng)
Costco是美國最大的連鎖會員制倉儲量販店，于1976年加州圣迭戈成立的Price Club。目前Costco在全球七個(gè)國家設(shè)有超過770多家的分店，其中大部分都位于美國境內(nèi)，加拿大則是最大國外市場。
2023年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Costco凈銷售額達(dá)到526.04億美元，較去年同期的516.12億美元，同比增長了1.9%；會員費(fèi)達(dá)到10.44億美元，較去年同期的9.84億美元，同比增長6.1%。歸屬公司凈利潤為13.02億美元。
2019年8月27日，Costco在上海開業(yè)，由于購買人數(shù)過多造成交通癱瘓，不得不中止?fàn)I業(yè)。 對于Costco的經(jīng)營策略和商品策略，可以從開業(yè)當(dāng)天媒體朋友在現(xiàn)場通過電話采訪我關(guān)于店內(nèi)商品陳列的三個(gè)疑問，具體分析“記憶價(jià)格”和低價(jià)效應(yīng)的關(guān)系。
第一個(gè)疑問：為什么一進(jìn)門Costco擺放著的是LG雙門冰箱，該產(chǎn)品的價(jià)格比電商平臺便宜近400元。
首先，家電屬于我在《零售電商行業(yè)中“品類和時(shí)間”的消費(fèi)頻率》一文中提到的“年頻”品類。
也就是說，Costco進(jìn)門讓消費(fèi)者看到的LG雙門冰箱消費(fèi)頻率很低，大部分（預(yù)估80%以上）的人根本不會因?yàn)樗鼉r(jià)格比電商平臺便宜而購買，卻讓進(jìn)店的大多數(shù)消費(fèi)者有了“記憶價(jià)格”，并形成“Costco果然比電商還要便宜”的“低價(jià)初印象”。
當(dāng)然，要形成這樣的“低價(jià)初印象”，首先該產(chǎn)品需要是知名品牌，最好還是國際知名品牌、單價(jià)要高，差價(jià)能形成更加強(qiáng)烈的“價(jià)差記憶”。（差400元顯然比差40元的價(jià)差記憶更強(qiáng)烈）
低價(jià)效應(yīng)對應(yīng)的第一個(gè)低價(jià)公式：低頻品類+知名品牌+高單價(jià)。
第二個(gè)疑問：再往里走，就出現(xiàn)了Costco自有品牌的日用品產(chǎn)品，這些產(chǎn)品并不知名，怎么定義低價(jià)呢？
零售商自有品牌的品類主要以日用品為主，核心原因在于這些品類在生產(chǎn)工藝和原料方面只要做非常小的調(diào)整，就會出現(xiàn)非常大的價(jià)差。
這些品類的比價(jià)邏輯和知名品牌的相同規(guī)格對比。日用品屬于“周頻或月頻”的高頻產(chǎn)品，消費(fèi)者（家庭主婦、大媽們?yōu)橹鳎@類商品的規(guī)格和價(jià)格了然于胸，她們大都以“規(guī)格”為主要指標(biāo)進(jìn)行比價(jià)。
例如：24包120抽3層的清風(fēng)抽紙?jiān)陔娚唐脚_秒殺價(jià)是57.90元，會對比同樣或相近規(guī)格的Costco自有品牌抽紙，假設(shè)為49.9元。
這樣再次形成“價(jià)格真低”的“記憶價(jià)格”。
同樣規(guī)格的Costco自有品牌的抽紙為什么能比清風(fēng)抽紙低這么多呢？
這個(gè)涉及的因素就很多了：自有品牌沒有宣傳費(fèi)用、配送到Costco單店成本也低（另外哪怕是多店，也比清風(fēng)的全渠道成本要低）、抽紙做得稍微薄1毫米等在原料和工藝上做出特別細(xì)微的調(diào)整。
低價(jià)效應(yīng)對應(yīng)的第二個(gè)低價(jià)公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。
第三個(gè)疑問：再往前走就是超低價(jià)的茅臺酒，為什么是這個(gè)產(chǎn)品？
這個(gè)和第一個(gè)疑問是一樣的，只不過不是放在店門口，是因?yàn)閷τ诖蟛糠窒M(fèi)者來說，酒的“消費(fèi)頻率”屬于“月頻或季頻”的“中頻”品類。
這樣的知名品牌“中頻”品類放在最里面一方面能夠造成一些購買難度，另一方面繼續(xù)強(qiáng)化“價(jià)格真便宜”的“記憶”。
在低價(jià)茅臺酒的旁邊則是Costco有名的“日頻”品類產(chǎn)品——面包。消費(fèi)者走到這里，要么什么都沒有買，要么買了自有品牌日用品和搶到了茅臺酒。無論什么情況，“價(jià)格真便宜”的記憶已經(jīng)被大大強(qiáng)化了。
而面包這樣的非標(biāo)品已無法快速清晰地比價(jià)，消費(fèi)者到這里大多數(shù)情況下也不想再比價(jià)了，開始簡單通過“記憶價(jià)格”進(jìn)行價(jià)格判斷，面包的“記憶價(jià)格”則來自面包或甜品店里的價(jià)格。Costco的面包在此時(shí)此地變得“又便宜又好”。
如果消費(fèi)者在此時(shí)此地什么都沒買，心理上會覺得已經(jīng)花錢辦了卡還好不容易逛到這里，基于“補(bǔ)償心理”，就會買這些對于Costco來說“利潤很高”的面包類產(chǎn)品；對于買了自有品牌的日用品和茅臺酒的來說，購買這些產(chǎn)品的可能性同樣非常高。
拼多多百億補(bǔ)貼和9.9元包郵的低價(jià)效應(yīng)
拼多多的創(chuàng)始人黃崢曾說過要做中國的“Costco+迪斯尼”，迪斯尼好理解，就是要好玩，所以拼多多開創(chuàng)了電商平臺有小游戲的先河。
那么Costco的“低價(jià)”在拼多多怎么被踐行呢？
會員店通過陳列實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目的，拼多多則是通過百億補(bǔ)貼和低單價(jià)包郵來實(shí)現(xiàn)。
百億補(bǔ)貼很好理解，通過官方出錢（現(xiàn)在部分品牌商家也要出一定比例的補(bǔ)貼）把知名品牌的價(jià)格打下來，建立低價(jià)心智，形成低價(jià)效應(yīng)。這和COSTCO賣超低價(jià)的LG冰箱和茅臺酒一個(gè)道理。
同時(shí)，由于是官方出錢補(bǔ)貼，電商平臺賣假貨的疑慮能在一定程度上被消解，內(nèi)部也會更加重視對于正品商品的管理。
對于低客單價(jià)包郵來說，在2015年拼多多創(chuàng)立時(shí)，中國電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了十多年，至少中國有3、4億網(wǎng)購人群對于快遞費(fèi)有著強(qiáng)烈的“價(jià)格記憶”，在2018年拼多多上市時(shí)，則增加至6、7億網(wǎng)人群。
幾個(gè)億的消費(fèi)者通過電商平臺對“快遞”這種“商品”形成了“記憶價(jià)格”：江浙滬、同城、西藏/新疆/青海等快遞費(fèi)多少錢，幾個(gè)億的消費(fèi)者心理有數(shù)。
個(gè)人寄快遞退換貨同樣成為常態(tài)，對快遞費(fèi)有著非常強(qiáng)烈的“記憶價(jià)格”。
可相對個(gè)人而言，零售電商則屬于“規(guī)模集約化”行業(yè)，也就是在某個(gè)部分通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)不斷實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模，然后集約生產(chǎn)和提供服務(wù)，從而降低相關(guān)行業(yè)的價(jià)格并提高效率。
同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費(fèi)是針對一個(gè)人或小公司寄快遞的價(jià)格，可是對于拼多多這種規(guī)模集約化的電商平臺來說，一個(gè)單品如果一天或一周能做到十幾萬單，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元甚至更低的價(jià)格為電商平臺提供服務(wù)。
哪怕是虧損，這些快遞公司也愿意為規(guī)模訂單提供這樣的價(jià)格。 因?yàn)榭爝f行業(yè)屬于訂單驅(qū)動成本和效率的行業(yè)，一個(gè)小區(qū)或辦公樓送20單和100單的固定成本幾乎沒有區(qū)別， 單量越多能降低單位成本。
也就是說20單和100單一天的人工成本都是100元，20單的單位成本是5元，100單的單位成本則為1元。 那么100單量的情況下，快遞公司可以接20單甚至50單虧損件，仍然能夠賺錢。
拼多多上9.9元包郵的兩斤蘋果，在消費(fèi)者形成的“價(jià)格印象”是這樣的：“蘋果相當(dāng)于白送，畢竟快遞費(fèi)用都不止9.9元呢”。
這就是快遞的“記憶價(jià)格”在起作用，于是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品和非知名品牌（工廠白牌）品類中成功實(shí)現(xiàn)了“價(jià)格真便宜”的強(qiáng)烈記憶和低價(jià)心智。
可事實(shí)是：9.9元包郵的兩斤蘋果，快遞費(fèi)只需要1元，一斤蘋果的單價(jià)高達(dá)4元。
當(dāng)然，這里最重要的還有“低客重”，也就是說不要一下子賣5斤、10斤，而是1斤、2斤、3斤來售賣，這樣單價(jià)也能夠降到“快遞費(fèi)”的“記憶價(jià)格”區(qū)間。
低價(jià)效應(yīng)對應(yīng)的第三個(gè)低價(jià)公式：低客重+低單價(jià)+非知名品牌+服務(wù)價(jià)格記憶。
最后，一起再來復(fù)習(xí)一下“記憶價(jià)格”形成的“低價(jià)效應(yīng)”和與之對應(yīng)的三大“低價(jià)公式”：
第一個(gè)低價(jià)公式：低頻品類+知名品牌+高單價(jià)。
第二個(gè)低價(jià)公式：高頻品類+自有品牌+原料/工藝細(xì)微差異。
第三個(gè)低價(jià)公式：低客重+低單價(jià)+非知名品牌+服務(wù)價(jià)格記憶。
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