城市馬拉松的熱度在今年徹底被點燃了。
10月末，有著“國馬”之稱的北京馬拉松開賽，天安門廣場出發(fā)點瞬間吸引了3萬名選手；12月的廣州馬拉松賽在24小時內(nèi)報名人數(shù)就突破了10萬……據(jù)不完全統(tǒng)計顯示，僅11月全國就舉辦了98場馬拉松賽事……
人們對專業(yè)運動鞋服、裝備的消費需求迅速攀升。今年雙11，杭州女孩Mandy和朋友在淘寶天貓?zhí)暨x裝備時就發(fā)現(xiàn)，自己經(jīng)常在逛逛頻道、商品推薦頁，刷到一位聲調(diào)高亢、發(fā)色多變的“麻辣女老師”——“愛跑步的李老師”。
有時，這位老師會和奧運冠軍一起，教大家馬拉松前的全套熱身該怎么做；有時，她又會“閃現(xiàn)”到各地學(xué)校，和孩子們現(xiàn)場進行賽跑挑戰(zhàn)、免費送鞋；有時，她突然換上一雙超8000元的GUCCI跑鞋，為淘寶天貓的消費者做實跑測評……“她是跑友圈的名人了，我的跑步服、風(fēng)鏡、跑鞋很多都參考了她的測評。”Mandy表示。
隨著今年運動戶外賽道的消費爆發(fā)，這位淘寶逛逛達人也吸引了越來越多跑步愛好者的注意。
不光是運動戶外賽道，淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，今年雙11以來，服飾時尚、消費電子、家裝、汽車等垂類達人入駐數(shù)量相較7月環(huán)比增長50%——新生力量涌入淘寶，成為了內(nèi)容端的源頭活水，也逐漸讓商家、消費者與達人本身之間搭建起運行更穩(wěn)固的營銷生態(tài)閉環(huán)。
一年暴減30斤后，她從全職太太變成了運動達人
2020年，彼時還是白領(lǐng)的北京人李申準(zhǔn)備換一種“活法”。
這一年，她主動辭去了從事多年的教培機構(gòu)管理工作，除了偶爾幫母親的茶廠賣賣茶葉，李申進入了一段職業(yè)真空期。但與之相對，那時候不用朝九晚五上班、堅持每天跑步，也已經(jīng)是她的“快樂源泉”。
“2015年的我有130多斤，為了減肥接觸了跑步。”這一跑，李申遇到了兩個改變。
一是僅過了一年，她的體重很快減到了100斤左右；二是李申發(fā)現(xiàn)，自己慢慢地能在跑步方面挑戰(zhàn)更高的目標(biāo)了。“2016年首次嘗試了北京馬拉松的全馬，42.195公里，我記得特別清楚，跑了4小時37分。后來不光是參加比賽，我?guī)缀趺刻焱ㄟ^運動社交平臺，陪著大家跑步鍛煉。”李申越發(fā)覺得，跑步是件很快樂的事，通過它不僅可以結(jié)交許多新朋友，還能傳播積極情緒，讓人走上心體合一的正向循環(huán)。
這種快樂甚至讓這位“老北京”習(xí)慣了跑幾公里甚至十幾公里路，去和朋友吃頓火鍋。“有一次約在聚寶園吃飯，我拍了一條跑著去赴約的視頻，朋友們看后就推薦我可以去做一個跑步專業(yè)的博主。”這個點子，讓當(dāng)時還在做“全職太太”的李申考慮起了職業(yè)重新塑型。
巧的是，她在跑步賽事中認(rèn)識的好友張晨龍此時恰好準(zhǔn)備成立跑步領(lǐng)域的垂類MCN機構(gòu)——后浪。在后者的邀請下，2020年李申加入了后浪，搖身一變成了分享跑步裝備、經(jīng)驗、賽事故事的“愛跑步的李老師”。
今年5月，在張晨龍的推動下，李申又做出一個新決定——正式入駐淘寶逛逛。
這次入淘，有兩大契機：一方面，其他平臺內(nèi)容競爭正在日趨激烈，尤其是同質(zhì)化競爭慢慢升溫，而淘寶做內(nèi)容還是一片藍(lán)海；另一方面，淘寶自帶的電商平臺屬性讓內(nèi)容離商業(yè)更近，對于專做跑步垂類內(nèi)容的后浪來說，更容易形成轉(zhuǎn)化與開拓IP型品牌。
愛買買買也是優(yōu)勢？她把消費者心理結(jié)合進內(nèi)容生態(tài)
平臺數(shù)據(jù)也在佐證張晨龍和李申判斷的預(yù)見性——雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%。
不過，觀看的人數(shù)多了、粉絲多了，“跑步入淘”的李申也面對著一些人的質(zhì)疑。
有人一看到她跑步不太出汗、就質(zhì)疑其假跑，有人則會吐槽她跑步化妝、短褲太短，“還有人喊我是‘綠毛’。”當(dāng)時染了新發(fā)色的李申有些哭笑不得。
“事實上，跑步的出汗量和體質(zhì)有關(guān)，穿著是標(biāo)準(zhǔn)長跑的專業(yè)需要，化妝和染發(fā)也都是很正常的個性行為。”但李申沒有焦慮，通過與其他跑步博主不停地分享、不斷觸達剛剛接觸跑步的觀眾，她逐漸展現(xiàn)出一個自信、獨立又元氣的運動女性形象，并且大大方方地告訴人們：“我們（跑者）這樣子都是正常的。”
數(shù)據(jù)顯示，今年有超過20萬達人、1000家專業(yè)機構(gòu)入駐淘寶，其中最受觀眾歡迎的達人陣列中，就包括了這位“愛跑步的李老師”。
同時，她的人氣還在繼續(xù)高漲。在今年的哈爾濱、天津等城市馬拉松中，李申被多位跑友邀請合影，“他們很興奮地表示，自己是我在淘寶平臺上的粉絲。”這也讓她看到了逛逛生態(tài)群體的高粘性、高活性。
現(xiàn)在，李申也在考慮一個新課題——如何通過垂類內(nèi)容，讓觀眾們在淘寶上停留更長時間。
與其他平臺不同，許多用戶可能是在淘寶瀏覽商品的過程中，突然刷到一條逛逛視頻，對其感興趣后才會點入、觀看、分享以及消費。跑步則是一項長線時間軸的活動，視頻通常都較長——如何用轉(zhuǎn)瞬即逝的“掃貨”時機，成功抓住消費者的關(guān)注，形成沉淀和轉(zhuǎn)化？李申開始“設(shè)身處地”地為淘寶逛逛的用戶考慮內(nèi)容。
“其實我就是淘寶的資深用戶，特別喜歡看逛逛。我覺得，一段好的視頻在于它能很快告訴大家怎么吃怎么玩，能直接滿足需求，消費者才會有購買欲望。”從自己的“淘寶經(jīng)驗”出發(fā)，李申確定了逛逛視頻制作的兩個方向：短平快與明確情緒價值。
她用心地策劃跑步相關(guān)的創(chuàng)意內(nèi)容，其中和2000年悉尼奧運會女子20公里競走金牌的得主王麗萍一起教觀眾做跑步熱身的視頻，在淘寶逛逛上得到了超8000個贊。
同時，她也與團隊磨合切片的長短與內(nèi)容，希望通過每次在商品頁面短暫出現(xiàn)幾秒的視頻，讓消費者們認(rèn)識到跑步并不是枯燥的運動。比如，李申跑完合肥馬拉松后，就立馬帶線上觀眾“開箱”完賽禮包，讓人們更加了解這項運動背后的準(zhǔn)備與細(xì)節(jié)。
正因如此，李申在淘寶逛逛上的視頻完播率極高，粉絲粘性和認(rèn)知度也在持續(xù)攀升。截至目前，李申已經(jīng)“帶著”超700萬人科普跑步知識、參與線下賽事，也吸引著更多跑步的愛好者轉(zhuǎn)化為專業(yè)運動領(lǐng)域的消費者。
跑通淘寶逛逛，更多達人找到“新增長”
后浪的創(chuàng)始人、李申背后的支持者張晨龍也認(rèn)為：“在逛逛做內(nèi)容是很必要的。未來的短視頻與其商業(yè)模式一定是小而美的，內(nèi)容創(chuàng)作者對各個行業(yè)需要有很強的根基和較深的見解，再加點網(wǎng)感，能夠較快形成良好的轉(zhuǎn)化。”
今年10月的數(shù)據(jù)顯示，達人日均發(fā)布短視頻數(shù)量較3月時已增長5倍，日均種草成交金額對比3月增長166%，達人入淘的內(nèi)容商業(yè)化之路逐漸清晰。當(dāng)然，淘寶逛逛帶給達人的可能性不止如此。
如今，關(guān)于“可能性”的思考正深深觸動著張晨龍。
當(dāng)后浪已經(jīng)聚攏了數(shù)十位國內(nèi)跑步領(lǐng)域志同道合的垂類達人，他開始從變現(xiàn)模式上尋找著新的增長點——如果可以充分結(jié)合達人的垂類IP優(yōu)勢，打造一個運動領(lǐng)域的新品牌，再加以平臺的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送，就能直接導(dǎo)向消費端。
而淘寶逛逛恰好為張晨龍?zhí)峁┝撕线m的渠道——內(nèi)容種草、客戶積累、產(chǎn)品交易、品牌增值，均能在站內(nèi)一站式完成。
于是，張晨龍與團隊提出了籌備在淘寶天貓上做品牌建設(shè)與開店的設(shè)想。“我們深耕跑步領(lǐng)域多年，可以說是最懂裝備質(zhì)量和用戶需求的那批人，可以反饋到專業(yè)鞋服產(chǎn)品的開發(fā)端和營銷端。”張晨龍也相信，基于“愛跑步的李老師”等達人的專業(yè)度，后浪有機會通過淘寶逛逛實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，由純內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)走向內(nèi)容和產(chǎn)品兼優(yōu)的垂類IP型商家。
畢竟，離消費者更近是淘寶最大的優(yōu)勢之一。
最近，“愛跑步的李老師”又換了發(fā)色，但是視頻留言里質(zhì)疑聲卻越來越少，更多人把關(guān)注投向了她的專業(yè)與個性。同樣的“包容”，也在平臺生態(tài)發(fā)生著。越來越多的達人在平臺抓住了內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè)，整體收入同比大漲7倍；數(shù)據(jù)顯示已有31個品牌，在淘寶實現(xiàn)年種草成交金額過億。
“要讓更多內(nèi)容從業(yè)伙伴的收入和發(fā)展越來越好。”淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游認(rèn)為這是一個重要的方向——無論是內(nèi)容生態(tài)還是商業(yè)生態(tài)，淘寶逛逛都會為入駐達人提供新的增長點。
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