本地零售是線上下融合下出現(xiàn)的新生事物，但它正在對整個零售行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。
從字面上理解，本地零售就是基于本地的零售業(yè)態(tài)。最初的本地零售更偏向于區(qū)域零售，泛指開設(shè)在社區(qū)和商業(yè)區(qū)的各種零售業(yè)態(tài)，以及一些區(qū)域性的連鎖商超，如我們熟悉的商超、購物中心、百貨商店、便利店/社區(qū)店、折扣店、會員店、專賣店等。
居民消費習(xí)慣變遷之下，即時性、確定性的消費需求開始成為首位，這反應(yīng)到后端，就出現(xiàn)了基于本地消費的供給網(wǎng)絡(luò)，即本地消費、本地供給的特殊循環(huán)。其從單一的商品零售，也開始自然地延展至商品零售+服務(wù)零售。
之所以出現(xiàn)這樣的劃分，「莊帥零售電商頻道」認為一方面過往的本地生活是針對個人提供服務(wù)，原則上屬于“零售”；另一方面商品零售業(yè)態(tài)也在增加服務(wù)零售的業(yè)務(wù)，如超市里開快餐店及快剪理發(fā)店、快餐店開設(shè)售賣空間服務(wù)的自習(xí)室。商品零售與服務(wù)零售加速融合，互相促進推動業(yè)績增長。
而且隨著線上平臺加速與商超、便利店、購物中心、百貨商店等零售業(yè)態(tài)的結(jié)合下，美團、沃爾瑪超市/山姆會員店等正在加速拓展服務(wù)邊界，積極探索本地零售新市場。
確切來說，當(dāng)下零售業(yè)已不再有線上、線下的明確區(qū)隔。
當(dāng)消費者需求已經(jīng)出現(xiàn)巨大變化時，如何耕植本地社區(qū)和商業(yè)區(qū)，借助電商平臺，結(jié)合技術(shù)手段和人文經(jīng)營，不斷深入了解本地消費者的消費習(xí)慣和消費變化，提供更加本地化的商品與服務(wù)，建立基于本地的經(jīng)營門檻，已經(jīng)成為零售企業(yè)繼續(xù)獲得新增長的共識。
為何要重新重視本地零售
首先，消費者的需求已經(jīng)發(fā)生根本性變化。
在過往的十余年中，電商憑借國內(nèi)高速發(fā)達的物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，成功實現(xiàn)“一盤貨銷全國”，并且憑借更高效的供需匹配和更短的供應(yīng)鏈，極致壓縮庫存周轉(zhuǎn)，最終通過低價武器無往不利。
對消費者來說，犧牲一定的線下體驗便捷性，但換來了更便宜的價格。這也是時至今日，各大平臺仍將“便宜”作為核心競爭策略的主要原因。
但我們不能忽視的一點是，隨著居民消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，以及新生代消費者的崛起，傳統(tǒng)的“線上下”兩分法，已經(jīng)很難滿足當(dāng)下的零售供需。
一方面，“低價”“便捷”在某種程度上正在成為商品的基本屬性。在消費者眼中，用更便捷的方式提供更便宜的商品是零售商本應(yīng)做到的事；另一方面，最核心的需求從以往單純的“便宜”，正在融入更多“即時性”“體驗感”等新型內(nèi)容。
簡單來說，消費者的總支出基本固定，但需求更多元、更碎片化、更迫切。這對零售商來說，“本地”正在成為一個需要重新重視的大市場，誰離消費者更近，誰就能拿下市場。
前段時間浙江大學(xué)王小毅院長做的一個研判，非常有道理。他認為中國零售市場將出現(xiàn)幾個根本性變化：
第一，居民需求結(jié)構(gòu)更加多元化；
第二，工具逐漸成熟化；
第三，整個流通體系正在從全國性向區(qū)域性，從整體性到碎片化，從主干網(wǎng)到毛細血管發(fā)生轉(zhuǎn)變。
所以，對于零售商來說，未來要從大渠道變成大終端，從大終端變成大個體，聚焦于消費者個體，實現(xiàn)精準匹配。
這個判斷是非常精準的。如何在新需求下，找到新的市場，是每家零售企業(yè)需要解決的迫切問題。
其次，本地零售企業(yè)更了解本地消費習(xí)慣，并能提供更快捷的履約和售后服務(wù)。
與電商平臺通過后臺數(shù)據(jù)研究和分析全國各地消費者，用“一盤貨”賣全國甚至全球不同，許多本地零售企業(yè)從建立伊始就是依托本地消費才得已不斷成長，另外本地零售企業(yè)以實體店為經(jīng)營形式，雖然有實體店的經(jīng)營范圍具有局限性，但在了解本地消費者上卻成為了優(yōu)勢，消費者也更加信任實體店提供的商品和服務(wù)。
沃爾瑪中國官方（walmart.cn）專門有一個“社區(qū)可持續(xù)發(fā)展”的介紹頁面，強調(diào)沃爾瑪堅持“責(zé)任地采購”。從我在沃爾瑪中國總部的工作經(jīng)歷來理解，就是讓每個區(qū)域的店鋪，根據(jù)所負責(zé)的區(qū)域進行本地商品的采購，從而滿足本地消費者對本地商品的需求。
另外，早在2019年，沃爾瑪公布其在中國擴張計劃，未來5-7年內(nèi)將在中國新開設(shè)500家門店和云倉，包括購物廣場、山姆、社區(qū)店多個業(yè)態(tài)，其中社區(qū)店成為其重點布局的業(yè)態(tài)。
2018年4月，沃爾瑪在深圳開設(shè)第一家社區(qū)店，面積約為600-1000平方米，社區(qū)店的商品種類從初期的8000多種，精簡到目前約6000多種商品。主要布局在社區(qū)附近，選址上要求其周邊500米范圍內(nèi)大約有3萬-4萬人口，主要服務(wù)居民日常生活。
而山姆在本地零售的探索上要走的更遠：依托門店為周邊消費者提供線上線下同質(zhì)同價的即時服務(wù)，并且不斷根據(jù)本地消費者需求在產(chǎn)品上推陳出新，在“高性價比”基礎(chǔ)上滿足用戶更加多元需求。
此外，作為北京龍頭商超，物美從2021年開始布局社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)“品超市”。同時，推出只賣當(dāng)天的“每日鮮”包裝菜，并擴展“拼購”業(yè)務(wù)（社區(qū)電商）搶占市場。
在商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃上，國內(nèi)外知名連鎖零售企業(yè)也在逐漸達成共識：過往“一刀切”的標準化的開店擴張方法越來越無效，零售商應(yīng)該對本地消費、本地供給有更清晰的理解和采購計劃，應(yīng)該考慮在一個區(qū)域內(nèi)服務(wù)的所有客戶，然后進行商店結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，以服務(wù)好本地群體。
傳統(tǒng)商超在積極布局社區(qū)店布局和開展社區(qū)活動，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃，不斷強化本地零售經(jīng)營能力的基礎(chǔ)上，通過與美團等即時零售、社區(qū)電商的深入合作，在外賣騎手的加持下，實體店本地履約的送貨快（分鐘達、小時達）、本地服務(wù)（售后無須郵寄和等待，店里直接退換貨）、定制化商品等，均成為實體店強大的本地化競爭優(yōu)勢。
最后，技術(shù)也在不斷提升本地零售企業(yè)的數(shù)字化能力，有效降低經(jīng)營成本。
這十年來，電商平臺之所以得已快速發(fā)展，價格優(yōu)勢不容忽視。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷在零售企業(yè)進行運用，實體店的數(shù)字化經(jīng)營和管理能力得到快速提升。
尤其是美團等深耕本地的零售平臺推動下，本地零售企業(yè)在本地線下消費和線上消費同時獲得新的增長之后，數(shù)字化水平在業(yè)績上得已體現(xiàn)，越來越多的本地零售企業(yè)更加重視技術(shù)的應(yīng)用。
即時零售平臺將技術(shù)應(yīng)用的成本大大降低，傳統(tǒng)實體店正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹腔凵痰?，也能夠像電商平臺商家一樣，通過系統(tǒng)將商品數(shù)字化和管理店內(nèi)商品及庫存，看后臺數(shù)據(jù)了解本地消費者的購買歷史和預(yù)測未來的購買意向，及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和售價、制定線上線下同步的促銷活動，引導(dǎo)更多消費者到店里或者直接在線上購買店內(nèi)商品。
本地零售的經(jīng)營邏輯和經(jīng)營特征
零售企業(yè)在明確自身差異化優(yōu)勢的同時，也要進一步深入理解本地零售與電商平臺在經(jīng)營特征和經(jīng)營邏輯的區(qū)別，在與美團這樣的數(shù)字平臺不斷深入融合的同時，與電商平臺也要形成即相互競爭又有合作的“競合”關(guān)系。
根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對零售企業(yè)、即時零售平臺和電商平臺的實踐和長期深入研究，總結(jié)出本地零售的四大經(jīng)營特征及對應(yīng)的經(jīng)營邏輯：
一是本地消費
與電商平臺面向全國消費者不同，本地零售企業(yè)和即時零售平臺需要更加熟悉本地消費者的居住環(huán)境、工作狀況、家庭情況、教育背景等信息，從而理解本地消費的心理和習(xí)慣，才能匹配相應(yīng)的商品和服務(wù)。
這對于眾多實體零售企業(yè)而言，也是一個重回主流的機會。
就在剛剛過去的雙11，眾多線下實體也在開辟“新戰(zhàn)場”，本地門店不僅相繼推出了力度不亞于電商平臺的促銷活動，還充分利用到店團購、本地直播等工具和即時零售平臺，不斷拓寬本地零售場景。
本地零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，11月1日至11月12日，上海地區(qū)“雙十一”平臺內(nèi)關(guān)鍵詞搜索同比增長204.1%，“雙十一”的相關(guān)評論和點評筆記同比增長54.8%和37.6%，期間本地零售交易額同比增長55.9%。
顯然，對于本地零售企業(yè)和本地商家，面對“擁抱線上”帶來的全渠道競爭，應(yīng)借助線上平臺維護并擴展新的消費群體，才能更好地降低商品分銷成本，并實現(xiàn)線上線下雙向引流，重獲增長。
二是本地供給
與電商平臺將商品從倉庫銷售至全國不同，本地零售在服務(wù)本地消費時，必然會更注重本地品牌商家的本地供給與全國性品牌商家的互補性。當(dāng)然，這也離不開本地品牌商家深耕本地市場的因素。
作為上海本地的永璞咖啡品牌，去年就與美團開始進行長期深化合作，針對本地零售平臺的用戶群體，定制平臺聯(lián)名咖啡液占了平臺銷量的一半以上，通過優(yōu)化品類打造了爆款，永璞咖啡借助美團得已全面發(fā)力本地零售。
實體企業(yè)聯(lián)合美團創(chuàng)新商品，更加差異化進行本地化經(jīng)營；與此同時，本地零售企業(yè)通過美團的即時零售和社區(qū)電商可以了解不同地區(qū)的消費習(xí)慣和趨勢，借助數(shù)據(jù)進行選址開店，從而實現(xiàn)連鎖的多地本地經(jīng)營。
而本地商家則借助更多本地零售商進入更多地區(qū)實現(xiàn)本地化經(jīng)營。兩者均可以在原有的本地經(jīng)營強化的基礎(chǔ)和經(jīng)驗上，繼續(xù)以本地零售模式實現(xiàn)更多區(qū)域的銷售覆蓋。
本地商家與本地零售企業(yè)長期穩(wěn)定合作，為本地消費提供更加個性化、本地化的商品，不僅為到店用戶供應(yīng)，也能同步上架至線上平臺形成消費。
同時還可以與本地零售平臺、即時零售平臺加深合作，根據(jù)線上消費的特點和數(shù)據(jù)推出定制商品，進一步深耕本地市場，并借機會向更多市場一步步以本地零售的模式拓展，如美團上的蘇州特產(chǎn)賣至長三角、福建特產(chǎn)暢銷珠三角、川渝等。
據(jù)公開資料顯示，麻辣誘人、香氣撲鼻的重慶老字號“橋頭”火鍋底料成為最受關(guān)注的本地品牌。本地零售平臺美團數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，全國“重慶橋頭火鍋底料”美團搜索量同比增長359.4%。重慶、成都、西安、北京、晉城為排名前五的搜索城市。
除了火鍋底料，涪陵榨菜、陳昌銀麻花、張鴨子等一系列重慶老字號也借助美團等本地零售平臺，為本地消費者提供更加符合口味習(xí)慣的商品，同時助力本地品牌走向全國大市場。
這兩種本地零售的經(jīng)營模式拓展了本地特色商家和品牌在本地的經(jīng)營思路，與電商平臺的貨通全國的經(jīng)營形成互補。
三是本地履約
與電商平臺形成的中心倉、城市倉到分揀倉多級履約不同，本地零售基本是以實體店和前置倉的本地倉配，以本地履約模式，通過到店和到家進行消費。大大縮短了履約鏈路，節(jié)省了履約成本，從而進一步增強了本地零售的競爭力。
零售企業(yè)可以自建本地履約體系，但是如果在本地的連鎖店鋪比較少甚至只有單店的話，成本會較高。選擇與美團等即時零售平臺合作，借助他們的履約能力大幅降低履約成本，為本地消費者提供送貨到家的服務(wù)。
美團最新的第三季度財報數(shù)據(jù)顯示，即時配送訂單量達到了62億筆，同比增長了23%。這一數(shù)字的迅猛增長展示了中國消費者對即時配送服務(wù)的不斷需求，以及美團在即時配送的規(guī)模效應(yīng)，從而大幅降低單個本地零售企業(yè)在履約方面的成本。
四是本地服務(wù)
與電商平臺需要通過客服中心和快遞進行異地處理售后服務(wù)，導(dǎo)致手續(xù)繁復(fù)、流程過長不同，本地零售可以通過實體店、本地客服快速進行售后服務(wù)。
除此之外，利用實體店的線下優(yōu)勢，還可以提供試吃、試用等本地化的增值服務(wù)，提升用戶體驗和增強交易互信。
另外，隨著服務(wù)零售與商品零售的進一步結(jié)合，本地生活服務(wù)也會越來越多的出現(xiàn)在以商品零售為主的實體店中，如超市里可以理發(fā)、喝咖啡；也會有更多本地生活服務(wù)的實體店售賣商品，如咖啡廳賣杯子、固體咖啡等。
零售企業(yè)和本地商家通過理解和實踐本地零售的本地消費、本地供給、本地履約和本地服務(wù)的四大特征和經(jīng)營邏輯之后，在美團等即時零售平臺、社區(qū)電商的本地零售新業(yè)態(tài)協(xié)助和推動下，許多零售企業(yè)和本地商家已經(jīng)在重獲增長的路上。
綜合分析下來，本地零售無疑將成為實體經(jīng)濟新增長點，零售企業(yè)應(yīng)該好好把握這一新機遇。
本地零售的發(fā)展趨勢
那么，作為實體經(jīng)濟的新增長點，零售企業(yè)的新機遇，本地零售未來會有哪些發(fā)展趨勢？
在「莊帥零售電商頻道」的長期研究來看，主要有四個方面：
一是商品零售與服務(wù)零售加速融合和促進增長。
以商品零售為主的企業(yè)要投入一定的人力和資源拓展與商品零售相對應(yīng)的生活服務(wù)項目，讓消費者有更多到店的理由，同時帶動商品的銷售；以生活服務(wù)為主的企業(yè)則可以通過代工或者聯(lián)名的形式，增加更多關(guān)聯(lián)商品，提升客單價以及離店消費者的在線消費。
二是有更多本地特色商品品牌化，并借助美團等本地零售平臺和即時零售、社區(qū)電商新業(yè)態(tài)創(chuàng)造出更多新品牌，更多本地特色商品被本地消費者熟知和購買，并有機會向更多地區(qū)拓展，以本地經(jīng)營模式實現(xiàn)跨區(qū)域售賣。
三是本地零售企業(yè)和本地商家在平臺技術(shù)支持下，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，借助平臺數(shù)據(jù)及運營支持，不斷提升差異化的本地經(jīng)營能力。對于連鎖零售企業(yè)來說，將實現(xiàn)千店千面的本地化經(jīng)營。
四是在這些基礎(chǔ)和趨勢上，本地零售平臺將受益于本地零售的快速發(fā)展而獲得新的增長點，實現(xiàn)新業(yè)務(wù)的高速增長。
雖然近十年來，由于中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革，國內(nèi)國際宏觀環(huán)境的變化，導(dǎo)致實體經(jīng)濟遇到一些發(fā)展困境，但隨著線上平臺與實體經(jīng)濟加速融合，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級加速，新業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)，本地消費的崛起，本地零售重回“C”位，給零售企業(yè)帶來發(fā)展新機遇。
相信接下來的三五年，零售企業(yè)強化與線上平臺結(jié)合，發(fā)揮本地零售的經(jīng)營優(yōu)勢，必將再次進入增長的快車道。
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