域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

霸屏互聯(lián)網(wǎng)的“雪王”，如今身影出現(xiàn)在港交所。這一次，“雪王”除了出街的氣派，也給市場(chǎng)打開(kāi)了更多的想象空間。

據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2023年前三個(gè)季度，蜜雪冰城營(yíng)收同比增加近50%。如今看來(lái)，無(wú)論是品牌影響力，還是近幾年的業(yè)績(jī)，蜜雪冰城一直保持著高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。但面對(duì)茶飲品牌間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)白熱化，這一次的蜜雪冰城能否拿出不一樣的東西，讓市場(chǎng)為之眼前一亮？

營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，雪王的“高速引擎”不只靠門(mén)店擴(kuò)張

這一次轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的蜜雪冰城勢(shì)頭越來(lái)越猛。營(yíng)收連續(xù)三年上漲，一直處于全國(guó)茶飲品牌前列。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年前九個(gè)月期間，蜜雪冰城的營(yíng)收分別為103.51億元、135.76億元和153.93億元，同比增速分別達(dá)到了121.18%、31.2%和46.0%。

凈利潤(rùn)方面也保持同樣的勢(shì)頭。2021年至2023年前九個(gè)月期間，分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為19.12億元、20.13億元和24.53億元，同比增長(zhǎng)202.53%、5.3%及51.1%；毛利率分別為31.3%、28.3%和29.7%；凈利潤(rùn)率分別為18.5%、14.8%和15.9%。

在收入模式上，蜜雪冰城也與加盟商“同舟共濟(jì)”。其主要收入來(lái)源有別于其他一些茶飲品牌，并非來(lái)自加盟費(fèi)、服務(wù)費(fèi)，而是源自向加盟商銷(xiāo)售的商品和設(shè)備。因此，只有加盟商營(yíng)業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，蜜雪冰城的收入和利潤(rùn)才會(huì)同步增長(zhǎng)。

而持續(xù)增長(zhǎng)的營(yíng)收背后，“雪王”龐大的門(mén)店基數(shù)起到關(guān)鍵作用。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，蜜雪冰城在海內(nèi)外共有36153家門(mén)店。

其中，國(guó)內(nèi)為32180家，國(guó)外為3973家，截至目前是國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量最多的茶飲品牌。對(duì)比同一天遞表的古茗，截至2023年12月31日，其共有9001家門(mén)店，而茶百道截至2023年8月8日共有7117家門(mén)店。

門(mén)店數(shù)遙遙領(lǐng)先固然可以給蜜雪冰城帶來(lái)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)，但同時(shí)也可能出現(xiàn)因門(mén)店密度太大，從而影響單店效益的情況。

對(duì)此，蜜雪冰城主要圍繞“效率”和“成本”在下功夫：一是提升效率，自建供應(yīng)鏈，打造自產(chǎn)自研體系；二是順勢(shì)而為，借助規(guī)模優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化采購(gòu)成本。

茶飲產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的原材料是產(chǎn)品質(zhì)量的基石。因此，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽等地建立了五大生產(chǎn)基地。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城提供給加盟商的飲品食材約60%為自產(chǎn)，是中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高，其中核心飲品食材為100%自產(chǎn)。

如此一來(lái)，大規(guī)模的自產(chǎn)自研進(jìn)一步確保蜜雪冰城能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)供應(yīng)穩(wěn)定性上也無(wú)后顧之憂。

同時(shí)，蜜雪冰城還建立了覆蓋全球6大洲、35個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)整合世界各地的優(yōu)質(zhì)資源，也為其加強(qiáng)了供應(yīng)的穩(wěn)定性以及原材料選擇的豐富度。

豐富的采購(gòu)資源以蜜雪冰城長(zhǎng)期大批量的采購(gòu)為基礎(chǔ)，品質(zhì)和成本都得到了有效保障。據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告，以奶粉和檸檬為例，2022年蜜雪冰城的采購(gòu)成本較同行業(yè)平均分別低約10%與20%以上。

因此，與同行業(yè)相比，蜜雪冰城在采購(gòu)?fù)愋汀⑼|(zhì)量的原材料時(shí)，其成本都要相對(duì)更低。這樣的成本優(yōu)勢(shì)使得蜜雪冰城的產(chǎn)品在市場(chǎng)上具有較高的性價(jià)比，從而進(jìn)一步吸引更多的加盟商以及消費(fèi)者。

如此來(lái)看，在茶飲市場(chǎng)沉浮多年的蜜雪冰城已經(jīng)“底盤(pán)”足夠牢固。

跨過(guò)資本市場(chǎng)的門(mén)檻時(shí)，市場(chǎng)主要看的是企業(yè)的過(guò)去，而進(jìn)入資本市場(chǎng)后，市場(chǎng)看中的便是企業(yè)的未來(lái)了。如今，遞表港交所的蜜雪冰城又將如何接招？

“雪王”出馬，一舉掃清蜜雪冰城出海的“門(mén)前雪”？

門(mén)店數(shù)接近峰值的當(dāng)下，蜜雪冰城的“擴(kuò)店之戰(zhàn)”或許將告一段落。然而接受市場(chǎng)考驗(yàn)在即，蜜雪冰城需要轉(zhuǎn)換新的思路切入這場(chǎng)茶飲“持久戰(zhàn)”。

作為一個(gè)茶飲品牌，蜜雪冰城不缺爆款，也不缺性價(jià)比。2023年前三個(gè)季度總銷(xiāo)量近9.13億杯的的冰鮮檸檬水，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)現(xiàn)制飲品中銷(xiāo)量第一的常青款產(chǎn)品。而3元的冰淇淋、4元的檸檬水，產(chǎn)品均價(jià)在6到8元之間。這都是蜜雪冰城一直以來(lái)的顯著特征和優(yōu)勢(shì)。

那么，蜜雪冰城還可以從哪些維度著手鞏固自身領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)。其實(shí)，這次的招股書(shū)中早已有所暗示。比如，在招股書(shū)中被提及了60次的“IP”。

自2021年蜜雪冰城的主題曲爆火，“雪王”名號(hào)的含金量越來(lái)越高。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日，#蜜雪冰城#話題在抖音有超過(guò)291億次的播放量。

而深入人心的IP形象在市場(chǎng)中具有顯著的“杠桿”效應(yīng)，據(jù)悉，銷(xiāo)售雪王產(chǎn)品的“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來(lái)，所有門(mén)店、線上運(yùn)營(yíng)各大主流電商平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品超過(guò)9000萬(wàn)件。

借鑒IP大戶迪士尼的成功經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)培育米奇、唐老鴨等長(zhǎng)線IP，成功地將用戶對(duì)單一IP的依賴轉(zhuǎn)化為對(duì)迪士尼本身的可持續(xù)情感關(guān)系。同樣作為蜜雪冰城文化符號(hào)的“雪王”也有潛力延續(xù)這種思路，不僅能夠與各種話題和熱點(diǎn)相結(jié)合，為品牌帶來(lái)持續(xù)的關(guān)注，還有望借助IP開(kāi)辟茶飲領(lǐng)域外的新增長(zhǎng)路徑。

與此同時(shí)，雪王IP成為了也成為蜜雪冰城出海的點(diǎn)睛之筆，再加上針對(duì)不同國(guó)家地區(qū)進(jìn)行的本土化設(shè)計(jì)。蜜雪冰城趣味性、年輕化的品牌形象深入人心，一舉收編大量海外粉絲。

提到出海，則是蜜雪冰城另外一大關(guān)鍵詞，在蜜雪冰城招股說(shuō)明書(shū)中出現(xiàn)了104次。

正如大家所知道的，蜜雪冰城門(mén)店總數(shù)已經(jīng)超過(guò)36000家，規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢(shì)。

同時(shí)，新茶飲市場(chǎng)也開(kāi)始有從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)的苗頭出現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，2023年新茶飲市場(chǎng)規(guī)?；蛴型_(dá)到1498億元，增速高達(dá)44.3%。但到2024年和2025年，增速或?qū)⑾陆抵?9.7%和12.4%。

因此，蜜雪冰城選擇出海也是在尋求新的增量。

目前來(lái)看，在出海戰(zhàn)略上，蜜雪冰城是國(guó)內(nèi)新茶飲企業(yè)中出海最深、最廣的現(xiàn)制茶飲品牌之一。

2018年9月，蜜雪冰城將首家海外門(mén)店開(kāi)在了越南，這標(biāo)志著蜜雪冰城的出海之戰(zhàn)正式打響。2020年3月，蜜雪冰城挺進(jìn)印尼市場(chǎng)；2022年1月，蜜雪冰城進(jìn)一步開(kāi)拓海外版圖，陸續(xù)進(jìn)入新加坡、泰國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)。

與其他出海品牌不同，蜜雪冰城出海的“準(zhǔn)備工作”是自建供應(yīng)鏈，蜜雪冰城通過(guò)建立自產(chǎn)自研工廠，打造國(guó)內(nèi)端到端供應(yīng)鏈體系，國(guó)內(nèi)資源整合完成后，開(kāi)始完善海外供應(yīng)鏈。

出海之路，蜜雪冰城繼續(xù)沿用國(guó)內(nèi)思路，用性價(jià)比打開(kāi)市場(chǎng)。以其經(jīng)典產(chǎn)品檸檬水為例，前者的價(jià)格為4.99馬來(lái)西亞令吉(MYR)，換算成人民幣約為4.7元，而在國(guó)內(nèi)蜜雪冰城的檸檬水的價(jià)格為4元，兩地售價(jià)非常接近。

而覆蓋35個(gè)國(guó)家的全球采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和近4000家海外門(mén)店，是蜜雪冰城優(yōu)化采購(gòu)成本，保持高質(zhì)低價(jià)的基礎(chǔ)。

截至2023年3月，蜜雪冰城在印尼已開(kāi)設(shè)了317家門(mén)店，營(yíng)收2541.08萬(wàn)元，凈利潤(rùn)達(dá)223.55萬(wàn)元。隨后到4月，蜜雪冰城在印尼的加盟店便達(dá)到了1500家，越南的門(mén)店總數(shù)也達(dá)到上千家，一舉成為越南最大的飲料連鎖店，對(duì)比超越南本土知名品牌Highland Coffee，僅有605家門(mén)店。

可以預(yù)見(jiàn)的是，蜜雪冰城出海的下半程即將迎來(lái)一片坦途。

結(jié)語(yǔ)

從卷價(jià)格到卷新品，蜜雪冰城似乎什么都不缺，這一次蜜雪冰城正式向港交所發(fā)起沖鋒，手里有爆款、有性價(jià)比，也有規(guī)模，但在茶飲市場(chǎng)里，蜜雪冰城想要一直贏下去始終需要適應(yīng)市場(chǎng)需求，打造IP、出海尋求增量以及提高效率或許正是蜜雪冰城繼續(xù)加速最快的捷徑。

作者：璟松

來(lái)源：港股研究社

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