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農(nóng)歷春節(jié)前的最后一個(gè)月，打工人們逐漸將置辦年貨提上日程。忙碌了一年的辛苦與疲憊，總能在喜氣洋洋買年貨的過程中，被一掃而空。這是“年味”的開始，也是公司高管郭廣宇面臨的一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役。
郭廣宇今年35歲，是三只松鼠的聯(lián)合創(chuàng)始人。這是一家靠傳統(tǒng)電商起家的國(guó)民零食品牌，有著十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。但最近幾年，抖音商城飛速的增長(zhǎng)速度吸引了郭廣宇的注意。
原本，三只松鼠只是將抖音商城視為一個(gè)新興電商渠道，運(yùn)作方式仍然是“偏傳統(tǒng)貨架電商的思維”。2022年底，郭廣宇決定親自上陣，重新組建團(tuán)隊(duì)，成立一級(jí)部門，重點(diǎn)發(fā)力抖音商城。短短一年時(shí)間，團(tuán)隊(duì)規(guī)模從他接手時(shí)的“七八條槍”壯大到目前的近300名員工，業(yè)績(jī)也很快做到了抖音商城食品類目的Top 1，令他詫異的是“淡季都有百分之三五百的增長(zhǎng)”。
相較于三只松鼠驀然回首般將商業(yè)重心轉(zhuǎn)移到抖音商城，羽絨服品牌波司登與抖音商城的合作更像是一場(chǎng)雙向奔赴的約定。波司登抖音中心負(fù)責(zé)人介紹，公司在2020年6月即成為首批入駐抖音商城的品牌商家。“當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是8000萬(wàn)GMV左右，后來(lái)我們?cè)诮?jīng)營(yíng)的過程中不停地調(diào)高目標(biāo)，調(diào)了三四次，一直在刷新。”波司登抖音中心負(fù)責(zé)人至今回憶起來(lái)仍難掩興奮之情，“蠻驚喜、蠻意外的！”
最近，包括三只松鼠、波司登等在內(nèi)的各類品牌商家都在緊鑼密鼓地籌備參加2024年抖音商城好物年貨節(jié)。官方立減、重點(diǎn)貨品（超值爆款）等平臺(tái)玩法層出不窮，借助平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求和用戶心理的精準(zhǔn)把握以及巨大的流量加持，品牌商家們?cè)谪浖軋?chǎng)景和內(nèi)容場(chǎng)景下足了功夫，期待著在大促期間尋求新一輪品銷兩旺的好彩頭。
“年貨節(jié)是我們最核心的戰(zhàn)場(chǎng)”
對(duì)于一家主營(yíng)堅(jiān)果零食的企業(yè)來(lái)說，農(nóng)歷新年前的兩個(gè)月一直是三只松鼠的銷售旺季。今年，郭廣宇信心滿滿，“60天目標(biāo)十來(lái)個(gè)億！”這其中，1月13日正式開啟的抖音商城好物年貨節(jié)無(wú)疑是一場(chǎng)重頭戲。
“抖音商城好物年貨節(jié)是我們最核心的戰(zhàn)場(chǎng)，所有活動(dòng)我們都會(huì)上。”郭廣宇說，為了打贏這一仗，團(tuán)隊(duì)從去年9月便開始為年貨節(jié)做準(zhǔn)備。
在貨架場(chǎng)景，三只松鼠將推出上百款產(chǎn)品，包括堅(jiān)果禮、桃酥禮、蛋卷禮……價(jià)格幾乎都在19塊9到29塊9。滿足廣大消費(fèi)者對(duì)不同口味需求的同時(shí)，也將產(chǎn)品的性價(jià)比做到了極致。“在抖音商城，好東西很容易冒頭。”郭廣宇認(rèn)為，籌備抖音商城好物年貨節(jié)，做好產(chǎn)品是最重要的。以往的年底大促期間，三只松鼠通常只提供幾款“標(biāo)品”去各大平臺(tái)和渠道售賣，今年他們不僅擴(kuò)充了貨品矩陣，結(jié)合抖音商城不同的達(dá)人推出定制款，還專門設(shè)計(jì)了一套龍鳳呈祥的節(jié)慶包裝。
產(chǎn)品之外，服務(wù)同樣重要。為了匹配如此大體量的貨架，三只松鼠也在倉(cāng)儲(chǔ)、物流等環(huán)節(jié)加大了投入，以保證年貨節(jié)期間每天幾百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)包裹的組裝和發(fā)運(yùn)。
目前，三只松鼠擁有二十多個(gè)自有直播間。年貨節(jié)期間，基于豐富的產(chǎn)品儲(chǔ)備，每個(gè)直播間也會(huì)做出差異和風(fēng)格，售賣不同種類的商品。與此同時(shí)，三只松鼠還將聯(lián)合抖音商城頭部達(dá)人以及合作的幾十萬(wàn)中小達(dá)人，在內(nèi)容場(chǎng)景碰撞腦洞、做共創(chuàng)。
“我們今年核心還是先把品解決好，做好直播以及達(dá)人的承接。”郭廣宇說，三只松鼠是一個(gè)“節(jié)點(diǎn)型”的商家，旺季生意強(qiáng)勁，淡季往往歸于平穩(wěn)。過春節(jié)講究年味，做生意，平臺(tái)氛圍同樣重要。“抖音商城有著其他渠道不可取代的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)節(jié)點(diǎn)或剛需期到來(lái)的時(shí)候，它的爆發(fā)力會(huì)很強(qiáng)。”郭廣宇打了個(gè)比喻，“三只松鼠在搜索式平臺(tái)是一條平滑的曲線，但在抖音商城，特別是年貨節(jié)期間可能會(huì)畫出一座尖峰。”
在抖音商城強(qiáng)勢(shì)的品牌推動(dòng)效應(yīng)下，一些新品也很容易快速出圈，成為爆品。2023年春節(jié)過后，郭廣宇抱著試水的態(tài)度推出了一款19塊9的夏威夷果，借助短視頻的內(nèi)容形式，經(jīng)過幾十萬(wàn)達(dá)人的分發(fā)，這款產(chǎn)品最終火爆全網(wǎng)。
“確實(shí)讓我們挺詫異，淡季竟然也能夠賣得這么好。”郭廣宇第一次真正理解了抖音商城達(dá)人分銷體系的價(jià)值，也看到了抖音商城內(nèi)容傳播屬性的潛力，“如果你這個(gè)品確實(shí)很有沖擊力，它能快速把銷量做上去，之后就可以快速優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，把成本進(jìn)一步降低。”
從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到達(dá)人分銷，再到直播和商品卡，抖音商城為萬(wàn)千商家打造了一個(gè)完整的商業(yè)全鏈路。在這條鏈路之下，抖音商城好物年貨節(jié)的啟動(dòng)，也讓三只松鼠這樣的品牌商家找到了屬于自己的高光時(shí)刻，大放異彩。
“顧客在哪里，我們就去哪里”
在幾代人的共同記憶里，過年不僅是重溫各種各樣的飲食習(xí)俗，還有一個(gè)儀式感滿滿的年俗是“穿新衣”。一件嶄新的羽絨服，就能給家人帶去一整個(gè)冬天的溫暖。
作為在羽絨服領(lǐng)域深耕了近半個(gè)世紀(jì)的品牌商家，波司登不僅為今年的抖音商城好物年貨節(jié)備足了貨，更是將品牌營(yíng)銷玩出了花。
除去在產(chǎn)品端加大力度投放并進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，報(bào)名參與包括超值購(gòu)、品牌館等頻道在內(nèi)的各項(xiàng)促銷活動(dòng)，波司登還將聯(lián)合國(guó)家級(jí)IP“中國(guó)冰雪”打造高品質(zhì)的內(nèi)容場(chǎng)景，通過場(chǎng)景唯美的短視頻和直播為抖音商城的用戶提供美輪美奐的視覺盛宴。此外，波司登還邀請(qǐng)到國(guó)家級(jí)運(yùn)動(dòng)員助陣，將波司登的產(chǎn)品與花樣滑冰項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)。
“抖音商城開啟了內(nèi)容電商的時(shí)代。它以更高效的短視頻和直播形式，觸達(dá)了更廣泛的用戶。”波司登抖音中心負(fù)責(zé)人解釋，是想給顧客帶來(lái)更好的產(chǎn)品，更好的品牌內(nèi)容呈現(xiàn)。
2020年之前，波司登已經(jīng)拿到了全球羽絨服經(jīng)營(yíng)規(guī)模領(lǐng)先的市場(chǎng)份額。恰逢當(dāng)時(shí)抖音集團(tuán)宣布將電商作為戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)，波司登敏銳地捕捉到其中充滿著無(wú)限可能。“極高的日活、年輕化的生態(tài)以及內(nèi)容傳播的屬性，對(duì)任何一個(gè)商家來(lái)說都是應(yīng)該抓住的一次機(jī)會(huì)。”波司登抖音中心負(fù)責(zé)人說，“顧客在哪里，我們就應(yīng)該去哪里。”
抖音商城上來(lái)自消費(fèi)者直接的反饋、評(píng)論也讓波司登找到了創(chuàng)新的方向。相比中老年人，年輕人對(duì)羽絨服的需求不僅要保暖，更要輕薄、時(shí)尚。2021年，波司登在抖音商城超級(jí)品牌日期間發(fā)布了一款風(fēng)衣羽絨服的新品。上線后，這款產(chǎn)品不僅銷售額遠(yuǎn)超預(yù)期，還被評(píng)為抖音商城年度好物。今年夏天，波司登又適時(shí)推出了一款戶外露營(yíng)的防曬服，在抖音商城“爆賣了幾萬(wàn)件。”
波司登抖音中心負(fù)責(zé)人覺得，抖音商城更像是一個(gè)“偏日銷”的平臺(tái)，“但是整個(gè)大促期間，平臺(tái)會(huì)制造很多話題，讓大家一起來(lái)參與，品牌方就更容易把控促銷的節(jié)奏。”
在抖音商城實(shí)現(xiàn)品牌煥新
對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)大促意味著可以買到實(shí)惠，但對(duì)于品牌商家而言，打折、降價(jià)并不是參與大促的唯一選項(xiàng)。以波司登為例，羽絨服的客單價(jià)往往高達(dá)數(shù)千元，但在抖音商城，波司登總能不斷創(chuàng)下新的GMV記錄。這背后是抖音商城與品牌方在共同發(fā)力營(yíng)銷創(chuàng)新。
抖音商城直播間流量扶持以及短視頻話題引導(dǎo)，讓波司登這樣的品牌商家能夠有效的傳播品牌想要表達(dá)的內(nèi)容，助推品牌打造自己的爆款，真正的實(shí)現(xiàn)品銷合一。
在抖音商城，波司登實(shí)現(xiàn)了對(duì)年輕用戶的觸達(dá)，三只松鼠也重塑了自己的品牌戰(zhàn)略“高端性價(jià)比”。郭廣宇記得，三只松鼠推出19塊9的夏威夷果時(shí)，很多達(dá)人的第一反應(yīng)也很詫異，“印象中都是100塊起步的，怎么會(huì)有19塊9的產(chǎn)品。”
事實(shí)上，正是在抖音商城看到許多“白牌”產(chǎn)品的火爆，洞察到消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的需求，三只松鼠開始自建工廠。慢慢的，用戶開始感受到“這個(gè)品牌原來(lái)不貴”。
“我們過往的品牌邏輯是，品牌是為了實(shí)現(xiàn)溢價(jià)存在的。但現(xiàn)在我們認(rèn)為，品牌就是為了減少溢價(jià)存在的，正因?yàn)槲覀兪亲杂衅放?，所以能夠回歸產(chǎn)品最原始的價(jià)格，只要有20%-30%的毛利就可以。”郭廣宇認(rèn)為，如今已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)微利的時(shí)代，對(duì)于企業(yè)的挑戰(zhàn)非常大，包括價(jià)格力、品牌力、供應(yīng)鏈能力、組織力，是“全方位的挑戰(zhàn)”。
而此次抖音商城好物年貨節(jié)主打的官方立減活動(dòng)，正是引導(dǎo)品牌商家通過優(yōu)質(zhì)的價(jià)格來(lái)提升商品的競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)將提供上億流量曝光和陣地資源透出，為商家提供全鏈路優(yōu)惠引導(dǎo)。此外，平臺(tái)還會(huì)根據(jù)商品的成交、用戶、服務(wù)指標(biāo)等多維度遴選重點(diǎn)貨品，通過平臺(tái)資源扶持助力商品爆發(fā)。作為抖音商城的核心頻道，“超值購(gòu)”將通過限時(shí)直降、官方補(bǔ)貼及聯(lián)動(dòng)推廣來(lái)輔助商家打造爆款；而主打優(yōu)價(jià)心智的秒殺頻道，也將協(xié)助商家在短時(shí)間內(nèi)獲取海量下單用戶。
不難看出，抖音商城好物年貨節(jié)提供的多元場(chǎng)景和玩法，與品牌商家提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的需求不謀而合。目前三只松鼠、波司登等品牌都在全身心備戰(zhàn)本次年貨節(jié)，讓用戶買到高品質(zhì)、價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，也是無(wú)數(shù)品牌商家和抖音商城共同前進(jìn)的方向。
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