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2023年，是中國(guó)電商行業(yè)格局生變的一年。
這一年，三大萬(wàn)億級(jí)貨架電商平臺(tái)市值座次輪換，拼多多超越阿里成為第一，京東市值不及拼多多的四分之一。
這一年，抖音電商借助短視頻和直播一躍進(jìn)入萬(wàn)億賽道，小紅書電商、百度電商和視頻號(hào)電商三大新電商平臺(tái)以倍級(jí)增速讓行業(yè)一派欣欣向榮。
當(dāng)百億補(bǔ)貼和僅退款成為行業(yè)標(biāo)配，意味著電商行業(yè)核心的供應(yīng)鏈體系和服務(wù)體系全面升級(jí)，行業(yè)整體的競(jìng)爭(zhēng)水平和標(biāo)準(zhǔn)上升一個(gè)新的臺(tái)階。
2024年，電商行業(yè)格局生變，老電商平臺(tái)如何破局，新電商平臺(tái)又能否繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)勢(shì)頭？商家面臨更多選擇的同時(shí)，又該如何保證確定性的增長(zhǎng)和利潤(rùn)？
新電商平臺(tái)獲得分蛋糕的機(jī)會(huì)
2024年元旦剛過(guò)，三大新電商平臺(tái)紛紛發(fā)布了新的電商策略和相關(guān)數(shù)據(jù)。
小紅書電商繼2023年的Link電商伙伴周和雙十一期間發(fā)布的focus30品牌榜單后，在2024年伊始再發(fā)布rise100百大買手和商家榜單，進(jìn)一步展現(xiàn)種草社區(qū)的電商業(yè)務(wù)能夠推動(dòng)商家和買手實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
百度電商則在1月10日召開“AI重構(gòu)新電商”為題的生態(tài)大會(huì)，公布了2023年平臺(tái)的GMV和商家數(shù)量增速，希望用智能導(dǎo)購(gòu)助力+數(shù)字人直播重構(gòu)新電商。隨后，11日的微信公開課PRO上，視頻號(hào)電商同樣公布了GMV和商家數(shù)量增速，希望用視頻號(hào)直播+微信社交生態(tài)加強(qiáng)電商業(yè)務(wù)。
新電商平臺(tái)之所以有機(jī)會(huì)與成熟電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)并取得持續(xù)增長(zhǎng)，根據(jù)「莊帥零售電商頻道」對(duì)電商行業(yè)近二十年的實(shí)踐和研究，主要有兩個(gè)方面的原因：
其一，電商行業(yè)雖然整體增長(zhǎng)放緩，但全行業(yè)已擁有超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的商家，高達(dá)十億的用戶和百萬(wàn)服務(wù)商的規(guī)模，在供應(yīng)鏈體系和技術(shù)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)物流等方面的服務(wù)體系非常成熟。
新平臺(tái)在成熟的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上開展電商業(yè)務(wù)成本相對(duì)較低，加以創(chuàng)新的營(yíng)銷模式、技術(shù)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做到萬(wàn)億規(guī)模是很有機(jī)會(huì)的。
實(shí)際上，曾經(jīng)的新電商平臺(tái)——拼多多和抖音電商，一個(gè)通過(guò)拼團(tuán)和百億補(bǔ)貼，上市僅5年時(shí)間達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，另一個(gè)則憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，靠直播帶貨，短短三年時(shí)間即達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，至今仍保持著遠(yuǎn)超行業(yè)增速的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
小紅書電商依托獨(dú)一無(wú)二的種草社區(qū)優(yōu)勢(shì)，用筆記與直播帶貨切入電商業(yè)務(wù)是順勢(shì)而為；百度電商沉寂近二十年后，依托AI大模型的技術(shù)優(yōu)勢(shì)卷土重來(lái)加入戰(zhàn)局是勢(shì)在必得；視頻號(hào)完成內(nèi)容平臺(tái)的階段性建設(shè)，依托微信生態(tài)，繼續(xù)做大騰訊電商業(yè)務(wù)可謂是恒心可畏。
其二，電商行業(yè)很明顯從“搶蛋糕”的增量競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到“切蛋糕”的存量競(jìng)爭(zhēng)，終將進(jìn)入到分蛋糕的差異化競(jìng)爭(zhēng)階段。
新電商平臺(tái)用『用戶*（達(dá)人+商家）』的新電商公式，重新定義了電商平臺(tái)如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)的“規(guī)模效應(yīng)”。
當(dāng)直播電商成為不同類型平臺(tái)最有效的轉(zhuǎn)化交易方式時(shí)，日活用戶達(dá)到1億已成為行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，再乘以相應(yīng)的達(dá)人和商家數(shù)量，GMV的想像空間顯而易見。
從這個(gè)新公式來(lái)看，新電商平臺(tái)均可以借助自身平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入到“分蛋糕”的行列。
從去年3月開始，董潔和章小蕙就在小紅書陸續(xù)出圈，單場(chǎng)直播帶貨達(dá)到千萬(wàn)甚至億級(jí)。“買手”成為小紅書平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，買手電商也正式成為小紅書電商的標(biāo)簽，標(biāo)志著小紅書在電商業(yè)務(wù)的差異化發(fā)展路徑和持續(xù)投入的決心。
去年雙十一期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV為去年同期4.2倍。
2024，該重視小紅書電商了
商務(wù)部近期發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，我國(guó)電商交易總額由2018年的31.63萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2022年的43.83萬(wàn)億元，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零總額的比重超過(guò)四分之一，連續(xù)11年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。
雖然電商行業(yè)整體增速放緩，但由于存在消費(fèi)分層需求變化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、城市化進(jìn)程等多種因素，電商行業(yè)每年仍有增量增長(zhǎng)。
這意味著，在2024年，無(wú)論是在貨架電商平臺(tái)或短視頻電商平臺(tái)已經(jīng)做出規(guī)模的成熟品牌，還是一直未取得規(guī)模突破的商家，以及從未做過(guò)電商的新商家等，仍可以在不同的電商平臺(tái)上尋求可突破的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
京東應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步加大自營(yíng)模式的投入，與開放平臺(tái)的融合需要等待新的政策；淘天在年底更換高層之后，是否按照之前的既定戰(zhàn)略推進(jìn)還有待觀察，但10億用戶規(guī)模讓商家仍有突破的機(jī)會(huì)；拼多多只要保持現(xiàn)有的系統(tǒng)和機(jī)制不改變，商家就能以“爆品”模式繼續(xù)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)；抖音電商勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化貨架商城與內(nèi)容場(chǎng)之間的融合，商家的突破點(diǎn)在于貨架商城的經(jīng)營(yíng)。
而新電商平臺(tái)的日活用戶規(guī)模遠(yuǎn)大于商家和達(dá)人規(guī)模，需求大于供給，商家更容易取得突破性新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
「莊帥零售電商頻道」從小紅書電商公布的rise100榜單中看到，過(guò)去一年，小紅書電商實(shí)現(xiàn)年交易規(guī)模過(guò)億的商家數(shù)同比增長(zhǎng)500%，突破千萬(wàn)的商家數(shù)同比增長(zhǎng)380%，涵蓋時(shí)尚潮流、家具家居、美妝個(gè)護(hù)、美食、母嬰等多個(gè)品類，不同類型、不同生長(zhǎng)階段的商家已經(jīng)在小紅書快速成長(zhǎng)。
小紅書電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)日益突顯：
首先，圖文內(nèi)容+直播的經(jīng)營(yíng)門檻相對(duì)其他電商平臺(tái)較低，不同類型的商家可以以更低的成本在小紅書更快地開展業(yè)務(wù)。
其次，種草社區(qū)的用戶互動(dòng)性和粘性非常強(qiáng)，這是因?yàn)樯鐓^(qū)屬性決定了人與人之間是在共同的話題和內(nèi)容下建立互動(dòng)和交流，不論是有目的性的消費(fèi)需求還是通過(guò)關(guān)聯(lián)內(nèi)容激發(fā)出潛在需求，涉及的購(gòu)物場(chǎng)景和商品話題范圍廣泛，討論的周期和頻次也會(huì)上升。
數(shù)據(jù)顯示，在小紅書每天的日活用戶里有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)接近4000萬(wàn)，每天有將近300萬(wàn)條“求鏈接、求購(gòu)買”的相關(guān)內(nèi)容在評(píng)論區(qū)發(fā)布。
小紅書的用戶與用戶，用戶與買手，用戶與商家關(guān)于商品相關(guān)的討論交流基于共同的利益和目標(biāo)，所以大部分內(nèi)容都是聚焦于解決用戶以購(gòu)買商品前后為主的生活場(chǎng)景，以及各種專業(yè)的、真實(shí)的和場(chǎng)景化的解決方案。
在這樣的社區(qū)氛圍下，用戶的購(gòu)物屬性和購(gòu)物心智逐漸建立起來(lái)，自然比娛樂類的內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高，又比單純的電商平臺(tái)粘性高。
根據(jù)月狐iAPP數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，小紅書重度用戶（連續(xù)9天登錄）占比達(dá)51.43%，環(huán)比大幅增加，且于6月達(dá)到了62.55%的高值。
而且「莊帥零售電商頻道」還從小紅書電商rise100榜單的商家案例發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是小微商家，還是中大型品牌商家；無(wú)論是非標(biāo)品的服飾品類，還是標(biāo)品的家居圖書商家。不同類型的商家和越來(lái)越多的品類都可以在小紅書電商找到精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，并通過(guò)種草圖文+直播帶貨的形式滿足他們的多種需求。
98年的“服裝二代”杭州泡芙，18歲開始在檔口創(chuàng)業(yè)，2020年后由于檔口生意受沖擊，便開始在小紅書分享日常穿搭，真實(shí)、勤奮與“抓馬”的形象深受粉絲喜愛。杭州泡芙去年開始嘗試直播帶貨后，由于上新速度快、開播頻次高，四個(gè)多月就做到單場(chǎng)300萬(wàn)的銷售。
作為中信出版社集團(tuán)下的子品牌——中信童書，通過(guò)和用戶共創(chuàng)爆款筆記的方式快速產(chǎn)出大量真實(shí)的種草內(nèi)容，比如與用戶互動(dòng)討論圖書封面設(shè)計(jì)、投票選書名，還用編輯的思路進(jìn)行內(nèi)容策劃在小紅書發(fā)布商品筆記，單篇就能帶動(dòng)20萬(wàn)成交。目前中信圖書每月穩(wěn)定銷售額達(dá)100萬(wàn)，其中60%來(lái)自爆款筆記。
顯然，小紅書電商一方面縮短了用戶從種草（多維度了解商品信息）到撥草（購(gòu)物）的路徑，用戶體驗(yàn)得到提升的同時(shí)，在平臺(tái)內(nèi)實(shí)現(xiàn)交易閉環(huán)，也降低了用戶的交易成本。
另一方面，在現(xiàn)階段商家和買手規(guī)模相對(duì)較少的情況下，小紅書上大量的用戶需求未被滿足，基于超過(guò)1億的足夠大的日活用戶規(guī)模和社區(qū)高粘性的屬性，商家能以較低的流量成本獲取更多精準(zhǔn)用戶，實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化和銷售。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
百度電商依靠AI大模型技術(shù)保持領(lǐng)先，視頻號(hào)電商擁有微信生態(tài)體系，小紅書電商則在2023年就通過(guò)直播帶貨，誕生出銷售規(guī)模達(dá)到億級(jí)的買手，以及一大批達(dá)到千萬(wàn)和百萬(wàn)銷售規(guī)模的商家和買手。
當(dāng)然，小紅書電商在2024年仍然需要面對(duì)多個(gè)方面的挑戰(zhàn)，包括平臺(tái)內(nèi)多元化商家進(jìn)一步擴(kuò)大帶來(lái)的規(guī)模化，來(lái)自成熟電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)化與社區(qū)體驗(yàn)之間的矛盾，以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力和治理水平提升等。
只不過(guò)，從競(jìng)爭(zhēng)、用戶、商家和平臺(tái)四個(gè)角度分析，小紅書電商或許能夠從容應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)并迎來(lái)規(guī)模化的增長(zhǎng)機(jī)遇。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度，成熟電商平臺(tái)與新電商平臺(tái)開始形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，成熟電商平臺(tái)模仿式的抵御策略，很難遷移走新電商平臺(tái)的用戶，影響其規(guī)模增長(zhǎng)。
例如小紅書“圖文種草社區(qū)+直播帶貨”的模式，無(wú)論是京東、淘天和抖音的圖文，還是微信公眾號(hào)的“小綠書”，長(zhǎng)久以來(lái)都無(wú)法對(duì)小紅書形成有效競(jìng)爭(zhēng)，這是因?yàn)閳D文內(nèi)容只是表現(xiàn)形式，小紅書的核心差異化在于“種草社區(qū)”屬性。
到目前為止，無(wú)論是貨架電商平臺(tái)，還是短視頻內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)，只是完善了圖文種草內(nèi)容，但不會(huì)因?yàn)樵黾訄D文種草內(nèi)容而改變平臺(tái)屬性和經(jīng)營(yíng)思路。
貨架電商平臺(tái)仍以流量的經(jīng)營(yíng)思路幫助商家打造爆款；短視頻內(nèi)容平臺(tái)則以流量為核心，通過(guò)短視頻內(nèi)容更好地挖崛用戶的潛在購(gòu)物興趣，讓商品與用戶匹配的精準(zhǔn)度更高；社交平臺(tái)主要是一對(duì)一的溝通，體現(xiàn)在商品的銷售效率上會(huì)略顯不足，所以需構(gòu)建內(nèi)容補(bǔ)齊一對(duì)多的互動(dòng)方式以提升銷售效率。
小紅書則是以人為核心的社區(qū)，在共同話題和場(chǎng)景上形成人與人之間真實(shí)的一對(duì)一和一對(duì)多的交流和互動(dòng)，以接近消費(fèi)者生活的方法，建立起用戶和買手/商家之間的信任機(jī)制，讓買手和商家能夠確定性地實(shí)現(xiàn)高效率、高轉(zhuǎn)化、高客單價(jià)的商品銷售。
從用戶的角度，不同平臺(tái)的屬性會(huì)導(dǎo)致用戶的購(gòu)物心智和行為、心理出現(xiàn)差異，從而形成購(gòu)物品類和購(gòu)物習(xí)慣的差異。
小紅書社區(qū)豐富多彩的不同生活方式和消費(fèi)理念的筆記內(nèi)容，更加符合當(dāng)下消費(fèi)個(gè)性化和多層次的趨勢(shì)特征，用戶是因?yàn)檎鎸?shí)生動(dòng)又有用的場(chǎng)景被種草，這種購(gòu)物習(xí)慣很難因?yàn)槠渌脚_(tái)的價(jià)格策略、廣告宣傳而影響和改變。
從商家的角度，電商平臺(tái)越來(lái)越多，且都要求商家提供“全網(wǎng)最低價(jià)”，在這樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力下和大環(huán)境中，商家想要在小紅書電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品效合一，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思維。
尤其是希望在小紅書電商不僅賣貨、還要做品牌和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的商家，要先明確小紅書是社區(qū)的屬性和玩法，然后才是內(nèi)容和電商，不能一上來(lái)就用電商平臺(tái)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段和快速獲取流量換高速增長(zhǎng)的玩法，有可能適得其反，不僅影響小紅書的平臺(tái)生態(tài)，也不利于自身的長(zhǎng)期健康發(fā)展，商家需要在小紅書基于真實(shí)人設(shè)用心地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和用戶經(jīng)營(yíng)。
小紅書電商官方為了幫助商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，在2023年的Link電商伙伴周就給出了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)路徑的初步建議，普適于所有類型的商家和買手，讓小紅書電商的經(jīng)營(yíng)變得簡(jiǎn)單且有章可循，進(jìn)入門檻變得很低：
初入小紅書試水或是曾在小紅書做過(guò)種草的商家和買手，可以持續(xù)的創(chuàng)作筆記做好內(nèi)容，較低運(yùn)營(yíng)成本的與用戶建立信任，用筆記帶貨。
在積累一定的用戶基礎(chǔ)后，商家還可以結(jié)合自身的品牌特性，找到與之調(diào)性相匹配的買手合作，借助他們的用戶基礎(chǔ)和信任背書，通過(guò)直播或者筆記內(nèi)容銷售商品。
對(duì)于有穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)能力的商家，自己進(jìn)行店播，把自己的對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)度和理解力表達(dá)出來(lái)，能夠更有效的幫用戶解決問(wèn)題并銷售商品。
最后，商家還可以結(jié)合中國(guó)發(fā)達(dá)的制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，在不同電商平臺(tái)推出專屬定制商品，甚至是開發(fā)新系列和建立子品牌來(lái)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。
從平臺(tái)的角度，商家和買手們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)表明，只要平臺(tái)的日活用戶規(guī)模足夠大且粘性足夠強(qiáng)，平臺(tái)有更好的政策和機(jī)制吸引更多的達(dá)人和商家，用戶*（達(dá)人+商家）實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)就不是問(wèn)題。
電商的商業(yè)模式也因此會(huì)形成“更多好商品和達(dá)人帶來(lái)更多用戶”的良性循環(huán)，小紅書的日活用戶還有進(jìn)一步提升的空間。
更為重要地是，鑒于小紅書社區(qū)屬性的用戶高粘性，小紅書電商有更多的時(shí)間窗口在供應(yīng)鏈優(yōu)化、平臺(tái)治理和服務(wù)等方面不斷提升，修煉內(nèi)功。
綜上分析，新電商平臺(tái)沖刺萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的機(jī)遇已經(jīng)出現(xiàn)，展望2024年，中國(guó)電商行業(yè)將進(jìn)入又一個(gè)“百花齊放”的階段，商家需要提前布局把握機(jī)會(huì)獲得新的增長(zhǎng)！
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