春節(jié)將近，零食行業(yè)開啟“備年貨”模式，力爭為2024年開個好頭。
而年貨選什么，向來和每一代人的消費潮流有關(guān)。隨著“Z世代”成為消費主力，傳統(tǒng)的牛奶、餅干等已不能滿足市場需求，在健康化和時尚化的趨勢下，堅果禮盒等產(chǎn)品的禮贈需求提升。
根據(jù)京東超市發(fā)布的《年貨中國系列報告——30萬精華帖里的年貨選購數(shù)據(jù)指南報告》，年貨品類上，堅果呼聲最高，達到25%，有五成以上網(wǎng)民表示愿意選購堅果禮盒探親訪友。
面對旺盛的節(jié)日消費熱情，相關(guān)品牌也在積極推進產(chǎn)品上新，如百草味上線主推“年的味道”、“堅果有禮”以及量販罐裝堅果三個產(chǎn)品系列；良品鋪子推出了“良品有福”五臺山聯(lián)名堅果禮盒等。
顯而易見，春節(jié)是零食品牌比拼的重要關(guān)口。不過，想要獲得足夠的消費認(rèn)同，并非易事。當(dāng)前消費者的需求正在不斷提升，品牌只有拿出真材實料的心意，才能真正點燃年貨消費熱情。
那么，零食品牌究竟如何做出“真材實料”，以穿越消費周期？就這一問題，或許可以將百草味作為窗口，從中窺見品牌升級動向以及行業(yè)未來發(fā)展面貌。
零食業(yè)迎年關(guān)“大考”，精準(zhǔn)把脈市場需求是關(guān)鍵
之所以聚焦百草味，主要是因為其在年貨產(chǎn)品打造上具備一定的話語權(quán)。
據(jù)悉，百草味“年的味道”系列堅果禮盒已有11年歷史，成為了典型的年貨“標(biāo)配”。另外，CBNData第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2023中國健康生活趨勢洞察報告》顯示，百草味年貨堅果禮盒已連續(xù)6年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。
在比拼激烈的年貨戰(zhàn)場上，為何其能脫穎而出？聯(lián)系市場環(huán)境來看，順應(yīng)消費需求是關(guān)鍵。
一方面，健康化趨勢下，消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)注度提升，并由此更加重視產(chǎn)品原產(chǎn)地、加工、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。
比如，在產(chǎn)品溯源上，《2022健康休閑零食白皮書》顯示，消費者對堅果的主要關(guān)注點在于高品質(zhì)原料，原產(chǎn)地成為消費者用來判別堅果品質(zhì)的主要維度之一。對于相關(guān)企業(yè)而言，堅果源頭管控的重要性持續(xù)凸顯。
因此可以看到，三只松鼠建立原料種植基地，良品鋪子也開啟了一系列對堅果原產(chǎn)地的溯源直播，以打造“尋味良品”IP。
而圍繞“品質(zhì)化”“健康化”的產(chǎn)品升級方向，百草味對原料采購端制定了嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，與符合標(biāo)準(zhǔn)的堅果種植園和加工廠商建立了長期合作，并會專門派遣產(chǎn)品研發(fā)團隊到世界堅果核心產(chǎn)區(qū)尋找最佳原料，這種原料直采方式利于為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并減少中間環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品性價比。
另外，在堅果加工上，零食品牌通常會使用食品調(diào)味劑，打造多種口味，以滿足不同群體的喜好，但也相應(yīng)忽視了消費者的健康需求。
而想要達成好吃與健康兼得的目標(biāo)，品牌無疑要做好“加減法”。具體表現(xiàn)在：增加營養(yǎng)含量、營養(yǎng)種類；減糖、減油、減鹽、減熱量等。例如，百草味在堅果加工過程中，基于原味烘烤，只添加海鹽等基礎(chǔ)調(diào)味配方，可以說是順應(yīng)健康化趨勢的選擇。
而在包裝設(shè)計上，考慮到堅果產(chǎn)品較長的消耗周期，包裝必須具備較強的防潮、防氧、防味和防蟲等功能，才能保持產(chǎn)品新鮮度和口感。在此方面，百草味的做法其實也值得一定借鑒。據(jù)悉，百草味“堅果有禮”系列禮盒采用長螺紋罐蓋+鋁膜封口的罐裝設(shè)計，可以做到雙層防潮鎖鮮。
綜合來看，想要打造一款高品質(zhì)的堅果年貨禮盒，相關(guān)品牌需要兼顧原產(chǎn)地、加工、包裝設(shè)計等眾多要素。
另一方面，“歡聲笑語賀新春，歡聚一堂迎新年”，春節(jié)這一傳統(tǒng)節(jié)日蘊含著中國人團圓、祝福、祥和、感恩、憧憬等情感，這意味著零食品牌也需在傳播方面與消費者進行審美與情感的高度共鳴。
基于此，百草味在年貨禮盒上進行“小伙伴的鞭炮”“茶幾上的春晚”“外婆的灶臺”之類的插畫設(shè)計，以及近日攜手品牌代言人白敬亭發(fā)布溫情短片《外婆的口袋》等，其實都是引起消費者情感共鳴，進而實現(xiàn)場景種草的關(guān)鍵舉措。
整體而言，零食品牌若想在年貨消費中牢牢占據(jù)消費者心智，需要對消費者實用需求和情感需求進行更加深入的洞察。而這也是貫穿行業(yè)全生命周期的方法論。
2024年，頭部零食品牌如何持續(xù)凸顯長期價值？
回顧2023年，零食企業(yè)仍在一片紅海中揚帆。勤策消費研究發(fā)布的《2023零食行業(yè)研究報告》顯示，預(yù)計2023我國零食行業(yè)規(guī)模為11247億元，同比下滑3.5%。
但存量中也有增量。根據(jù)艾媒咨詢報告，2023年我國零食集合店市場規(guī)模為809億元，同比增長75%，預(yù)計2025年有望達到1239億元。
實際上，量販零食的崛起，揭示了休閑零食行業(yè)具備“高頻非剛需”“體驗性消費”等特點，也因此消費者的品牌粘性較低。有市場調(diào)查顯示，消費者購買零食考慮因素中，“價格”占比為51%，而“品牌”占比為32%。
這種情況下，百草味等自主零食品牌，也站在了新的發(fā)展路口。具體而言，其面臨的仍是一個前景廣闊的市場。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前國內(nèi)人均零食消費量/消費額分別為14kg/500元，低于全球平均水平的27kg/942元，這代表著我國零食市場仍有較大的開拓空間。
但正如中信建投研報指出的，量販零食業(yè)態(tài)快速發(fā)展，對零食行業(yè)內(nèi)的供給產(chǎn)生了巨大的影響。在挑戰(zhàn)與機遇并存的當(dāng)下，面向2024年，零食頭部品牌顯然需要重新思考如何砥礪前行。
首先，需以產(chǎn)銷聯(lián)動策略提升供應(yīng)鏈流轉(zhuǎn)效率，確保產(chǎn)品供應(yīng)的長期穩(wěn)定性。正如前文所述，當(dāng)前消費者對零食品質(zhì)提出更高要求，這也給了自主零食品牌持續(xù)彰顯優(yōu)勢的發(fā)力點。
實際上，零食量販店能夠打出低價的秘訣在于其跳過了一級、二級經(jīng)銷商，能直接從廠家拿貨，精簡、縮短供應(yīng)鏈條后，自然獲得了更低的進貨成本。不過這種模式下，產(chǎn)品并非自產(chǎn)，企業(yè)較難做好源頭控制、確保品質(zhì)。
相比之下，三只松鼠、百草味、良品鋪子等頭部零食企業(yè)，基本都有涵蓋采購、生產(chǎn)、倉儲、物流等多個環(huán)節(jié)的完整供應(yīng)鏈，可以實現(xiàn)對產(chǎn)品品質(zhì)更全面的提升。不過想要實現(xiàn)更加高效穩(wěn)固的品控，除了需做好對供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)的精細優(yōu)化，還需兼顧整體效率的提升，運用數(shù)字化手段的重要性由此凸顯。
未來若是能立足各自智能化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)基地，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)手段將產(chǎn)銷數(shù)據(jù)聯(lián)動，提升流轉(zhuǎn)效率，確保原料快速到達工廠和成品快速觸達消費者，品牌影響力有望持續(xù)擴大。由此來看，百草味構(gòu)建智慧化供應(yīng)鏈管理平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動下B2B、B2C、O2O、線下門店等不同渠道的倉貨共享，都是在朝上述目標(biāo)邁進。
其次，需緊跟零食渠道重心向線下轉(zhuǎn)移的大趨勢，延展廣闊的線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，增強“社區(qū)影響力”。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，考慮到消費者直觀感受產(chǎn)品品質(zhì)的需求，當(dāng)前整個零食市場有重回線下的趨勢。尤其是量販零食品牌門店極速擴張，如趙一鳴零食門店數(shù)目前已超過2300家，并以每月200+的速度擴店，零食賽道的主戰(zhàn)場已向線下轉(zhuǎn)移，線下流量的搶占進入關(guān)鍵階段。
在此方面，百草味早在2017年就開始拓展線下渠道，并以分銷、直營、加盟多元化形式，覆蓋更多消費者。截至目前，百草味線下分銷業(yè)務(wù)覆蓋全國31個省級行政區(qū)，超過1800家經(jīng)銷商，線下終端已突破20萬個。而良品鋪子也在不斷推進線下布局，截至2023年9月底，公司線下門店數(shù)量達至3344家。
總體而言，當(dāng)前百草味等自主零食品牌主要通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、渠道建設(shè)等動作，持續(xù)提升自身的影響力，相關(guān)舉措的成效還有待市場驗證。不過，可以確定的是，在新一輪行業(yè)發(fā)展周期開啟之際，緊隨消費需求，仍是品牌可持續(xù)發(fā)展的第一要義。
作者：好藍不靈
來源：松果財經(jīng)
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