來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)

作者 | 靈靈

垂直電商的輝煌時代一去不復(fù)返，只留下唯品會還在“獨(dú)自美麗”。

唯品會最新公布的財(cái)報(bào)顯示，2023年第四季度唯品會凈營收347億元，同比增長9.2%；2023全年凈營收1129億元，同比增長9.4%。

歸屬于股東的凈利潤也有所上升，第四季度為30億元，同比增長32.2%；全年為81億元，同比增長28.9%。

值得一提的是，這是唯品會自2012年第四季度首次盈利以來，持續(xù)45個季度盈利。

另外，唯品會2023年第四季度GMV為664億元，同比增長21.9%；活躍用戶數(shù)4850萬，同比增長2.3%；訂單數(shù)2.343億，同比增長7.2%。

2023全年GMV為2080億元，同比增長18.7%；活躍用戶數(shù)8740萬，同比增長3.9%；訂單數(shù)8.123億，同比增長9.8%。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞指出，“我們專注于品牌折扣零售的戰(zhàn)略取得了成效?？蛻糁艺\度的提高和超級VIP會員的活躍都發(fā)揮了重要作用。”

特賣模式，筑起的壁壘

從唯品會的發(fā)展來看，特賣模式的確成為了其持續(xù)勝利的殺手锏。

依靠特賣模式，唯品會與綜合電商形成差異化，擁有一套獨(dú)特的運(yùn)營模式。

巨潮WAVE指出，通過幫助品牌商處理尾貨降低庫存，唯品會和品牌商合作的十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。

根據(jù)唯品會數(shù)據(jù)，2023年全年，有1500個新品牌加入了該平臺。

與此同時，深耕特賣十多年，唯品會已建立起行業(yè)壁壘，在運(yùn)營、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上均有明顯優(yōu)勢。目前，唯品會擁有近2000名專業(yè)時尚買手，他們對優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力。對于唯品會的高復(fù)購率，貢獻(xiàn)頗大。

此外，基于特賣模式，唯品會還推出了“退換無憂”的平臺政策，成為消費(fèi)者的“線上試衣間”。沒有門檻的“試衣”，合適就留下，不合適就原路返回，這樣的模式無疑吸引了許多消費(fèi)者的下單率。

為了提高平臺的曝光度，唯品會也持續(xù)加大營銷。從《歡樂頌》到《繁花》，從《心動的信號》到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，近年來，唯品會活躍于各大影視熱劇與綜藝，刷足存在感。

沈亞表示，2024年唯品會會適當(dāng)增加一點(diǎn)市場費(fèi)用，希望繼續(xù)獲客。“如果有好的渠道，包括LTV（用戶生命周期價值）、回本等各方面都符合我們的預(yù)期的，我們可以花更多錢。”

這樣的組合拳下，唯品會收獲了一批“死忠粉”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會的活躍用戶數(shù)約8740萬名，同比增長超3%。同時，這些活躍用戶下單頻次同比提升了5%。

其中，唯品會超級VIP（SVIP）更是平臺“大金主”。財(cái)報(bào)顯示，唯品會全年超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長了13%至約760萬人。沈亞在交流會更指出，SVIP平均消費(fèi)是非SVIP會員的8倍以上，貢獻(xiàn)了平臺整體線上凈GMV的45%。據(jù)其預(yù)測，“到2024年，這一群體的貢獻(xiàn)或?qū)⒊掷m(xù)增長。”

垂直電商，如何拓寬想象力？

當(dāng)然，今天唯品會的勝利源自其特賣模式，但局限也同樣來自于此。

作為垂直電商，唯品會終究無法在流量上和綜合型電商平臺對比。這也導(dǎo)致，唯品會的體量有限。此前伯虎財(cái)經(jīng)曾記錄過，2018年以前，唯品會的收入增長主要源于用戶數(shù)和ARPU（每用戶平均收入）帶來的雙增長；而2019年至今，增長基本來自于活躍用戶數(shù)的增長。隨著活躍用戶數(shù)的增長停滯甚至萎縮，唯品會的增長困境也隨之顯現(xiàn)。

唯品會的平臺屬性，也決定了其在潮流的感應(yīng)與滿足要相對滯后一些。一位雪球創(chuàng)作者認(rèn)為，“對買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛；對賣家而言，平臺要能保證其對買家需求敏感，對設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，對庫存管理的指導(dǎo)。而唯品會滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫存的管理。反映結(jié)果就是用戶粘性高，但量不大。”

此外，隨著品牌方們愈來愈意識到特賣品的價值，也開始涉足特賣業(yè)務(wù)。比較明顯的例子是，在同一個綜合電商平臺，某品牌除了有官方正品售賣店，還有尾貨折扣店。

不過，主打“小而美”的唯品會，始終在做調(diào)整。這些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓這艘不算龐大的船只，始終靈活、有力。

接下來，唯品會或?qū)漠a(chǎn)品特色、線下零售布局等多方面著手，持續(xù)拓寬唯品會的想象力。

產(chǎn)品上，向“特色”“有價值”看齊。沈亞提到，“我們希望把服裝類商品做得越來越有特色，消費(fèi)者也可以買更多品類，衣服、鞋子、包包等等。在2024年也會拓展一些有價值的標(biāo)品。”

渠道上，唯品會正在布局線下零售。2019年，唯品會宣布通過香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，以29億元現(xiàn)金收購杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100％股份，以此涉足線下品牌折扣零售布局。

近一年來，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯等折扣零售項(xiàng)目正在加速落地。僅去年9月28日，就有兩家杉杉奧特萊斯分別在天津和太原兩地開業(yè)。今年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)官宣與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯項(xiàng)目再落一子。

據(jù)了解，截至2023年底，全國已有16座杉杉奧特萊斯開業(yè)，今年還將繼續(xù)推進(jìn)鄭州二店、大連、成都、合肥等新奧萊項(xiàng)目。

參考資料：

1、電商報(bào)：唯品會想低調(diào)，但實(shí)力不允許

2、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：打折貨賣爆了，唯品會靠“大金主”賣超千億，奧特萊斯也在幫它賺錢

3、貝殼財(cái)經(jīng)：唯品會沈亞解讀財(cái)報(bào)：繼續(xù)花錢拓展新客 平臺上沒看到消費(fèi)降級