域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

美妝行業(yè)正在經(jīng)歷分化，雖然有新品牌和新爆品不斷引燃市場(chǎng)，但包括諸多國(guó)際品牌在內(nèi)，在新的消費(fèi)需求與趨勢(shì)下，選擇互聯(lián)網(wǎng)模式，讓不少品牌帶來(lái)高速增長(zhǎng)紅利期。

隨著線上風(fēng)口散去，流量紅利減退，渠道多變且割裂等“后遺癥”逐漸顯現(xiàn)，品牌都在業(yè)績(jī)承壓中亟尋破解之道。

如今面對(duì)“體驗(yàn)至上”的消費(fèi)趨勢(shì)變化，行業(yè)與品牌仍在在 “內(nèi)卷”的道路上亟尋破解之道時(shí)，或許屈臣氏的創(chuàng)新探索指明確定性的路徑。

據(jù)母公司財(cái)報(bào)披露，2023年屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收為164.53億港元（約合人民幣151.5億元），EBITDA（息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）約10.42億港元（約合人民幣9.6億元），撇除當(dāng)?shù)貐R率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)2%，EBIT（息稅前利潤(rùn)）更錄得同比增長(zhǎng)47%。

值得關(guān)注的是，屈臣氏還實(shí)現(xiàn)了同比店鋪銷(xiāo)售額增長(zhǎng)1.8%，數(shù)據(jù)反映了門(mén)店的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，意味著門(mén)店經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健，盈利能力表現(xiàn)不俗。

再往前看，盡管面臨實(shí)體零售最難的那三年，屈臣氏仍保持盈利，也愈發(fā)穩(wěn)健增長(zhǎng)。這背后是屈臣氏緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，迭代進(jìn)化的結(jié)果。2023年，屈臣氏持續(xù)門(mén)店場(chǎng)景革新，煥活消費(fèi)體驗(yàn)，吸引越來(lái)越多的消費(fèi)者，其會(huì)員數(shù)量首度突破6500萬(wàn)。

同時(shí)，屈臣氏發(fā)揮 “銷(xiāo)售、媒體、私域”三合一優(yōu)勢(shì)，幫助品牌建立多維體驗(yàn)觸點(diǎn)，打開(kāi)了品牌增長(zhǎng)空間?？傮w來(lái)看，屈臣氏用新場(chǎng)景、新體驗(yàn)幫助品牌持續(xù)連接消費(fèi)者，也為自鋪設(shè)了一條長(zhǎng)效穩(wěn)健發(fā)展的道路。

革新場(chǎng)景提升會(huì)員“心價(jià)比”，推出第11代店鋪

在當(dāng)前的美妝行業(yè)，“卷”成為關(guān)鍵詞，似乎“性?xún)r(jià)比”才是穿越周期的破解之道。但如果仔細(xì)分析消費(fèi)者心理，價(jià)格只是消費(fèi)者關(guān)注的其中一個(gè)因素。

回望2023年，在注重體驗(yàn)的消費(fèi)新趨勢(shì)下，從單純的“目的性購(gòu)買(mǎi)”“功能型使用”，人們變成更主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者，甚至是分享者。消費(fèi)者在追求極致性?xún)r(jià)比的同時(shí)，也會(huì)為服務(wù)體驗(yàn)或者品牌理念買(mǎi)單。

屈臣氏將門(mén)店從購(gòu)買(mǎi)商品的渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┆?dú)特且難忘體驗(yàn)的場(chǎng)所，用場(chǎng)景打造和服務(wù)提供，為消費(fèi)者提供層次豐富的情緒價(jià)值，在消費(fèi)者心里提升“心價(jià)比”。

第一，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新打造感官記憶。

從消費(fèi)需求出發(fā)，屈臣氏聚焦場(chǎng)景革新，升級(jí)選品、門(mén)店調(diào)整，從產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)煥新，來(lái)煥活顧客的體驗(yàn)。去年全年屈臣氏對(duì)逾100家門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，香氛區(qū)、健康樂(lè)活專(zhuān)區(qū)、潮玩妝造區(qū)等場(chǎng)景輪番升級(jí)和亮相。

去年10月，屈臣在上海浦東世紀(jì)匯門(mén)店發(fā)布了首個(gè)「潮玩妝造區(qū)」，以洋紅、明黃、海藍(lán)等多巴胺流行色區(qū)隔不同妝造品類(lèi)，以色彩繽紛的“美妝游樂(lè)場(chǎng)”的形象吸引了很多年輕潮人到店打卡。

而作為嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的典型代表，香水是近年來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)熱度最高的品類(lèi)之一，契合當(dāng)下消費(fèi)者的情緒訴求。屈臣氏在成都門(mén)店開(kāi)辟了單獨(dú)的香氛專(zhuān)區(qū)，多個(gè)香水明星產(chǎn)品組成了一個(gè)清新的嗅覺(jué)體驗(yàn)場(chǎng)，整個(gè)門(mén)店呈現(xiàn)出一種舒適、療愈的氛圍感。

圍繞感官的體驗(yàn)煥活下，屈臣氏會(huì)員數(shù)量和會(huì)員黏性發(fā)生了明顯的提升，如今在線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員，消費(fèi)額是僅在門(mén)店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍，消費(fèi)頻次則是2.3倍

第二，深挖潛力人群的剛性需求。

近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，多巴胺色彩的門(mén)頭設(shè)計(jì)、打卡式的櫥窗造型吸引著消費(fèi)者的目光，同時(shí)結(jié)合娃娃機(jī)和彈珠機(jī)互動(dòng)裝置，以及門(mén)店內(nèi)跨品類(lèi)的陳列，讓門(mén)店變得更加好看、好逛、好玩。

在美妝行業(yè)，男士美妝個(gè)護(hù)的市場(chǎng)可謂藍(lán)海，但在大多數(shù)品牌心里，這塊藍(lán)海被邊緣化。屈臣氏根據(jù)消費(fèi)行為分析，認(rèn)為男士在購(gòu)買(mǎi)美妝的目的性更強(qiáng)，而且對(duì)線下空間的獨(dú)立性有所要求。

基于這些需求點(diǎn)，屈臣氏在第11代新店型中設(shè)置了男士護(hù)理中心，讓男性顧客在無(wú)拘束試用選購(gòu)頭發(fā)造型、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費(fèi)者更好地進(jìn)行形象管理。

此外，屈臣氏還在服務(wù)內(nèi)容上做新探索。例如增加了BA“輕服務(wù)”，包括快速彩妝、編發(fā)造型等便捷服務(wù)，消費(fèi)者可以在這里實(shí)現(xiàn)“快速充電式”的變美體驗(yàn)。通過(guò)這一系列細(xì)致入微的變化，顧客獲得定制的體驗(yàn)感同時(shí)，也通過(guò)與BA輕松的互動(dòng)交流，深化情感連接。

第三，探索品牌年輕化，與年輕群體保持共鳴。

處于愈發(fā)多元文化的時(shí)代，消費(fèi)群體尤其年輕人更加追求基于興趣愛(ài)好為錨點(diǎn)的消費(fèi)，IP表現(xiàn)出的消費(fèi)引導(dǎo)力以及價(jià)值創(chuàng)造力也越發(fā)顯著。

屈臣氏與快看漫畫(huà)攜手，推出漫畫(huà)主題店，將多個(gè)知名漫畫(huà)IP元素融入屈臣氏門(mén)店形象，將門(mén)店打造成年輕人身邊的“二次元空間”。

消費(fèi)者在屈臣氏購(gòu)買(mǎi)到國(guó)漫周邊之余，還能解鎖漫次元偶像同款?yuàn)y容。層層遞進(jìn)，持續(xù)放大二次元圈層用戶(hù)的興趣消費(fèi)動(dòng)力，與年輕群體保持情感共鳴。

開(kāi)始門(mén)店細(xì)分，深化體驗(yàn)價(jià)值

過(guò)去，包括屈臣氏在內(nèi)的零售商在實(shí)現(xiàn)全國(guó)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)門(mén)店的陳列，在“跑馬圈地”時(shí)代的確是如在快馬加鞭。

如今中國(guó)市場(chǎng)變得比以往更加碎片，僅僅依賴(lài)過(guò)全國(guó)性統(tǒng)一的模式，已無(wú)法完全滿(mǎn)足日益?zhèn)€性化和多元化的消費(fèi)需求。

整體而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分化“體驗(yàn)”的需求不斷提升，零售進(jìn)入了一個(gè)效率與體驗(yàn)并重的時(shí)代。

率先完成數(shù)字化的屈臣氏已然打通了線下線上的觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了便捷高效的無(wú)差別購(gòu)物效率，依托會(huì)員體量、數(shù)據(jù)分析能力以及覆蓋全國(guó)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，屈臣氏開(kāi)始打造面向不同消費(fèi)群體的特色化、差異化的購(gòu)物體驗(yàn)。

屈臣氏在門(mén)店細(xì)分的過(guò)程中，通過(guò)對(duì)會(huì)員的深度挖掘和理解，精準(zhǔn)刻畫(huà)學(xué)生、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等不同消費(fèi)群體的需求，對(duì)門(mén)店進(jìn)行了針對(duì)性的場(chǎng)景和產(chǎn)品布局，力求在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都能體現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客群的悉心關(guān)懷與深入理解。

以白領(lǐng)為主導(dǎo)的門(mén)店為例，屈臣氏專(zhuān)門(mén)設(shè)立香氛、專(zhuān)業(yè)妝造區(qū)域以及男士護(hù)理等場(chǎng)景，旨在為忙碌的城市白領(lǐng)提供一站式的品質(zhì)服務(wù)。而針對(duì)年輕媽媽強(qiáng)調(diào)健康理念，以健康、兒童以及口腔護(hù)理等選品為主，迎合現(xiàn)代家庭對(duì)安全、天然、環(huán)保產(chǎn)品的需求，以及對(duì)親子互動(dòng)體驗(yàn)的重視。對(duì)于旅游集散地的門(mén)店設(shè)立“Travel Center”，讓游客一站式買(mǎi)到防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等出游好物。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屈臣氏的細(xì)分門(mén)店直接提升了購(gòu)物過(guò)程中的舒適度與滿(mǎn)意度，他們能在更加符合自身需求的環(huán)境中輕松選購(gòu)產(chǎn)品，享受到更加貼心的服務(wù)，增強(qiáng)了對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

同時(shí)，這意味著品牌可以通過(guò)屈臣氏的細(xì)分門(mén)店精準(zhǔn)觸及具有特定需求的目標(biāo)消費(fèi)者，減少了無(wú)效投入，提高了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，從而更好地鞏固品牌形象，拓展市場(chǎng)份額。

屈臣氏在面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)，始終保持敏捷反應(yīng)和前瞻性思考，持續(xù)探索美妝零售業(yè)的未來(lái)形態(tài)。如今，屈臣氏在穩(wěn)健盈利的基礎(chǔ)上，不斷推進(jìn)零售體驗(yàn)的革新和精細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)門(mén)店細(xì)分，不在行業(yè)中塑造了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，生動(dòng)詮釋了領(lǐng)軍企業(yè)在適應(yīng)市場(chǎng)變革中如何快速應(yīng)對(duì)的積極態(tài)度與效率。

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