文丨師天浩
出品丨師天浩觀察（shitianhao01）
4月16日，京東集團創(chuàng)始人、董事會主席劉強東以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，給京東直播帶來了一波潑天的流量。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，東哥數(shù)字人共講解了13款商品，近1小時實現(xiàn)了超2000萬人次觀看，直播時段用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。40分鐘內(nèi)，直播間整體訂單量就破了10萬，京東超市直播間內(nèi)多款產(chǎn)品顯示售罄，足見這次直播首秀的成功。
消費者對東哥數(shù)字人的喜愛，背后也是對京東熱愛的表現(xiàn)。
2024年，受“消費降級”趨勢沖擊最重的京東，展現(xiàn)了積極的一面。無論是財報還是外部觀點，都認(rèn)可京東過去的成績，并看好其未來的發(fā)展。過去的兩年，疫情導(dǎo)致大眾普遍的消費信心不足，加之拼多多、抖音、快手帶來的價格戰(zhàn)沖擊，作為“品質(zhì)”為核心的電商巨頭，京東模式遭受了最嚴(yán)酷考驗。
它是如何硬著陸的？又如何把風(fēng)險轉(zhuǎn)化成機遇的？
筆者從三個層面，總結(jié)了京東過去的成果，和接下來將執(zhí)行的策略方向。
相對低價轉(zhuǎn)型
采銷東哥AI數(shù)字人的誕生，是京東平臺對京東采銷這一符號的又一次強化。自京東開始把京喜并入到平臺生態(tài)內(nèi)后，京東采銷直播就成為了京東低價心智培養(yǎng)的重要陣地，這次劉強東以數(shù)字人形式走向公眾，背后更多的考慮，或是通過個人知名度進一步擴散京東采銷的人氣，進而普及京東低價的標(biāo)簽。
已并入主站的京喜，是京東過往應(yīng)對新商業(yè)環(huán)境一個標(biāo)志性符號，它的并入，意味著京東徹底放棄了與拼多多PK絕對低價的賽道。
之后的京東，大踏步向相對低價轉(zhuǎn)型。
眾所周知，京東以電器、圖書等標(biāo)品起家，又以自建物流形成高品質(zhì)體驗護城河，很難在絕對低價的賽道上和后起之秀們打硬仗。相比之下，以社群拼單起家的拼多多，農(nóng)產(chǎn)品和中小商品為主的模式，自帶了天然的低價基因。而短視頻雙雄的快抖，它們的直播電商生態(tài)建立在巨大的流量和使用時長之上，用規(guī)模賣貨和主播魅力來撬動低價。
外部消費環(huán)境在追求低價符號的路上狂奔，京東在走了一段彎路之后，選擇了向相對低價的轉(zhuǎn)型。簡單來說，相比京喜獨立的去中小商品賽道和后起之秀PK。京東新策略是在原有生態(tài)之上，探尋了一條提高效率、降低商品平均價格的路線。
1、將自營與POP放在平等位置PK；從京東一直以來的財報可以看出來，平臺自營和POP第三方商家一直存在競爭關(guān)系。在京東最新的變革中，最大的落地點是取消了自營在平臺內(nèi)“特殊”位置。真正做到把自營和POP放在平等位置PK，徹底執(zhí)行誰低價誰獲得流量，釋放了京東本身的活力。
在2022年底舉辦的京東零售內(nèi)部大會上，京東創(chuàng)始人劉強東表示，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”，將“低價戰(zhàn)略”列為京東零售未來三年最重要的戰(zhàn)略。
確定低價戰(zhàn)略后，京東開始了大規(guī)模引入3P商家的動作。流量分配上，過去自營商家比較吃香，現(xiàn)在真正做到以“低價”為第一標(biāo)準(zhǔn)，3P商家更容易出頭了。去年財報電話溝通會上，被問到“自營和POP店鋪競價相同，是否會有傾向性”時，京東就表示：“可能庫存量大的優(yōu)先，但是選擇商家最核心的因素還是低價。”
2、補貼和降傭增強平臺相對低價優(yōu)勢；為了夯實“低價心智”，僅僅拉平自營和POP的地位是不夠的，補貼和降傭是更為直接的手段。先從財報數(shù)字上看，2023年Q4，京東營銷費用為131億元，同比增長9.4%，遠(yuǎn)高于3.6%的營收增速。
過去的2023年，這筆營銷費用開支在何處？答案非常明顯，京東圍繞低價推出了多項活動。比如，2023年初京東上線百億補貼、9.9元包郵頻道，至今都占據(jù)著首頁“黃金位置”。有了這個基礎(chǔ)，去年雙11期間，京東也喊出了“真便宜”的口號。補貼并不是全用在自營商品上，據(jù)京東官方透露，第三方產(chǎn)品在百億補貼中的GMV貢獻超過50%。
除了“直給”的補貼，京東也對第三方商家進行大范圍降傭，以提升平臺對第三方的吸引力。京東為商家讓利減負(fù)更改了多個規(guī)則，比如說，取消以往1000/月的平臺使用費，改收0.6%的交易服務(wù)費；試行0元開店等。
補貼和降傭成為一套組合拳，直接提升了平臺無論自營商品還是第三方商品的價格競爭力。
3、松綁物流束縛、加緊POP建設(shè)；作為電商消費的“成本”之一，快遞費用在中小件商品的售賣中占到很關(guān)鍵的比例。對于幾百元、上千元的3C產(chǎn)品上，商家大多數(shù)會執(zhí)行包郵策略?？稍趲资⑹畮自纳唐飞?，快遞費大多要用戶自己承擔(dān)，選擇便宜幾元的快遞公司，是很多下沉用戶的通行做法。過去，為了保持平臺品質(zhì)基調(diào)，京東曾和一些物流公司發(fā)生過一些“摩擦”。而在消費降級的大背景下，京東徹底松綁物流束縛，第三方商家可以自由選擇快遞公司，算是又一個降低平臺交易成本的措施。
這一系列措施，都在優(yōu)化京東平臺上第三方商家的生存環(huán)境，而他們不僅增加了京東平臺商品數(shù)量，還帶來大量低價品類，增強了京東平臺的生態(tài)多元性。
整個2023年，京東平臺第三方商家數(shù)量同比增長了188%，一年內(nèi)新增商家數(shù)量同比增長4.3倍。截至2023年底，京東第三方商家數(shù)量已近百萬，第三方商品SKU數(shù)量較年初增長了近一倍，2023年第四季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次都實現(xiàn)了加速提升
回首過去的一年，京喜并入主站，意味著京東放棄了過去“盲目”的絕對低價戰(zhàn)爭，選擇在過往品質(zhì)基因上的相對低價轉(zhuǎn)型。
京東2023年Q4，營收為3061億元，同比增長3.6%；歸屬凈利潤84億元，同比增長9%。2023年，京東營收了10846.62億元，同比增長3.7%，歸屬凈利潤241.67億元，同比增長132.8%。
毫無疑問，財報的亮眼數(shù)據(jù)展示了外界對“新京東”一系列措施的認(rèn)可。在疫情逐漸成為大眾的一種“回憶”的時期，未來幾年，被“物理”打斷的消費升級將緩慢回歸，京東打好的“低價心智”，接下來或?qū)⑹斋@更好的成績。
流量、流量、流量
如果說，2023年是京東完成生態(tài)“相對低價”的關(guān)鍵一年，2024年將是京東進取的一年。
從春節(jié)的贊助，到4月初宣布將拿出10億現(xiàn)金和10億流量砸內(nèi)容，及日前東哥數(shù)字人的首播，都指向這個事實--流量、流量、流量。
相比電商其他玩家（包括快抖雙雄），基本上覆蓋了國內(nèi)全部互聯(lián)網(wǎng)用戶。據(jù) QuestMoblie 數(shù)據(jù)，2023年12月移動購物行業(yè)APP用戶規(guī)模達10.74億，同比增長率由2022年同期的7.6%，下降至1.5%。
京東或許是唯一，在用戶規(guī)模上存在巨大空間的平臺。相比于其他電商玩家普遍10億+用戶規(guī)模，京東用戶規(guī)模約在6億左右。通過建立友好第三方生存的新生態(tài)，京東將品質(zhì)和低價較好的融合在一起，那今年主旋律就會是吸引更多新用戶進入平臺，將用戶規(guī)模突破10億這個數(shù)字，或是京東接下來重要的目標(biāo)。
1、京東采銷直播出圈；京東云言犀打造的“采銷東哥”AI數(shù)字人開啟直播首秀，不到1小時，直播間觀看量超2000萬。最大的贏家是京東一直在力推的京東采銷，從去年開始，京東動用各方資源，多次為京東采銷招攬人氣。
去年雙11，京東采銷以全新電商直播與售賣方式被外界所熟知，其打出的“無傭金、無坑位費、無套路”三無口號很快出圈，吸引了廣大消費者的關(guān)注和追捧。有數(shù)據(jù)顯示，這一時期，京東采銷的觀看人數(shù)達到了驚人的3.8億，銷售商品數(shù)量超過300萬件。
隨后在京東獨家冠名的湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會里，與晚會同頻進行的京東采銷直播間5個小時內(nèi)觀看人次超1億；作為中央廣播電視總臺2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家互動合作平臺，春晚期間用戶在京東的互動量超552億次，京東采銷在“春晚同款”會場推薦的熱門商品銷售火爆。
京東采銷在京東平臺上是非常重要的一個角色，前京東零售CEO辛利軍12年前剛?cè)肼毦〇|時，就帶領(lǐng)一個采銷團隊。京東采銷崗位的存在與京東的低價密不可分。京東采銷員工每天的工作就是跟自己負(fù)責(zé)的品類供應(yīng)商廠家溝通，通過對用戶的分析，制定在京東平臺上的銷售策略。他們大多來自各個行業(yè)中的從業(yè)者，對具體品類產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)業(yè)帶相當(dāng)熟悉。
京東采銷已成為一個符號，將是京東傳播品質(zhì)和低價心智的重要載體，成為吸引精準(zhǔn)流量的重要抓手。
2、贊助春晚拉升流量；央視春晚作為國內(nèi)最頂級的舞臺，早早成為互聯(lián)網(wǎng)公司選擇合作的重要對象。騰訊、阿里、百度、快手、抖音之外，京東兩次和春晚攜手合作。早在2022年，京東就首次拿下春晚獨家互動權(quán)，2024年龍年春晚，京東又一次成為央視春晚獨家互動合作平臺。
龍年春晚期間，用戶在京東的互動量超552億次，京東為春晚準(zhǔn)備的30億紅包及1億份實物好禮也全部送出。自除夕下午14點，京東真便宜采銷直播間開啟除夕特別直播，為消費者介紹春晚互動玩法，并帶動直播間內(nèi)拍立得、釣魚記海鱸魚、萬景溜溜小龍蝦、京喜直營雞蛋等多款商品售罄。
可以說，連續(xù)和央視春晚合作，讓京東不僅在全國一二三線城市，包括三四五線的知名度都獲得極高的提升。打好的低價生態(tài)，結(jié)合了流量會形成乘法效應(yīng)?？梢哉f，贊助頂級綜藝節(jié)目或是京東接下來一個重要舉措，通過這種娛樂形式，逐漸向更廣域的消費地域滲透，來拉升平臺用戶規(guī)模向10億+邁進。
3、2024加碼內(nèi)容電商；如果說和央視春晚合作是閃電戰(zhàn)，流量層面，內(nèi)容電商的布局則是常規(guī)戰(zhàn)爭。4月10日，京東宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。
據(jù)北京商報報道，此次京東挺進直播和短視頻賽道，會拿出10億元現(xiàn)金和10億流量。一方面，京東針對數(shù)碼3C、家電家居、母嬰、寵物等超過20個領(lǐng)域的創(chuàng)作達人進行補貼；另一方面，京東也將為優(yōu)質(zhì)、原創(chuàng)視頻帶來更多曝光機會，以提供固定流量券的補貼等方式獎勵流量。
從基調(diào)上來看，拼多多、快抖這種壓縮一切成本的低價打法，并不完全適合京東生態(tài)。京東開始選擇了更符合生態(tài)基因的流量打法，采銷直播、春晚和今年加碼的內(nèi)容電商，將帶來更精準(zhǔn)的流量，釋放平臺的整體優(yōu)勢。
繼續(xù)砸錢品質(zhì)服務(wù)
京東過去一年令人印象深刻的是，一邊給高管降薪，一邊給一線人員漲薪。其實，背后核心邏輯是，一線人員的待遇和平臺服務(wù)品質(zhì)是一個正向關(guān)系。京東作為電商巨頭之一，購物可以實現(xiàn)當(dāng)日達、次日達，是其在消費者心智中口碑非常好的重要原因。
無論是優(yōu)化第三方平臺競爭環(huán)境，還是引入更多外部流量進入京東平臺，這都會增加京東生態(tài)的復(fù)雜性。品質(zhì)作為京東重要的符號之一，是平臺模式的一個基準(zhǔn)線，在一系列操作中，京東也在加緊品質(zhì)服務(wù)上的投入。
1、采銷、客服人員連續(xù)漲薪；在各種大裁員、降薪的新聞中，京東對一線員工漲薪的新聞，往往成為大家熱議的焦點。去年12月27日晚，京東集團宣布，自2024年1月1日起京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。
去年11月22日，京東創(chuàng)始人劉強東在給全體員工的郵件中表示，要對員工和高管待遇推行“一升一降”措施。高管待遇方面，為提高基層員工福利待遇，同時盡量減輕公司壓力，自2023年1月1日起，京東集團高級管理人員的現(xiàn)金薪酬降低10%-20%不等，職位越高降得越多。反之，一線員工的薪資開始上調(diào)。
京東物流薪資本身就高，所以沒有大規(guī)模漲薪的報道。除了采銷員工外，客服人員薪資也獲得大幅度上漲。2月5日，京東集團宣布，自2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%。
無論是采銷、快遞員還是客服人員，他們都是直接面對客戶的一線員工，漲薪意味著對工作的認(rèn)可度提升?？梢哉f，接連的漲薪，在外部就業(yè)環(huán)境惡化的背景下，很好的穩(wěn)定了軍心，讓京東服務(wù)品質(zhì)更上了一層樓。
2、普及滿59包郵和上線僅退款；在具體服務(wù)項目里，京東也在加緊平臺品質(zhì)符號的放大。年初，京東就將自營59元包郵的門檻拓展至更多第三方商品。3月4日，京東發(fā)布商家公告，在目前已有九成第三方商品包郵的基礎(chǔ)上，進一步優(yōu)化開放平臺包郵規(guī)則，對其余近10%的第三方商品，到3月底普及最高滿59元包郵（特殊商品、偏遠(yuǎn)地區(qū)除外）。
去年底，京東還升級了“僅退款”服務(wù)，修訂有關(guān)售后和糾紛處理規(guī)則，將其從自營延伸至第三方商家。
京東還將過去PLUS會員和高頻購物的普通用戶可享有的免費上門退換服務(wù)拓展至自營商品，凡帶有“免費上門退換”標(biāo)簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換。該服務(wù)還在第三方商家中推廣，預(yù)計未來一年內(nèi)將覆蓋超九成的第三方商家。
這種措施增加了京東物流的成本壓力，卻提升了平臺整體的服務(wù)品質(zhì)。雖然，第三方商家可以自由選擇快遞，可隨著京東物流服務(wù)水準(zhǔn)上升，很多第三方商家會因為考慮用戶體驗，選擇京東物流。
3、促銷簡化降低用戶選擇成本；京東去年又一個非常知名的策略，是將愈發(fā)復(fù)雜的促銷玩法進行精簡。隨著電商平臺的生態(tài)復(fù)雜化，各種類型的折扣、福利、代金券和滿減等玩法層出不窮，這無疑增加了消費者購買商品的選擇成本。
近兩年，京東做了三個“減少”，來提升用戶消費體驗。減少了收貨等待的時間，減少了復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，減少了消費者對降價的擔(dān)憂，京東試圖用不斷簡化的方式，提升用戶的購物體驗。
去年京東雙11的主題就是“真便宜”，例如滿299元減50元，還可疊加20元補貼，消費者無需為計算減免而“燒腦”。這是劉強東回歸京東后非常重視的一個改革，這種促銷玩法的簡化，也是京東購物體驗提升的一個關(guān)鍵。
一系列組合拳，加強京東品質(zhì)服務(wù)的符號，結(jié)合相對低價的策略，不僅完成自保，并形成反攻之勢。
結(jié)語：從“心理賬戶”效應(yīng)看京東轉(zhuǎn)型
京東的系列策略的成績，展現(xiàn)在了營收和利潤的具體數(shù)字上，消費者正在鞏固對京東品質(zhì)符號的認(rèn)知。
為何在消費降級的大背景下，京東可以在提升品質(zhì)的同時，也完成了低價心智的豎立？答案就是心理賬戶效應(yīng)，這是一個行為經(jīng)濟學(xué)中的概念，它描述了人們?nèi)绾螌㈠X在心理上劃分到不同的賬戶中，并給予不同的價值和處理方式。
京東不必要、也不可能成為拼多多，在絕對低價上進行PK，只會自傷過去的積累。其實，我們被拼多多的猛烈攻勢影響，在五環(huán)外用戶突然出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的時候，拼多多準(zhǔn)確找準(zhǔn)了該人群的消費特征和喜好，實現(xiàn)了一個逆襲。
可這種現(xiàn)象是階段性的，并且和主流消費者習(xí)慣也呈現(xiàn)著斷層的特征。下沉用戶屬于剛剛接觸電商消費的形式，在這種空白時期，低價殺傷力極強。
然而對于廣大五環(huán)內(nèi)和中產(chǎn)消費階層，他們更青睞有品質(zhì)的消費模式。從心理賬戶效應(yīng)上來看，只要你的服務(wù)成本在他們看來“合理”，就會積極接受。所以說，京東正在完成一個左手品質(zhì)，右手低價的全新生態(tài)，這個生態(tài)由新的“低價、流量、服務(wù)”邏輯所構(gòu)成。
2024年新的戰(zhàn)爭開始，已經(jīng)找到準(zhǔn)確方向的京東，將開始從守勢走向進攻。
引用文章：
新京報《京東全年低價策略成績曝光：采銷三戰(zhàn)三捷，加速推進全球供應(yīng)鏈》
億邦動力《京東：春晚互動超552億次 便宜包郵頻道訂單量1小時破百萬單》
北京商報《京東雙10億激勵 電商巨頭圍攻內(nèi)容流量》
南方都市報《京東全平臺滿59元包郵，包括第三方商品！家電廚具0元包郵》
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