這是極越第一次參加自己的“世界杯”。一個有趣話題由此產(chǎn)生：2024北京車展之于極越，會是2006世界杯之于梅西嗎？
作者|Cindy
編輯|劉珊珊
任何傳奇的誕生，并非一蹴而就。
2006年6月。德國蓋爾森基興奧夫沙爾克體育場。那年他18歲，人生第一次踏上世界杯草皮，替補16分鐘內(nèi)一傳一射，助阿根廷小組賽次戰(zhàn)6:0橫掃塞黑隊。
他叫梅西，那是屬于偉大傳奇的夢幻開篇。但那年世界杯，梅西卻僅僅在超新星榜上排第五位——絕大部分人目光，聚焦在了齊達內(nèi)、羅納爾多這樣的超級巨星身上。
2024年5月。北京國際展覽中心。89.2萬人次客流、1500多家企業(yè)參展、278款新能源車型參展、近20個新能源品牌首次亮相……闊別四年，北京A級車展在萬眾矚目中重新回歸，新能源汽車當之無愧站在C位。
潑天流量中心，是被奉為“營銷之王”的雷軍，和他在3月底發(fā)布的小米汽車SU7。而在小米汽車W2展館正對面，卻是一個對大多數(shù)人來說，都感覺不太熟悉的品牌——極越。
這是極越第一次參加自己的“世界杯”。一個有趣話題由此產(chǎn)生：2024北京車展之于極越，會是2006世界杯之于梅西嗎？
01
或許對很多人來說，是在4月28日中央電視臺新聞聯(lián)播黃金時段的報道中，第一次認識極越。
“要大力發(fā)展智能網(wǎng)聯(lián)新能源汽車。”當天，中共中央政治局常委、國務(wù)院總理李強來到北京車展多家品牌展區(qū)，察看參展車型和技術(shù)展示。在調(diào)研的9家汽車展區(qū)中，東風、比亞迪、吉利傳統(tǒng)品牌，賽力斯、小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌外，就有極越。
此后，極越又頻繁出現(xiàn)在央視綜合頻道、央視13頻道“東方時空”等節(jié)目中。從央視記者試駕體驗極越01來看，作為中國汽車純視覺智駕技術(shù)路線代表，通過AI大模型深度融合SIMO，極越基本上能夠以自動駕駛接管司機職責——簡單理解為，攝像頭成為自動駕駛車輛主要或者唯一“眼睛”，通過AI識別自動駕駛，不說超越人類司機，但以相差不大的方式，安全行駛在道路上。
從名字來看，極越寓意智能汽車的極致性能和智能化科技越級。其成立于3年前，背靠吉利、百度兩大巨頭，“強強聯(lián)合”聯(lián)合打造應(yīng)運而生——不造車的百度從臺前退到幕后，提供自動駕駛技術(shù)，如智能座艙、智能駕駛、文心一言等技術(shù)能力；吉利基于SEA浩瀚架構(gòu)，負責整車生產(chǎn)制造。
吉利在汽車的研發(fā)、制造和供應(yīng)鏈優(yōu)勢毋庸置疑。百度之于自動駕駛技術(shù)，如同豐田之于混合動力技術(shù)，在全球都是領(lǐng)軍者：早在2013年就成立了自動駕駛團隊，高級別自動駕駛專利數(shù)全球第一，在多地示范化運行的 “蘿卜快跑”上得到廣泛驗證。美國一家知名咨詢機構(gòu)的全球自動駕駛公司排行榜中，百度超過特斯拉，連續(xù)幾年躋身“領(lǐng)導者”行列。
2023年11月，極越推出極越01。從電子電氣架構(gòu)，到智能化技術(shù)，都能與特斯拉一較高下，上市6個月來，覆蓋全國90%的高速公路和高架，從各種數(shù)據(jù)來看，極越牢牢占據(jù)中國自動駕駛第一梯隊。
從這個角度看，智能汽車3.0時代，極越是中國第一家真正為“自動駕駛而生”的車企，當之無愧。猶如2006年的梅西，所有人都知道他具備了“有望成為球王級別”的潛力。
極越也有明顯短板，那就是品牌認知不足——這是銷量難如人意的重要原因。一個例子是，極越01上市前后，幾乎未進行任何品牌推廣宣傳，這和小米SU7連續(xù)兩年來，任何一個細節(jié)或傳聞都連篇累牘的營銷之勢，天壤之別。
這背后，有著復雜的客觀原因?？焖偻七M、埋頭造車同時，忽視了造車資質(zhì)方面的一些合規(guī)問題。最終，極越不僅更改了品牌名、股權(quán)結(jié)構(gòu)，品牌宣傳也受很大影響，新車發(fā)布時也是行業(yè)少見低調(diào)。
極越CEO夏一平對此相當坦承，他曾如此反思：前期目標用戶不夠精準，品牌相對比較年輕，正處于認知建立過程等等。
酒香也怕巷子深。如今新能源汽車品牌繁雜、競爭內(nèi)卷加速，再好的車、再領(lǐng)先的落地技術(shù)，也需要通過品牌突圍讓更多用戶知曉——極越變化很明顯，今年3月銷售組織迅速迭代后，在對品牌和營銷環(huán)節(jié)的補課上，大大加快。
北京車展之前，“為自動駕駛而生”的極越01廣告牌，亮相北京首都、上海浦東、上海虹橋等機場，在客流匯聚的黃金點位，長時間曝光、高效果到達精英人群。另外，極越還加大了直播投入，李彥宏、夏一平都曾參與到直播中。
北京車展中，極越選擇與小米同館，并推出和SU7同級別，號稱“最美7系”的極越07，就頗有在營銷上決心突圍，在產(chǎn)品上和小米打擂臺的意味。
品牌置入心智方式的多樣化，也的確給極越帶來了更大聲量。根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)，小米、寶馬、極越是車展期間網(wǎng)友討論度最高前三品牌。
這意味著，極越已觸達更龐大的用戶規(guī)模，逐步建立差異化品牌定位，有望帶來銷量上的穩(wěn)步增長。
02
努力在營銷上突圍的極越，流量還和小米這樣的車圈頂流，客觀看確實還有不小差距。
小米SU7成為頂流，離不開雷軍多年打造的人設(shè)，也與小米汽車選擇的路線息息相關(guān)——雷軍選擇用造手機的方式來造車，瘋狂堆料，頻頻對標保時捷和特斯拉的外觀和性能參數(shù)，盡管SU7因為保時捷Taycan“影子”而被不少網(wǎng)友詬病，但這條捷徑，卻讓小米SU7收獲“潑天流量”，讓雷軍再次“封神”。
2024年的北京車展上，雷軍就像2006年世界杯上聚萬千目光于一身的齊達內(nèi)。雷軍去了哪個展臺，和哪個高管握手寒暄，都是被瘋狂營銷的話題，甚至裹挾著汽車行業(yè)從業(yè)者，以及圈外消費者的心智。
這頗有點“飯圈”風吹到了“車圈”的味道。問題是，當消費者回歸冷靜和理性，就會發(fā)現(xiàn)車展真正主角——汽車本身、產(chǎn)品體驗、技術(shù)落地反而未有多少關(guān)注。
這極不正常。汽車無論如何發(fā)展，流量如何潑天，安全底線、智能化實際落地體驗，才是最應(yīng)該“堅守”的底線。
比如小米SU7，“人車家全生態(tài)”定義到底如何，能帶來什么樣的革新，帶給用戶怎樣的最大價值，現(xiàn)在也未真正厘清，用戶也是一團迷糊。
反而是在北京車展現(xiàn)場直播中，雷軍演示小米SU7手車互聯(lián)交互時，出現(xiàn)了卡頓——盡管其回應(yīng)稱是網(wǎng)絡(luò)延遲卡頓導致，但以小米SU7“潑天流量”聲勢，交出的答卷顯然未達預期。
就普通消費者角度看，智能汽車的智能化生態(tài)，絕不僅僅是小米SU7這樣，“設(shè)置一個手機支架”“在家提前開啟車內(nèi)空調(diào)”“呼喚小愛打開家里窗簾”“在車內(nèi)調(diào)用家中攝像頭”等不痛不癢的場景。
如果從智能化、自動駕駛技術(shù)落地來看，足以對標特斯拉的極越，已遠超小米。
比如，極越01是國內(nèi)第一個搭載高通驍龍8295芯片的車型，帶給極越01超越同級的智艙語音交互能力，和媲美手機的車機流暢度。
極越還是國內(nèi)極少數(shù)支持整車SOA的車企。在北京車展每一次打開車門，或每一次上路，極越都能通過車主的駕駛習慣，持續(xù)學習并自我成長——極越01自上市以來，以每月一次OTA升級的速度，實現(xiàn)了讓用戶“月月開新車”。比如用更加自然的語音交互，輕松實現(xiàn)空調(diào)、導航、車窗、除霜除霧等等功能。
技術(shù)路線上，極越作為中國汽車品牌中第一個，同時也是目前唯一一個采用“純視覺”智駕方案的智能車品牌，相比其他對標特斯拉的國產(chǎn)新勢力品牌，極越實際才有“對標甚至超越”的資格。
特斯拉號稱純視覺模式“開發(fā)者”，但國內(nèi)Model Y只提供高速智能輔助駕駛，城市場景、自動泊車缺失，F(xiàn)SD測試版也剛進入車主手冊。
相比之下，得益于百度AI大模型的深度融合，極越01純視覺智駕已非常成熟可用，動靜態(tài)檢測、時序跟蹤、實時建圖、場景理解等能力都在不斷升級，智能化交互體驗穩(wěn)居國內(nèi)前列。到今年底，只要百度地圖導航能到的地方，PPA智駕就能應(yīng)用，覆蓋高速，環(huán)路，城區(qū)等不同道路。
可以說，這樣一輛常用常新、越開越聰明，智能化交互體驗上穩(wěn)居TOP前列的極越汽車，很可能是北京車展上，最被低估的智能化汽車。
流量越狂歡，創(chuàng)新就越孤獨。某種程度上，這或許是雷軍逛遍諸多展臺，卻沒有去小米對面極越展臺的重要原因——雷軍說看到了太多同質(zhì)化新能源汽車，但PK的往往是彩電冰箱大沙發(fā)領(lǐng)域，只需在車展的靜態(tài)展出中，就可以得出直觀對比。
像極越這樣的智能化落地能力，卻需要在道路上真正跑起來，去親身體驗，才有足夠深的感受。
《福布斯》在對極越智駕PPA能力親身體驗后，發(fā)表報道稱，極越智駕能力展示了驚人的能力，安全地從一條沒有交通信號的輔路上入口進入高速公路。極越相比歐洲汽車制造企業(yè)而言，更接近實現(xiàn)自動駕駛的目標。即便是特斯拉FSD，智駕能力覆蓋區(qū)域也沒有極越PPA那樣廣泛。
2006年世界杯開幕前，梅西如是回答記者：“我的夢想是在世界杯決賽中進球，如果今年不成功，我會在四年內(nèi)實現(xiàn)夢想。”2022年，在一場跌宕起伏、蕩氣回腸的世界杯決賽中，梅西用驚天表現(xiàn)，捧起大力神杯，榮登世界球王。
潘帕斯草原這片充滿魔幻現(xiàn)實主義色彩的土地上，梅西用了16年時間，書寫自己奮斗故事和傳奇時代。
而對汽車行業(yè)的“世界杯”——北京車展來說，34年來“C位”也已幾番變化。智能汽車正從“上半場”加速卷到智能化“下半場”，下一次站上C位的，為何不能是極越？
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