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2024年開年以后我把最大的一塊精力放在了對(duì)接出海的內(nèi)容上，找了很多供應(yīng)鏈廠商聊。但聊了幾個(gè)月之后最大的感受是：

研究全球化公司的終局，是研究中國(guó)公司。

這件事早在數(shù)年前就曾有過預(yù)兆。

2019年我在北京聽過一次研討會(huì)，嘉賓叫帕拉格·康納，是個(gè)著名的地緣政治專家，也是美國(guó)國(guó)家情報(bào)委員會(huì)的顧問，他認(rèn)為世界即將從歐美化走向亞洲化，而推動(dòng)世界版圖變動(dòng)的將是供應(yīng)鏈。

我覺得他說的很對(duì)，所以后來還寫過一篇文章解讀這件事。但可能沒有什么比今天中國(guó)電商行業(yè)在海外的大殺特殺更能顯示出這種論調(diào)的正確性了。

拼多多和字節(jié)跳動(dòng)正在完成阿里和騰訊沒能完成的那種海外擴(kuò)張。但別說外國(guó)人了，就連中國(guó)人自己都沒幾個(gè)人能看懂到底發(fā)生了什么。

中國(guó)電商到底發(fā)生了什么？

要重新講電商行業(yè)是個(gè)很容易落入窠臼的活兒，因?yàn)殚L(zhǎng)久以來市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣了用阿里的邏輯去理解所有電商，就連同時(shí)代的京東都對(duì)自己的業(yè)務(wù)邏輯存在解釋困境，更不要提輿論層面一度眾矢之的的拼多多。

如果將中國(guó)的電商分為上下半場(chǎng)，上半場(chǎng)的阿里和京東本質(zhì)上多多少少還是以亞馬遜為模板的，但拼多多卻是完全不同的物種。

簡(jiǎn)單來說，阿里的時(shí)代，解決的是一個(gè)從無到有的問題。它的邏輯是以“供給側(cè)”為核心的：

我有錢，但我找不到想要買的東西，所以東西在哪我就去哪。

它要吸引的是商家，因?yàn)橛泄┙o就不愁沒有客源，所以話語(yǔ)權(quán)在供給側(cè)，馬云給出的口號(hào)是“讓天下沒有難做的生意”。支撐點(diǎn)在于顧客跟著貨品走，所以淘系號(hào)稱無所不包無所不容，只有你沒想到的，沒有你買不到的。

但拼多多不一樣，拼多多是極其堅(jiān)定地站在“需求側(cè)”的一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它的邏輯是：

我有貨，但我找不到想要買這個(gè)貨的顧客，所以顧客在哪我就去哪。

它要吸引的是消費(fèi)者，因?yàn)橛蓄櫩途筒怀顩]有廠商，所以話語(yǔ)權(quán)在需求側(cè)，拼多多給出的口號(hào)是“多實(shí)惠多樂趣”。支撐點(diǎn)在于廠商跟著顧客走，所以拼多多的售后態(tài)度簡(jiǎn)直好得離譜，僅退款和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的強(qiáng)制包郵政策你幾乎很難在任何別的地方見到。

什么叫顧客是上帝啊，看看拼多多，再看看自己其他時(shí)候，當(dāng)?shù)目峙露际羌偕系邸?/p>

拼多多每年接近100%的增長(zhǎng)率，意味著這種邏輯的遷移，方向是對(duì)的。那么從淘寶建立的2003年，到拼多多建立的2015年，中間十二年的跨度，什么變了呢？

一是硬件基礎(chǔ)變了。

2015年中國(guó)的高速公路里程數(shù)已經(jīng)是2003年的4倍，鐵路營(yíng)業(yè)里程數(shù)是2003年的1.7倍。反映物流總量的社會(huì)物流總值已經(jīng)達(dá)到了2003年的7.42倍，而社會(huì)物流總費(fèi)用與GDP的比率則從2003年的21.4%，下降到了16%。甚至中國(guó)快遞業(yè)在2015年底集體進(jìn)入第一輪證券化，四通一達(dá)外加一個(gè)順豐，全都在籌備A股上市。

京東、阿里從一開始就要考慮物流體系管理建設(shè)的問題，但拼多多的時(shí)代，基礎(chǔ)建設(shè)和物流效率已經(jīng)量變引發(fā)了質(zhì)變。2023年，中國(guó)快遞業(yè)做電商件的通達(dá)系，票單價(jià)幾乎已經(jīng)被打到了1.2-1.4元之間，而時(shí)效性則一路飆升到了甚至開始平均實(shí)現(xiàn)次日達(dá)。這給拼多多不做購(gòu)物車，提倡單個(gè)商品直接下單的做法提供了基礎(chǔ)。

二是軟件基礎(chǔ)變了。

在電商的1.0時(shí)代，電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是“信用”。

消費(fèi)者不相信電商的安全性，所以阿里才發(fā)明了支付寶；消費(fèi)者不相信貨品能和網(wǎng)絡(luò)圖文相符，所以各個(gè)平臺(tái)都會(huì)把評(píng)價(jià)和店鋪評(píng)級(jí)掛鉤，幫助消費(fèi)者參考選購(gòu)；消費(fèi)者不相信第三方的信用，所以京東自營(yíng)從物流到售后全包……

過去二十年中國(guó)一代互聯(lián)網(wǎng)公司和物流公司，共同在中國(guó)越來越完善的基礎(chǔ)設(shè)施支持下，建成了一套成熟的電商配套體系，無數(shù)的購(gòu)物節(jié)和越來越強(qiáng)的“最后一公里”服務(wù)，把用戶培養(yǎng)得連菜都不想出門買。

到了拼多多的時(shí)代，中國(guó)用戶對(duì)電商的信任感已經(jīng)是全世界最高的，許多曾經(jīng)困擾初代電商企業(yè)的事情，在這個(gè)時(shí)代甚至已經(jīng)成為了常識(shí)。

拼多多遇到的最大的“信任問題”出現(xiàn)在貨品是否為正品上，所以它做了“百億補(bǔ)貼”，用蘋果、茅臺(tái)，甚至是特斯拉，來打開消費(fèi)者認(rèn)知，告訴你拼多多的低價(jià)不是因?yàn)樨浖伲且驗(yàn)檎f撒錢它是真的撒……

三是工業(yè)水平變了。

而這一點(diǎn)也是最核心也最關(guān)鍵的：隨著中國(guó)制造業(yè)的崛起，市場(chǎng)的供給關(guān)系發(fā)生了變化。

從亞馬遜到阿里和京東，它們最初發(fā)起電商革命的底層邏輯，都通過減少商品的流通環(huán)節(jié)，來實(shí)現(xiàn)商品的相對(duì)低價(jià)。

換句話說，這一代電商性價(jià)比的主要來源，是商品流通環(huán)節(jié)的減少。

但拼多多趕上了好時(shí)候，和它一樣起家于這個(gè)時(shí)期的中國(guó)企業(yè)，性價(jià)比的主要來源都有兩個(gè)：一是商品流通環(huán)節(jié)的減少，二是抱上了中國(guó)制造業(yè)迅速崛起帶來的紅利，拿到了巨量低成本的優(yōu)質(zhì)供給。

簡(jiǎn)而言之，自我努力還得大佬帶飛，個(gè)人奮斗也要搭上歷史進(jìn)程。

中國(guó)供應(yīng)鏈的時(shí)代困境

巨量供給進(jìn)入市場(chǎng)帶來的直接影響，就是供需的平衡開始倒向消費(fèi)者一側(cè)。

過去是消費(fèi)者想買東西，線下沒的賣，所以我要去線上找，哪個(gè)平臺(tái)貨品全我就去哪買；

現(xiàn)在是消費(fèi)者有錢想買什么買不到？所以誰(shuí)便宜誰(shuí)性價(jià)比高服務(wù)好，我就去誰(shuí)那買，想跑都跑不掉。

于是拼多多起飛了。

從這個(gè)角度說，只有時(shí)代足夠好，才能誕生拼多多這樣的公司。它背后一定是超強(qiáng)工業(yè)基礎(chǔ)和超高商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)效率的支撐。但凡中國(guó)工業(yè)還像二十年前，拼多多都只能墜機(jī)。

就像今天商家都在抱怨拼多多，但是商家又并不真的離開拼多多。

為什么？

因?yàn)楣?yīng)鏈商家今天面臨的是一場(chǎng)時(shí)代的困境，中國(guó)供應(yīng)鏈上的大量工廠們，正處于一個(gè)“給世界代工”走向“為世界創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。在需求小于供給的情況下，誰(shuí)能夠真的抓住用戶，誰(shuí)才能夠活下來。

而拼多多已經(jīng)是對(duì)大量工廠商家來說最友好的渠道了。

舉個(gè)例子，拼多多目前是全網(wǎng)各大電商平臺(tái)中流量最便宜的，投流和投廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）也是最高的。

用我某位朋友的話說：今天的電商，如果付費(fèi)就能掙錢，那就已經(jīng)成功了。拼多多的運(yùn)營(yíng)流程是高度模塊化和流程化的，基本上都是現(xiàn)成的方案，流量構(gòu)成很集中，就是活動(dòng)和全站廣告。

而淘天的運(yùn)營(yíng)體系是在20年的過程中逐漸進(jìn)化完善而來的，好處是數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)非常豐富，只要你有能力，它就能給你全面的市場(chǎng)數(shù)據(jù)做分析素材，從專業(yè)的角度指導(dǎo)你創(chuàng)新和市場(chǎng)行為。

壞處是對(duì)工廠商家來說門檻偏高了。這些供應(yīng)鏈上的白牌商家，大多是從代工起家，轉(zhuǎn)向做自有品牌的。但因?yàn)檫^往利潤(rùn)都不高，所以普遍對(duì)成本極其敏感。他們固然每個(gè)人都有做品牌的夢(mèng)，但如果做品牌意味著還要在起步階段就配備精細(xì)化體系化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，那他們也只好選擇不做。

而拼多多剛好就是這么簡(jiǎn)單粗暴。一旦你能夠以同樣的貨品，更低的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)更好的性價(jià)比，那么拼多多上的流量就幾乎是確定的，甚至有時(shí)候你都不需要投流或者廣告：

我就認(rèn)識(shí)某著名品牌下決心去做拼多多，準(zhǔn)備了上千萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用，結(jié)果進(jìn)入之后剛做了個(gè)活動(dòng)價(jià)，僅靠自然流量就爆了，一分費(fèi)用都沒花。

拼多多不是不能做品牌，只不過品牌們大多都有點(diǎn)害怕，怕自身已經(jīng)穩(wěn)定的價(jià)格體系被顛覆掉。

但對(duì)于轉(zhuǎn)折點(diǎn)上陷入時(shí)代困境的中國(guó)大量供應(yīng)鏈廠商來說，在這里你或許要薄利多銷，利潤(rùn)率不高，但它是真的有利潤(rùn)，而且是確定性很高的利潤(rùn)。

這種確定性很高的流量，最大的好處是能夠極大地提高白牌工廠商家的周轉(zhuǎn)率。而高周轉(zhuǎn)率最直接的效果就是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。

拿睡衣來講吧，產(chǎn)業(yè)帶上通常是沒有秘密的，一般一個(gè)爆款賣三年，但第二年你隔壁就有人把你的款改吧改吧當(dāng)成新品上了。現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)帶商家的普遍做法都是盡量降低舊款的比例，以老款新款1:9的水平，來平衡這種影響。

那這就要求每年都做新品研發(fā)，要去買設(shè)計(jì)，而一百個(gè)設(shè)計(jì)，都要開模打版布貨測(cè)款，這些全部都是成本。

沒有確定的流量，是沒有人敢投入這么高的成本去做90%新品率的。產(chǎn)品不行大不了茍一年，瞎投入那可能都活不到過年。

但有了確定的流量，就意味著只要我的產(chǎn)品到位，就一定能找到爆款；同時(shí)只要價(jià)格到位，就沒有清不掉的庫(kù)存。

所以商家的現(xiàn)金流得到了巨大的改善。

消費(fèi)品行業(yè)的生存法則，最重要的從來都是現(xiàn)金流，而不是利潤(rùn)。

就我的經(jīng)驗(yàn)來說，實(shí)體消費(fèi)行業(yè)在線下時(shí)代的價(jià)格戰(zhàn)，通常都是因?yàn)閴贺浱?，急著套現(xiàn)，所以給錢就賣，導(dǎo)致價(jià)格體系當(dāng)場(chǎng)混亂。

去年的顯卡和內(nèi)存市場(chǎng)，都是因?yàn)橥瑯拥倪壿?，價(jià)格被砸出了天坑。

但一旦流量確定，那么降價(jià)就變成了行業(yè)默契，這種因?yàn)槟骋粋€(gè)商家急著補(bǔ)充現(xiàn)金流而出現(xiàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)減少。這跟很多人的直覺其實(shí)是相悖的。

所有搞電商的都在做夢(mèng)一夜暴富，但那是屬于變革時(shí)代的特殊紅利，從來不是生意的常態(tài)。

想要突破這種困境的唯一路徑就是更高的效率，更快的創(chuàng)新，而拼多多幾乎是威逼利誘地讓商家們圍繞著這兩件事進(jìn)行大逃殺。它的低價(jià)策略很難說是一種純粹的價(jià)格篩選機(jī)制，而更像是一種效率篩選機(jī)制：

一旦你的效率跟不上，你就會(huì)虧損，就會(huì)被淘汰。

結(jié)語(yǔ)

寫這篇文章的時(shí)候，我在抖音上搜拼多多，有個(gè)視頻說，拼多多是中國(guó)最神秘的互聯(lián)網(wǎng)公司。

30秒的視頻我笑了20分鐘。

實(shí)際上拼多多是一家根本沒有秘密的公司，黃崢創(chuàng)業(yè)之初就把所有的理念都寫在自己的公眾號(hào)上了，他對(duì)供需關(guān)系的理解，對(duì)效率機(jī)制的解讀，對(duì)拼多多的底層邏輯的構(gòu)建……

黃崢從來沒有隱瞞過拼多多的秘密，只不過過去十年根本沒有人相信他。

直到拼多多的市值開始超越阿里。

從某種程度上講，這家公司信奉價(jià)格對(duì)價(jià)值的回歸。所以拼多多上永遠(yuǎn)長(zhǎng)不出鐘薛高，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)的機(jī)制會(huì)通過自己所有的指標(biāo)設(shè)置和供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)判斷：雪糕就不應(yīng)該賣60塊錢一個(gè)。

今天中國(guó)的商品成本，很大程度上是被兩個(gè)隱性的東西所攤薄的：一是極其完善發(fā)達(dá)的基礎(chǔ)設(shè)施；二是互聯(lián)網(wǎng)崛起后，數(shù)字化給中國(guó)供應(yīng)鏈體系帶來的體系化的能力。

拼多多今天遇到的解釋困境，也恰如中國(guó)供應(yīng)鏈廠商所遇到的解釋困境。很多人一提到“更便宜”，就馬上有了輕蔑的情緒。

但有沒有考慮過，2024年了，是不是也該看看旺盛的優(yōu)質(zhì)供給之下，到底為什么有些商品和商家能夠做到“更便宜”了？

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)在過去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，所有的成功都驗(yàn)證的其實(shí)是一件事，就是學(xué)會(huì)怎么服務(wù)最廣大的普通人。阿里是這樣，騰訊是這樣，字節(jié)跳動(dòng)是這樣，拼多多也是這樣。

在這一點(diǎn)上，拼多多和中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上成功的所有公司沒有區(qū)別。只是它們服務(wù)的是屬于不同時(shí)代的，不同角度的，更廣大的普通人罷了。

所以今天美團(tuán)在學(xué)拼多多做外賣拼團(tuán)，阿里在學(xué)拼多多做僅退款，京東在學(xué)拼多多搞百億補(bǔ)貼……時(shí)代的邏輯就是走向更高的效率，更好的性價(jià)比。

而這一切都是為了讓更廣大的人民群眾享受到時(shí)代進(jìn)步的紅利。

就像我之前在其他文章中說的，我們經(jīng)常所說的世界，是否真的包含過第三世界呢？

那么我們?cè)?jīng)所說的消費(fèi)，又是否真的包含過中國(guó)6億月收入1000元的普通人的消費(fèi)呢？

誰(shuí)規(guī)定東西賣的便宜，時(shí)代就一定變壞了？

也許有些價(jià)格體系的理念該變了。

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