每年電商平臺大促都是商家快速獲得增長提升業(yè)績的好時機，今年618也不例外。
只不過，讓商家頭疼的不僅是怎么選品和備貨，還有如何更快、更精準(zhǔn)地把握住大促期間的潑天流量。
特別是中小商家，不寬裕的廣告預(yù)算，以及運營經(jīng)驗的缺乏，使得其在激烈的競爭往往處于劣勢。
傳統(tǒng)的流量思維經(jīng)營，需要商家的營銷團隊深入學(xué)習(xí)如何設(shè)置各種參數(shù)獲取精準(zhǔn)用戶，再根據(jù)用戶的轉(zhuǎn)化情況不斷進行參數(shù)調(diào)整，運營團隊則對商品的標(biāo)題、價格、商詳?shù)燃?xì)節(jié)進行調(diào)整，才能讓ROI（投產(chǎn)比）不斷得到提升。
今年618開始，隨著京準(zhǔn)通上線“全站營銷”產(chǎn)品，傳統(tǒng)的流量經(jīng)營思維將迎來重大變革，所有商家在京東平臺上只需提供高性價比的好商品和好服務(wù)，即可獲得既穩(wěn)定又確定的生意增長。
本文將結(jié)合京準(zhǔn)通全站營銷產(chǎn)品的生意邏輯和商家案例，深入分析傳統(tǒng)流量思維的痛點和難點，商家如何改變經(jīng)營思路才能保證達(dá)成目標(biāo)ROI，實現(xiàn)生意增長。以及今年618之后，營銷趨勢將出現(xiàn)什么樣的變化？
流量思維的增長困境
什么是流量思維？
從我自身的實踐和與商家的交流中發(fā)現(xiàn)，獲取更多精準(zhǔn)的流量一直是商家關(guān)注的焦點，這個經(jīng)營思路最終形成了電商行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)公式：
GMV=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價
之所以形成這樣的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公式，是因為流量思維決定的：每個用戶每做出一個點擊行為，就被系統(tǒng)判定為一個流量，只要用戶越多、點擊越多，則流量越大，那么交易的機會越多。
在這樣的經(jīng)營思路下，商家的營銷團隊追求的是更多的點擊，運營部門則為轉(zhuǎn)化率和客單價負(fù)責(zé)。
電商行業(yè)進入存量競爭階段使流量思維帶來的增長困境變得愈發(fā)明顯，畢竟各大電商平臺的新增用戶越來越少，商家在各大平臺爭奪的都是成熟的存量用戶，成熟用戶對商品和服務(wù)的性價比提出了更高的要求。
在這樣的趨勢下，流量思維的弊端顯得不合時宜。
弊端一：效果的不穩(wěn)定和不確定
一直以來，無論是自然流量還是付費的廣告流量，效果都是不穩(wěn)定和不確定的，無法保證商家持續(xù)獲得穩(wěn)定的投產(chǎn)比（ROI），有時候ROI高于行業(yè)平均水平，更多的時候是低于行業(yè)平均水平，導(dǎo)致生意由于流量的波動時好時壞。
弊端二：流程繁多，專業(yè)性太強
自然流量和付費流量均需要投入大量的人力，還要分開運營，對專業(yè)要求很高。例如內(nèi)容創(chuàng)作、社群運營、廣告投流設(shè)置和廣告計劃優(yōu)化等，都需要不同專業(yè)的人或團隊來經(jīng)營。
由于流量經(jīng)營的流程繁多和專業(yè)性強，對團隊的要求就變得很高，一到618這樣的電商大促，雖然電商平臺的流量更充裕，但許多擁有優(yōu)價好物的商家卻因為人力或?qū)I(yè)性不足，無法承接更多的優(yōu)質(zhì)流量，錯失生意機會。
弊端三：成本過高
流量思維讓商家的人力成本和投流成本一直居高不下，這些成本必然要轉(zhuǎn)稼到商品上，與電商平臺和用戶對高性價比的要求產(chǎn)生沖突，要么無法得到平臺的支持，要么虧本賺吆喝。
對于商家和電商平臺來說，只有從傳統(tǒng)的流量經(jīng)營思維，轉(zhuǎn)換至生意經(jīng)營的邏輯，才能在共同的目標(biāo)下為用戶提供高性價比的商品和服務(wù)，并實現(xiàn)雙方的穩(wěn)定性和確定性的生意增長。
從流量思維到生意經(jīng)營邏輯的新解法
有沒有可能將免付費流量融合形成統(tǒng)一的“流量池”，商家只需要簡單的操作投放廣告就可以達(dá)成目標(biāo)ROI，持續(xù)獲得生意的增長呢？
京準(zhǔn)通在618正式上線了全新智能營銷產(chǎn)品「全站營銷」成為商家從流量思維到生意經(jīng)營邏輯的新解法。
生意經(jīng)營邏輯實際上就是ROI導(dǎo)向，不管是自然流量還是付費流量，商家最終要的是銷售增長，考核團隊的核心指標(biāo)也是ROI。
自然流量需要人力運營成本的投入，付費流量是人力+廣告費用的投入，這些投入最終能有多大的銷量，這就是生意經(jīng)營邏輯。
京準(zhǔn)通全站營銷的目的就是幫助商家在京東達(dá)成目標(biāo)ROI，減少繁瑣且專業(yè)性強的流量獲取步驟及操作，降低經(jīng)營成本，讓高性價比的商家變得更有優(yōu)勢。
京準(zhǔn)通全站營銷的操作變得非常簡單，開通全站營銷的商家只需要兩步就可以實現(xiàn)撬動全店生意增長，第一步是選品；第二步是設(shè)置廣告預(yù)算及目標(biāo)ROI。
「莊帥零售電商頻道」與京準(zhǔn)通團隊的交流過程中了解到，雖然步驟少了設(shè)置也簡單，但商家要達(dá)成目標(biāo)ROI，還是有幾個方面需要注意的：
一是“選品”是核心。
對于大型商家來說，由于分工明確、商品豐富，對選品的要求更高，需要更好地選擇高潛品才能更好地保證目標(biāo)ROI的達(dá)成；對于中小商家來說，在商品少的情況下，可以將更多質(zhì)高價優(yōu)的好商品通過全站營銷實現(xiàn)目標(biāo)ROI。
現(xiàn)階段京準(zhǔn)通的系統(tǒng)會進行“高潛品”的推薦標(biāo)識設(shè)置，商家可以在商品列表選擇有推薦標(biāo)識的商品，算法會智能優(yōu)選打標(biāo)的潛力品和爆品：近期流量趨勢上漲明顯、有一定銷量/評價基礎(chǔ)和與爆款同款/應(yīng)季品都屬于潛力品；銷量TOP商品、活動商品和評價高/服務(wù)好/體驗佳的屬于爆品。
二是合理設(shè)置目標(biāo)ROI。
京準(zhǔn)通團隊建議可以根據(jù)系統(tǒng)的推薦ROI進行設(shè)置，過高的ROI很難達(dá)成造成投放損失；過低的ROI則讓商家無法很好地獲得應(yīng)有的利潤。
另外，ROI的設(shè)置不要頻繁調(diào)整，否則將導(dǎo)致系統(tǒng)無法根據(jù)穩(wěn)定的ROI匹配精準(zhǔn)的用戶。一般情況下在設(shè)置好ROI之后先觀察一周左右的時間，如果無法達(dá)成或者達(dá)成效果較好，再進行下調(diào)或上調(diào)的操作，然后穩(wěn)定下來進行長期投放。
三是全站營銷與其它營銷產(chǎn)品可以配合使用。
也就是說，商家可以選擇幾個商品投放京東搜索快車用之前的流量思維進行投放，特別是對于大型商家來說，不需要在短期改變原有的部門設(shè)置和業(yè)務(wù)流程；同時還可以再選擇幾個商品投放全站營銷，用生意經(jīng)營邏輯實現(xiàn)目標(biāo)ROI，逐步轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路。
從「莊帥零售電商頻道」對電商平臺的營銷產(chǎn)品和變革的長期研究，京準(zhǔn)通的全站營銷對于商家來說確實是“化繁為簡”，只是任何“簡”的背后都是一套復(fù)雜的、科學(xué)的算法和技術(shù)在支持。
商家設(shè)置目標(biāo)ROI之后，京準(zhǔn)通的系統(tǒng)在京東全場流量上，通過更加精準(zhǔn)的CVR和CTR用戶模型，也就是用戶對商品的Click-Through Rate點擊率和Conversion Rate轉(zhuǎn)化率共同形成的營銷模型。
這個模型會根據(jù)多個維度的用戶數(shù)據(jù)自動尋找可能點擊和購買該商品的用戶，這些用戶包含搜索或分類進來的用戶和點擊廣告進來的用戶，一旦系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)這個商品的轉(zhuǎn)化率是很高，就會自動分配更多的流量給這個商品，這樣就形成了全站流量的自動協(xié)同，最終幫助商家達(dá)成目標(biāo)ROI。
從不同類型、不同品類的商家實踐數(shù)據(jù)來看，京準(zhǔn)通全站營銷的在助力商家GMV增長的效果還是非常顯著的。
家居家電品類方面，拜爾小家電商家GMV周環(huán)比提升60%以上；美的空調(diào)大促蓄水首破新高，高潛品成交量增長125%；無印良品的床品實現(xiàn)GMV翻18倍的增長。雷士照明高潛品在618大促預(yù)熱階段實現(xiàn)了流量和轉(zhuǎn)化的雙增長，店鋪排名提升20位；
酒水食品品類方面，菲特瓦紅酒爆款商品累計增長超+200%的精準(zhǔn)人群觸達(dá)；舒達(dá)源蘇打水投放京準(zhǔn)通全站營銷的高潛品投產(chǎn)比翻倍增長；今麥郎單品成交首周環(huán)比增長+95%。
美妝快消品類方面，國貨美妝黑馬宮芙爆款商品成交額提升7成以上；聯(lián)合利華多梯隊貨品GMV增長翻3倍以上。
618期間，京準(zhǔn)通還推出了領(lǐng)航計劃五大激勵政策來幫助商家接住大促流量，保證目標(biāo)ROI的達(dá)成和生意的確定性增長。
第一大激勵政策是針對品牌種草提供百萬獎金，主要面向京準(zhǔn)通的推薦引流渠道PIN達(dá)成消耗目標(biāo)即可享受該獎勵。
第二大激勵政策是針對新銳品牌的營銷，同樣提供了百萬獎金，還有前置激勵。只要參與「新銳營銷」活動即可獲得前置激勵；達(dá)成消耗目標(biāo)即享獎金激勵。
第三大激勵政策是面向有整合營銷需求的品牌商家，通過核心資源曝光和整合招商資源，只要品牌進入TOP榜單，商家即可享受獎勵。
第四大激勵政策是京東聯(lián)盟挑戰(zhàn)，面向京東聯(lián)盟（原京挑客）的商家提供傭金補貼激勵，PIN進入TOP榜單，即可享受獎勵。
第五大激勵政策是對進行站外營銷的商家提供超千萬獎金池的獎勵，該激勵政策面向所有商家，無需報名，只要站外投放達(dá)成消耗，即可享受獎勵。
制勝未來，把握兩大營銷趨勢
從京準(zhǔn)通「全站營銷」的推出和商家投放數(shù)據(jù)可以看出，在流量紅利見頂?shù)漠?dāng)下，商家要取得高質(zhì)量增長，需要把握好未來的兩大營銷趨勢：
一是電商平臺將重視為用戶提供高性價比的商品和服務(wù)的商家，商家必須加大研發(fā)投入，切實提高商品和服務(wù)的創(chuàng)新和開發(fā)能力，擁有高性價比商品的商家在電商平臺將擁有更大的優(yōu)勢。
商家之間的競爭不再是獲取流量的比拼，而是商品之間的良性競爭。中小商家與大商家、成熟商家與新商家都可以在電商平臺更公平地競爭。
二是隨著AI技術(shù)的進步，商家在電商平臺的投流不僅變得更加簡單也更加有效，而且京準(zhǔn)通也將通過AI技術(shù)和算法驅(qū)動越來越了解用戶的需求，可以把用戶需求與商品進行更加精準(zhǔn)地匹配，以生意經(jīng)營的邏輯不斷降低商家的經(jīng)營成本，提高ROI。
對于商家來說，在新的營銷趨勢下，一方面要轉(zhuǎn)變思維積極擁抱變化，調(diào)整經(jīng)營思路和組織、流程變革來適應(yīng)新營銷方式；另一方面不必有過多的流量焦慮，也不用過于鉆研各種營銷技巧，而是要讓團隊把有限的精力更多地投入到商品和服務(wù)的研發(fā)上，通過創(chuàng)新來贏得競爭和獲取利潤。
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