嗶哩嗶哩已經(jīng)很久沒有這么振奮人心的時刻了。
6月19日，嗶哩嗶哩當日股價漲超18%，最高達到145.6元每股，時隔11個月，再次回歸高位。從時間線上看，這次的股價大漲明顯與嗶哩嗶哩剛（以下簡稱“B站”）發(fā)布的新游戲《三國：謀定天下》高度相關(guān)。
AppStore暢銷總榜顯示，《三國：謀定天下》自發(fā)布首日就沖進了暢銷榜TOP 3。與此同時，這款游戲的口碑也不錯，在TapTap評分8.2、好游快爆評分7.9、B站評分8.4分。
過去，B站在二次元品類上確實有不少成功的發(fā)行經(jīng)驗，但由于從未試水過需要“重發(fā)行”的SLG類型，因此，《三國：謀定天下》（以下簡稱“三謀”）的一炮而紅讓市場既意外又驚喜。
從“前因”來看“結(jié)果”，一切都有跡可循。
B站游戲的振奮時刻
Data.ai數(shù)據(jù)顯示，2023年全球SLG手游下載量預(yù)計將突破7億次，同比大幅增長23.5%。對比來看，SLG手游在策略游戲中下載量份額超過52.1%，依舊是玩家樂此不疲的游戲品類。超強的吸金能力與超高的市場占有率吸引了不少發(fā)行商入局，競爭的白熱化程度可想而知。
數(shù)據(jù)來源：Data.ai
激戰(zhàn)之下，B站依舊做到了一舉破圈，這其中，產(chǎn)品的變革功不可沒。
拆解來看，這次闖入SLG主流賽道，B站加入了自己的想法。一方面，在《三謀》中，前期開荒的繁瑣操作可以由AI來完成，玩家只需要發(fā)出具體指令即可，相比以往手動鋪路、調(diào)兵遣將的手忙腳亂，現(xiàn)在的操作體驗明顯更為輕松。
這樣一來，前期開荒的時間成本和操作成本減少后，玩家可以更聚焦于中后期的配將對敵。新手的學(xué)習(xí)成本隨之降低，老手也可以更多的體驗到策略類游戲的趣味和快感，整體的游戲體驗相應(yīng)提高。
另一方面，《三謀》在減負讓利方面也做了不小的優(yōu)化。據(jù)游戲茶館分析，目前，主流SLG一抽單價約20元左右，橙卡（最高品級武將或戰(zhàn)法）爆出率不到6%。
而《三謀》中連抽、單抽常有優(yōu)惠活動，折算下來約6元每抽，此外還設(shè)置了20抽的保底機制，橙卡爆出率提升至8%，比主流SLG游戲便宜近70%。
對于《三謀》的誠意，市場也給予了正向反饋。點點數(shù)據(jù)顯示，《三謀》提前兩天（6月11日）便開啟預(yù)下載，當日登頂iOS游戲免費榜，公測當天位于免費榜第二，iOS游戲暢銷榜第三，截至6月18日，游戲依然穩(wěn)居暢銷榜第三，免費榜排名第四。
顯然，首款SLG《三謀》的一炮打響，給B站游戲業(yè)務(wù)的深化轉(zhuǎn)型帶來了積極的影響。
“在哪里跌倒，就在哪里站起來”，這也是B站正在做的。
回顧近幾年的二次元游戲市場，頭部化的趨勢比任何一個垂類板塊都要嚴重。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年國內(nèi)市場僅有2款二次元新游突破1億流水，整體情況實屬慘淡。直至2023年才有約8款游戲突破1億流水。
數(shù)據(jù)來源：B站UP主國產(chǎn)二次元手游觀察、祖龍娛樂財報（2023年4月起）
盡管如此，流水差距仍然十分懸殊。米哈游的《崩壞：星穹鐵道》以185.31億的成績開始攻克200億大關(guān)，而其他游戲仍在角力10億流水的關(guān)卡。除此以外，二次元游戲市場中的細分板塊也處于頭部通吃的狀態(tài)。
因此，二次元游戲市場逐漸成為游戲板塊知名的“夢想終結(jié)者”，大批廠商選擇黯然退場。而B站和二次元游戲長期以來的強綁定也一度陷入困頓。
B站財報數(shù)據(jù)顯示，其2023年三季度游戲業(yè)務(wù)營收為9.918億元，同比減少32.6%，前三個季度的游戲業(yè)務(wù)營收也僅為2021年的58%，縮水明顯。
從這個角度來看，B站游戲業(yè)務(wù)想要突破自身對二次元路徑的依賴，求變就是第一步。首款SLG《三謀》的爆火只是開始。
跳出“禁錮”，B站在“蛻變”
去年10月，B站首次舉辦了一場以科學(xué)為主題的晚會，并對外公布了“嗶哩嗶哩2023年度五大科學(xué)焦點”——AIGC、室溫超導(dǎo)、腦機接口、黑洞、可控核聚變。
用戶平均年齡為24歲的B站，一度被年輕人們視為“學(xué)習(xí)的好去處”，年輕人們也因此養(yǎng)成了上B站學(xué)知識的習(xí)慣，科學(xué)科普類內(nèi)容，更是順理成章地成為B站“?？?rdquo;。
不僅如此，2024年一季度財報顯示，B站的新興內(nèi)容同比快速增長。其中汽車相關(guān)內(nèi)容同比增長52%，家居家裝相關(guān)同比增長45%，AI相關(guān)同比增長81%，親子相關(guān)同比增長118%。
數(shù)據(jù)來源：B站2024Q1財報
可見，B站的求變不僅限于游戲業(yè)務(wù)，它的整個內(nèi)容社區(qū)都在發(fā)生變化，B站正在打破“二次元”的“禁錮”向外延展。
B站之所以敢跨出這一步，其底氣來自于龐大的用戶群，以及較高的用戶粘性。2024年一季度財報顯示，B站日均活躍用戶同比增長9%，達1.02億，日均使用時長達105分鐘，均創(chuàng)下歷史新高。
此外，其正式會員數(shù)為2.36億人，第12個月留存率高達80%，同時，B站的大會員中超80%為年度訂閱或自動續(xù)訂用戶。同時，14年前加入B站的用戶中，仍有68%的用戶今天依然活躍。
鞏固用戶基礎(chǔ)、調(diào)整社區(qū)內(nèi)容、轉(zhuǎn)換運營思維，一切都已經(jīng)準備就緒。此時，B站的下一步，就是做好內(nèi)容，然后充分兌現(xiàn)用戶價值。
想要做好內(nèi)容，我們先來看社區(qū)內(nèi)容特性，這里我們會發(fā)現(xiàn)，B站的優(yōu)勢品類并不是“薄利多銷”型的產(chǎn)品，而是比較少見的耐消品、高客單價產(chǎn)品，例如家居家裝、3C數(shù)碼等。
這類產(chǎn)品與服裝、食品、日用品等有所不同，正因為長期使用，且價格較高，消費者的決策周期更長，進行消費選擇時也更為謹慎。而在時長不到一分鐘的短視頻中，很全面覆蓋產(chǎn)品的功能、優(yōu)缺點，以及相比同類產(chǎn)品的差異等多維度的信息。
因此，耐消品、高客單價產(chǎn)品更適合以中、長視頻的形態(tài)進行展示，這也是B站可以重點發(fā)力的板塊。
針對這一特性，B站剛開始探索直播帶貨時，就跑出了直播單場GMV過億的家裝UP主“Mr.迷瞪”。此外，UP主“游戲動力VGN”帶貨鍵鼠產(chǎn)品時，銷量也沖至京東第3名，并包圓了200至630元檔位的前五名。
再來看用戶結(jié)構(gòu)特性，B站的用戶群體既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的消費者。
而網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費群體中，51.8%的人群集中在10至39歲之間，年輕網(wǎng)民群體已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容消費的中流砥柱。結(jié)合B站用戶普遍年輕化的特征，這預(yù)示著B站用戶群體具備較強的內(nèi)容消費能力。
以內(nèi)容消費為驅(qū)動，不少品牌方和UP主都吃到了效果廣告帶來的紅利。財報顯示，2024年一季度，超過150萬UP主在B站獲得收入，其中通過商單廣告獲得收入的UP主數(shù)同比增長51%；此外，今年一季度，B站實現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入16.7億元人民幣，同比增長31%。
變革，雖然不能一蹴而就，但B站已經(jīng)看到曙光。
結(jié)語
從淡出二次元游戲市場，到發(fā)力SLG賽道，然后“一鳴驚人”。“二次元”的標簽從未束縛住B站的步伐，它在做的一直是用“變化”去應(yīng)對“變化”，也用“變化”去迎接“機會”。
今天的B站，由點及面，已然進入“蛻變期”。
作者：璟松
來源：港股研究社
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