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2024年央視春晚舞臺(tái)，中國(guó)傳統(tǒng)紋樣創(chuàng)演秀《年錦》留給全國(guó)觀眾深刻印象。氣質(zhì)與美麗并存的四位女星分別身著漢、唐、宋、明不同朝代的中華傳統(tǒng)服飾，且歌且演驚艷了世界。
很少人知道的是，節(jié)目中的多款漢服是來(lái)自淘寶店鋪原創(chuàng)設(shè)計(jì)款，規(guī)模龐大的消費(fèi)者已習(xí)慣線上購(gòu)買?！洞和怼飞险氯糸泶┑牟噬圩臃凵_(kāi)衫受女孩子追捧，除夕夜有360萬(wàn)人通過(guò)搜索“章若楠”來(lái)?yè)屬?gòu)。搶購(gòu)這些擁有獨(dú)立設(shè)計(jì)語(yǔ)言、時(shí)尚美麗、風(fēng)格迥異的原創(chuàng)服飾，已成為無(wú)數(shù)少男少女的一種潮流。
令人所遺憾的是，一些原創(chuàng)服飾大店因批量被抄襲者逼進(jìn)經(jīng)營(yíng)困境。
近期，粉絲122萬(wàn)的淘寶金冠店鋪“復(fù)古大爆炸”發(fā)布了閉店公告。作為淘寶10年老店，“復(fù)古大爆炸”半年內(nèi)獲超過(guò)1萬(wàn)次好評(píng)，回頭客也超過(guò)1萬(wàn)人，在淘寶的綜合體驗(yàn)分達(dá)4.7分，卻仍選擇了退出市場(chǎng)。
創(chuàng)始人@yuki_游膩膩發(fā)布閉店微博，宣布保留店鋪鏈接，停止開(kāi)發(fā)上新。在評(píng)論區(qū)，一位顧客提到：自己穿著“復(fù)古大爆炸”設(shè)計(jì)的裙子去跟一個(gè)服飾商家溝通，老板娘看到這條裙子，直接拍照說(shuō)要拿去抄……
游膩膩無(wú)奈地回復(fù)道：“原創(chuàng)的每個(gè)款都花了大把時(shí)間和心血還有金錢成本去做，抄款只要半天就可以抄走了。”
管中窺豹，可見(jiàn)抄款對(duì)原創(chuàng)的影響已經(jīng)到了何種地步。據(jù)說(shuō)“復(fù)古大爆炸”在淘寶站內(nèi)的抄款申訴成功率很高，淘寶的原創(chuàng)保護(hù)機(jī)制對(duì)這類原創(chuàng)服飾品牌的保護(hù)力度夠大，但對(duì)抖音、拼多多商家的站外抄襲無(wú)能為力。在越來(lái)越卷的行業(yè)大環(huán)境下，泛濫的山寨貨乘上了“同款比價(jià)”之風(fēng)，靠劣質(zhì)抄款壓低成本，正在逐漸將原創(chuàng)品牌擠出市場(chǎng)。
最近關(guān)店的服飾品牌，像羅拉密碼、復(fù)古大爆炸、JZ匠子等，都是重視原創(chuàng)和質(zhì)量的品牌。說(shuō)這些品牌是被“抄”倒的，絕不是夸張，反而說(shuō)出了許多商家真實(shí)面臨的困境。
1、“半天抄一款”，把整個(gè)店都抄走
作為規(guī)模最大的非標(biāo)行業(yè)之一，服飾品牌高度依賴款式設(shè)計(jì)。一個(gè)大品牌每季可以推出數(shù)千款新品，從中“跑出”幾個(gè)爆品。給這么多新款都申請(qǐng)上外觀專利工程浩大，維權(quán)則更加困難，因此行業(yè)風(fēng)氣很容易滑向“天下一大抄”。
這種歪風(fēng)邪氣一度得到了有效治理。2017年1月，淘寶第一個(gè)組建了打假聯(lián)盟，開(kāi)啟知識(shí)產(chǎn)權(quán)時(shí)代。到2023年底，淘天集團(tuán)版權(quán)保護(hù)平臺(tái)共計(jì)保護(hù)各類知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)利超過(guò)85萬(wàn)項(xiàng)。
或許是由于啟動(dòng)產(chǎn)權(quán)保護(hù)更早，淘寶天貓積累了更多原創(chuàng)服飾店鋪。淘寶會(huì)給像ifashion這種帶原創(chuàng)標(biāo)簽的頭部商家更多流量?jī)A斜，讓正品在搜索上打敗仿品。憑借這股推力，許多原創(chuàng)網(wǎng)店登上了上海、巴黎時(shí)裝周。去年10月，從淘寶店成長(zhǎng)起來(lái)的服飾品牌MASONPRINCE、moromoro和九伍公園JIUWUPARK等亮相了上海時(shí)裝周。
但有人致力于保護(hù)原創(chuàng)，意味著仿款仍然是普遍現(xiàn)象。
《北京青年報(bào)》近期一篇報(bào)道舉例稱：“在淘寶開(kāi)店的原創(chuàng)漢服品牌‘織造司’近來(lái)一直忙于維權(quán)，其店鋪設(shè)計(jì)的數(shù)款馬面裙被‘山寨’，在某以低價(jià)著稱的電商平臺(tái)，一些山寨版的爆款甚至賣出了數(shù)十萬(wàn)的銷量。”
當(dāng)原創(chuàng)品牌遭遇跨平臺(tái)抄襲，一個(gè)平臺(tái)很難下掉另一個(gè)平臺(tái)上的侵權(quán)鏈接，維權(quán)投訴也成了翻山越嶺的馬拉松。
之前有人爆料稱，由于自家產(chǎn)品被抄得太多，某服飾大店的知識(shí)產(chǎn)權(quán)員工每天要在全網(wǎng)提交將近500條投訴。下面這張截圖來(lái)自該員工的工作日?qǐng)?bào)，當(dāng)天進(jìn)行了著作權(quán)投訴426條、商標(biāo)權(quán)投訴94條，加起來(lái)高達(dá)520條。
至于這些投訴中有多少獲得了處理，我們不得而知。
一些人看中了這個(gè)賺錢門路，甚至把整個(gè)店鋪從淘寶“搬運(yùn)”到了拼多多。
最近有這樣一個(gè)截圖流傳：只有淘寶店的原創(chuàng)服飾“有香如故漢服”，其整個(gè)店鋪被拼多多商家1:1進(jìn)行復(fù)刻，商品圖全部相同，但店鋪根本不是官方開(kāi)的。
直到網(wǎng)友詢問(wèn)客服，店鋪才知道自己被人原樣復(fù)制，“搬”到了另一個(gè)平臺(tái)上。好笑的是，原版店叫“有香如故漢服”，拼多多的盜版店似乎做賊心虛，特別加了“原創(chuàng)”兩字。
而且拼多多上，頂著原店logo進(jìn)行全店抄襲的店鋪還不止一家。這家本就屬于盜圖抄襲的“有香如故原創(chuàng)漢服”，居然又被另一家店“有香如故國(guó)風(fēng)”給復(fù)刻了。
連“山寨店”都能被人“山寨”，女裝的世界就是一整個(gè)套娃。
2、“抄大牌”越來(lái)越快，越來(lái)越暴利
讓人趨之若鶩的抄款，到底有多賺錢？
僅舉一個(gè)例子。去年崛起的抖音女裝頭部主播劉一一，年賺5億、一度成為平臺(tái)女裝“一姐”，就是靠“大牌平替”爆紅的。去年12月，當(dāng)劉一一只有50萬(wàn)粉絲時(shí)，月GMV超過(guò)了3.5億。
如此高的銷售額是怎么做到的？博主“隊(duì)長(zhǎng)來(lái)了”在一條短視頻中直白地指出：劉一一做貨品，就是“把那些（大牌的）logo通通的去掉，做成了大牌極簡(jiǎn)平替的風(fēng)格”。
隨著服飾產(chǎn)能逐漸過(guò)剩，抄款者抄得也越來(lái)越快。多年前，廣深、杭州的批發(fā)市場(chǎng)只要某個(gè)檔口的新款賣得好，第二天同樣的商品就會(huì)掛滿整個(gè)市場(chǎng)。
如今，新款在實(shí)物上市之前，就已經(jīng)被抄了。
在淘寶開(kāi)店6年的Jumping candy某款服飾被拼多多一家店鋪抄襲，正版都還沒(méi)發(fā)貨，盜版就已經(jīng)開(kāi)始銷售。
一邊是抄襲者賺得盆滿缽滿，一邊是具有原創(chuàng)能力的大店難以生意為繼。電商博主“老高電商圈子”在最近一篇文章中提到，曾經(jīng)單品銷量排名天貓類目第一的彩妝品牌浮氣Fomomy，因被抄襲等一系列客觀因素，欠款近8位數(shù)，創(chuàng)始人無(wú)路可走，只能選擇關(guān)店止損。
浮氣Fomomy原創(chuàng)設(shè)計(jì)的每個(gè)SKU花幾十萬(wàn)打樣，一款新的唇釉研發(fā)成本高達(dá)百萬(wàn)，一經(jīng)上市，很快就遭到抄襲。創(chuàng)始人在采訪中表示：“2020年初上市的小煙管口紅，即便在擁有小煙管和小煙盒雙重外觀專利的情況下，還被抄遍大江南北。”
遭到廣泛抄襲后，浮氣的產(chǎn)品銷量開(kāi)始不穩(wěn)，出現(xiàn)壓貨，企業(yè)既要持續(xù)營(yíng)銷，又要與山寨產(chǎn)品搏斗，最終由于資金鏈斷裂而倒閉。
抄，真是可以抄死人的。
3、原創(chuàng)商家給抄襲者打工，中國(guó)“智造”退回“制造”？
電商觀察者倪叔在“最慘618”那期播客節(jié)目中提到，當(dāng)“女裝行業(yè)現(xiàn)在平均退貨率80%”，服飾極高的退款率也與抄襲盛行有關(guān)。
“比如說(shuō)你今天花了很大的心思，把一個(gè)款做爆了，馬上就有人上跟你一模一樣的款式，但是用劣質(zhì)的材料，然后價(jià)格是一半，同時(shí)他全部投放在你那里成交的用戶……相當(dāng)于你在為他做嫁衣。”
用戶購(gòu)買衣服購(gòu)買的是款式，商品圖片也只能呈現(xiàn)款式，但布料質(zhì)量才是決定衣服成本最重要的因素，仿品為了壓價(jià)，用的材質(zhì)跟正品不太可能一樣好。電商平臺(tái)大都上線了同款比價(jià)機(jī)制，拿正版商品圖到不同平臺(tái)比一比，馬上就能發(fā)現(xiàn)便宜一半的仿品。
抄店抄款成為盈利模式之后，個(gè)別消費(fèi)者的騷操作更有空間上馬了。由于“平替”普遍存在，有的人開(kāi)始“買真退假”，在原創(chuàng)店鋪買正品，在其他平臺(tái)買抄款，然后回到原創(chuàng)店鋪退貨，把假貨退給原創(chuàng)商家，正品自己留下。
淘寶10年老店“梧桐與月亮”就遭遇了類似的事情。
幾個(gè)月前，團(tuán)隊(duì)收到用盜版冒充正版的退貨，盜版不但布料的質(zhì)感顯著更舊更差，紐扣的種類和位置也都不相同。更好笑的是，退回服飾的后領(lǐng)和褲子內(nèi)測(cè)有重新縫制的痕跡。
商家推測(cè)，收到貨的人很可能把正版的商標(biāo)剪下來(lái)，縫到了盜版上，然后把盜版退給了原創(chuàng)商家……
這種情況不但很難舉證，也很難讓平臺(tái)相信消費(fèi)者有問(wèn)題，支持商家的申訴。甚至有的平臺(tái)在商家指出退貨不對(duì)之后，還會(huì)對(duì)商家增加處罰。一套組合拳下來(lái)，有的商家收到退貨之后直接對(duì)著物流攝像頭拆包，“自證清白”。
越來(lái)越多用戶退正版、買盜版，山寨“截胡”了原創(chuàng)，劣幣驅(qū)逐了良幣。當(dāng)然，質(zhì)量較差的盜版也難逃被質(zhì)量更差的盜版“截胡”，最后全行業(yè)都卷入其中，只有平臺(tái)賺到了廣告費(fèi)。
或許有人會(huì)問(wèn)，原創(chuàng)服飾被抄了，不能打官司嗎？
最近，公眾號(hào)“山上”刊登了律師馬德勝（化名）的訪談。過(guò)去四年，馬德勝作為代理律師，接到了上百個(gè)和拼多多有關(guān)的假貨維權(quán)，涉及的商品覆蓋各行各業(yè)。
馬德勝講了一個(gè)例子。去年他在河南起訴一個(gè)造假的拼多多商家，官司打贏了，但今年5月，原版企業(yè)偶然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)假貨商家又開(kāi)始在同平臺(tái)售賣同款假貨，甚至上次只賣了幾百單，這次賣了幾萬(wàn)單。
一個(gè)法院已經(jīng)判決侵權(quán)并賠償?shù)氖奂偕碳遥瑥挠脩舳藚s根本看不出來(lái)它在賣假貨。評(píng)論區(qū)智能總結(jié)的關(guān)鍵詞都是味道好、正宗、便宜實(shí)惠等正面信息。對(duì)于劣跡商家再次售假，平臺(tái)毫無(wú)監(jiān)管機(jī)制。
不論同平臺(tái)還是跨平臺(tái)，如果平臺(tái)不配合，商家的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維權(quán)之路都將難如登天。
公眾號(hào)“山上”指出，哪怕告贏了售假商家，一滴血都沒(méi)出的平臺(tái)仍然作壁上觀。過(guò)段時(shí)間，平臺(tái)就任由售假商家重新開(kāi)店，重新售假。馬德勝的上百起知識(shí)產(chǎn)權(quán)案子中，僅有一起被法院判定平臺(tái)需承擔(dān)責(zé)任，而且只賠償了1萬(wàn)，其他的都是售假商家由賠償了事。
我國(guó)年產(chǎn)服飾700億件，占全球一半還多，不論內(nèi)銷還是出口，都是支柱產(chǎn)業(yè)中的支柱。設(shè)計(jì)是服飾最大的附加值，保護(hù)原創(chuàng)就是保護(hù)中國(guó)服飾產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新能力。
現(xiàn)在，服飾行業(yè)已經(jīng)在低價(jià)壓力中卷生卷死，平臺(tái)對(duì)逆淘汰的縱容，讓有設(shè)計(jì)能力的商家與仿款PK價(jià)格，用戶紛紛選擇買盜版、退正版，劣幣驅(qū)逐良幣。
要是一直這么抄下去，可以想象，有朝一日，像“復(fù)古大爆炸”這樣有原創(chuàng)能力、有一批粉絲，代表了中國(guó)服飾品牌升級(jí)方向的大店，都被其他平臺(tái)商家抄得倒閉殆盡，抄款商家就只能你抄我我抄你，無(wú)限套娃，水準(zhǔn)越來(lái)越差，最后剩下一地碎片。
中國(guó)的服飾行業(yè)就再也撈不起來(lái)了。
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