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新一期618大促早已結(jié)束良久了，但似乎其產(chǎn)生的余韻卻仍舊未消散。

從最直觀的資本市場(chǎng)走勢(shì)來看，自這一波618大促陸續(xù)開展之后，包括京東、阿里巴巴、拼多多等港美股股價(jià)就一改此前的上行態(tài)勢(shì)，持續(xù)下滑至今。

事實(shí)上，早在活動(dòng)舉辦期間無一相關(guān)熱搜出現(xiàn)，以及活動(dòng)之后有數(shù)據(jù)表示期間整體銷量增速出現(xiàn)下滑，似乎都有說明曾經(jīng)大旺的618電商大促活動(dòng)，似乎已然走完了那個(gè)左側(cè)向上的拐點(diǎn)。

然而，為何火爆了近16年的618大促為何在這一時(shí)點(diǎn)開始逐漸顯現(xiàn)失去效力的跡象？

已被瓦解的“稀缺”屬性

按照慣例，618大促對(duì)于電商平臺(tái)，尤其是淘寶、京東等綜合電商平臺(tái)在年中最大的主戰(zhàn)場(chǎng)，沒有之一。

然而，根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2024年618期間（按各平臺(tái)活動(dòng)期計(jì)），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額達(dá)7428億元，明顯低于2023年同期的7987億元。其中，綜合電商平臺(tái)銷售總額5717億元，同比下降6.9%。

縱向復(fù)盤來看，這是自2008年京東首次發(fā)起618大促活動(dòng)至今的16個(gè)年頭中，唯一一次銷售總額同比下滑的一年。

原因或許就在于，伴隨國(guó)內(nèi)流量紅利的見頂，電商行業(yè)陷入存量時(shí)代，甚至在線下消費(fèi)偏好的回歸趨勢(shì)下，這個(gè)存量市場(chǎng)還在縮圈。此時(shí)，各大平臺(tái)間的“零和游戲”自然愈演愈熱。

圖源：QuestMobile2024年618洞察報(bào)告

映射在渠道類別中，據(jù)同一數(shù)據(jù)源，與綜合電商平臺(tái)的下滑相反，直播電商平臺(tái)在2024年618大促中的累積銷售額再次表現(xiàn)亮眼，同比去年同期增長(zhǎng)12.15%，達(dá)2068億元。其中抖音繼續(xù)位列第一，快手則超越點(diǎn)淘位居第二。

與此同時(shí)，期間新業(yè)態(tài)即時(shí)零售增幅同樣維持小幅增長(zhǎng)。而市場(chǎng)格局上，高盛報(bào)告顯示，淘寶天貓的市場(chǎng)份額從2019年的66%降至2022年約44%，短短四年縮小超三成。

可見，縮圈角逐之中，國(guó)內(nèi)電商生態(tài)在增速上繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的分化現(xiàn)狀，其中，過去穩(wěn)坐棋局的淘寶、京東等“老電商”遇見了不小的地位危機(jī)。

實(shí)際上，對(duì)這一現(xiàn)狀電商平臺(tái)早有察覺，并已推出了不少打法。正如2023年被稱為“低價(jià)年”就是各大電商內(nèi)卷后的結(jié)果，同時(shí)消費(fèi)者得到的更加全面、精細(xì)化的服務(wù)體驗(yàn)也是結(jié)果之一。

而在今年包括淘寶、京東等電商再次推出更大維度促銷力度。一方面，拉長(zhǎng)活動(dòng)周期。天貓、京東分別自5月20日、5月31日起就開啟了本年度的618大促活動(dòng)，為期總計(jì)分別進(jìn)行了33天、21天，而2023年同期則分別為26天、29天。

至于其他如拼多多、抖音、快手、小紅書等該活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)分別為33天、26天、42天、43天，同樣對(duì)比2023年有所拉長(zhǎng)。

另一方面，繼續(xù)大舉價(jià)格補(bǔ)貼。其中，最為典型的就是繼取消預(yù)售模式后，又推出了“史上投入最大”618大促的天貓。據(jù)天貓此前預(yù)算公告，預(yù)計(jì)其此次618的滿減紅包福利總規(guī)模達(dá)150億。同期，“高質(zhì)量低價(jià)”的京東也推出了多個(gè)百億補(bǔ)貼、便宜包郵等常規(guī)優(yōu)惠，并推出了“2元包郵日”，消費(fèi)者每天可以領(lǐng)20元額外補(bǔ)貼。

然而，盡管如此，綜合電商平臺(tái)在618期間的總累計(jì)銷售額仍同比下滑。究其根本，就是時(shí)代的浪潮下，常態(tài)化的非完全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大促活動(dòng)的“稀缺”屬性已遭到破壞。

不同于過去電商平臺(tái)公認(rèn)將一年一度的“618”和“雙十一”視為最核心的促銷周期，近幾年新業(yè)態(tài)平臺(tái)奮勇力追下，從春節(jié)、38婦女節(jié)、“520”到熱8購(gòu)物季、818手機(jī)節(jié)、88全球狂歡節(jié)、88會(huì)員節(jié)等，幾乎每個(gè)月、每一周電商都想要試圖去謀劃一場(chǎng)“合理”的大促活動(dòng)。

可近乎日?；拇蟠倩顒?dòng)，使得消費(fèi)者不再容易出現(xiàn)更大的“集中消費(fèi)期”，即使是已走過16個(gè)年頭，并拿出“更大誠(chéng)意”的618大促也出現(xiàn)停滯不前。

因此，不論是“史上最大折扣補(bǔ)貼”，還是“又便宜又好”，折射的其實(shí)正是各電商平臺(tái)難以掩蓋的焦慮。對(duì)此目前大多電商平臺(tái)喊出了“回歸用戶”，以真心換信心。然而，在互聯(lián)互通的全產(chǎn)業(yè)鏈、全網(wǎng)格中，這只能是標(biāo)配，而非稀缺的亮點(diǎn)。

如此也說明，已膠著萬分的各大電商平臺(tái)確實(shí)到了該思考如何加碼下一代電商時(shí)代的階段性節(jié)點(diǎn)了。

重構(gòu)開始，押注下一代成長(zhǎng)時(shí)刻

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不論如何變，流量及其變現(xiàn)將始終是電商平臺(tái)最核心的價(jià)值所在。因此重構(gòu)電商平臺(tái)營(yíng)銷手段的“稀缺屬性”，都是要以此為最終考量。

而在當(dāng)前這個(gè)“技術(shù)型快時(shí)代”中，雖然有點(diǎn)老生常談，但確實(shí)是自2023年開始，數(shù)字化、智能化的這股風(fēng)已席卷至整個(gè)商業(yè)生態(tài)。尤其是進(jìn)入2024年后，不論是尖端硬件產(chǎn)品的商業(yè)化突破、還是大體量智能軟件系統(tǒng)的持續(xù)迭代，以及AI終端產(chǎn)品的正式推出，都說明了這股風(fēng)已然可見其雛形了。

而此時(shí)也是電商平臺(tái)試圖以這一方向率先布局下一代電商時(shí)代的“稀缺性”的最佳時(shí)刻。

眾所周知，過去互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)筑這個(gè)電商時(shí)代是一個(gè)二維購(gòu)物空間，在這種空間中，商家可以通過視頻、照片等方式向消費(fèi)者展示其產(chǎn)品的特色、亮點(diǎn)。但在此過程中，基于價(jià)格、產(chǎn)品真實(shí)規(guī)格等因素考量，雙方大多時(shí)候總是難以快速達(dá)成有效交易，或是商家產(chǎn)品貨不對(duì)板、或是消費(fèi)者比價(jià)耗費(fèi)巨大心力而放棄下單。

此景之下，當(dāng)前電商行業(yè)面臨著極高的退款率，進(jìn)而大大影響了B端營(yíng)運(yùn)者以及平臺(tái)的變現(xiàn)盈利能力。以零售消費(fèi)的主力軍服裝品類為例，據(jù)悉，目前該品類的退貨率已飆升至40%-50%，部分同行甚至高達(dá)70%-80%。

對(duì)此，已初具雛形的AI風(fēng)浪帶了或可改變這一點(diǎn)的沉浸式三維購(gòu)物空間技術(shù)。近日伴隨蘋果Vision Pro國(guó)行版的即將正式開售，典型的綜合電商平臺(tái)淘寶、京東相繼宣布上線新VR電商體驗(yàn)項(xiàng)目。

其中，京東在“6·18”大促的媒體開放日中首度讓其最新技術(shù)京東.Vision亮相；日前，淘寶也將其Vision Pro版升級(jí)至2.0版本，用戶可以直接在這款空間計(jì)算設(shè)備上挑選購(gòu)買數(shù)十億計(jì)的海量商品。

而這或許是真正實(shí)現(xiàn)“無限供給”與“消費(fèi)者個(gè)性化需求”之間高效匹配的最佳“潤(rùn)滑劑”之一。

Vision Pro，作為蘋果首款空間計(jì)算設(shè)備，讓用戶通過眼、手、口控制，可享受近乎沉浸式的3D購(gòu)物體驗(yàn)。淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)，其Vision Pro版融合線下沉浸感和線上購(gòu)物效率，標(biāo)志著電商由2D向3D、平面向空間的演進(jìn)。

對(duì)此，在電商領(lǐng)域，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，利用空間計(jì)算能力，其Vision Pro版深度融合線下沉浸感和線上購(gòu)物效率，讓電商購(gòu)物從2D走向3D、從平面走向空間。京東.Vision的技術(shù)團(tuán)隊(duì)也表示，通過該應(yīng)用，用戶能以1:1比例將家電產(chǎn)品“拖拽”至家中，并在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)環(huán)境中進(jìn)行搭配預(yù)覽，解決了傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)的尺寸和風(fēng)格匹配難題。

可見，這種新技術(shù)帶來的供需對(duì)接方式的變革，將使得未來的交易不再是消費(fèi)者單方面在茫茫貨物之中，尋找契合之物，而是產(chǎn)品也可自行“帶鹽”走向消費(fèi)者眼前。此時(shí)，同樣的流量背景下，最終切實(shí)的成交結(jié)果自然得到顯著優(yōu)化，平臺(tái)變現(xiàn)能力也順理成章得到提升。

不過，從目前涉及品牌領(lǐng)域來看，由于新一代智能品Vision Pro的售價(jià)很高，電商平臺(tái)的Vision應(yīng)用中都集中在單價(jià)較高的電器等領(lǐng)域。如淘寶已與大疆、小米汽車合作推出“空間試車”，與梅森馬吉拉合作推出“空間試妝”，并與魅可、COLMO（美的旗下）等電器品牌在開展“智能家居”項(xiàng)目。而京東.Vision則還是集中在其最突出的家居家電、潮流數(shù)碼領(lǐng)域。

對(duì)此，可正如京東.Vision負(fù)責(zé)人匡浩所坦誠(chéng)的，盡管短期內(nèi)不追求Vision的用戶規(guī)模和商業(yè)效果，但在移動(dòng)計(jì)算向空間計(jì)算轉(zhuǎn)變的過程中，許多技術(shù)被顛覆是必然的，京東必須緊跟潮流。當(dāng)然，在這一個(gè)過程中，任何電商平臺(tái)均如此，因?yàn)橐坏┏晒?，將促進(jìn)巨頭再次快速增長(zhǎng)；反之，則只能成為時(shí)代的棄兒。

因此，未來科技驅(qū)動(dòng)的新一代電商未來花開何處尚不可知，但總歸要實(shí)踐、試錯(cuò)才可能率先觸及并摘得這朵“罕見之花”。

結(jié)語

寫在最后，有必要提及的一點(diǎn)是，目前市場(chǎng)對(duì)于中信建投、金融時(shí)報(bào)此次都引用過的星圖618數(shù)據(jù)存在質(zhì)疑，至少匯豐和花旗兩大投行在參考易觀和NBS數(shù)據(jù)的研報(bào)中明確表示不信任星圖數(shù)據(jù)，并指出通過天貓、京東發(fā)布的眾多觀察數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)幾大綜合電商的總增量仍在增長(zhǎng)，而非呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

然而，無論此次618活動(dòng)中，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)是否實(shí)現(xiàn)了某種微量增長(zhǎng)，無可否認(rèn)的是，在存量流量空間內(nèi)，618大促已經(jīng)失去了其最核心的價(jià)值點(diǎn)，這已是既定事實(shí)，也是時(shí)代演進(jìn)過程中的必然結(jié)果，不會(huì)因個(gè)體意志而改變。

此時(shí)，即使是那些在618大促活動(dòng)中仍保持同比增長(zhǎng)的內(nèi)容電商平臺(tái)，也同樣面臨著下一代電商成長(zhǎng)方向的巨大挑戰(zhàn)。尤其是隨著綜合電商平臺(tái)也已反向布局內(nèi)容營(yíng)銷廣告，通過短劇營(yíng)銷構(gòu)筑了“品牌+商品+鏈接”的全線模式，內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)也在弱化。

圖源：QuestMobile2024年618洞察報(bào)告

開啟下一代電商布局已是產(chǎn)業(yè)行至今日必然要面對(duì)問題，至于未來各方答卷如何，就拭目以待了。

作者：南鷂

來源：港股研究社

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