域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

都說2024年的國內(nèi)汽車賽道不要太卷。

從農(nóng)歷新年比亞迪打響“價(jià)格戰(zhàn)”的第一天起，整個(gè)業(yè)內(nèi)外似乎都開始預(yù)判整車廠商們將極具努力的去實(shí)現(xiàn)“以量取勝”，“以價(jià)換市”。時(shí)隔半年后，這些整車廠商們的努力結(jié)果已然能窺探到一半。

而恰逢此時(shí)，近期有關(guān)于A股汽車整車板塊的股價(jià)也是表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，7月16日，A股汽車整車以3.24%的漲幅居前，其中金龍汽車、安凱汽車一字板領(lǐng)漲，長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車等企業(yè)跟漲。由此，似乎可以猜測(cè)，上半年國產(chǎn)汽車商的經(jīng)營策略應(yīng)該是有了不錯(cuò)的成效。

那么，具體如何？

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在目前已公布2024H1業(yè)績(jī)預(yù)告的90家汽車上市公司中，有近70%業(yè)績(jī)偏正面。其中長(zhǎng)城汽車在盈利規(guī)模以及增速均引領(lǐng)整車同行，因而可以試圖從長(zhǎng)城汽車來窺探一些業(yè)內(nèi)的經(jīng)營現(xiàn)狀與趨勢(shì)。

利潤(rùn)暴增，長(zhǎng)城汽車“出海生態(tài)”開始收割？

不同于國內(nèi)眾多新能源汽車品牌在2024年內(nèi)主動(dòng)亦或是被動(dòng)中高舉的“價(jià)格”旗幟，長(zhǎng)城汽車應(yīng)該算是業(yè)內(nèi)的一股“清流”。

從其在上半年發(fā)布的聚焦個(gè)性化市場(chǎng)的長(zhǎng)城炮、主打智能化的魏牌、性能更強(qiáng)悍的330 V6坦克300、定價(jià)在26.98萬元的坦克300 PHEV版本、以及延續(xù)燃油車版本定價(jià)的新款哈佛H6……這一列產(chǎn)品背后的主張來看，在眼下，價(jià)格策略不是長(zhǎng)城汽車的選擇。

其實(shí)，早在2023年國內(nèi)汽車市場(chǎng)出現(xiàn)某些價(jià)格內(nèi)卷跡象開始，長(zhǎng)城汽車選擇的就是通過重塑產(chǎn)品線、升級(jí)品牌形象，來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也并非入甕“價(jià)格陷阱”之中。

而結(jié)果，至少從2023年來看是表現(xiàn)不俗的。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年長(zhǎng)城的銷量同比增長(zhǎng)15.29%至123萬輛，對(duì)應(yīng)總營收增長(zhǎng)26.12%，略快于銷量增速，可見其單車平均收入提升，品牌向上的成效顯著。其中國內(nèi)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)約9%，而海外市場(chǎng)增速達(dá)101.5%貢獻(xiàn)主要增量。

時(shí)間來到2024年，同樣的選擇之下，長(zhǎng)城汽車整體銷量維穩(wěn)，2024H1其累計(jì)銷量為55.97萬輛，同比增長(zhǎng)7.79%。雖然排名上掉出自主車企前五名之列。但值得注意的是其經(jīng)營效果卻是大為改善。

從財(cái)報(bào)來看，24Q1長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)重回增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并在這一季度創(chuàng)下歷年同期新高，二季度繼續(xù)延續(xù)這種態(tài)勢(shì)。預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024H1其凈利潤(rùn)65.00億元-73.00億元，同比去年同期暴增3.77倍-4.36倍，同比過往盈利能力最強(qiáng)的2022年同期增長(zhǎng)了16%-30%，甚至很可能超越2023年全年凈利潤(rùn)。

對(duì)應(yīng)其毛利率也重回20%以上，從2022H1的18.38%、2023H1的16.85%提升至2024Q1的20.04%，二季度雖然尚未可知，但從其凈利潤(rùn)來看很有可能維持在20%左右。

而原因則同樣是得益于其品牌向上時(shí)，海外市場(chǎng)銷量拉動(dòng)帶來的“量?jī)r(jià)齊升”。

一方面，基于外幣購買力強(qiáng)勁下，海外市場(chǎng)消費(fèi)需求一直都很旺盛，尤其是油車需要龐大的俄羅斯、中東市場(chǎng)。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024上半年國內(nèi)進(jìn)出口總值同比增長(zhǎng)6.1%，其中出口汽車增長(zhǎng)22.2%。中國汽車出海持續(xù)高增。

而長(zhǎng)城汽車就是其中“生態(tài)出海”成效最為顯著的一員。其從1997年布局海外市場(chǎng)至今，已通過持續(xù)的研、產(chǎn)、供、銷、服等全面出海動(dòng)作，形成了一個(gè)全動(dòng)力、全品類、全檔次的全球化布局。

數(shù)據(jù)顯示，2024H1其汽車出海20.15萬輛，同/環(huán)比分別為+62.59%，海外銷量占比達(dá)到36.0%，同比增長(zhǎng)12.2pct。

圖：長(zhǎng)城汽車2024年6月產(chǎn)銷快報(bào)

另一方面，單價(jià)上，根據(jù)長(zhǎng)城汽車2023年的海外銷量以及收入，其海外單車平均價(jià)格約為16.8萬元，高于其整體14.14萬元的單車平均收入。其中包括坦克、魏牌等品牌中多款備受歡迎的高端品牌在海外市場(chǎng)的售價(jià)能夠與BBA等豪華品牌相媲美。據(jù)公告，其高端MPV產(chǎn)品魏牌高山在歐洲上市后‌起售價(jià)為4.799萬歐元（‌約合人民幣37萬元）‌。

過去長(zhǎng)達(dá)26年的“生態(tài)出海”工作使得長(zhǎng)城汽車能在出海浪潮以及國內(nèi)大卷之勢(shì)中，尋得一條最佳出路。但此時(shí)，國內(nèi)其他自主車企是否同樣有幸覓得最佳出路？

分化明顯，整車廠已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰進(jìn)行時(shí)

事實(shí)上，雖然2024年國內(nèi)汽車賽道的競(jìng)爭(zhēng)看上去仍十分激烈，似乎一切都還未定，但從“半程結(jié)果”來看，實(shí)則這一賽道已到了一個(gè)賽點(diǎn)了。

整體上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已公布2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告的90家汽車上市公司中，有超七成預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利。但在乘用車領(lǐng)域中，目前已公布業(yè)績(jī)的7家整車企中，仍有多家企業(yè)維持多年的虧損態(tài)勢(shì)。

具體來看，長(zhǎng)城汽車、長(zhǎng)安汽車、賽力斯、江淮汽車業(yè)績(jī)預(yù)盈，預(yù)告中凈利潤(rùn)規(guī)模下限分別為65億元、25億元、13.9億元、2.9億元，其中賽力斯維持一季度開始的利潤(rùn)扭正態(tài)勢(shì)。

但與之相反，北汽藍(lán)谷再度增虧，眾泰汽車和海馬汽車也仍深陷虧損泥沼。而這已是這幾大乘用車品牌商連續(xù)虧損的第4-6個(gè)年頭了。

可見雖然都為國內(nèi)自主車企，但目前從利潤(rùn)端來看，呈現(xiàn)出顯著的兩極分化。并且這一分化也體現(xiàn)在同一增長(zhǎng)邏輯下的不同企業(yè)之中，而這也意味著業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰或許就在眼前。

以出口增量邏輯為例，正如上述所分析，“生態(tài)出海”助力下的海外市場(chǎng)爆發(fā)是長(zhǎng)城汽車能在緊要關(guān)頭中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)暴增的底層支柱。

但對(duì)于憑借海南出口優(yōu)勢(shì)，一直主攻境外市場(chǎng)的海馬汽車卻并未摘得這份紅利。數(shù)據(jù)顯示，2024H1該公司累計(jì)銷售汽車4589輛，同比下滑73.27%；其中SUV銷量減少70.34%，MPV銷量減少86.50%。預(yù)計(jì)這期間其凈利潤(rùn)虧損1.40億元-1.80億元。

圖源：海馬汽車公眾號(hào)

對(duì)此其表示，今年上半年主要是基于外部市場(chǎng)環(huán)境變化調(diào)整了海外業(yè)務(wù)策略以控制風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品出口階段性減少，造成銷量大幅下滑、虧損增加。

可按照近年國內(nèi)汽車出口的大好之勢(shì)，再考慮其去年對(duì)標(biāo)境外市場(chǎng)研發(fā)多款車型，并在中東等優(yōu)勢(shì)地區(qū)拿下不錯(cuò)的訂單增長(zhǎng)，東南亞新市場(chǎng)也得到初步開拓等形勢(shì)來看，海馬汽車當(dāng)前的表現(xiàn)顯然是不及預(yù)期的，并且與長(zhǎng)城汽車的境外業(yè)務(wù)形成鮮明的兩極對(duì)比。

對(duì)此，或許可以從兩方面來思考。一方面，從出口區(qū)域來看，無可爭(zhēng)議的是南美、中東、東南亞、俄羅斯等一直是中國汽車過去多年出海的重點(diǎn)市場(chǎng)，尤其是在中東市場(chǎng)，‌中國汽車品牌已經(jīng)做到了在沙特市場(chǎng)立足扎根。

但也正是如此，當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)陷入紅海之爭(zhēng)時(shí)，國產(chǎn)汽車品牌的出海策略也自然而然以這些區(qū)域?yàn)槭走x，此時(shí)如奇瑞、長(zhǎng)城等多年來都在深入布局海外市場(chǎng)，且擁有品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)等優(yōu)勢(shì)的大廠品牌自然將“收割”更多市場(chǎng)份額與利潤(rùn)，而這也從側(cè)面擠壓了其他品牌的銷售能力，尤其是像海馬汽車這種小規(guī)模品牌。

另一方面，則是企業(yè)自身的內(nèi)在增長(zhǎng)邏輯。雖然海馬汽車過去多年一直在講“出海故事”，但顯然“走出去”并不意味著其“走進(jìn)去”了。從2020年開始，海馬汽車銷量的驟降其實(shí)就透露出其產(chǎn)品創(chuàng)新不足、產(chǎn)品滯后于市場(chǎng)需求的跡象，然而4年時(shí)間過去，其銷量雖然整體上是修復(fù)的，但關(guān)于產(chǎn)品本身、品牌本身的“故事”實(shí)則仍未能描繪好，而這才是其此次“痛失”出海紅利的主因。

與之相比，奇瑞、長(zhǎng)城的“海外故事”一路從產(chǎn)能的在地化，講到了經(jīng)營本土化、品牌跨文化以及供應(yīng)鏈安全化。可見，在這一賽段中，海馬汽車的輸實(shí)則是其內(nèi)在的必然結(jié)果。

如此也可發(fā)現(xiàn)，雖然同樣站上了可期的增長(zhǎng)邏輯之中，但在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)自身內(nèi)核才是其能否擁有角逐下一賽段的入場(chǎng)券可能，否則將只能淪為歷史中的一抹曾經(jīng)。

高擁擠度的頭部整車廠競(jìng)爭(zhēng)，下半程將愈發(fā)激烈

不過需要注意的是，在這場(chǎng)國產(chǎn)汽車賽道的競(jìng)爭(zhēng)之中，雖然出海紅利的爆發(fā)讓長(zhǎng)城汽車等部分整車廠迎來了盈利的爆發(fā)，但這并不意味著其未來能長(zhǎng)期持續(xù)擁有，更不意味著出海紅利能遮掩其國內(nèi)市場(chǎng)的銷量增速下滑帶來的收入增長(zhǎng)下滑。

首先，從出口趨勢(shì)來看，雖然基于海外對(duì)動(dòng)力出行的接納度以及認(rèn)識(shí)，現(xiàn)階段我國汽車出口仍以傳統(tǒng)燃料車為主。但從國內(nèi)新能源車的代表性企業(yè)比亞迪的整車海外出口增長(zhǎng)指數(shù)來看，是眾多車企中增長(zhǎng)幅度最大的。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年比亞迪出口同比增長(zhǎng)160%、長(zhǎng)城汽車同比增長(zhǎng)62.6%、長(zhǎng)安汽車同比增長(zhǎng)60.4%。

而結(jié)合歐美等國家對(duì)新能源的扶持以及俄羅斯、中東等燃油國家增量需要的有限，從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的趨勢(shì)來看，整車出海紅利將逐漸傾向于電動(dòng)化賽道。這對(duì)于，奇瑞、長(zhǎng)城等當(dāng)下主打油車的出口企業(yè)而言，意味著其需要繼續(xù)交出出色的電動(dòng)化產(chǎn)品答卷來應(yīng)對(duì)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，根據(jù)目前市面上已知的銷量以及業(yè)績(jī)預(yù)告情況，2024年上半年國內(nèi)汽車整車商們雖然頻頻交出破新的銷量答卷，但實(shí)則均未完成年度任務(wù)目標(biāo)的50%任務(wù)量，因此下半年各廠商之間預(yù)計(jì)還有很多新招式出來，競(jìng)爭(zhēng)仍將是激烈的。

而在這一過程中，長(zhǎng)城汽車能否繼續(xù)堅(jiān)持其非價(jià)格戰(zhàn)策略還是很難說的。至少從上半年的完成度來看，按照其全年190萬輛的銷量目標(biāo)計(jì)算，上半年僅完成29%，因而其下半年必須要拿出十足的“誠意”才有可能搶占更多的國內(nèi)市場(chǎng)需求，來完成其銷量。但這一“誠意”顯然不是產(chǎn)品線的創(chuàng)新、以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)可以實(shí)現(xiàn)的。

在一場(chǎng)曠日持久的拉鋸賽之中，尾部淘汰毫無疑問是最容易決出結(jié)果的，但對(duì)于擁擠度在前中期只會(huì)愈發(fā)之高的頭部，此時(shí)很難做出相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)判，而這也是需要各大廠商奮力甩出真正的“絕招”之時(shí)，正如當(dāng)前的國產(chǎn)頭部整車廠，至于最終奏效的是何方，則邊走邊看。

來源：松果財(cái)經(jīng)

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