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作者：伍月；來(lái)源：咖門

01 門店數(shù)突破20000家，瑞幸?guī)?dòng)整個(gè)咖啡賽道高速增長(zhǎng)

7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門店于北京中關(guān)村正式開業(yè)。

這距離去年6月5日突破萬(wàn)店，僅過去408天。

這意味著過去13個(gè)月，瑞幸平均每月新增門店超過750家，相當(dāng)于每小時(shí)就有一家新店誕生。

對(duì)這樣的開店速度，消費(fèi)者早有體感：

“坐標(biāo)廣東，我們這個(gè)小城鎮(zhèn)，五百米內(nèi)三家瑞幸”

“商場(chǎng)、寫字樓、景點(diǎn)、服務(wù)區(qū)，瑞幸無(wú)處不在”

也有業(yè)內(nèi)人稱，瑞幸是“效率狂魔”，“是中國(guó)餐飲業(yè)最具全球化氣質(zhì)的品牌之一”。

的確，放眼全國(guó)近20萬(wàn)家咖啡店，瑞幸的門店數(shù)幾乎接近其后五大品牌門店數(shù)之和，斷崖式領(lǐng)先其他咖啡品牌。在整個(gè)餐飲業(yè)，門店規(guī)模位列前三。

令人驚嘆的數(shù)字背后，我們也觀察到，瑞幸的門店布局發(fā)生了一些新變化：

覆蓋區(qū)域進(jìn)一步延展。今年5月，瑞幸實(shí)現(xiàn)了內(nèi)陸省份全覆蓋，進(jìn)駐的城市從萬(wàn)店時(shí)的257座增長(zhǎng)至325座。

南方市場(chǎng)門店密度更大。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在廣東、浙江、江蘇、上海及四川這五個(gè)地區(qū)的門店數(shù)量均突破千家。

高線城市門店繼續(xù)加密之外，大力開拓下沉市場(chǎng)。

通過密集的門店網(wǎng)絡(luò)，瑞幸成功觸達(dá)了更多消費(fèi)者，與此同時(shí)，也教育了更多潛在咖啡用戶，進(jìn)一步擴(kuò)大了現(xiàn)制咖啡的市場(chǎng)規(guī)模。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)人均咖啡年飲用量從2016年的9杯上升至2023年16.74杯。根據(jù)美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)，咖啡品類增速也領(lǐng)先于餐飲其他品類，咖啡訂單量YOY(增長(zhǎng)率)達(dá)到了50%+。

在熱議瑞幸版圖擴(kuò)張的同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，最近，央視新聞也將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了瑞幸位于江蘇的烘焙基地，揭秘20000店背后的“魔法”工廠。尼格買提和劉謙，以瑞幸小藍(lán)杯為起點(diǎn)，引領(lǐng)觀眾一起探索其快速發(fā)展背后的強(qiáng)大“穩(wěn)定器”。

02 從一顆豆子到一杯咖啡，揭秘20000店背后的“硬實(shí)力”

羅馬不是一天建成的，規(guī)模只是品牌發(fā)展的一個(gè)顯性結(jié)果，細(xì)究瑞幸的發(fā)展歷程，可以看到，領(lǐng)跑行業(yè)的道路上，瑞幸已打下堅(jiān)實(shí)根基。

1、從鮮果到烘焙，打造咖啡高品質(zhì)垂直供應(yīng)鏈

不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，打造咖啡豆從鮮果處理到烘焙加工的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，這是瑞幸一路狂飆的動(dòng)力引擎。

在鮮果處理上，瑞幸在云南保山建成咖啡鮮果加工處理廠，該廠采用巴西、哥倫比亞的微水鮮果處理生產(chǎn)線，年鮮果處理量達(dá)5000噸。

在烘焙環(huán)節(jié)，瑞幸在福建屏南和江蘇昆山投資建設(shè)兩大烘焙基地，形成了年產(chǎn)能超過4.5萬(wàn)噸的自加工烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

其中江蘇烘焙基地是目前國(guó)內(nèi)已投產(chǎn)產(chǎn)能最大的單體咖啡烘焙基地，全線智能化、自動(dòng)化生產(chǎn)，年烘焙產(chǎn)能3萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙產(chǎn)能的近20%。

央視新聞報(bào)道“基地包裝好的咖啡豆，可高效送達(dá)全國(guó)20000家門店，保證每一杯咖啡都在最佳賞味期。”

完善的供應(yīng)鏈體系，不僅提升了其對(duì)原料采購(gòu)成本的把控能力，更好的實(shí)現(xiàn)了品控，最終保障一杯咖啡的高度標(biāo)準(zhǔn)化，為門店持續(xù)擴(kuò)張打下了牢牢地基。

2、深入咖啡豆產(chǎn)地第一線，從源頭把控咖啡品質(zhì)

一杯咖啡好不好喝，從豆子時(shí)期就注定了。

央視新聞報(bào)道中，當(dāng)劉謙問尼格買提，為什么瑞幸的咖啡這么好喝時(shí)，小尼回復(fù)了兩個(gè)字“豆好”。

WBC世界冠軍嚴(yán)格把關(guān)咖啡豆

除了在研發(fā)、烘焙、加工、生產(chǎn)等全鏈路進(jìn)行垂直供應(yīng)鏈的深度整合外，瑞幸還特別注重從源頭把控咖啡質(zhì)量。

去年，瑞幸啟動(dòng)了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，深入全球咖啡原產(chǎn)地尋找高品質(zhì)咖啡豆。目前其生豆采購(gòu)范圍已覆蓋巴西、巴拿馬、哥倫比亞、埃塞俄比亞、中國(guó)云南等全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)。

前段時(shí)間，在巴西副總統(tǒng)杰拉爾多·阿爾克明的見證下，瑞幸與巴西簽訂12萬(wàn)噸采購(gòu)大單，成為巴西在中國(guó)最大的咖啡豆采購(gòu)合作伙伴。

巴西副總統(tǒng)到訪瑞幸咖啡北京門店

再激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，最終還是要回歸到最本質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)之上，一杯好喝的咖啡，是瑞幸每一家門店持續(xù)生存的根本。

3、加碼數(shù)字化業(yè)務(wù)，建立高效運(yùn)營(yíng)體系

20000家門店的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，離不開瑞幸強(qiáng)大的數(shù)字化業(yè)務(wù)能力。

從創(chuàng)立之初就注重技術(shù)驅(qū)動(dòng)，目前，瑞幸已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)支撐門店選址、算法驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈采購(gòu)、用戶營(yíng)銷自動(dòng)化，以及門店設(shè)備物聯(lián)網(wǎng)管理等。

比如，在研發(fā)環(huán)節(jié)，將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)，按需上新;對(duì)外賣App購(gòu)買進(jìn)行數(shù)據(jù)追蹤，精準(zhǔn)定位潛在用戶的密集區(qū)域，提升拓店效率。

數(shù)字化系統(tǒng)極大地提升了運(yùn)營(yíng)效率，這是一直以來(lái)瑞幸區(qū)別于其他餐飲公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

03 深度洞察消費(fèi)需求，持續(xù)為年輕人提供高品質(zhì)咖啡體驗(yàn)

瑞幸門店規(guī)模的快速增長(zhǎng)，本質(zhì)是獲得了消費(fèi)市場(chǎng)的追捧。瑞幸通過持續(xù)打造年輕化品牌形象，和高品質(zhì)、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。

用創(chuàng)新爆品，吸引更多潛在消費(fèi)人群。

從生椰拿鐵、橙C美式，到引領(lǐng)咖啡行業(yè)新風(fēng)向的“中國(guó)茶咖”，瑞幸高頻上新的爆款產(chǎn)品，不僅給消費(fèi)者帶來(lái)了新鮮感，更成為其滲透向大眾市場(chǎng)的關(guān)鍵。

單就生椰拿鐵來(lái)說，3年賣出7億杯，為瑞幸?guī)?lái)超百億銷售額，也占領(lǐng)了更廣泛的消費(fèi)心智。輕咖檸檬茶，俘獲了檸檬茶和咖啡雙重用戶，甚至包圓年輕人一整天。

今年，瑞幸仍保持高頻的上新節(jié)奏，推出了褚橙拿鐵、小白梨拿鐵、燕麥拿鐵等暢銷產(chǎn)品。

瑞幸已經(jīng)形成一套成熟的“爆款”機(jī)制，有能力為超2.3億用戶持續(xù)提供一杯值得期待的好咖啡。

用聯(lián)名活動(dòng)，給年輕人提供更多情緒價(jià)值。

在品牌營(yíng)銷上，瑞幸保持和年輕人同頻共振，為消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。

去年，瑞幸選擇具有話題熱度的易烊千璽為全球品牌代言人，成功拓展了更多潛在年輕用戶。

今年，瑞幸頻頻通過合作“自帶反差萌”的明星藝人，和年輕人一起玩。比如4月份邀請(qǐng)被年輕人稱為“魔性翻唱藝術(shù)家”的騰格爾，一起慶祝生椰拿鐵3周年;5月攜手被網(wǎng)友玩壞的“大橘”陳建斌，宣布“橘金氣泡美式”回歸。

聯(lián)名活動(dòng)也聚焦“年輕化”，比如多次與熱門卡通IP線條小狗合作、聯(lián)合8090童年伙伴《貓和老鼠》推新品、電視劇《玫瑰的故事》爆火時(shí)，快速與其聯(lián)名等。

一系列動(dòng)作下來(lái)，瑞幸年輕化的品牌形象深入人心，在年輕群體中的影響力持續(xù)擴(kuò)大。

規(guī)模是一個(gè)品牌成功的顯性指標(biāo)。

放眼飲品行業(yè)，絕大部分品牌都在追逐千店、萬(wàn)店。

然而，遙遙領(lǐng)先的門店數(shù)并非終點(diǎn)，背后持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品、扎實(shí)的供應(yīng)鏈、高度專業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系，才是企業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。

當(dāng)下，已經(jīng)邁入20000店的瑞幸，在咖啡賽道的生態(tài)位更加穩(wěn)固，同時(shí)也意味著，用戶對(duì)一杯好咖啡的期望值也越來(lái)越高。

期待在中國(guó)咖啡市場(chǎng)新的一頁(yè)，瑞幸一如既往引領(lǐng)賽道的持續(xù)創(chuàng)新與增長(zhǎng)。

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