23萬，可以買到什么？
是拿下一輛漲價后的寶馬i3？還是在三線城市全款盤下一套房？又或是來一次環(huán)球旅行？這些都已經過時了，對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們或許會選擇拿這些錢去二手市場，收下一張全球限量的小馬寶莉聯(lián)名卡牌。
事實就是如此魔幻。如今，在小紅書上，“小馬寶莉卡”“奧特曼卡”等話題的瀏覽量總計破百億，相關的討論在爆火出圈的同時也無疑推高了卡牌市場的價格與熱度。
而在這一切的背后，這些卡牌的制造者：卡游公司，在2024年1月26日向港交所遞交了招股書。據招股書數(shù)據，在短短的一年里，卡游公司賣出了超過22億盒卡牌，卡牌產品線包括奧特曼、斗羅大陸、蛋仔派對、火影忍者和哈利·波特等國內外熱門IP。
依托這些熱門IP而展開的卡牌制作和銷售，會是一門長久的好生意嗎？除了賣卡牌，卡游公司能否找到其他的增長點？在風靡全世界的“卡牌經濟”背后，到底是這些產品物有所值，還是說不過是又一輪的泡沫？
毛利高達70%的卡牌生意，卡游還能做多久？
從卡游公司遞交的招股書來看，2021-2023年前三季度，公司營收分別為22.98億、41.31億和19.52億元人民幣，毛利分別為13.35億元、28.42億元、13.14億元，凈利潤分別為-1.53億、-2.96億和2.60億元人民幣。可以看出，盡管在2023年前三季度扭虧為盈，但同時公司總營收卻出現(xiàn)近50%的下滑。
從主營業(yè)務的分類來看，玩具業(yè)務中的“集換式卡牌”仍然是絕對的核心，2021—2023年的銷售額占比分別達到94.4%、95.1%、85.8%。
而高營收占比的同時，集換式卡牌的銷售額卻遇到了增長瓶頸。2021年，集換式卡牌業(yè)務的銷售額達到了21.69億元、2022增長至39.30億元。但是隨后2023年前三季度的銷售額僅為16.75億元，遠低于2022年同期的34.79億元。
對此，卡游在招股書中也給出了解釋：“集換式卡牌銷量的下降亦反映公共衛(wèi)生狀況對整體社交活動及整體商業(yè)環(huán)境的影響。”從這個角度來看，卡牌銷售額近50%的下滑也就對應了公司整體營收50%的下滑。也就是說，公司的營收業(yè)績其實是與卡牌市場的景氣度高度相關聯(lián)的。
不過，盡管卡牌市場的銷售額在下滑，卡游公司的盈利能力卻在逐年上漲，招股書顯示，其2021、2022年度及截至2023年前三季度，“玩具”產品相應的毛利率分為58.1%、68.9%及69.4%，而“集換式卡牌”對應的毛利率則高達59.5%、69.9%、71.2%。
高毛利率的原因可以總結為兩點：
一方面，卡游公司加快了卡牌業(yè)務IP的推出，從而提高了對高盈利能力的知名IP的覆蓋率。據招股書數(shù)據顯示，在2021-2023年前三季度，卡游累計推出132個、168個及121個集換式卡牌系列，涉及“宇宙英雄奧特曼”“奧特曼英雄對決”“卡游三國”等44個IP。
另一方面，2021-2023年前三季度，卡游公司支付的IP費用分別為1.66億元、2.11億元、1.13億元，占總收入的7.2%、5.1%和5.8%。從這個角度來看，卡游為這些IP所付出的授權費用仍處于相對低位，意味著制造卡牌的成本也處在低位。
不過，據《證券之星》披露，目前卡游的多個“主力”IP授權均面臨到期的問題。其中，奧特曼IP將于2029年到期、葉羅麗IP將于2033年到期，而斗羅大陸動畫和蛋仔派對IP將于2025年到期?？ㄓ喂驹谡泄蓵幸蔡崾?，IP續(xù)約等問題或將對業(yè)績造成不利影響。因此，從可持續(xù)性的角度來看，目前這樣的高毛利恐怕難以長期延續(xù)。
多元化的業(yè)務嘗試，卡游想要找到“第二增長點”
或許，卡游公司也已意識到了過于依賴卡牌單品的業(yè)務模式所存在的隱患。因此，從2022年起，卡游也在加速進行多元化的業(yè)務嘗試，開始推出以IP為主題的筆具、本冊等文具產品，并且在相關渠道進行大舉推廣，希望借此來推動新業(yè)務的高速增長。
招股書數(shù)據顯示，2022年，卡游將產品類別擴展至文具，又在次年推出人偶玩具。2023年3月，卡游主要生產文具的義烏生產基地開始運營。4月，位于東莞的卡游人偶生產基地開始運營。最終，在2022年及2023年前三季度，卡游分別推出了6個及52個文具系列。
2023年前三季度，卡游的文具收入占比同比提升了6.2個百分點至6.9%，人偶收入占比為4.1%，包含卡牌收藏冊、徽章、貼紙在內的其他玩具收入占比分別為3.2%。從這個角度來看，盡管非卡牌類的業(yè)務營收有所提升，但是想要復刻其在卡牌市場的繁榮，恐怕仍需一段時間。
與國內推出多元化產品的同時，卡游還將目標方向了日本、美國、東南亞等海外卡牌市場。據灼識咨詢數(shù)據，日本、美國、東南亞三國的卡牌市場規(guī)模分別達到人民幣114億元、172億元、17億元。招股書顯示，2022年，日本在集換式卡牌方面的人均支出為92.3元，而美國的人均支出則為50.7元，分別為中國消費者在集換式卡牌方面支出金額8.6元的約11倍和六倍。目前，卡游旗下自由“卡游三國”系列產品在海外市場也展現(xiàn)出了不錯的增長潛力。
不過，雖然卡游開始進行自有IP的嘗試，目前仍然是小馬寶莉和奧特曼的IP最為火熱，其中，奧特曼卡牌系列的數(shù)量占卡游所有集換式卡牌系列總數(shù)逾65%。也就是說奧特曼IP仍在卡游的IP矩陣中占據主導地位。并且，由于IP授權一般限定地區(qū)，招股書數(shù)據顯示，卡游旗下的奧特曼、葉羅麗、斗羅大陸動畫的IP授權地區(qū)限定在中國內地，僅蛋仔派對獲得東南亞地區(qū)的授權。再加上卡游旗下自有IP僅有三國系列，略顯單一。從這個角度來看，卡游要想在出海業(yè)務端迎來“第二增長點”，仍然面臨不小的壓力。
卡牌經濟爆火的背后，是當下孩子社交場景的缺失
事實上，類似的卡牌類產品，早在80、90年代就已經出現(xiàn)過。在當時那個互聯(lián)網并不發(fā)達的年代，小浣熊水滸卡、寶可夢卡也成了一代8090后的回憶。
而在20年后，這樣的集卡浪潮再次出現(xiàn)，在互聯(lián)網和資本的催化下卷土重來，也只不過是歷史的再現(xiàn)罷了。
究其原因，孩子們需要的不是卡牌本身，而是卡牌自帶的社交屬性。在互聯(lián)網普及后的當下，孩子們之間的現(xiàn)實聯(lián)系早已不如從前，因此才希望通過抽卡、交換的形式來融入群體，獲得友誼。
不少家長反饋，自己家的小孩從來沒完整地看過一部《奧特曼》，但也會執(zhí)著于購買卡游卡牌，只因為班上的同學都在玩，不玩這個融不進去。
并且，從歐美國家的經驗來看，類似的卡牌市場還有很多：球星卡、游戲王等等集換式卡牌的市場規(guī)模都達到了千億級別，擁有著較完善的一級發(fā)行和二級流通市場。此前，足球球星C羅的球星卡也曾拍出過300元和777萬元的天價。這也某種程度上說明，當粉絲認為值得的時候，卡牌的價值潛力是無窮無盡的。
只不過，相比之下，目前我國的卡牌市場更低齡化。而對于低齡兒童而言，日常所涉及的交易場所幾乎不涉及專業(yè)的卡牌收集市場，多為同學朋友、商鋪老板、二手黃牛等，因此他們可能更難以掌控真實的卡牌價值的評估標準及市場行情，存在“沖動消費”的可能。
當然，一方面，這在一定程度上反映出了當下有部分家庭在消費觀教育方面存在著缺失。另一方面，卡牌爆火的背后，盲盒性質的產品和商業(yè)模式本身是否合理，也是我們同樣應該關注的問題。
早在2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特（9992.HK）登陸港交所，標志著盲盒經濟邁入高潮。到了2023年，泡泡瑪特總營收就達到了63億，調整后凈利潤達到了11.9億元，成為近年來消費市場增速最快的企業(yè)之一。
然而，存在不一定意味著合理，高速增長的盲盒經濟背后，是從大人到小孩的集體沉迷。具體到卡牌市場，也只不過是把盲盒的形式換成了卡牌包。而此前就有家長反映，“開卡直播的這種形式，別說小孩了，成年人看了也控制不住下單”。
不過，任何具有娛樂性質的產品，本身都需要存在著一定的趣味性和黏性，才能保證整個行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此，也有部分家長認為，與大人投資股市類似，如果孩子能從中學到回報率和市場波動的概念，本質上這也是一種 " 財商教育 " 方式。
從這個角度來看，在小學生圈內興起的卡牌市場，正在培養(yǎng)著新一代的投資者，若干年后，當他們足夠成熟，踏入股市、交易所的那一刻，或許會感慨，自己又找回了“當年”熟悉的感覺。
來源：港股研究社
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