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崔大寶 ｜ 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人

去年底，寧德時(shí)代員工的電腦桌面被統(tǒng)一設(shè)置成——“誰(shuí)到海外，誰(shuí)就是公司的英雄。”曾毓群親自發(fā)出的新年總裁辦1號(hào)文件，就是出海動(dòng)員信。

從事工業(yè)自動(dòng)化的匯川技術(shù)則在2023年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上明確，未來(lái)幾年出海將是公司的首要重任，海外市場(chǎng)是中國(guó)市場(chǎng)的3到4倍。

無(wú)獨(dú)有偶，釘釘也在6月末將出海計(jì)劃拔高至戰(zhàn)略級(jí)別，內(nèi)部包括產(chǎn)研、解決方案、銷售、市場(chǎng)等數(shù)個(gè)部門，已經(jīng)抽調(diào)人選組成混編團(tuán)隊(duì)。

進(jìn)入2024年，出海比以往任何時(shí)候都要迫切。前赴后繼的中國(guó)企業(yè)，正像當(dāng)年的麥哲倫、哥倫布一樣，踏上新航海征程，開(kāi)啟屬于中國(guó)制造、中國(guó)品牌的地理大拓展。

但不容忽視的是，身處愈發(fā)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，出海雖充滿希冀，卻仍是一個(gè)略顯沉重的話題，難點(diǎn)、卡點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)，如何克服？如何疏浚？如何把握？

01 難點(diǎn)：思維之變＆行動(dòng)之變

回溯中企出海20載，波瀾壯闊、暗流涌動(dòng)。

1.0 階段：始于2001年，WTO東風(fēng)拂面，靠著豐富、低廉的勞動(dòng)力，中企以“三來(lái)一補(bǔ)”方式參與國(guó)際分工合作，賺取微薄利潤(rùn)，但隱沒(méi)了名字。

2.0 階段：2008年前后，乘著“走出去”政策利好和較完備的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，中企通過(guò)各國(guó)別的代理商、經(jīng)銷商和線上亞馬遜、速賣通等渠道，使琳瑯滿目的商品遠(yuǎn)渡重洋。

3.0 階段：2015年迄今，逐漸積累起實(shí)力的中企，不再滿足簡(jiǎn)單的產(chǎn)能出口和“Made in China”的低端形象，打造品牌的主觀意愿越來(lái)越強(qiáng)，并努力“搶灘登陸”，也誕生了華為、大疆、海信、聯(lián)想、美的、傳音、OPPO等一批“弄潮兒”。

從代工、貼牌到賣貨，再到創(chuàng)牌，中企出海20載，是從微笑曲線底部向兩端躍遷的典范。

背后折射出的思維之變和行動(dòng)之變，也是更多中企在出海過(guò)程中，亟待突破的難題。

所謂思維之變，可以概述為從產(chǎn)品思維向品牌思維轉(zhuǎn)變。過(guò)去，中國(guó)制造“用八億件襯衫換一架波音”，即便“擰干毛巾上最后一滴水”，也只能賺三瓜兩棗的辛苦錢。

最直觀的例子便是蘋果和他的OEM廠。在成本上漲的2021財(cái)年，蘋果營(yíng)收3658億美元，創(chuàng)歷史新高，凈利潤(rùn)高達(dá)946.8億美元，同比大增65%，以立訊精密為首的果鏈供應(yīng)商，卻集體陷入了增收不增利的窘境。

而如果選擇創(chuàng)牌，不止意味著價(jià)格主導(dǎo)權(quán)可以握在自己手里，相應(yīng)的溢價(jià)可以留在自己兜里，還意味著堅(jiān)固的“護(hù)城河”，高復(fù)購(gòu)率和蹭蹭飆漲的GMV。

在這條窄路上，優(yōu)秀的企業(yè)向來(lái)具有先見(jiàn)之明。 早自20世紀(jì)90年代起，海爾就堅(jiān)定了“做品牌”的信念，歷經(jīng)30年耕耘，如今旗下的Haier、卡薩帝、三翼鳥(niǎo)等，皆已超脫家電，進(jìn)化為一種深入消費(fèi)者心智的信任力量，也是消費(fèi)者在采買時(shí)權(quán)衡價(jià)值大小、金錢多寡的標(biāo)尺。

反饋到財(cái)報(bào)，僅截取近十年（2014-2023年）的數(shù)據(jù)，海爾營(yíng)收從969.3億元增長(zhǎng)至2614億元，期間復(fù)合增速11.65%；歸屬凈利潤(rùn)從53.38億元增長(zhǎng)至166億元，期間復(fù)合增速13.44%。

剛剛結(jié)束的歐洲杯和正在舉辦中的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，阿里巴巴、蒙牛、海信、比亞迪、vivo、螞蟻集團(tuán)等中企共同亮相賽場(chǎng)，其實(shí)也是品牌思維的具象，比起硬件層面的會(huì)造、會(huì)產(chǎn)、會(huì)加工，今天的我們更需要精神層面的被看見(jiàn)、被記住、被認(rèn)同。

所謂行動(dòng)之變，就是圍繞“貨”深度布局，實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷服”的充分本土化，即從產(chǎn)品出海向經(jīng)營(yíng)出海、生態(tài)出海轉(zhuǎn)變，而非單純盯著集裝箱運(yùn)力做文章。

最近兩年被廣泛提及的車企海外建廠，便是代表性的范例，諸如比亞迪、蔚來(lái)、極氪、廣汽、長(zhǎng)安等選手，紛紛在泰國(guó)、匈牙利、德國(guó)、巴西等地投資設(shè)立電動(dòng)車生產(chǎn)基地或能源工廠。

這么做固然有規(guī)避地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、降低關(guān)稅壁壘的考慮，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻是必然為之的事情；四海為家，不管在哪里，哪里就是本地，既是個(gè)體本真的心態(tài)，也是大勢(shì)本真的要求。

02 卡點(diǎn)：文化、技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)

每一度潮起，都會(huì)遇到不同時(shí)代背景下不同的磕磕巴巴。究其內(nèi)里，總有三處“卡點(diǎn)”一以貫之，成為中企出海時(shí)必須要攻克的“橋頭堡”，最緊要的“勝負(fù)手”，那就是：文化、技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

? 文化融合

成功的出海，是一場(chǎng)物質(zhì)和靈魂的雙向奔赴。這其中，跨種族、跨語(yǔ)言的文化融合，向來(lái)是企業(yè)內(nèi)核的體現(xiàn)。

以傳音控股為例，其面向非洲用戶膚色偏深的最大公約數(shù)，在產(chǎn)品端優(yōu)化了基于眼睛、牙齒的夜間人像面部動(dòng)作捕捉性能，不僅解決了該地區(qū)一到晚上就人臉識(shí)別困難、拍攝失真的“痛點(diǎn)”，同時(shí)，考慮非洲普遍存在的充電難、信號(hào)差，推出超長(zhǎng)待機(jī)20天、四卡四待的大容量智能機(jī)。

類似地，還有網(wǎng)易云音樂(lè)和小米。前者針對(duì)非洲用戶不愛(ài)用耳機(jī)的收聽(tīng)習(xí)慣，專門設(shè)計(jì)了更符合民族特色的功能，上線大量部落曲風(fēng)；后者針對(duì)印度天氣過(guò)熱的自然條件，在售賣商品中加入更多散熱元件等，并因地制宜采取社區(qū)營(yíng)銷，撬動(dòng)市占率。

由此，結(jié)合各地的風(fēng)俗民情、差異偏好等稟賦，給出正確的解題思路，特別在貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的背景下，對(duì)出海至關(guān)重要。

? 技術(shù)、模式引領(lǐng)

前幾波出海潮里，中企大部分時(shí)間都是學(xué)習(xí)者和追隨者。但在這波出海潮中，若還一味追隨和學(xué)習(xí)，將很難有立足之地，只有以硬核技術(shù)或獨(dú)特模式引領(lǐng)，才能制勝。

典型如席卷七大洲的TikTok，“嬌妻霸總”迷人眼的短劇平臺(tái)ReelShort ，本質(zhì)是前沿技術(shù)和原創(chuàng)商業(yè)（內(nèi)容）模式對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的一次強(qiáng)勢(shì)輸出，是高維打低維，快速取得成功后分別引來(lái)了Meta、好萊塢等傳統(tǒng)社交巨頭、影視大亨的模仿。

大疆則是更具說(shuō)服力的先鋒。仰仗于對(duì)底層技術(shù)、實(shí)用技術(shù)的持續(xù)鍛造和快速迭代，其在全球擁有絕對(duì)統(tǒng)治力，占據(jù)無(wú)人機(jī)領(lǐng)域70%的市場(chǎng)份額，占據(jù)美國(guó)急救響應(yīng)領(lǐng)域約92%的市場(chǎng)份額，近乎“霸主”地位。

探幽索隱，離不開(kāi)巨額科研投入。2023年國(guó)家研究與試驗(yàn)發(fā)展（R&D）經(jīng)費(fèi)支出33278億元，同比增長(zhǎng)8.1%。得益于頂層的樣本效應(yīng)，微觀亦展現(xiàn)出對(duì)研發(fā)前所未有的傾注。

? 知識(shí)產(chǎn)權(quán)

由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建相對(duì)較晚，企業(yè)對(duì)這塊“軟財(cái)富”的關(guān)注和保護(hù)不夠，導(dǎo)致很多中企在出海途中頻吃“啞巴虧”，損失慘重，甚至被迫出局。

專利方面：4月初，因?yàn)榕c摩托羅拉多年的專利拉鋸戰(zhàn)，“對(duì)講機(jī)”龍頭海能達(dá)遭美法院下達(dá)禁售令；漢朔科技在歐美陷入專利風(fēng)波，應(yīng)訴成本高達(dá)7269萬(wàn)；realme、OPPO、Vivo受制于與諾基亞的未決專利訴訟，曾宣布停售德國(guó)。

商標(biāo)方面：中國(guó)瑞幸狀告泰國(guó)瑞幸的商標(biāo)侵權(quán)案件，本是“李逵”打假“李鬼”，沒(méi)想到“李逵”卻輸了戰(zhàn)役，還被“李鬼”索賠100億泰銖。知情人士透露，泰國(guó)瑞幸搶先在泰國(guó)申請(qǐng)了商標(biāo)，符合當(dāng)?shù)胤桑虼丝梢哉ｉ_(kāi)店，這或許是中國(guó)瑞幸敗訴的主要原因。

此外，版權(quán)和著作權(quán)，也是容易“瓜田李下”的“雷區(qū)”。

如何趕走“房間里的大象”，中企除了積極對(duì)接國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則，更要增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，提升海外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛防范意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力。

03 節(jié)點(diǎn)：中企迎來(lái)高質(zhì)量出海時(shí)刻

任正非這樣評(píng)價(jià)華為的全球化：“屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)”，但是他號(hào)召華為人應(yīng)該雄赳赳、氣昂昂、跨過(guò)太平洋：“總是在家門口爭(zhēng)取市場(chǎng)，市場(chǎng)一旦飽和，將如何去面對(duì)。”

正如任正非所言，在某些細(xì)分賽道，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已至“天花板”，處處充滿了多維度、全方位、同質(zhì)化的“內(nèi)卷”，企業(yè)要想長(zhǎng)線存活，必須尋找新的增量和新的機(jī)會(huì)。

奔赴海外，向遠(yuǎn)、向深、向?qū)崳闶遣豢啥嗟玫暮眠x項(xiàng)，更是勢(shì)在必行的課題。

首先，與中國(guó)市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)仍是一片水大魚(yú)大的藍(lán)海，需求大、空間足、路徑長(zhǎng)。

比如，微短劇作為新興的內(nèi)容形態(tài)，不但讓國(guó)人上頭，也讓老外欲罷不能，明顯是長(zhǎng)坡厚雪的行情，預(yù)計(jì)2027年海外微短劇市場(chǎng)規(guī)模突破100億美元。

再如，新能源汽車板塊，雖然中國(guó)電動(dòng)車滲透率已逼近50%的大關(guān)，但在海外，電動(dòng)車市場(chǎng)仍有大面積的空白，可供挖掘的巨大潛力。

其次，從服裝、家具、家電等“老三樣”到新能源汽車、鋰電池、光伏等“新三樣”，現(xiàn)在中企的競(jìng)爭(zhēng)力、驅(qū)動(dòng)力、前瞻力，比過(guò)往都要強(qiáng)勝。

他們往往發(fā)自內(nèi)心地生而全球，真心實(shí)意地開(kāi)放包容，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作能力，出色的技術(shù)與制造能力，創(chuàng)新的工具和流程等，迅速響應(yīng)直達(dá)地球村的各個(gè)角落，并通過(guò)在海外的資產(chǎn)配置，平衡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的收入和盈利。

Wind數(shù)據(jù)顯示，截至2023年年末，A股5363家上市公司中，有3417家錄得海外業(yè)務(wù)收入，總金額合計(jì)8.51萬(wàn)億元，而在2022年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為3382家、8.16萬(wàn)億元，即2023年A股上市公司的海外業(yè)務(wù)收入同比增加了3500億元，增幅為4.3%。

分行業(yè)（申萬(wàn)一級(jí)行業(yè)）看，8.51萬(wàn)億元海外營(yíng)收主要由機(jī)械設(shè)備、電子、基礎(chǔ)化工、醫(yī)藥生物、電力設(shè)備、汽車、計(jì)算機(jī)、輕工制造和有色金屬貢獻(xiàn)。

其中，機(jī)械設(shè)備、電子、基礎(chǔ)化工、醫(yī)藥生物、電力設(shè)備五大行業(yè)的上市公司數(shù)量均超過(guò)300家；按海外營(yíng)收占總營(yíng)收比例來(lái)看，有264家上市公司2023年海外業(yè)務(wù)收入占比超過(guò)70%，主要集中在電子、機(jī)械設(shè)備、醫(yī)藥生物和輕工制造。

再者，來(lái)自宏觀層面有力的支持，為企業(yè)出海提供更多紅利和便利，中企的“出海”格局也產(chǎn)生了新的變化。

寫(xiě)在最后

前幾天，拜讀了秦朔的《“下一個(gè)中國(guó)”再思考：經(jīng)濟(jì)與經(jīng)濟(jì)之外》，對(duì)此深有感觸。秦朔在文中寫(xiě)到，未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有兩大戰(zhàn)略機(jī)遇：

在中國(guó)之內(nèi)，讓世界工廠成為世界的市場(chǎng)和創(chuàng)新場(chǎng)；

在中國(guó)之外，到全世界建工廠、建市場(chǎng)、建設(shè)施、建服務(wù)，再造一個(gè)“中國(guó)”。而且1和2可以循環(huán)起來(lái)，構(gòu)建起以中國(guó)的產(chǎn)業(yè)能力為支點(diǎn)、以全世界為舞臺(tái)的大循環(huán)。

當(dāng)前，這一愿景和遠(yuǎn)景正在落地中，漸行漸近。屬于中國(guó)企業(yè)，中國(guó)制造和中國(guó)品牌的星辰大海，從未如此廣闊。

*題圖由AI

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