這個(gè)夏天冰杯屢上熱搜。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，以餓了么為代表的即時(shí)零售平臺正在成為零售品牌商家拓展上升空間的關(guān)鍵渠道。近日，尼爾森IQ聯(lián)合餓了么共同發(fā)布《2024夏季即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)洞察報(bào)告》，以酒水飲料市場發(fā)展為觀察起點(diǎn)，綜合多渠道零售數(shù)據(jù)和案例分析，剖析了冰品酒飲在夏日旺季的消費(fèi)新趨勢，以及“冰+X”、餐零共振等新場景對多品類增長的拉動，探討了夏日高溫經(jīng)濟(jì)中即時(shí)零售激活的本地生活新場景，為企業(yè)尋求新機(jī)遇提供參考。“夏季酒水飲料在即時(shí)零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時(shí)零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面在即時(shí)零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化，另一方面突破壁壘跨界合作，擴(kuò)大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟(jì)發(fā)力。”聚焦酒水飲料旺季，即時(shí)零售在夏季更加迸發(fā)活力報(bào)告顯示，在經(jīng)濟(jì)曲折恢復(fù)的進(jìn)程中，中國消費(fèi)者認(rèn)為自己或家庭正在經(jīng)受多方面考驗(yàn)。隨著消費(fèi)者應(yīng)急生存策略逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殚L期行為模式，韌性也在變化中不斷涌現(xiàn)，人們尋求松弛感以應(yīng)對壓力，從而保持心理健康、獲得內(nèi)心滿足。而其中，能帶來放松和自由感的飲料、酒水品類成為人們?nèi)粘５慕鈮毫挤?。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，飲料、酒水等悅己品類領(lǐng)漲，截至5月的近12個(gè)月全渠道銷售額同比增速超過快消品整體(1.1%)，分別為5.9%、2.3%。
同時(shí)，即時(shí)零售、便利店等近場渠道為酒水飲料帶來增長新機(jī)遇。即時(shí)零售穩(wěn)健的增長勢頭吸引不同品類的品牌和商家爭先入局，針對即時(shí)零售消費(fèi)場景進(jìn)行深度挖掘，激活消費(fèi)需求，即飲茶、威士忌等多個(gè)品類在即時(shí)零售渠道實(shí)現(xiàn)快速增長。
此外，夏季高溫下，酒水飲料在即時(shí)零售涌現(xiàn)更大生機(jī)活力。據(jù)國家氣候中心預(yù)測，今年盛夏全國大部地區(qū)氣溫將偏高。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時(shí)零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道(4%)。今年6月，餓了么酒水飲料訂單量同比去年增長22%，大暑前后飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。冰杯走紅，“冰+X”模式拉動更多品類增長 暑氣撲面而來，冰品冷飲組成了夏日無數(shù)個(gè)幸福瞬間，而躲在空調(diào)房無需暴曬就能即刻享受的超級便利，讓這份冰爽享受更加輕松自在。方便混搭自制成多樣風(fēng)味的冰杯成今夏解暑新寵。報(bào)告顯示，餓了么的保冰服務(wù)升級、以及“一分錢冰杯”的福利，精準(zhǔn)切中夏季即時(shí)冰品酒飲消費(fèi)需求。大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用：可樂、純凈水和啤酒等搭配最為熱銷，冰杯搭配果蔬飲料外賣量同比增長約320%，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量也同比增長約300%。從人群來看，00后的冰杯消費(fèi)占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報(bào)告還根據(jù)細(xì)分市場需求將即時(shí)零售渠道的冰品酒飲偏好人群劃分為“祛魅新青年”、“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗(yàn)家”，為定位不同的品牌提供目標(biāo)客群參考。新需求、新場景推動下，即時(shí)零售冰品酒飲消費(fèi)新趨勢隨著消費(fèi)者在精神層面的消費(fèi)需求釋放出巨大潛力，日常工作和休閑中的“精神養(yǎng)料”成為大家撫慰內(nèi)心的必需品，特別是在炎炎夏日，冰品冷飲的即刻冰爽體驗(yàn)成為滿足消費(fèi)者當(dāng)下“小確幸”的重要選擇。在“追求性價(jià)比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費(fèi)者們，通過即時(shí)零售尋找到了自洽的消費(fèi)方式，他們將線下飲品店的體驗(yàn)平價(jià)“打包”到家，雖用“平替品”滿足物質(zhì)需求，但生活的體驗(yàn)與情感永遠(yuǎn)獨(dú)特而美好。例如在核心宅家場景中，DIY打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，顯著高于酒本身訂單增幅，“飲料+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長。
同時(shí)，即時(shí)零售消費(fèi)中，細(xì)分場景蘊(yùn)藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機(jī)會。受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時(shí)電商平臺“餐+零”的消費(fèi)潛力被打開。歐洲杯期間，除了炒飯、肉夾饃等夜宵外賣顯著增長，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%，冰淇淋等冰品同比增長超過50%。同時(shí)，今夏飯店團(tuán)聚、夜間聚餐等日常餐配冰品酒飲需求也較旺盛。其中，送往飯店的冰品外賣量同比增長50%，凌晨時(shí)段在1小時(shí)內(nèi)同時(shí)點(diǎn)餐和酒的外賣量同比增長44%。
此外，辦公和酒店等細(xì)分場景的吃冰需求也正高增。報(bào)告顯示，今年6月，送往寫字樓(公司)冰品訂單量同比增長約30%，其中深夜加班場景的冰品訂單更是同比增長約40%。同時(shí)，夏季酒店、體育場館等出行場景的即時(shí)冰品需求增勢強(qiáng)勁，周末的冰品訂單占比更是超過四成，訂單量同比增長均超過80%。
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