是什么成為壓垮他們的最后一根稻草?
一、
“很多開業(yè)僅1年的品牌連鎖酒店開始偷偷張羅換牌兒了。”
筆者的朋友A君是一位從事酒店品牌加盟的資深從業(yè)者,最近一大批2023年才開業(yè)的新酒店,尤其是頭部酒店集團旗下的經(jīng)濟連鎖或中高端酒店業(yè)主,急切找他幫忙為自家酒店換牌。
筆者對此頗為詫異。
酒店行業(yè)向來以長投資回報周期著稱,一般酒店物業(yè)租賃期10年起步,投資加盟任何一個酒店品牌至少2-5年的投資回報周期,也就是說新酒店賠兩年原本就在酒店業(yè)主心理預期之內(nèi),怎么突然有這么多酒店業(yè)主一反常態(tài),以換牌這種決絕的方式來另謀出路?
“還不是賠瘋了唄。”
A君向筆者解釋,2022年底疫情解封+2023年上半年報復性旅游消費浪潮,讓酒店行業(yè)從上到下賺了個盆滿缽滿,白花花的銀子刺激了一大批新玩家扎堆涌入,結果就是酒店供給側爆發(fā)式增長。
短短一年,國內(nèi)酒店保有量就從2022年底的27.9萬家增長至2023年底的32.3萬家,基本恢復至2019年同期水平,成為旅游業(yè)最先恢復到疫前水平的細分領域。
酒店新供給的增加有多夸張?
你隨機在中國任何一個稍微大一點的城市核心地段酒店中選取一家,會發(fā)現(xiàn)以這家酒店為圓心,周邊3-5公里內(nèi)去年以來至少新開三五家新酒店,大多還是頭部酒店集團旗下品牌。
酒店新供給大幅增加,酒店新需求增長卻十分乏力。
隨著報復性旅游消費浪潮退卻以及大眾對未來經(jīng)濟預期不樂觀,今年以來消費需求肉眼可見的迅速衰退,這一影響落地到酒店行業(yè)就是低迷的入住率和大跌的房價。
今年前兩季度,國內(nèi)酒店行業(yè)整體房價同比下降了3%和8%,每間可售房收益同比下降了9%和12%,整個酒店行業(yè)哀嚎一片。
這導致一大批在高點入局的新酒店出道即巔峰,入住率開業(yè)以來一路暴跌到慘不忍睹,讓酒店業(yè)主心里破大防的同時,直接賠了個底兒掉。
二、
筆者疑惑,既然酒店看重長期效益,為什么新酒店不犧牲一下房價去保入住率?雖然也是賠本賺吆喝,至少還能保住現(xiàn)金流,同時線上線下流量渠道多折騰一下,將入住率穩(wěn)一穩(wěn),總是能扛一陣子的吧,也不至于著急換牌啊?
想法是美好的,現(xiàn)實是殘酷的。
其實真正壓倒這些新酒店業(yè)主的并非低迷的大經(jīng)濟環(huán)境和疲軟的市場需求,恰恰是他們加盟的酒店品牌所在的頭部酒店集團們。
這兩年開業(yè)的新酒店尤其是頭部酒店集團旗下品牌的加盟酒店業(yè)績低迷不振,很大一部分原因在于其所加盟品牌對于酒店經(jīng)營方方面面的“苛刻要求”,這一點在酒店價格策略和流量策略上有直接體現(xiàn)。
頭部酒店集團往往會要求所有加盟該品牌的酒店價格必須保持在某個基準紅線之上,如此以來該品牌就能夠死守住某個價格區(qū)間,從宏觀層面最大程度確保品牌調性和整體價格體系的穩(wěn)定性。
這一做法在讓頭部酒店集團利益最大化的同時,卻無可避免的讓一大批加盟酒店承擔了巨額損失。即便同為該品牌加盟酒店,“二八現(xiàn)象”依舊存在。頭部酒店集團的這一控價行為原則上確保了那批經(jīng)營能力最強的加盟酒店以較高的房價確保較高入住率,但是對于那些原本實力就弱的同品牌加盟酒店,尤其是新加盟酒店就非常被動了,它們既打不過周邊同品牌酒店,也爭不過周邊其他品牌同業(yè),兩頭受氣,夾縫求存。
此外,頭部酒店集團為了保證自有會員體系流量的充沛與競爭力,還會強行要求加盟酒店線上流量主要來源必須是自有會員體系,OTA及其他線上及線下流量要控制在一定比例。不久前,某頭部酒店集團就明文規(guī)定,各加盟酒店來自OTA的流量占比不得超過15%。
如果酒店集團自有會員體系流量能夠完全滿足加盟酒店倒也罷了,問題在于去年至今加盟酒店從自家會員體系中獲取的流量越來越少,訂單量急劇萎縮。在這種情況下,酒店集團還一味要求各加盟酒店不得接入外部新線上線下流量,這就讓加盟酒店業(yè)主產(chǎn)生強烈的抵觸情緒。
怎么著?!為了品牌的面子,就要餓死真金白銀砸進來的加盟商?!
A君考察過很多去年開業(yè)且經(jīng)營不善的頭部酒店集團旗下的新酒店,如果單純從門店實際經(jīng)營角度出發(fā),往往只要讓價格策略稍微靈活一下,線上線下流量來源更符合門店實際一點,這家新酒店的入住率就能夠有顯著增長。
但是這最后一點僅存的希望,被頭部酒店集團認為是難以接受的背刺行為,導致一批新加盟的酒店業(yè)主對該品牌喪失了最后的信心。
這是導致今年很多新酒店業(yè)主謀求換牌的根本原因。
三、
頭部酒店集團與新加盟酒店業(yè)主的這一矛盾中,沒有絕對的誰對誰錯,只是雙方各有自己的利益訴求罷了。之所以這一矛盾今年格外凸顯,主要是因為頭部酒店集團與新加盟酒店業(yè)主之間出現(xiàn)“錯位現(xiàn)象”。
近兩年,各大頭部酒店集團出現(xiàn)一個明顯的發(fā)展趨勢,就是旗下酒店品牌日趨中高端化,即便是最基礎的經(jīng)濟連鎖品牌,也在不斷迭代進化中,單房造價成本為代表的加盟門檻越來越高企,很多新入局的酒店業(yè)主發(fā)現(xiàn),一家普通經(jīng)濟連鎖酒店動輒投資規(guī)模千萬元起步。
酒店業(yè)內(nèi)一度流傳一個說法,如今投資一家頭部酒店集團旗下經(jīng)濟連鎖酒店品牌,酒店業(yè)主最好不要關心賺不賺錢,而是將其看成是一種理財行為更合適。換而言之,酒店投資不知不覺間已經(jīng)對投資人群和投資收益有了更為嚴苛的要求,這不再是一個普通人能夠觸及的生意,而是一群富人的理財游戲。
然而,這兩年新入局的一批酒店業(yè)主卻是完全沖著賺錢去的,他們的人物畫像如下:
自有資金匱乏,依靠借款或者合伙等方式籌集資金投資酒店;本著依賴OTA、品牌會員體系等線上流量渠道,但實際運營缺少OTA專業(yè)運營能力,品牌會員增量匱乏,丟失線下私域流量來源拓展;對投資回報周期有著極高要求同時,對酒店經(jīng)營希望保持一定自主權。
雖然這批新酒店業(yè)主對品牌連鎖酒店高度認同,但是他們發(fā)現(xiàn)自己越來越難夠到頭部酒店集團的加盟門檻,即便費盡心思成功加盟,卻在方方面面出現(xiàn)沖突與不適,也就是出現(xiàn)“錯位現(xiàn)象”。
這與當年電商行業(yè)極為相似。
當京東、天貓開始將核心客群瞄準五環(huán)內(nèi)的中層群體時,無論是平臺政策還是流量策略都更傾向于有實力的大品牌和大商家,小品牌和小商家反而無形中被平臺淘汰出局,這是一種“品牌溢出效應”。
只不過換個視角來看,正是這些被大平臺“品牌溢出效應”淘汰的小品牌和小商家,卻無意間踩中了大眾消費分級的風口,最終成就了電商領域的新王者——拼多多。
當下酒店行業(yè)“品牌溢出效應”愈發(fā)明顯,這些被頭部酒店集團淘汰的酒店業(yè)主們,反而因為對高性價比的極致追求,與當下消費降級后的大眾有了共鳴,這將是酒店行業(yè)一個巨大的新契機。
四、
已經(jīng)有人敏銳嗅到這個新風口。
2023年以來,一個名為柏納的中端酒店品牌開始在業(yè)內(nèi)低調發(fā)展加盟業(yè)務,且對酒店業(yè)主、物業(yè)以及加盟條件的要求非常另類:
這個酒店品牌專門緊盯被頭部酒店集團“品牌溢出效應”淘汰的加盟酒店和優(yōu)質單體酒店;酒店物業(yè)改造主打“非標準化”,主張以最小成本實現(xiàn)酒店最大程度的翻牌改造;鼓勵各加盟酒店線上線下廣開流量來源;允許各加盟酒店按照所在區(qū)域實際情況靈活調整價格策略;強調并維護店長的個人決策權,要求“一店一策略”。
柏納的策略總結起來其實就一句話:
怎么賺錢就怎么來。
柏納有兩個運營案例讓筆者印象深刻。
一是在頭部酒店集團今年堅持房價不主動下調的時候,柏納一季度就明確要求旗下加盟酒店平均房價整體下調10%,確保柏納旗下酒店在與周邊其他同檔次品牌酒店競爭時始終保持價格優(yōu)勢。
二是在酒店行業(yè)都在強調ALL IN線上流量時,柏納有一家加盟酒店來自線下旅行社團客的流量占比一度反超線上,成為該門店最核心流量來源。值得注意的是,這些旅行社協(xié)議訂單來自于門店總經(jīng)理的拓展。
要知道,這兩個操作在很多酒店從業(yè)者眼里,與離經(jīng)叛道之舉無異。
柏納另一個與頭部酒店集團大相徑庭的策略則是,不但不抵制OTA,反而積極擁抱OTA,甚至以能夠吃透OTA流量為榮。
筆者發(fā)現(xiàn),柏納加盟酒店在攜程上的兩項關鍵指標“PSI服務質量分”(即酒店各維度綜合評分,分數(shù)越高代表酒店在OTA上越優(yōu)質)和“競爭圈排名”(即酒店在三五公里內(nèi)所有OTA上線酒店中的排名)上的表現(xiàn)都出乎意料的好。
以柏納某家酒店今年5月在攜程上的數(shù)據(jù)為例,PSI質量服務分5.07,門店曝光轉化率、下單轉化率和成交轉化率基本是競爭圈其他酒店的2倍以上。
在柏納看來,對于90%的酒店,OTA是一個根本無法回避的核心流量來源,頭部酒店集團從自身與OTA博弈角度出發(fā),希望旗下加盟酒店更依賴自家流量,但還是那句話,永遠只有20%的酒店能夠在加盟品牌流量支撐下做到在OTA面前腰桿子足夠硬,80%的酒店必須依靠OTA流量續(xù)命,這才是赤裸裸的殘酷現(xiàn)實。
需要提醒的是,柏納選擇ALL IN OTA,還有一個非?，F(xiàn)實的因素,那就是柏納隸屬于旅悅集團,后者是攜程投資的一家酒管公司。實際上,旅悅集團從不避諱自己和攜程之間的密切關系,甚至將能夠利用“攜程系”身份和資源,幫加盟酒店更好獲取攜程流量當成是一種核心競爭力。
如今,“高投資性價比+攜程系背書”成為柏納在頭部酒店集團“品牌溢出效應”下被淘汰的酒店中打開影響力的秘密武器。
截止目前,柏納及相關品牌已經(jīng)在國內(nèi)拓展近百家門店。
五、
2024年暑期已然過去大半,國內(nèi)酒店行業(yè)的整體表現(xiàn)依然沒有實質性起色。
A君預測,最快到今年“十一小長假”之后,會出現(xiàn)一波明顯的酒店換牌小高峰,明年下半年一直到后年上半年,或許將迎來最近五年規(guī)模最大的酒店換牌浪潮。
這一潛在趨勢將加速頭部酒店集團的“品牌溢出效應”,同時在國內(nèi)酒店行業(yè)日益提升的品牌連鎖化率和下沉市場滲透率下,將共同造就一個新的龐大酒店業(yè)主群體,進而催生一批以追求“高性價比”為核心理念的酒店新供給,來滿足消費降級背景下大眾對于優(yōu)質酒店的迫切需求。
隨著酒店行業(yè)新供需關系建立,更多類似柏納這樣瞄準“品牌溢出效應”的酒店品牌亦會聞風而動,這條賽道競爭強度不可小覷。
頭部酒店集團已然意識到這一變化。
A君向筆者分析,今年各大頭部酒店集團紛紛推出了單房造價更低的加盟品牌,目的之一就是讓日益高企的加盟門檻變相降低,從而吸納更多優(yōu)質酒店業(yè)主加盟。
頭部酒店集團對于OTA的妥協(xié)也在繼續(xù),雖然明面上強調自有會員體系的主導性,但私下對于加盟酒店拓展更多OTA流量睜一只眼閉一只眼。
畢竟,如果不能讓加盟酒店吃飽,來自加盟酒店業(yè)主的反噬將會非常兇猛,這在以往雙方的博弈中早已印證。
酒店行業(yè)新的大變局悄然開啟,未來誰主沉浮,我們拭目以待。
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