編者按：近日，高端品牌實(shí)驗(yàn)室和華南理工大學(xué)品牌研究所聯(lián)合推出的重點(diǎn)研究項(xiàng)目《中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》正式出版。這是一部內(nèi)容豐富、資料翔實(shí)、分析獨(dú)到的全景式研究著作。它不但回顧中國高端品牌三十年發(fā)展的全景式研究報(bào)告，對中國各行業(yè)的高端品牌成長與發(fā)展進(jìn)行了全方位的介紹與分析，還對高端品牌的定義、中國方法論以及中國品牌營銷史進(jìn)行了深處的分析與研究，同時(shí)專門介紹了多個(gè)高端品牌成長案例。
2024 年 8 月 9 日，由高端品牌實(shí)驗(yàn)室、華南理工大學(xué)品牌研究所聯(lián)合主辦， CCTV 《大國品牌》、《灣區(qū)新財(cái)經(jīng)》媒體主辦， ACE 實(shí)效營銷 承辦，廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生行業(yè)協(xié)會、家居同創(chuàng)會支持的“破卷王道——中國高端品牌藍(lán)皮書論壇”在南京·德基卡薩帝藝術(shù)中心舉行，會上發(fā)布了《高端化浪潮——中國高端品牌發(fā)展藍(lán)皮書》（簡稱“《藍(lán)皮書》”）。為了讓讀者先睹為快，高端品牌實(shí)驗(yàn)室推出“《藍(lán)皮書》優(yōu)秀案例精選”系列文章，歡迎你的留言與討論。
來源：高端品牌實(shí)驗(yàn)室案例研究中心
作為高端廚電三巨頭之一，位于廣東中山的華帝集團(tuán)堪稱行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿性企業(yè)。
1992年，華帝以燃?xì)庠罹咂鸺?，秉?ldquo;品質(zhì)為先”的經(jīng)營理念，獲得行業(yè)和市場的認(rèn)可，得到了“中國灶王”的評價(jià);1999年，因大膽探索“兩權(quán)分離”(經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)分離)改革而在社會上名聲大噪;2004年，華帝股票正式在深圳證券交易所上市交易，是較早上市的廚電品牌之一;2008年，成為北京奧運(yùn)會燃?xì)饩擢?dú)家供應(yīng)商與專業(yè)火炬制造商，華帝憑借“祥云”火炬名揚(yáng)海內(nèi)外。
2015年9月，已成為華帝實(shí)控人的“70后”潘葉江正式擔(dān)任董事長。正是這一年，華帝開啟了新一輪大規(guī)模變革，宣布品牌向高端智能廚電轉(zhuǎn)型，開啟了從國民品牌向高端品牌的變革升級之路。經(jīng)過不懈努力，如今華帝正以其獨(dú)特的時(shí)尚特點(diǎn)躋身中國高端廚電之列。
挺進(jìn)高端 時(shí)尚突破
在談?wù)撓M(fèi)升級時(shí)，我們時(shí)常忽略“美學(xué)”這一要素。藝術(shù)品生活化與生活藝術(shù)品化的交融，逐漸培育了一批時(shí)尚的消費(fèi)者，后者日益成為消費(fèi)升級的主角。當(dāng)下，中國市場正處在代際文化更替的重要時(shí)期，如何對品牌進(jìn)行美學(xué)升級、時(shí)尚化改造，形成與眾不同的風(fēng)格，已成為一個(gè)新的營銷課題。
回顧近年來華帝的轉(zhuǎn)型升級之路，“時(shí)尚”這一關(guān)鍵詞貫穿其中。2015年，為滿足廚電消費(fèi)升級需求，華帝提出向高端化、智能化轉(zhuǎn)型的發(fā)展戰(zhàn)略，由此開啟了高端化的進(jìn)程。在宣傳上，它鮮明地提出“智慧+ 時(shí)尚家”的品牌價(jià)值主張。
僅用了數(shù)年時(shí)間，華帝就從一個(gè)以品質(zhì)取勝的國民品牌華麗轉(zhuǎn)身，完成了向高端智能時(shí)尚品牌的形象切換，不但朝著高端和智能方向迅速挺進(jìn)，而且將目光瞄準(zhǔn)時(shí)尚人群，力圖改變廚房長久以來留給人們的臟、苦、累的印象，使之變成新體驗(yàn)、新家庭、新社交的時(shí)尚場景。一時(shí)間，華帝成為廚電品牌的時(shí)尚先鋒。
在品牌發(fā)布會的運(yùn)作上，華帝可謂在廚電圈子中最特立獨(dú)行。綜觀其歷屆品牌發(fā)布會，華帝融合時(shí)尚、科技、國潮等因素，頻頻破圈，以先鋒者的進(jìn)取姿態(tài)，迅速完成品牌的全面蛻變。經(jīng)過八年的不懈努力，通過產(chǎn)品、時(shí)尚資源的整合以及有效傳播，華帝成為罕見的快速變革、升級高端的企業(yè)樣本。
2018年10月，攜手全球著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師胡社光，華帝在英國倫敦自然歷史博物館舉行了一場飽含中國之韻的時(shí)尚走秀品牌發(fā)布會。它將中國文化元素和國際頂尖時(shí)尚秀巧妙結(jié)合，以“高級定制”時(shí)尚秀的形式完成整個(gè)發(fā)布會，開創(chuàng)了廚電行業(yè)的先河?，F(xiàn)場，胡社光通過充滿想象力的大膽設(shè)計(jì)，演繹出中西方元素的交融之美，同時(shí)讓世界看到，國潮不僅僅是時(shí)尚服飾、國產(chǎn)化妝品的專利。
2020年10月，華帝聯(lián)合千年文化IP“敦煌莫高窟”，在敦煌鳴沙山月牙泉舉辦了“煙火•相融國風(fēng)文化盛典”暨華帝2020年品牌發(fā)布會。不同于傳統(tǒng)發(fā)布會的單一信息輸出，本次發(fā)布會聯(lián)合地區(qū)文化部門，攜手一眾國風(fēng)音樂人以及古樂器演奏家、舞團(tuán)等，共同打造了一場國潮盛宴。同時(shí)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，華帝將敦煌文化與廚電特性充分結(jié)合，用風(fēng)、沙、水、 煙等元素對應(yīng)不同單品，推出包含煙機(jī)、灶具、洗碗機(jī)、蒸烤一體機(jī)和熱水器的敦煌套系產(chǎn)品，把遙遠(yuǎn)的絲路文明融入現(xiàn)代生活場景。
2023年9月，華帝在千年古都洛陽應(yīng)天門舉辦了主題為“千年煙火·致凈未來”的2023 華帝品牌發(fā)布會。此次發(fā)布會融合了傳統(tǒng)文化、藝術(shù)、時(shí)尚等元素，令與會人員沉浸式感受到傳統(tǒng)文化與智能科技的碰撞。此舉讓華帝再次憑創(chuàng)意和實(shí)力破圈。
在歷年的新品或品牌發(fā)布會上，華帝總能別出心裁，在知名的歷史、文化地標(biāo)，以時(shí)尚奢侈品的方式，把產(chǎn)品的高端調(diào)性及時(shí)尚度拉滿，通過精心的創(chuàng)意策劃將文化、藝術(shù)與時(shí)尚元素融為一體。這種文化時(shí)尚型發(fā)布會的連續(xù)進(jìn)行，已然成為近年來華帝品牌打造的標(biāo)志性 IP 動(dòng)作，不斷強(qiáng)化和更新著人們對華帝的品牌觀感，有力提升著華帝的高端時(shí)尚品牌形象。
國外專家曾指出頂級高端品牌——奢侈品與時(shí)尚的密切關(guān)系：“奢侈品體現(xiàn)時(shí)尚，時(shí)尚服務(wù)于奢侈品。 ” 華帝顯然無意將廚電產(chǎn)品與奢侈品或奢華聯(lián)系起來，而將自己定位于高端時(shí)尚品牌：在滿足人們對產(chǎn)品基本功能屬性的需求后，更進(jìn)一步地滿足人們越來越高的生活品質(zhì)要求。華帝的高端時(shí)尚品牌定位就是要追求時(shí)代潮流的生活方式或行為模式，架起一座通向“高端 + 年輕化”的橋梁 。因此，高端和時(shí)尚的著力點(diǎn)都在于體驗(yàn)價(jià)值和情感價(jià)值的滿足。
年輕的不一定時(shí)尚，但時(shí)尚的卻顯得年輕。時(shí)尚化和年輕化兩者密不可分。近年來，隨著國潮熱的日益洶涌，華帝每次的品牌發(fā)布會都立足中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，身體力行講好中國故事，不斷探索國潮時(shí)尚里蘊(yùn)含的無限可能。
隨著時(shí)代和市場環(huán)境的不斷變遷，以“Z世代”為代表的年輕群體逐漸成為消費(fèi)市場的主力軍。他們注重高品質(zhì)、個(gè)性化的生活方式。因此，不少品牌都喊出了年輕化的口號。然而，品牌年輕化不等于年輕人化，也不意味著低端化和大眾化。華帝要尋找的是高端定位與年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)契合點(diǎn)。
它是怎么做的呢?
首先，在品牌代言人的選擇上，華帝有一套嚴(yán)密的決策邏輯體系。 它更關(guān)注大受年輕人歡迎的明星藝人。可以看出，其在持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化的戰(zhàn)略，不斷強(qiáng)化著華帝高端時(shí)尚、年輕潮流的品牌認(rèn)知。2023年品牌發(fā)布會上，華帝再度選擇“90后”為品牌代言人，認(rèn)為其陽光、努力、值得信賴的公眾形象契合了華帝“時(shí)尚科學(xué)”的品牌形象和“凈潔廚房”的全新概念，兩者可以相互賦能，共同提升各自在年輕圈層的內(nèi)核形象。
其次，在內(nèi)容營銷上進(jìn)行整合傳播。 華帝緊跟年青一代社交媒體的使用習(xí)慣和關(guān)注熱點(diǎn)，充分運(yùn)用產(chǎn)品直播、KOL、綜藝植入、參與國際體育賽事營銷等多樣化的新媒體平臺及形式，積極推進(jìn)品牌傳播。比如，2018年俄羅斯世界杯期間的營銷傳奇和代言人林更新親自簽約頂尖電競隊(duì)伍等現(xiàn)象級案例，成功引起了年輕用戶的關(guān)注，使華帝的“時(shí)尚潮牌”形象日益深入人心。
最后，品牌不斷升級。 針對“精享族”“成分黨”“數(shù)據(jù)黨”等新消費(fèi)族群的崛起，自2015年以來，華帝品牌一直在變革中不斷升級迭代。2022年，華帝發(fā)布更年輕靈動(dòng)的新LOGO(標(biāo)識)，以“好用、好看、好清潔”為產(chǎn)品創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，踐行“科學(xué)品牌”道路，提出“認(rèn)真生活”價(jià)值主張等，同時(shí)攜手藝人毛不易、殷桃和新世相公司發(fā)布《不易之刻》《認(rèn)真生活》等 MV，與金晨開啟“洗碗機(jī)消費(fèi)節(jié)”等，積極拓寬受眾圈層，打造有溫度、有深度、有實(shí)力的品牌形象。
產(chǎn)品依托 技術(shù)爆發(fā)
盡管高端品牌需要顏值、體驗(yàn)、文化和品牌傳播等多個(gè)維度的修煉，但產(chǎn)品力是其基礎(chǔ)和重要支撐，是企業(yè)最根本、最直接的競爭力。對于企業(yè)來說，更好地理解用戶的需求，打造出用戶喜愛的產(chǎn)品，才能持續(xù)戰(zhàn)勝對手、跑贏市場，走上長期發(fā)展的道路 。
2015年，華帝開始向“高端智能廚電”布局，立志打造“智尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”，同年便推出了國內(nèi)領(lǐng)先的智能語音操控的抽油煙機(jī)“魔鏡”。該產(chǎn)品一經(jīng)問世，便以整屏自動(dòng)滑動(dòng)設(shè)計(jì)、無縫鏡面面板一體化設(shè)計(jì)等賦予其的超高顏值，以及智能語音控制、首創(chuàng)不沾油納米自潔系統(tǒng)等實(shí)用效果驚艷了整個(gè)廚電行業(yè)。
2016年，華帝提出了“智慧+，更愛家”的理念，倡導(dǎo)用更智能的家電產(chǎn)品改善生活，提升生活樂趣。這一年，華帝“魔鏡”V2油煙機(jī)、“魔碟”懸浮式燃?xì)庠睢?ldquo;魔箱”蒸烤一體機(jī)、全自動(dòng)洗碗機(jī)、全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄軓N電產(chǎn)品陸續(xù)面世，受到市場的廣泛認(rèn)可。
在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和軟件方面，華帝以AIOT為目標(biāo)，推出VCOO華帝智慧家智能管理系統(tǒng);基于專業(yè)的燃?xì)饩哐邪l(fā)優(yōu)勢，承擔(dān)了國內(nèi)外25個(gè)大型體育運(yùn)動(dòng)會的火炬研發(fā)和制造任務(wù)。在硬件方面，華帝提出了兩個(gè)重要的里程碑計(jì)劃——家居一體化和沐浴定制化，不斷提升產(chǎn)品水平，滿足用戶需求。
以華帝王牌旗艦產(chǎn)品“魔碟灶”為例：首先，魔碟灶整體是一塊純平鋼化玻璃，使得灶具的面板可以和櫥柜臺面設(shè)計(jì)融為一體，外觀看起來極具后現(xiàn)代感;其次，創(chuàng)新采用飛碟式翻轉(zhuǎn)爐頭，解決了灶具難以清潔的問題，增加了廚房的使用空間，同時(shí)，通過純觸摸智能五檔火力控制系統(tǒng)、懸浮流體設(shè)計(jì)使火力調(diào)節(jié)直覺化、火焰燃燒更高效。該產(chǎn)品相繼獲得“省 長杯”工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)、iF國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、美國IDEA大獎(jiǎng)等榮譽(yù)。
研發(fā)生產(chǎn)是制造企業(yè)的根本。雄厚的研發(fā)實(shí)力和穩(wěn)步提高的投入，讓華帝股份在科技創(chuàng)新方面始終保持在行業(yè)領(lǐng)先陣營。截至2023年底，華帝已經(jīng)獲授權(quán)有效專利4921項(xiàng)，推出了多款具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，集成烹飪、集成凈洗、煙機(jī)清洗、熱水器水處理、一鍵速蒸等多項(xiàng)技術(shù)有效突破行業(yè)技術(shù)瓶頸。另外，華帝參與了洗碗機(jī)、燃?xì)庠畹犬a(chǎn)品國家行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)的制定，以及多項(xiàng)團(tuán)標(biāo)、國標(biāo)的編寫和制定，引導(dǎo)行業(yè)朝規(guī)范化、高質(zhì)量方向發(fā)展。
近年來，基于用戶痛點(diǎn)和對廚電消費(fèi)者的深刻理解，華帝進(jìn)一步聚焦“好清潔”定位，持續(xù)深化產(chǎn)品力和技術(shù)。據(jù)悉，華帝目前已擁有372項(xiàng)好清潔專利技術(shù)，并推出了打造“凈潔廚房體系”的開山之作——“凈白系列”產(chǎn)品。該系列不但從干凈治愈色彩心理學(xué)出發(fā)，應(yīng)用了純白色的工業(yè)設(shè)計(jì)美學(xué)，更通過一鍵爆炒、一鍵速蒸功能的集成烹飪中心，以及16套大容量洗碗機(jī)等齊全配備背后過硬的技術(shù)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，為用戶打造了集美觀與實(shí)用于一體的“凈潔廚房體系”，讓用戶在烹飪的同時(shí)享受到更加干凈、放松、舒適的烹飪體驗(yàn)。
2022年以來，華帝的技術(shù)產(chǎn)品進(jìn)入爆發(fā)期：當(dāng)年先后推出行業(yè)首創(chuàng)的三腔煙機(jī)、全新形態(tài)近攏吸櫥柜煙機(jī)、三好集成灶、新一代鴛鴦灶等產(chǎn)品，獲得市場良好反饋。其中，華帝三好集成灶的創(chuàng)新力達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。另外，灶具品類的“一鍵爆炒”、燃熱品類的“健康分人浴”、蒸烤品類的“一鍵速蒸”、洗碗機(jī)的“巨能洗”等技術(shù)的加持，令其產(chǎn)品在市場
中建立了品類優(yōu)勢。
2023年4月，在上海AWE現(xiàn)場，華帝帶來全新升級產(chǎn)品：首先是集成烹飪中心，將煙機(jī)、灶具蒸烤一體機(jī)組合，給予消費(fèi)者空間集成、智能集成、健康體驗(yàn)的新一代高效烹飪解決方案，其中的“15分鐘四菜一湯”成為最大亮點(diǎn)。其次是快吸超薄煙機(jī)。近攏吸櫥柜煙機(jī)J6019HS是華帝2022年推出的明星產(chǎn)品，也是華帝在AWE重點(diǎn)展示的產(chǎn)品之一，該產(chǎn)品 厚度僅有21.5厘米，約為普通煙機(jī)厚度的一半。此外，“巨能洗”洗碗機(jī)是華帝重點(diǎn)展示的另一款產(chǎn)品，超大容積中式洗碗機(jī)可一次洗17套餐具，還能鍋、碗一起洗……
2023年9月，在華帝品牌發(fā)布會上，華帝不僅分享了對中國廚房古今發(fā)展方面的思考，更迎合未來發(fā)展趨勢以及當(dāng)下年輕人群體的實(shí)際需求，率先提出“凈潔廚房體系”。在產(chǎn)品創(chuàng)新力和技術(shù)革新力的雙重加持下，華帝以“好用·好看·好清潔”的三好標(biāo)準(zhǔn)為綱領(lǐng)和廚電“白科技”的產(chǎn)品研發(fā)為理念，聚焦“好清潔”技術(shù)，取得諸多創(chuàng)新成果。
從傳統(tǒng)廚電時(shí)期兢兢業(yè)業(yè)的“灶王”，到高端轉(zhuǎn)型時(shí)期打破常規(guī)的“廚電潮牌”，再到如今高端、時(shí)尚、科學(xué)的“三好廚電”，華帝這個(gè)擁有30多年歷史的專業(yè)廚電品牌正在煥發(fā)新的活力和創(chuàng)造力。在升維高端品牌的同時(shí)，它正力圖打破各種套路、概念，回歸消費(fèi)者對于廚電產(chǎn)品最本質(zhì)的需求——“好用·好看·好清潔”，做最好清潔的高端時(shí)尚廚電。
變革升級 八年奮戰(zhàn)
一個(gè)企業(yè)能否邁向成功，企業(yè)家是重要的因素。企業(yè)的掌舵者若是在思想上與時(shí)代脫軌，隨之而來的必然是產(chǎn)品與時(shí)代脫節(jié)。因此，企業(yè)家必須具有與時(shí)俱進(jìn)的思維，才能應(yīng)對變幻莫測的市場。
潘葉江接手華帝時(shí)不到40歲，堪稱當(dāng)時(shí)廚電業(yè)最年輕的董事長。在其掌舵的十幾年中，可以看到經(jīng)營企業(yè)的思維以及推出產(chǎn)品方式的突破與創(chuàng)新。在未來，廚電市場消費(fèi)主力軍被“90后”甚至“00后”占領(lǐng)，如果用過去的思維做生意，顯然不合時(shí)宜。潘葉江平素話語不多，在少有的公開演講中多次提到“用戶思維”。他強(qiáng)調(diào)，華帝是一個(gè)年輕化、個(gè)性化、有創(chuàng)造精神、跟隨時(shí)代發(fā)展、與時(shí)代共同進(jìn)步的品牌。他認(rèn)為，變化是市場的永恒命題，而應(yīng)對變化最好的策略就是主動(dòng)求變。
2017年，華帝進(jìn)一步向用戶思維轉(zhuǎn)變，從價(jià)值觀、文化水平、興趣愛好、消費(fèi)觀念的趨同性方面尋找用戶的痛點(diǎn)，將目標(biāo)用戶定位為“知富階層”，戰(zhàn)略方向升級為“智慧+時(shí)尚家”。
2021年是華帝確定的“變革年”。變革在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌三個(gè)領(lǐng)域同時(shí)展開。
2022年，“而立”之年的華帝迎來了品牌的全面升級：不僅升級了LOGO，還站在用戶的角度審視廚房生態(tài)，提出新一代“三好廚電”標(biāo)準(zhǔn)——“好用·好看·好清潔”。“好用”指理性科技，在幫助消費(fèi)者解決實(shí)際問題的同時(shí)，帶來獨(dú)特使用體驗(yàn);“好看”的本質(zhì)離不開功能美學(xué)，要讓消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過程中，體會到產(chǎn)品帶來的烹飪美感;“好清潔”則涉及華帝對材料、工藝以及工業(yè)設(shè)計(jì)的深度思考，不僅要表里如一，還要主動(dòng)、被動(dòng)協(xié)同。
2023年，華帝率先提出“凈潔廚房體系”，聚焦“好清潔”技術(shù)做創(chuàng)新成果，再一次跑出了自己的創(chuàng)新“加速度”。
近十年，人們可以清晰地看到華帝在高端品牌方面的不斷探索、進(jìn)取和超越。它已從當(dāng)年的“灶具大王”蛻變成全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者。
在企業(yè)變革和品牌升維過程中，華帝展現(xiàn)出大膽的謀略、堅(jiān)定的進(jìn)取和系統(tǒng)的構(gòu)建，不但做出了高端時(shí)尚廚電的差異化定位，更在挺進(jìn)高端方面進(jìn)展顯著。
作為董事長，潘葉江主抓的工作有三項(xiàng)：戰(zhàn)略、產(chǎn)品和品牌。抓戰(zhàn)略顯然不必多說，是董事長的職責(zé)所在;在品牌上，潘葉江以“時(shí)尚科學(xué)廚電”為定位，以“認(rèn)真生活”為品牌主張，在尊重、洞察消費(fèi)者真正需求的基礎(chǔ)上，致力于打造真正省心、持久實(shí)用的產(chǎn)品的品牌價(jià)值;在產(chǎn)品上，把握產(chǎn)品技術(shù)的方向和路線，把握產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)流程的合理性和高效率。他的躬身踐行，確保了華帝品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功。
從成長型企業(yè)到高端品牌的轉(zhuǎn)型大多是漫長而痛苦的，其中涉及心態(tài)的調(diào)整、戰(zhàn)略的明晰管理、組織的優(yōu)化變革、產(chǎn)品的調(diào)整升級、生產(chǎn)的嚴(yán)抓精細(xì)、人才的留存升級等各個(gè)方面，最核心的難題是產(chǎn)品問題。沒有技術(shù)“護(hù)城河”，就無法在價(jià)格上形成競爭力。
打造高端品牌是一場孤獨(dú)之旅，需要和時(shí)間做朋友。 企業(yè)在思考高端轉(zhuǎn)型時(shí)，不應(yīng)該只關(guān)注成長的速度，也不要總想著做好哪一點(diǎn)就可以彎道超車，而應(yīng)該像華帝這樣，調(diào)整心態(tài)，沉住氣、踏實(shí)干，以產(chǎn)品為本，切實(shí)關(guān)注其他環(huán)節(jié)的同步協(xié)調(diào)提升。
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