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2024年,中國(guó)人還愛(ài)吃月餅嗎?

眼下中秋節(jié)即將到來(lái),月餅還沒(méi)收到,避雷和吐槽卻先到了,這一屆網(wǎng)友早已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng),在小紅書(shū)上,刀哥發(fā)現(xiàn)有不少人發(fā)布了月餅踩雷攻略,吐槽往年收到的奇葩月餅。

一些被用戶(hù)吐槽的雜牌月餅被詬病的幾個(gè)點(diǎn)總結(jié)下來(lái),就是同質(zhì)化、口感差、不健康。

另外,#月餅賣(mài)不動(dòng)了#的話(huà)題也屢上熱搜,近年來(lái)由于健康、口味等原因,人們對(duì)月餅的期待值大不如從前,有人甚至一針見(jiàn)血:又貴又難吃。

當(dāng)月餅越來(lái)越難討好大眾的時(shí)候,然而有一個(gè)品牌,這兩年存在感卻越來(lái)越強(qiáng),在東北風(fēng)靡20年,開(kāi)店100多家,堪稱(chēng)“東北面食一哥”。

中之杰,作為一家長(zhǎng)春企業(yè),可能很多東北之外的人沒(méi)聽(tīng)過(guò),但并不妨礙它在東北成為妥妥的老大哥,哪怕遠(yuǎn)至新疆,都有它的身影。值得一提的是,在爆火劇《玫瑰的故事》里,方協(xié)文給老丈人帶的月餅禮盒,就是中之杰。

這個(gè)東北品牌中之杰,憑啥就成了月餅里的“清流”?

一、一塊月餅的逆襲:從卷顏值,到拼基建

要回答這個(gè)問(wèn)題,還要先從整個(gè)月餅賽道的轉(zhuǎn)變說(shuō)起。幾年前,月餅行業(yè)還有個(gè)被普遍詬病的問(wèn)題:過(guò)度包裝。很多玩家為了賣(mài)出高價(jià),一定要卷包裝,比如使用過(guò)大的包裝盒、過(guò)厚的包裝材料,或者通過(guò)過(guò)多的塑料制品包裝。后被官方出手制止,還提出了相應(yīng)規(guī)定:在包裝層數(shù)上不應(yīng)超過(guò)三層,其他商品不應(yīng)超過(guò)四層。

被迫“瘦身”后,很多玩家又卷起了新變化:卷價(jià)格、卷噱頭。平價(jià)月餅禮盒越來(lái)越多,甚至價(jià)格低到離譜,部分酒店和知名品牌推出的更小規(guī)格、價(jià)格只有幾十元左右的月餅禮盒。還有的更是卷上了網(wǎng)紅概念,各種養(yǎng)生月餅、小龍蝦月餅,甚至人造肉月餅都出現(xiàn)了,被官媒痛批:“網(wǎng)紅月餅噱頭勝過(guò)質(zhì)量。”

這些卷并不意味著用戶(hù)能夠認(rèn)可,如今,對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō),兩種新改變才更值得期待。

第一個(gè)改變是,從外行渾水摸魚(yú),到專(zhuān)業(yè)玩家至上。

如今,各式各樣的月餅產(chǎn)品已經(jīng)遍地開(kāi)花,玩家基本形成兩大類(lèi)型:一是美心、中之杰等老牌垂直玩家,二是網(wǎng)紅或其他領(lǐng)域品牌半道入局,新茶飲、零食、甚至是生鮮......越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入這條節(jié)日賽道。

對(duì)于第二種賽道,正在迎來(lái)一場(chǎng)大洗牌,現(xiàn)實(shí)中,不少玩家賣(mài)月餅更像是“心血來(lái)潮”,被人扒出只是貼牌,對(duì)于一些沒(méi)聽(tīng)過(guò)的雜牌,很多人甚至吃出了“齁甜”、“科技感”的味道,產(chǎn)品暴雷,因?yàn)樯a(chǎn)、銷(xiāo)售并非一家,年輕人想維權(quán)都不知道該找誰(shuí)。因此這也淘汰了一批渾水摸魚(yú)的玩家,市場(chǎng)份額逐漸向頭部品牌聚攏。

二是從渠道為王,到產(chǎn)業(yè)鏈為王。

過(guò)去在互聯(lián)網(wǎng)還并不發(fā)達(dá)的時(shí)候,拼渠道,是很多月餅玩家的必殺技,可以說(shuō),誰(shuí)的銷(xiāo)量更大,取決于誰(shuí)家占據(jù)的渠道更廣、經(jīng)銷(xiāo)商更多。但如今,隨著線(xiàn)上平臺(tái)的崛起,消費(fèi)者需求越發(fā)復(fù)雜且精細(xì)化,并非傳統(tǒng)的渠道力可以滿(mǎn)足。有第三方報(bào)告指出,如今市場(chǎng)風(fēng)口更新?lián)Q代快,更考驗(yàn)的是商家的產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同能力,研產(chǎn)銷(xiāo)一體,才能提高市場(chǎng)響應(yīng)速度,建立更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)需求越是龐大,月餅行業(yè)的關(guān)注度也就越高,想讓人們服氣并不是一件容易的事兒。消費(fèi)者的種種痛點(diǎn)倒逼玩家洗牌,行業(yè)也亟需破局者。

二、行業(yè)“特斯拉”,中之杰怎么攪局?

市場(chǎng)痛點(diǎn)趨勢(shì)背后,其實(shí)也正是無(wú)數(shù)專(zhuān)業(yè)品牌的機(jī)會(huì)。其實(shí)消費(fèi)者的目的很純粹,衡量一個(gè)月餅是否讓大眾買(mǎi)賬也很簡(jiǎn)單,那就是爆品。面對(duì)需求越來(lái)越多變的用戶(hù),很多月餅品牌都苦于不知如何干爆,而在小紅書(shū)上,刀哥竟意外發(fā)現(xiàn)不少人卻對(duì)中之杰“雙標(biāo)”了,尤其是對(duì)其千層酥月餅,“頂”、“停不下來(lái)”是它的關(guān)鍵詞。

早在幾年前,中之杰就帶頭干出了不少爆品,千層酥、京式月餅......可謂在月餅這條賽道上大膽整活。其實(shí)千層酥、京式月餅都并非中之杰一家獨(dú)有,甚至是很多月餅同行都繞不開(kāi)的品類(lèi),對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō),更是詬病“同質(zhì)化”的重災(zāi)區(qū),為何偏偏它就干出爆品了?

深度復(fù)盤(pán)一下就會(huì)發(fā)現(xiàn),中之杰的兩個(gè)狠招,才是爆品的關(guān)鍵。

(可重復(fù)利用的禮盒包裝)

1、“創(chuàng)新”落在產(chǎn)品上,干翻刻板印象。

過(guò)去,人們?cè)谔暨x月餅時(shí),大多靠商家的營(yíng)銷(xiāo),很多網(wǎng)紅廠(chǎng)商所謂的創(chuàng)新,其實(shí)還是落到噱頭上的獵奇,奇葩原料最終也讓不少人形成刻板印象。而中之杰卻老老實(shí)實(shí),從最常見(jiàn)的品類(lèi)默默干起,只把創(chuàng)新落到產(chǎn)品上。

很多人想不到,它這些年把月餅研究出了不少專(zhuān)利,從發(fā)明到外觀設(shè)計(jì)足足有29項(xiàng)專(zhuān)利,就拿當(dāng)家爆品千層酥冰心月餅來(lái)說(shuō),外層的千層酥技術(shù)是王福勝帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)數(shù)年時(shí)間,經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次試驗(yàn)“復(fù)活”的一門(mén)宮廷古法絕技,可以把酥皮做到每層接近0.47毫米, 而且層層分明,千層酥制作也有相關(guān)的專(zhuān)利。

它還將千層酥和雪媚娘結(jié)合,推出千層酥冰心月餅,讓一塊月餅呈現(xiàn)3種不同口感:第一口酥軟,第二口舌尖似有低一度的清涼口感,最后則是濃濃果仁香。

中之杰千層酥系列因?yàn)閴騽?chuàng)新顛覆,中之杰還有個(gè)別稱(chēng):行業(yè)“特斯拉”。

不僅用戶(hù)認(rèn)可,在業(yè)內(nèi)的地位也很高。在2023年的中國(guó)烘焙美食文化節(jié),千層酥冰心巧克力月餅獲得了創(chuàng)新金獎(jiǎng)、京式好多五仁月餅獲得中華名餅榮譽(yù),業(yè)內(nèi)的褒獎(jiǎng)無(wú)疑是最有說(shuō)服力的背書(shū)。

2、“一條龍”產(chǎn)業(yè)狂魔,打破行業(yè)舒適圈。

眾所周知,與大部分零售行業(yè)一樣,月餅行業(yè)也離不開(kāi)研發(fā)、生產(chǎn)到銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)纫幌盗羞^(guò)程,一般品牌為了節(jié)省成本,僅是占據(jù)一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié),而中之杰卻偏要干最難最苦的事:承包全產(chǎn)業(yè)鏈一條龍,大建工廠(chǎng)產(chǎn)業(yè)園。

現(xiàn)實(shí)證明,這一做法也很有用,研發(fā)生產(chǎn)兩手抓,確保了產(chǎn)品的高品質(zhì)與穩(wěn)定性,還極大地提升了市場(chǎng)響應(yīng)速度和新品頻率;銷(xiāo)售和配送運(yùn)營(yíng),則是保障用戶(hù)全購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)的安心,最遠(yuǎn)還能服務(wù)到4500公里外的新疆阿克蘇,這也是中之杰讓用戶(hù)動(dòng)心最大的殺手锏。

畢竟,在強(qiáng)化“品質(zhì)和安全”這個(gè)概念上,相比單純制造焦慮或者打品牌光環(huán),主動(dòng)直面用戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題,從產(chǎn)業(yè)鏈源頭給出保障,顯然是解決到根源上的答案,這也是中之杰真誠(chéng)不套路的體現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)網(wǎng)紅品牌的洗禮后,年輕人最后發(fā)現(xiàn)還是老品牌真香。

三、年輕人看似月餅疲勞,實(shí)則藏著爆品大機(jī)會(huì)!

再回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題,年輕人真的拋棄月餅了嗎?

其實(shí)人們不是不喜歡月餅,而是不喜歡千篇一律的月餅。一個(gè)數(shù)據(jù)足以說(shuō)明,2023年中國(guó)月餅銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)271.3億元,同比增長(zhǎng)11.3%,2025年有望增至332.8億元。月餅賽道依然在變闊,但能長(zhǎng)久走下去的玩家卻越來(lái)越少。

還留在牌桌上的玩家,很多都在擠破頭卷顏值、卷工藝、卷價(jià)格,導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生月餅疲勞,甚至厭倦。想要在中秋節(jié)真正做好一塊月餅,歸根結(jié)底還是要對(duì)用戶(hù)和行業(yè)都創(chuàng)造出更好的體驗(yàn),在消費(fèi)者心里生根發(fā)芽才是關(guān)鍵。

在一眾月餅品牌里,刀哥發(fā)現(xiàn)能讓用戶(hù)認(rèn)可的玩家始終是少數(shù),在我看來(lái)中之杰算是其中之一,用月餅爆品,給自己和行業(yè)找到了一條“反卷”之路。

一是產(chǎn)品力得讓人心服口服。

中之杰創(chuàng)始人王福勝曾說(shuō),“主食行業(yè)消費(fèi)者最關(guān)心的是什么?無(wú)非干凈和真材實(shí)料。”干凈和真材實(shí)料,聽(tīng)上去很簡(jiǎn)單,但論實(shí)踐卻足以淘汰掉90%的同行。在中之杰的廚房,有非常嚴(yán)苛的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系,光說(shuō)衛(wèi)生這一項(xiàng),對(duì)員工的清潔從頭發(fā)到指甲有幾十項(xiàng)明確細(xì)致的要求。

品控上,中之杰內(nèi)部更是有個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn):“不合格原料絕不采購(gòu)”。因?yàn)橥醺偕钪?食品這東西好不好,老百姓一吃就知道,甚至中之杰很早就開(kāi)始 “全球?qū)ふ沂巢?rdquo;,就為了讓用戶(hù)的體驗(yàn)更好?？窟@一點(diǎn)一滴的細(xì)功夫,中之杰把干凈和真材實(shí)料的印象刻進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知。有顧客曾形容中之杰的月餅,“吃過(guò)很多月餅,要么干,要么假甜。中之杰月餅的口感是最好的,甜度也剛剛好。”

可以說(shuō),無(wú)論尋求創(chuàng)新,還是打造研產(chǎn)銷(xiāo)一體化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),一切的基石都在于中之杰擁有實(shí)力強(qiáng)勁的產(chǎn)品落地能力。

二是品牌力要高舉高打。

過(guò)去,談到制造業(yè)的創(chuàng)新,人們第一反應(yīng)總是停留在航空航天、計(jì)算機(jī)、芯片等領(lǐng)域,但事實(shí)上,一塊小月餅的力量也不容小覷。在一個(gè)月餅上放大思路,只有從產(chǎn)業(yè)鏈下狠功夫,年輕人才能真正記住月餅品牌。

(魚(yú)躍龍門(mén),步步高升吉祥好兆頭)

刀哥發(fā)現(xiàn),從2002年到今天,中之杰旗下的產(chǎn)品涉獵范圍很廣,從饅頭、花卷、豆沙包到面包、粽子和月餅......最不起眼的東西,卻總能最大化的搞出影響力,除了產(chǎn)品力夠硬核,更重要的是與用戶(hù)在意的點(diǎn)息息相關(guān)。

對(duì)消費(fèi)者而言,可以在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)、售后等各種維度上感受到品牌的巨量投入與誠(chéng)意,跟隨品牌在不斷的新品系列中嗨起來(lái),從而形成共振。

中之杰月餅,正是靠此已深入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心智多年,相信在不遠(yuǎn)的未來(lái),也會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)獲得更大的突破。

畢竟,單品創(chuàng)新+產(chǎn)業(yè)鏈深化,干最苦的事,才有最穩(wěn)的底氣。

月餅面包關(guān)乎民生,無(wú)論網(wǎng)紅品牌還是老品牌,最終能沉淀下來(lái)的人,歸根結(jié)底都得有與人民相通的內(nèi)功實(shí)力。越普通的行業(yè),越該腳踏實(shí)地。正如王福勝所言,“做民生行業(yè)不可能一夜暴富,靠的是長(zhǎng)期積累,所以,基本功決定成敗。”

用心干好一件事,市場(chǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)辜負(fù)每一個(gè)認(rèn)真的人。

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