作者:游戲葡萄
來源:www.27sem.com
隨著抖音在短時間內的快速崛起，越來越多的人開始將目光投向了“短視頻”這個巨大的風口。如果說之前的快手熱還主要集中在三四線城市以及農村等消費力不強的用戶群體上，沒能有力的抓住主流用戶的眼光;那么如今在一二線城市大放異彩的抖音讓廠商們再也無法無視短視頻對于用戶的吸引力。
有了短視頻這一全新渠道，怎么更為有效的利用渠道成了各級廠商新一輪頭疼的話題。與快手不同，抖音用戶主要集中在一二線城市，半數(shù)年齡在24歲以下，且以女性居多，多數(shù)沒有接觸過傳統(tǒng)買量游戲的套路，用戶質量很高。這類人對于游戲廠商的硬廣有著較強的抵觸心理，普遍更為相信自己的選品眼光。
從抖音中游戲廣告的數(shù)據(jù)來看，大部分游戲產(chǎn)品廣告的點贊數(shù)沒能超過3萬，而其中的評論也多是與產(chǎn)品無關的戲謔與調侃，用戶關注度低下不說，轉化率也難以得到保證。在快手上可以實行的傳統(tǒng)短視頻買量手段，在抖音上可能并行不通。
某買量平臺曾和筆者聊到抖音上做買量與營銷的事情。他們稱自己是最早一批在抖音上進行買量的平臺，早在去年12月就在抖音上投過。但是來到18年，抖音投放的價格水漲船高，其投放系統(tǒng)也不是很完善，該廠商就沒有繼續(xù)投抖音了，但他表示現(xiàn)在有挺多平臺在爭搶抖音這塊市場。
另外，在他看來抖音的價格也比較貴。“2017年底，抖音上仙俠產(chǎn)品的用戶單價要到60至70元。但是與其它渠道相比，抖音用戶的質量很好。一般來說仙俠類產(chǎn)品的7日留存約在30%左右，但抖音能做到35%到40%。”
“不過進入2018年，感覺抖音用戶的質量已經(jīng)開始下降了，加上定價也往上提，回本都有困難，所以之后也沒有再投。比如說這么多天的投放資源，抖音17年的打包價格可能還是50萬，到18年就漲到80萬，LTV沒有變化，回本情況就差了。”
為進一步了解抖音用戶的選品風格，最近，筆者在抖音 #游戲 tag中調研了100個點贊數(shù)過3萬的游戲視頻內容，發(fā)現(xiàn)受到用戶青睞的游戲視頻類型，不外乎以下四種情況。
一、熱門游戲精彩操作
就目前抖音中的游戲視頻來看，《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》、《絕地求生》以及一眾“吃雞”手游的 精彩操作、搞笑時刻 等是點贊數(shù)最高的視頻品類。
較之其他游戲產(chǎn)品，熱門游戲多以對戰(zhàn)為主要游戲玩法，玩家黏性高，上手門檻低，單局游戲時間較短。種種因素導致了這些產(chǎn)品在中國有著非常廣泛的受眾群體，多數(shù)抖音用戶都曾直接或間接的接觸過此類產(chǎn)品，省去了熟悉玩法的成本，能夠在瀏覽視頻的同時看懂視頻所展現(xiàn)的亮點。
并且因為產(chǎn)品的受眾數(shù)量龐大，用戶會更有意愿參與評論并將之分享到自己的社交網(wǎng)絡之中，進一步增加視頻的人氣。
5W點贊的視頻有4000多轉發(fā)，同樣點贊數(shù)的其它游戲視頻轉發(fā)多不到1000
但相對的，因為大部分作者都在選擇熱門游戲作為視頻素材，導致了這些游戲的視頻內容過剩，想要脫穎而出就對視頻創(chuàng)意有了更高的要求。
二、單機大作精美畫面
與熱門游戲人人都了解的情況相對應，海外享有盛名的單機大作在國內的認知度并不高。但是單機大作大多畫面精美，能夠依靠畫面吸引住沒有接觸過該類產(chǎn)品的用戶的注意力。
在以游戲為主要內容產(chǎn)出的抖音用戶中，紅魔單機(原名 大型單機游戲)就是一個主打單機游戲內容的典型抖音創(chuàng)作者，其投稿視頻多是畫面華麗且沖擊性強的單機游戲大作，內容包括《正當防衛(wèi)3》、《古墓麗影崛起》、《戰(zhàn)地4》、《泰坦天降》等作品，建號早期的視頻常能獲得數(shù)萬點贊。
游戲帳號壽命普遍較短
然而經(jīng)歷了開端一段時間的輝煌后，紅魔游戲之后的兩百多個視頻中只有一個過1000贊的內容，其它多數(shù)都在300贊左右，這可能是抖音的運營認為用戶已經(jīng)對于此類內容產(chǎn)生了審美疲勞。
三、小品游戲特異美術
在筆者調研的100個抖音游戲短視頻中，玩法簡單，美術風格獨特的小品游戲占比超過4成，成為了霸榜的一個品類。
這類產(chǎn)品大多有著風格明顯的美術，通過高對比度的色塊以及簡單的多邊形給用戶造成視覺沖擊力。另一方面，該類游戲玩法大多非常簡單，觀眾能很快通過畫面讀懂操作含義。
抖音播主“不靠譜的游戲策劃”主要制作的就是該品類游戲的視頻，其內容點贊量普遍能達到3000以上，爆款產(chǎn)品則能有幾萬至數(shù)十萬的點贊。相較于熱門游戲，小品類游戲的熱度一般更為穩(wěn)定，且內容創(chuàng)作難度較熱門游戲視頻來說要低得多，成本主要集中在選品上。
畫面簡潔且顏色對比強烈
除了以畫面取勝之外，有些視頻制作者會將游戲視頻進行賦意。手段通常是把游戲視頻配上一段獨白，讓觀眾將聲音與視頻進行聯(lián)想，產(chǎn)生出新的內涵。在抖音里，一個以《Lost Tracks》這款游戲為視頻內容，《大魚海棠》獨白為音頻內容的短視頻獲得了超過130萬個點贊，評論逾6萬。當時恰逢電影《前任3:再見前任》爆火，這個短視頻評論多是用戶對過去所愛之人的告白。
相較于前兩類內容，小品類游戲的內容由于視頻制作門檻較低，往往一款爆款出現(xiàn)后會涌現(xiàn)一大批跟風視頻，同時拉動該產(chǎn)品在各渠道的下載量。但因其玩法等因素的限制，這類產(chǎn)品的直接盈利能力偏弱，絕大部分通過彈窗廣告或激勵性廣告產(chǎn)生收入。
四、奇葩游戲魔性玩法
和小品游戲以畫面取勝不同，奇葩游戲更多以其魔性內容取勝，較為典型的例子有《熱血高校!胴上げ部》、《不要停!八分音符醬》(休むな!8分音符ちゃん)、《最囧游戲》、《假發(fā)溜溜》(カツラちゅるん)、《旋轉舞姬》(舞妓ドリル)等。
此類游戲的亮點，部分集中在游戲本身的搞笑玩法上，部分集中在玩游戲人的有趣表現(xiàn)上。
一般來說，魔性游戲的畫面并不唯美，反而會有種粗制濫造的風格，但因其玩法或內容較為搞笑，容易在人群中形成傳播，吸引其它用戶下載。
同樣的，為了保證游戲的趣味性，奇葩游戲大多不會加入內購，而是采用廣告產(chǎn)生營收，形式多為激勵形廣告。
奇葩游戲視頻多會將玩家一起拍下來
搞懂了抖音用戶在內容方面的偏向，接下來我們來談談如何利用上述四種游戲品類為產(chǎn)品進行買量與營銷?
1、主流玩法的差異化
前面我們談到熱門游戲是抖音上點贊數(shù)最多的游戲品類，且用戶已經(jīng)被這些產(chǎn)品培養(yǎng)過，對于此類內容的接受能力較強。但這并不代表其它游戲就沒辦法在該品類里出頭。不如反而說被“吃雞”、“王者榮耀”等產(chǎn)品培養(yǎng)過的玩家，更會對一些差異化的產(chǎn)品 投以更多的關注。
在用戶已經(jīng)開始對傳統(tǒng)吃雞內容產(chǎn)生審美疲勞之后，部分以大逃殺為游戲核心內容，但在操作、畫面、玩法上做到差異化的產(chǎn)品也許正是時機登錄抖音。
在筆者看來，國內還有許多以大逃殺為核心玩法新產(chǎn)品。但與騰訊網(wǎng)易的“吃雞”不同，他們大多都沒有采用傳統(tǒng)吃雞游戲的越肩視角，并且在畫面、細節(jié)等做了不少特異性的改良。
從抖音用戶的選品習慣來看，這些游戲在抖音上很有可能可以獲得不錯的關注。但是截至發(fā)稿，我們還沒有在抖音上搜到這種類型的產(chǎn)品。
像素風俯瞰視角吃雞
2、自產(chǎn)出的精美畫面
早在數(shù)年前，國內就有許多廠商使用國外大作的CG視頻與游戲畫面為自家產(chǎn)品進行宣傳。這種方式在一開始確實卓有成效，但隨著國內目標用戶的眼光逐步開闊，直接盜用國外游戲廠商的行為已經(jīng)越來越行不通了。
為繼續(xù)吸引玩家，部分廠商開始根據(jù)自己游戲的調性制作相應的動畫。雖然與游戲本身的畫面有一定差距，但其視頻所展現(xiàn)的亮點卻能和游戲本身的賣點相契合，的確吸引到了一部分玩家。如下圖這款產(chǎn)品，其抖音視頻所展示的雖然也是奇幻世界的框架，但畫面與游戲內部完全不符。
另一方面，一些IP作品也可以通過展示IP的形式獲得原有粉絲的青睞。如一款獵人IP手游就直接在抖音中上傳了《Hunter×Hunter》的動畫片段，同樣獲得了數(shù)十萬的點贊。
3、爆紅游戲廣告植入
第三類產(chǎn)品和第四類產(chǎn)品可以放在一起來聊聊。
這兩類產(chǎn)品是最容易以低成本在抖音上火爆的視頻內容，合計在100個視頻中占據(jù)了73個位置。想要利用好這些游戲在抖音上的高接受度，目前來看做產(chǎn)品內部廣告是一個行之有效的途徑。
拿之前在抖音上很火的《Force Escape》與近日里躥升很快的《指尖漂移》舉例。單看App Store上的數(shù)據(jù)，前者在登陸抖音之前，下載量一直在千名左右徘徊，躥紅抖音之后一度躍升了數(shù)百名。而指尖漂移更是依靠著抖音的熱度，一躍躋身游戲下載榜前五。并且在兩者的評論區(qū)中，都經(jīng)常出現(xiàn)因抖音而來的用戶。
所以有心在抖音等短視頻App上合作的廣告平臺，可以有目標性的簽入有在抖音爆火潛力的新游戲，以此來優(yōu)化平臺的產(chǎn)品儲備。并且抖音用戶的質量較高，是優(yōu)質的用戶來源。
但與之相對的，這兩類產(chǎn)品主要以用戶自發(fā)上傳視頻的形式傳播，難以對入口進行監(jiān)控，其轉化率沒有辦法獲得精準數(shù)據(jù)。
除了在視頻內容上下功夫外，如何去做營銷也有一些東西可挖。
4、買量游戲搞笑外皮
在一眾抖音爆火的作品里面有一個絕對的異類，其本身作為一款非常傳統(tǒng)的買量游戲，靠著有趣的場景動作設計以及詼諧的對話吸引用戶點贊。在調研的100個視頻中，兩度出現(xiàn)過這款游戲的身影，并且在它的評論區(qū)中，有許多評論表示“已經(jīng)下載了”、“技能太逗了”。
從兩個視頻上傳用戶的往期投稿來看，他們均不是該游戲的宣傳人員，評論中也都把該產(chǎn)品的名稱寫錯了。不過從這款產(chǎn)品成功的例子不難看出，即使是傳統(tǒng)的買量游戲，也能在畫面表現(xiàn)與游戲細節(jié)中做出花來，吸引用戶的注意力。從目前看來，僅有此一款產(chǎn)品走了這個路子并走的比較成功，其它廠商還有很多機會。
5、知名紅人合作代言
抖音的快速崛起，始于17年3月相聲演員岳云鵬在微博的一條抖音轉發(fā)視頻。自此之后，包括胡彥斌、陳赫、鹿晗等一線明星逐步進駐抖音，為抖音籠絡了大批人氣。而且抖音用戶多為一、二線城市的青年人，是明星偶像等最核心的受眾。
近段時間，一些知名廠商開始在抖音上展開宣傳，其手段就是通過與知名藝人合作營銷。如天貓就將其代言人易烊千璽的兩段舞蹈視頻發(fā)在了抖音上，共計收獲了50余萬贊與過萬轉發(fā)。而好萊客與Angelababy的合作營銷也在抖音上獲得了21.3萬的點贊。
就像《貪玩藍月》與渣渣輝、古天鑼等明星合作一樣，與明星的合作營銷在抖音上依然行之有效。但與過去不同的是，因為抖音整體用戶偏年輕化與時尚化，所以在選取代言人的時候，選擇那些受到年輕用戶喜愛的明星將獲得更好的效果。
就比如在抖音上進行宣傳的《天使紀元》，其代言人劉亦菲就是一個非常受年輕用戶喜愛的明星。那么廠商完全可以請劉亦菲在抖音上通過短視頻的方式進行產(chǎn)品營銷，成本相較再請一個明星宣傳要低得多，還能直擊抖音核心用戶。
另一方面，抖音自己扶植的網(wǎng)絡紅人也是廠商可以考慮的合作對象。不過從目前獲得的信息來看，抖音百萬粉絲的紅人其廣告費已超過百萬元。與明星代言相比，抖音紅人的價格優(yōu)勢并不明顯。
6、發(fā)起Tag強化互動
所謂“發(fā)起Tag”，指的是在抖音上添加一個標簽挑戰(zhàn)，引導用戶創(chuàng)作符合該標簽內容的營銷手段，算得上是紅人合作的威力加強版。目前大部分的Tag內容最開始都是通過明星參與的形式進行大范圍的傳播，以達到活動啟動的目的。之前好萊客與Angelababy的合作就是一個Tag營銷，目前該Tag已有2.5萬人參與其中。
該合作核心內容還在參與抽獎上
好萊客與Angelababy的合作屬于較為淺層的“參與抽獎”模式，用戶參與多是為了獲得回報。游戲廠商若與這些明星合作，除了加入“參與抽獎”的元素外，還可以將明星玩游戲的搞笑片段作為發(fā)起Tag的素材，引導用戶進行肢體模仿、游戲操作模仿、對口型等多種互動模式，以此達到營銷游戲的目的。
結 語
看了這么多買量與營銷思路，可見短視頻作為一個新興渠道，還有很多種玩法可以挖。
雖然在文章開頭，筆者提到抖音買量價格在上漲，用戶質量也略微有所下降。但相較于其它傳統(tǒng)渠道，短視頻依然有著其特有的優(yōu)勢。
并且短視頻將會取代圖文成為內容分發(fā)的下一個大熱點，已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)默認的發(fā)展趨勢。騰訊復活微視，并將天價資金用于補貼就是對短視頻風口最好的背書。
而相較于其他短視頻類型，以移動游戲為主要內容的短視頻，不太會涉及到色情、低俗等領域，在強監(jiān)管的大環(huán)境下受到的限制也將更少。短視頻App還有非常廣闊的想象空間等待探索。
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