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什么樣的公眾號(hào)質(zhì)量好?什么樣的公眾號(hào)具備更高的投放價(jià)值?對(duì)運(yùn)營(yíng)者來說，如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈且相對(duì)飽和的市場(chǎng)中占有自己的一席之地?對(duì)廣告主來說，如何通過數(shù)據(jù)分析綜合判斷一個(gè)號(hào)的投放價(jià)值?
為了解決上述這些疑問，我們通過樣本研究各行業(yè)KOL歷史發(fā)文數(shù)據(jù)，結(jié)合不同類型的廣告主及媒介團(tuán)隊(duì)的投放經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出今天這篇文章，內(nèi)容較長(zhǎng)。
Q1
什么樣的公眾號(hào)質(zhì)量好？
高原創(chuàng)比
當(dāng)流量紅利消失，用戶對(duì)所閱讀的內(nèi)容要求越來越高，單純靠轉(zhuǎn)載、復(fù)制粘貼的流量號(hào)想要留住粘性粉絲的能力也越發(fā)困難，而愿意投入時(shí)間精力去堅(jiān)持原創(chuàng)的運(yùn)營(yíng)者往往對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的把關(guān)也會(huì)更加嚴(yán)格。
從下圖就能明顯看出用戶對(duì)原創(chuàng)文章的認(rèn)可度，雖然發(fā)文位置在5條、6條，但閱讀卻超過了排在前面的文章，從點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)據(jù)來看也能反映出用戶對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的認(rèn)可度都是高于非原創(chuàng)文章的。
(圖例：公眾號(hào)凱叔講故事歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
再舉例之前給大家推薦過的一個(gè)賬號(hào)【匡北北】，作為漫畫號(hào)他們的原創(chuàng)能力極高，每篇文章的精選留言及作者回復(fù)基本都在40條以上，評(píng)論數(shù)點(diǎn)贊數(shù)也基本都在三位數(shù)。
我們發(fā)現(xiàn)往往原創(chuàng)比例越高的號(hào)，粉絲的粘性也越強(qiáng)、活躍度越高。因此我們通過公眾號(hào)的發(fā)文原創(chuàng)比例結(jié)合西瓜指數(shù)做了個(gè)公眾號(hào)原創(chuàng)排行榜 ，對(duì)原創(chuàng)類賬號(hào)感興趣的朋友可以登錄西瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)查看更多排名。
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)原創(chuàng)類公眾號(hào)排名)
高精選留言及評(píng)論點(diǎn)贊
上面的截圖中其實(shí)也有這個(gè)數(shù)據(jù)，精選留言越多代表文章的全部留言數(shù)大概率也越多，而留言是最能直觀反映用戶活躍度的指標(biāo)之一。我們經(jīng)?？吹揭黄?，正文內(nèi)容下拉到一半就結(jié)束了，剩下一半全都是留言，這類公眾號(hào)的活躍度可以算是非常高了。
其次就是評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)，因?yàn)榫x評(píng)論是運(yùn)營(yíng)者通過篩選展示出來的，數(shù)量都不會(huì)特別高，但評(píng)論的點(diǎn)贊數(shù)卻能看出其余讀者對(duì)文章的關(guān)注度以及對(duì)作者的認(rèn)同程度。
(圖例：公眾號(hào)匡北北歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
發(fā)文頻率高且時(shí)間固定
絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)的公眾號(hào)都能保持頻繁的推文，這樣可以保持粉絲的粘性，也代表公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者投入了許多時(shí)間與精力或是擁有一定規(guī)模的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
許多對(duì)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量要求很嚴(yán)的號(hào)主都會(huì)設(shè)定相對(duì)固定的發(fā)文時(shí)間，這么做是為了培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，同時(shí)也為了督促自己按時(shí)截稿，保持創(chuàng)作效率。許多情感號(hào)的發(fā)文時(shí)間都集中在晚上9點(diǎn)后，因?yàn)檫@一時(shí)段人們的情感活動(dòng)是敏感的。
(圖例：公眾號(hào)有趣青年歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
高贊賞及好看數(shù)
雖然公眾號(hào)將“點(diǎn)贊”改為“在看”后整體的在看率有所下滑，但很多優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的在看率并沒有受到影響，特別是在(微信-發(fā)現(xiàn))這一渠道增加了看一看的文章入口后，也有很多號(hào)主開始重視引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊在看。
贊賞數(shù)是用戶用真金白銀支持運(yùn)營(yíng)者的，如果作者收到的贊賞數(shù)越多也能反映出粉絲對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)可。因此我們也根據(jù)公眾號(hào)發(fā)文獲得的贊賞數(shù)進(jìn)行了排名，生成了公眾號(hào)贊賞排行榜。
(圖例：公眾號(hào)桌子的生活觀歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)公眾號(hào)贊賞排行榜)
閱讀來源及傳播數(shù)據(jù)分析
微信之父張小龍?jiān)?jīng)說過：“早期的公眾號(hào)有一個(gè)特別好的現(xiàn)象，當(dāng)時(shí)的公眾號(hào)閱讀量其實(shí)70%、80%來自朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，只有20%、30%是來自于訂閱號(hào)的。它符合一個(gè)二八定律，有20%的人去挑選信息，有80%的人去獲益，通過20%的人挑選去閱讀文章。”這一點(diǎn)從圖文的傳播比率及來源數(shù)據(jù)就能直觀看出。
上圖這種情況是公眾號(hào)日常發(fā)文最常見的現(xiàn)象，一次傳播的閱讀大于二次傳播(二次傳播指的是用戶在未關(guān)注公眾號(hào)的情況下，在朋友圈點(diǎn)擊閱讀或者在朋友圈再次分享傳播的行為)。相比一次傳播，二次傳播更加能夠說明該篇文章推送的傳播力和影響力，是深度傳播，比一次傳播的數(shù)據(jù)更有價(jià)值。
如果二次傳播的閱讀大于一次傳播，這種文章往往有兩種可能，一是爆文、二就是刷閱讀了，因?yàn)檎Ｇ闆r下如果是廣告文章二次傳播肯定是要低于一次傳播的 。(下圖為二次傳播大于一次傳播)
閱讀跳出率低
近期公眾號(hào)后臺(tái)剛剛更新閱讀完成情況數(shù)據(jù)對(duì)號(hào)主及廣告主來說都是利好。正常情況下，粉絲都會(huì)將文章內(nèi)容看完后在關(guān)閉，因此跳出率最高的地方應(yīng)該在文末。而如果是機(jī)刷或者人工刷閱讀基本是不會(huì)瀏覽到文章底部再退出，因此刷閱讀的文章跳出比例最高的部分往往在開頭部分。
廣告主可以借此判斷公眾號(hào)的質(zhì)量，也可以分析自己的廣告文案對(duì)用戶的吸引程度，而號(hào)主也可以用來分析讀者喜好從而優(yōu)化推文內(nèi)容。
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)菜單
公眾號(hào)擁有自己的菜單欄也是大多數(shù)優(yōu)質(zhì)號(hào)都有的共性。菜單欄通常會(huì)放的欄目有往期文章、合作聯(lián)系方式、自有商城等等，一方面提供內(nèi)容服務(wù)，一方面提供功能服務(wù)。如果運(yùn)營(yíng)者會(huì)花時(shí)間去運(yùn)營(yíng)管理菜單欄，通常質(zhì)量都比沒有菜單欄的號(hào)要好些。很多專門“做號(hào)”的人是沒有時(shí)間去做這個(gè)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的，因?yàn)樗麄円丫Χ蓟ㄔ谠趺窗褦?shù)據(jù)做的“好看”上。
違規(guī)記錄少
不考慮其他因素，違規(guī)記錄越少的公眾號(hào)顯然價(jià)值更高，比如在出售公眾號(hào)時(shí)，違規(guī)記錄會(huì)影響公眾號(hào)的交易價(jià)值。要把一個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)起來并不容易，優(yōu)質(zhì)號(hào)主們都很愛惜自己的羽毛，規(guī)則紅線不會(huì)去觸碰，對(duì)廣告的要求也更高。
Q2
什么樣的公眾號(hào)更具備投放價(jià)值？
一個(gè)號(hào)的廣告投放價(jià)值是相對(duì)而言的，對(duì)不同的廣告來說，同一個(gè)號(hào)的價(jià)值可能完全不同，主要還是跟粉絲畫像有關(guān)。我們今天就不討論個(gè)例，而是說一些共性的地方。通常廣告主們會(huì)通過以下幾點(diǎn)做判斷：
粉絲數(shù)
雖然粉絲數(shù)是能最直觀反應(yīng)公眾號(hào)體量的數(shù)據(jù)，但我們并不建議廣告主們單純根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行議價(jià)甚至投放，原因有兩點(diǎn)：1、粉絲數(shù)并不代表實(shí)際閱讀人數(shù)，關(guān)注公眾號(hào)的人并不一定都會(huì)看公眾號(hào)的推文，還有一些僵尸粉也是無法監(jiān)測(cè)到的;2、粉絲數(shù)是最容易PS的...
粉絲活躍度
判斷粉絲活躍度的方法就是上述提到的公眾號(hào)評(píng)論數(shù)、評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)、作者回復(fù)點(diǎn)贊數(shù)這些最直觀的數(shù)據(jù)，通常情況下開通留言功能的號(hào)粉絲活躍度會(huì)比沒有開通留言的號(hào)要高很多。
(圖例：公眾號(hào)不會(huì)畫出版社歷史發(fā)文數(shù)據(jù))
另外的渠道就是查看公眾號(hào)后臺(tái)的新增消息數(shù)，消息越多代表粉絲活躍度越高。
平均閱讀
相較于粉絲數(shù)而已，日常發(fā)文的平均閱讀才是反應(yīng)一個(gè)公眾號(hào)真實(shí)影響力的重要指標(biāo)之一。大多數(shù)公眾號(hào)的頭條與次條閱讀量比在2:1-5:1之間，如果更多些有可能是頭條爆文導(dǎo)致的。如果出現(xiàn)10:1就是有點(diǎn)問題了。
廣告平均閱讀
對(duì)于精明的廣告主而言，他們除了看日常發(fā)文的平均閱讀之外，可能更在意公眾號(hào)發(fā)廣告時(shí)的表現(xiàn)，由于廣告文章的轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)都會(huì)比普通發(fā)文低很多，所以廣告的閱讀量不會(huì)比平時(shí)的高，這就涉及到廣告報(bào)價(jià)的問題。
如果按平均閱讀來計(jì)算成本，正常閱讀有1w，報(bào)價(jià)1w，單閱讀成本看似是1元。但其實(shí)廣告文章的閱讀一般都只有2k，那實(shí)際投放的單閱讀成本則應(yīng)該是5元!這也是許多廣告主的roi達(dá)不到預(yù)期的原因之一，在合算成本時(shí)就估錯(cuò)了。
借助西瓜數(shù)據(jù)的歷史廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就能快速查看公眾號(hào)的頭條廣告平均閱讀與次條廣告平均閱讀數(shù)據(jù)，幫助廣告主們更高效的制定投放決策。
廣告復(fù)投次數(shù)
另一個(gè)很有說服力的數(shù)據(jù)就是公眾號(hào)的歷史復(fù)投情況，如果一個(gè)號(hào)被同一個(gè)廣告多次復(fù)投過，說明這個(gè)號(hào)的轉(zhuǎn)化效果應(yīng)該是不錯(cuò)的。借助西瓜數(shù)據(jù)的廣告分析工具也能快速找到這些高復(fù)投的公眾號(hào)。
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)公眾號(hào)歷史品牌復(fù)投數(shù)據(jù))
(圖例：西瓜數(shù)據(jù)廣告文章搜索功能)
當(dāng)然，最終影響到投放效果的因素還有很多，感興趣的廣告主們可以看看《公眾號(hào)廣告投放達(dá)人指南》 ，也可以登錄西瓜數(shù)據(jù)官網(wǎng)了解廣告投放六步法 ，對(duì)大家找號(hào)投放一定會(huì)有所幫助。
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