短視頻時(shí)代，圖文自媒體還值得做嗎？

　 10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流

本文來(lái)自于微信公眾號(hào)騰訊媒體研究院(ID：TencentMRI)，作者： 騰訊媒體研究院，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LFHnqW4xML3Y4kEw54q0tA

9月18日，《校園創(chuàng)作者培訓(xùn)計(jì)劃》系列課程如約進(jìn)行，課上食味藝文志副主編周天意帶來(lái)了主題為《短視頻時(shí)代，圖文自媒體值得做嗎》的分享。騰訊媒體研究院將部分內(nèi)容整理成稿，以下為課程實(shí)錄。

我們做的公眾號(hào)叫食味藝文志，主編是魏水華老師。他以前做了六七年的旅游記者，跑遍了全國(guó)很多地方，希望把自己經(jīng)歷過(guò)的地方和吃過(guò)的美食都分享給大家。

剛開(kāi)始做食味藝文志這個(gè)號(hào)的時(shí)候，我們也很迷茫，因?yàn)槲覀冎皇菃渭兊南氚炎约嚎催^(guò)的風(fēng)景、走過(guò)的路、吃過(guò)的食物分享給大家，這個(gè)過(guò)程大概持續(xù)了一兩年。后來(lái)大家慢慢發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：寫(xiě)美食不容易寫(xiě)得有深度。

單純地描述食物的味道是非常淺薄，流于表面的一件事情，意義并不大。事實(shí)上最有意思的是食物背后的風(fēng)土民俗，而風(fēng)土又由地理決定。

此外，我們一開(kāi)始做公眾號(hào)時(shí)，什么都想做，什么都想說(shuō)。但后來(lái)慢慢地發(fā)現(xiàn)，我們不能把所有想要分享的東西都放到平臺(tái)上，而是應(yīng)該有個(gè)比較精確地定位。不能貪多，必須找到自己合適的領(lǐng)域，往深處、細(xì)節(jié)處、往細(xì)分受眾的方向去做。

所以做自媒體其實(shí)是一個(gè)在不斷的放棄中尋找到自己真正適合的內(nèi)容的一個(gè)過(guò)程，大家要學(xué)會(huì)放棄。

總而言之，圖文內(nèi)容的要素一共有4個(gè)。

首先是主題定位， 即自媒體或公眾號(hào)定位的方向。

第二是內(nèi)容的生產(chǎn) 。定位和內(nèi)容生產(chǎn)，無(wú)疑是自媒體最重要的兩個(gè)方面。

第三是宣推呈現(xiàn)。 現(xiàn)在是多品牌的時(shí)代，你需要多渠道散發(fā)，而不能只依賴(lài)于一個(gè)渠道推送內(nèi)容。

第四，在擁有了一定的粉絲量基礎(chǔ),且粉絲粘性比較大后，可以進(jìn)行社群的運(yùn)營(yíng)。

那么，我們是如何將定位從美食拆分到美食+地理的?因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，每一樣美食背后都有原因可以探尋。比如說(shuō)為什么中原地區(qū)的人喜歡吃面食?我們探尋到，小麥的起源在新月沃地，從西方傳到了東方，在中國(guó)的中原地區(qū)與產(chǎn)水稻的地區(qū)進(jìn)行了融合，最后在這個(gè)地方沉淀了下來(lái)。所以這個(gè)地方的人會(huì)這么熱衷于吃面食。

再比如說(shuō)，為什么江西人愛(ài)嗦粉?是因?yàn)楫?dāng)年小麥還沒(méi)有從北方傳到南方，但是他們又喜歡這種條狀物，所以江西人用大米磨成粉做成了米粉，來(lái)模仿面條的口感。所有食物背后都有跡可循。

在發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，我們將食味藝文志定位成了美食+地理的方向。 所以我認(rèn)為，給自媒體做定位，不是找一個(gè)興趣方向，而是最好能夠找到兩個(gè)以上興趣方向的交叉點(diǎn)。 這樣有個(gè)什么好處呢?就是極其的精準(zhǔn)。越精準(zhǔn)就意味著領(lǐng)域越垂直，越垂直就意味著粉絲的粘性越高。

01

如何生產(chǎn)熱點(diǎn)內(nèi)容？

以2018年金庸先生去世的這件事為例，我選了幾個(gè)當(dāng)時(shí)給我印象比較深的公眾號(hào)做分析。

第一個(gè)是新浪新聞。新聞的定位是快和準(zhǔn)確，所以當(dāng)時(shí)金庸去世的消息傳出來(lái)之后，新浪新聞和其他的一些新聞平臺(tái)，在第一時(shí)間發(fā)出了這個(gè)內(nèi)容。這種內(nèi)容不需要深度，只需要把這個(gè)信息報(bào)出來(lái)，讓大家知道有這件事情。

這條新聞報(bào)道后，很多自媒體迅速跟進(jìn)。第二個(gè)例子是張佳瑋的號(hào)。這個(gè)公眾號(hào)采取了一種典型的自媒體做法，追新聞熱點(diǎn)。它的內(nèi)容是熱點(diǎn)內(nèi)容再解讀，回顧了金庸先生的生平，把金庸先生去世這件事情，把他的人生再?gòu)?fù)盤(pán)了一遍。

這種內(nèi)容是大家最容易想到的角度，相對(duì)來(lái)說(shuō)可能也是最容易寫(xiě)的角度。金庸是一個(gè)大名人，一個(gè)大IP，他的相關(guān)的內(nèi)容在網(wǎng)上本身就有很多。我給大家提個(gè)建議，這種好寫(xiě)的內(nèi)容往往意味著對(duì)角度的切入要求比較高，可能馬上就能產(chǎn)生爆文，也有可能你的文章會(huì)淹沒(méi)在一大片選同類(lèi)角度的內(nèi)容中。

第三個(gè)例子是新浪娛樂(lè)。新浪娛樂(lè)選擇了把金庸小說(shuō)改編過(guò)的影視作品進(jìn)行復(fù)盤(pán)和回顧。因?yàn)樾吕藠蕵?lè)的定位是娛樂(lè)，它的內(nèi)容肯定要跟娛樂(lè)相關(guān)，所以它會(huì)選擇將金庸去世的消息和影視相結(jié)合。

第四個(gè)例子是一個(gè)叫麥杰遜的公眾號(hào)。它選擇了一個(gè)反向思維的角度。當(dāng)大家都在悼念金庸的時(shí)候，這個(gè)公眾號(hào)反過(guò)來(lái)說(shuō)，金庸去世這件事情不應(yīng)該成為大家爭(zhēng)先恐后追的熱點(diǎn)，這相當(dāng)于是在消費(fèi)金庸先生。這個(gè)公眾號(hào)看似用了一種批判的精神在說(shuō)這件事，但實(shí)際上也在消費(fèi)金庸。不過(guò)這種角度比較討巧，所以這篇文章的閱讀量也很高。此外它還提供了一種不一樣的思路，能夠體現(xiàn)出這個(gè)公眾號(hào)的個(gè)性。

食味藝文志也追了金庸的熱點(diǎn)。我們回顧了金庸小說(shuō)里面的美食，比如在《射雕英雄傳》里“二十四明月橋”這道菜。金庸的老家在浙江，所以他文章中的飲食基本是江南的風(fēng)物，《天龍八部》中寫(xiě)蘇州的姑娘、美食等內(nèi)容也給人留下了非常深刻的印象。

熱點(diǎn)不能亂蹭。這則新聞剛剛報(bào)道出來(lái)時(shí)，作為曾經(jīng)的武俠小說(shuō)癡迷者，我們的第一反應(yīng)也是悼念金庸。但是后來(lái)覺(jué)得不對(duì)。首先，全網(wǎng)已經(jīng)有很多悼念金庸的內(nèi)容;其次，單純地悼念金庸，抒發(fā)我個(gè)人的感受，和公眾號(hào)沒(méi)有聯(lián)系，對(duì)于公眾號(hào)并沒(méi)有益處。所以在蹭熱點(diǎn)這件事情上，我們是結(jié)合自身公眾號(hào)的定位，從美食的角度出發(fā)，把金庸筆下的江南美食復(fù)盤(pán)一遍。

那么該如何蹭熱點(diǎn)呢?

首先要判斷，能不能蹭熱點(diǎn)。 熱點(diǎn)必須與自己的公眾號(hào)相關(guān)。比如說(shuō)在科技領(lǐng)域，之前華為出大事了，是全網(wǎng)爆熱的熱點(diǎn)。但是我們是一個(gè)做飲食的號(hào)，強(qiáng)行蹭熱點(diǎn)就太奇怪了。

其次，如果發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)可以蹭，那么如何與自己的內(nèi)容相結(jié)合呢?有些自媒體人有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為做自媒體就是要蹭熱點(diǎn)，所有熱點(diǎn)都要蹭。但這是不對(duì)的。所有的出品首先必須要和自媒體的定位垂直。

強(qiáng)調(diào)一下，做內(nèi)容要合時(shí)宜，而不是所有熱點(diǎn)都要蹭。

02

日常內(nèi)容如何生產(chǎn)？

在定位明確的情況下，出產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是自媒體能夠健康有序發(fā)展的基礎(chǔ)。

如何生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?有一個(gè)比較討巧的方法，即基于自己的定位，做出個(gè)性化的、擁有鮮明的賬號(hào)標(biāo)簽的一系列內(nèi)容。

我舉幾個(gè)大號(hào)的例子，比如地道風(fēng)物做了“中國(guó)哪里最好吃”系列，與公眾號(hào)定位緊密貼合;浪潮工作室有一個(gè)“給親媽科普”系列。浪潮工作室本身是一個(gè)比較新銳的號(hào)，其名字本身也有后浪的意思在里面。這個(gè)公眾號(hào)的粉絲大部分都在25歲到35歲這個(gè)年齡跨度中間，都擁有一個(gè)普遍的困惑，如何把一些科普的內(nèi)容，勸阻家長(zhǎng)交智商稅的內(nèi)容傳到家長(zhǎng)群里?所以浪潮工作室推出了這個(gè)系列，與自己的粉絲受眾緊密貼合。

第三個(gè)例子是跳海大院。它做了一個(gè)“新新人類(lèi)簡(jiǎn)史”系列。這個(gè)系列非常明確，就是做給90后、95后甚至00后看的內(nèi)容。它最近發(fā)的內(nèi)容有*娃簡(jiǎn)史，中國(guó)海報(bào)簡(jiǎn)史、中國(guó)雜志簡(jiǎn)史、中國(guó)雪糕簡(jiǎn)史、中國(guó)尬舞簡(jiǎn)史、中國(guó)蹦迪簡(jiǎn)史。這種有一點(diǎn)復(fù)古，又有一點(diǎn)和現(xiàn)在接軌的內(nèi)容，是他的受眾比較喜歡的。所以這個(gè)系列做得非常討巧，而且很鮮明地打上了賬號(hào)的特征。

食味藝文志也同樣做了一個(gè)國(guó)家地理系列。有國(guó)家蘑菇地理，國(guó)家西餐地理、國(guó)家奶茶地理、國(guó)家火鍋地理、國(guó)家螃蟹地理等等。

在制作這些選題時(shí)，首先我們是扣著時(shí)令來(lái)做。

比如說(shuō)七八月份的時(shí)候，“云南人吃菌子”這件事很火，所以我們做了蘑菇地理。九十月份是每年吃螃蟹的高峰期，所以我們就做了螃蟹地理。在國(guó)家奶茶地理這篇內(nèi)容中，我們發(fā)現(xiàn)奶茶背后也有比較深的淵源。我們知道西藏內(nèi)蒙那一帶喝奶茶，其實(shí)臺(tái)灣也喝奶茶，而我們現(xiàn)在喝奶茶大多數(shù)是臺(tái)灣流傳過(guò)來(lái)的奶茶。

當(dāng)你深入地了解一個(gè)食物背后的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多東西可以探究，這些東西可能是我的讀者們不知道但是感興趣的內(nèi)容。所以這幾篇內(nèi)容當(dāng)時(shí)都獲得了比較好的閱讀量，引起了比較多的關(guān)注，后續(xù)也給我們帶來(lái)了比較多的一些合作和產(chǎn)出。

總結(jié)一下，在同質(zhì)化內(nèi)容泛濫的時(shí)代，打造出屬于自己的系列作品，是給自己添上鮮明標(biāo)簽的捷徑。打標(biāo)簽是比追熱點(diǎn)更重要的一件事情。

03

如何在內(nèi)容中打上自己的烙印？

我認(rèn)為，沒(méi)有設(shè)計(jì)最好的設(shè)計(jì)，切忌花里胡哨 。有品質(zhì)感的內(nèi)容，設(shè)計(jì)元素越少越好?？赡艽蠹也荒芎芸斓卮_定自己的風(fēng)格，我建議大家可以慢慢地微調(diào)，切忌一下子快速轉(zhuǎn)變風(fēng)格。這不利于內(nèi)容。慢慢得調(diào)整風(fēng)格可以讓粉絲跟你一塊兒成長(zhǎng)。

此外，我建議大家在產(chǎn)出內(nèi)容的時(shí)候要抓住每一個(gè)細(xì)節(jié)。要保證封面有品質(zhì)感，配圖一定要精美。首先確保每一個(gè)細(xì)節(jié)都是精致的;其次，每一個(gè)細(xì)節(jié)方向都能夠體現(xiàn)你的一貫的風(fēng)格。風(fēng)格保持統(tǒng)一，并與定位相統(tǒng)一。

于是，我們做出了一個(gè)總結(jié)。

首先，在短視頻時(shí)代，堅(jiān)持做圖文是仍然是對(duì)的事。 因?yàn)椴还芷渌胤皆诹餍惺裁?，這和我堅(jiān)持做圖文并沒(méi)有關(guān)系。圖文內(nèi)容永遠(yuǎn)有人看。它其實(shí)替代了曾經(jīng)雜志的作用。越來(lái)越多深度的內(nèi)容，我們選擇在微信上觀看。一些打開(kāi)率比較高的微信公眾號(hào)，它的內(nèi)容一定是比較深度比較垂直的。喜歡看淺的內(nèi)容的人可能會(huì)被短視頻帶走，但是永遠(yuǎn)有人需要深度的內(nèi)容。這就是圖文內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。

第二，把內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)并不代表你有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。 優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要精工細(xì)作的細(xì)節(jié)。你要在每一個(gè)細(xì)節(jié)上下苦功夫，因?yàn)檫@才是受眾識(shí)別你并且記住你的關(guān)鍵。

現(xiàn)在是一個(gè)酒香也怕巷子深的年代，所以當(dāng)你有了明確的定位，并且在產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，一定要學(xué)會(huì)宣推自己的內(nèi)容。 如果宣推做不好，再好的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也很有可能被埋沒(méi)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基礎(chǔ)，但是沒(méi)有好的宣推，內(nèi)容事倍功半。

以騰訊為例。騰訊應(yīng)該是國(guó)內(nèi)最大的一個(gè)平臺(tái)，旗下有各種各樣的號(hào)，比如說(shuō)微信公眾號(hào)，朋友圈，看一看，騰訊新聞，QQ瀏覽器，還有企鵝號(hào)等等，這些平臺(tái)都能夠使用。而且像騰訊這樣的平臺(tái)，非常希望有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和作者能夠進(jìn)來(lái)，不管你是小白還是優(yōu)質(zhì)的作者，他都愿意把這些渠道給你。

自媒體作者需要花心思做宣推?？梢韵日乙粋€(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)，比如說(shuō)主戰(zhàn)場(chǎng)在微信公眾號(hào)，那么今天的文章推出去之后，可以隨手在快報(bào)，騰訊新聞，QQ瀏覽器，企鵝號(hào)這些平臺(tái)都推出去。

我著重講一下企鵝號(hào)。我個(gè)人覺(jué)得企鵝號(hào)是一個(gè)非常好的平臺(tái)。首先，當(dāng)你的內(nèi)容做到相對(duì)比較優(yōu)質(zhì)之后，該平臺(tái)上會(huì)有比較專(zhuān)業(yè)的編輯或運(yùn)營(yíng)人員跟你對(duì)接。其次，該平臺(tái)能夠給你帶來(lái)非常大的流量，可以給你的公眾號(hào)導(dǎo)流。建議大家可以開(kāi)通騰訊系下的這些平臺(tái)賬號(hào)，它們都能夠給你帶來(lái)流量。

現(xiàn)在的自媒體主戰(zhàn)場(chǎng)仍然是信息流平臺(tái)，而且他們能夠快速提供爆款的可能性，極大地增加你的影響力。

04

自媒體運(yùn)營(yíng)要注意哪些點(diǎn)？

此外，我想提醒一下大家，自媒體的內(nèi)容互推，電商類(lèi)的內(nèi)容帶貨，還有直播音頻短視頻的混用，這三個(gè)方向需要慎重嘗試。

先說(shuō)自媒體的內(nèi)容互推。進(jìn)行互推的公眾號(hào)需要注意以下兩點(diǎn)。

首先，兩個(gè)賬號(hào)的定位是否相符，受眾是否相符。

其次，最關(guān)鍵的是，兩個(gè)賬號(hào)的內(nèi)容是否相符。比如我們是飲食地理類(lèi)的公眾號(hào)，如果有一個(gè)做親子類(lèi)的公眾號(hào)來(lái)找我互推，肯定是不合適的。

第二是電商類(lèi)內(nèi)容帶貨。我今天上午剛剛拒絕掉一個(gè)內(nèi)容帶貨，是一個(gè)賣(mài)鮮花的內(nèi)容。之所以拒絕他，是因?yàn)槭澄端囄闹镜姆劢z群體中男生比例超過(guò)50%。首先他們對(duì)鮮花不會(huì)很感興趣，其次，要求帶貨的鮮花并不精美，連女生都不是很喜歡。雖然幫他帶貨，我們會(huì)有收益。但是，對(duì)于自媒體人來(lái)說(shuō)，粉絲是最寶貴的東西。我們不能因?yàn)闉榱速嶅X(qián)而掉粉，這對(duì)我們自媒體人來(lái)說(shuō)是非常不劃算的事情。

所以說(shuō)做自媒電商類(lèi)內(nèi)容帶貨的話，一定要學(xué)會(huì)區(qū)分，不能啥都帶，不然這個(gè)號(hào)一定會(huì)被做爛。

第三是直播音頻短視頻的混插。我舉一個(gè)例子。我有一個(gè)朋友做區(qū)域性的美食公眾號(hào)。本來(lái)做得還不錯(cuò)，但是說(shuō)實(shí)話今年開(kāi)始有一點(diǎn)慢慢地走下坡路。這是因?yàn)樗_(kāi)始做視頻，把很多精力放到視頻里去。但是問(wèn)題在于他的視頻團(tuán)隊(duì)打造地不是非常好，視頻內(nèi)容也不是非常地精良。在這個(gè)前提下，他在他的公眾號(hào)里面混插了他的音頻視頻內(nèi)容以后，給粉絲非常不好地觀感，敗壞了以前的公眾號(hào)人設(shè)。

所以我建議大家做自己擅長(zhǎng)的事。我們可以在小成本的前提下去做新事物，進(jìn)行一些嘗試或者試錯(cuò)。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的試錯(cuò)已經(jīng)超出了你的預(yù)想，超出了你的成本，我覺(jué)得及時(shí)止損也并不為過(guò)。

我們做自媒體一定不要貪大，貪廣，貪快。做好自己最擅長(zhǎng)的事情就好。當(dāng)你有足夠的能力的時(shí)候，或者說(shuō)你有更好的合作伙伴的時(shí)候，再開(kāi)啟另一個(gè)工作。而且，在開(kāi)啟下一項(xiàng)工作時(shí)一定要慎重，因?yàn)楹苡锌赡苣愕娜魏我粋€(gè)動(dòng)作都會(huì)對(duì)粉絲和賬號(hào)造成影響。所以大家在做這些事情之前一定要想清楚，要不忘初心。

給大家推薦幾個(gè)比較實(shí)用的平臺(tái)。

第一個(gè)是抽屜新熱榜，它自己不產(chǎn)生內(nèi)容，它是一個(gè)所有內(nèi)容的集合的平臺(tái)。你在發(fā)送的時(shí)候，可以直接把已發(fā)送內(nèi)容的鏈接給貼上去。

我要著重推薦這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)樗o我的公眾號(hào)帶來(lái)了非常多的流量和非常多的粉絲。非常實(shí)用，而且更新又極其方便，只要把已發(fā)送內(nèi)容的鏈接貼到抽屜上就好了。抽屜上經(jīng)常會(huì)有爆文，動(dòng)不動(dòng)就十萬(wàn)+，可以直接給你的公眾號(hào)導(dǎo)流。

第二個(gè)是大木蟲(chóng)學(xué)術(shù)導(dǎo)航。想要做出優(yōu)質(zhì)的和深度內(nèi)容有一個(gè)要求，內(nèi)容事實(shí)必須要嚴(yán)謹(jǐn)，起碼不能有很常規(guī)的錯(cuò)誤?，F(xiàn)在很多內(nèi)容可以在百度和知乎上查到，但是百度有個(gè)問(wèn)題，它的內(nèi)容都非常的淺薄，只有最基本的信息，而且信息非常龐雜極其不準(zhǔn)確。

知乎也是我們常用的平臺(tái)。但是知乎的個(gè)人情感色彩非常鮮明。我們的內(nèi)容需要客觀和嚴(yán)謹(jǐn)，如果引用知乎就很容易有偏頗。我不希望我的文章出來(lái)以后會(huì)變成引戰(zhàn)的內(nèi)容，所以建議大家去翻一些學(xué)術(shù)論文，或者翻一些已經(jīng)發(fā)表的文章，這種文章相對(duì)來(lái)說(shuō)它的錯(cuò)誤率比較低，爭(zhēng)議也比較少。所以大家可以用大木蟲(chóng)學(xué)術(shù)導(dǎo)航來(lái)查詢(xún)資料。

第三個(gè)是考拉新媒體導(dǎo)航，這個(gè)是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)的工具集合?？祭旅襟w導(dǎo)航上有很多新媒體小工具可以使用。

05

有了粉絲后如何運(yùn)營(yíng)社群？

雖然說(shuō)現(xiàn)在發(fā)展出了很多社群，但是很多群都是死的。而我們食味藝文志的社群，極其活躍。每天24小時(shí)都有人互動(dòng)，早上四五點(diǎn)就有人在問(wèn)早上好，晚上凌晨三四點(diǎn)的時(shí)候就有人在發(fā)熬夜冠軍卡。

有很多做自媒體的朋友建議我們用社群變現(xiàn)，但是在考慮過(guò)后，我認(rèn)為我們還是要不忘初心。為什么我們會(huì)有活躍的社群?群友都是因?yàn)橄矏?ài)我們的平臺(tái)內(nèi)容，而進(jìn)來(lái)的人。他們喜愛(ài)美食以及美食背后的文化、地理、個(gè)性等等風(fēng)物，所以這一群人有聊不完的話題，社群非常活躍。

為什么有些群是死的？因?yàn)楹芏嗳簬ж洝?/strong> 比如說(shuō)有些群吸引人的方式是“今天9塊9搶東西，大家快進(jìn)群”，這些群只有在你帶貨、發(fā)便宜貨，或者群主強(qiáng)行制造一個(gè)話題的時(shí)候，大家會(huì)來(lái)?yè)屢粨專(zhuān)钴S一會(huì)兒。其他時(shí)候都是死的。