10萬+優(yōu)質(zhì)自媒體資源，精準(zhǔn)引流
當(dāng)2020年上半年教育+短視頻風(fēng)口正盛，很多教育機(jī)構(gòu)開始大刀闊斧地涌入短視頻賽道，甚至對(duì)標(biāo)MCN搭起了團(tuán)隊(duì)班子，攜百號(hào)以“令”平臺(tái)。
作為在業(yè)內(nèi)名師出眾且英語學(xué)科優(yōu)勢(shì)顯著的網(wǎng)易有道，在短視頻領(lǐng)域做了什么？
單從抖音上來看，可以說，有道早早嗅到了短視頻這個(gè)口，從18年開始便陸續(xù)有賬號(hào)入場(chǎng)，也經(jīng)歷了很多賬號(hào)中途斷更，掛起瀕死的狀態(tài)。目前從表面信息追蹤到的，處于正常運(yùn)營(yíng)更新的賬號(hào)有十余個(gè)，形成了官方號(hào)——老師號(hào)——資料號(hào)的完整矩陣。
1、官方號(hào)：以學(xué)霸之名，干貨+vlog+科普
抖音第一學(xué)霸團(tuán)（30w粉絲），19年12月首發(fā)，主要是兩種內(nèi)容形式。一種是通過采訪的形式，邀請(qǐng)名校背景的學(xué)霸講分享學(xué)習(xí)方法。另一種則是vlog形式的學(xué)霸故事分享，逆襲、勵(lì)志畫風(fēng)，兩條爆款視頻也來自學(xué)霸vlog。這兩種內(nèi)容方向是抖音官方扶持且用戶喜聞樂見的內(nèi)容，所以僅50條視頻吸粉超30萬，戰(zhàn)績(jī)還是很不錯(cuò)的。
北大道姐看教育（18w粉絲），19年11月首發(fā)，定位“帶你看遍天下教育新鮮事”，帶有人文科普性質(zhì)。視頻形式采用網(wǎng)絡(luò)視頻素材混剪，無真人出鏡，勝在選題帶有的獵奇感，讓人有看下去的欲望。比如一條點(diǎn)贊過百萬的視頻是“衡水中學(xué)的孩子有多拼”，還有兩條點(diǎn)贊超40萬的視頻分別是“中國(guó)老師教英國(guó)學(xué)生1個(gè)月會(huì)發(fā)生什么變化”和“日本小學(xué)生的午餐憑什么震驚全世界”。
這兩個(gè)賬號(hào)商品櫥窗均掛有低價(jià)引流課，可見不單單是作為品牌宣傳窗口，也承擔(dān)一定的轉(zhuǎn)化目的。與之相對(duì)，有道精品課（2w粉絲）就是純品牌號(hào)，19年7月首發(fā)，卻只發(fā)布了11條視頻，且以官方宣傳視頻為主。
2、老師號(hào)：名師+自發(fā)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)
可以看到，鐘平和建昆老師兩位老師已經(jīng)入駐抖音。但是從作品數(shù)量和更新頻率來看，這兩個(gè)賬號(hào)只是把抖音作為一個(gè)宣傳窗口，處于一種老師自持賬號(hào)、佛系經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。
鐘平老師（15.9w粉絲）是有道精品課旗下邏輯英語團(tuán)隊(duì)的名師，主打面向高中、大學(xué)階段的英語教學(xué)，被學(xué)生親切地稱為“老鐘”、“鐘叔”。視頻形式單一，對(duì)著鏡頭口播為主，但個(gè)人風(fēng)格極強(qiáng)（言辭直率），尤其是英語字母的核心邏輯和中文的對(duì)比關(guān)系，讓長(zhǎng)期浸泡在中國(guó)文化的學(xué)生，依托母語來高效記單詞、學(xué)英語，觀點(diǎn)獨(dú)樹一幟，自成體系。雖然有爭(zhēng)議，卻依然圈粉者眾。
建昆老師（37.5w粉絲），有道考神CEO，主打面向大學(xué)生的四六級(jí)、考研培訓(xùn)。從18年開始首發(fā)，時(shí)更時(shí)停，偶爾有直播，19年9-10月正經(jīng)運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)月，分享一些英語高級(jí)替換詞、替換短語；19年11月到今年5月則處于停更狀態(tài)。五一后又開始了相對(duì)穩(wěn)定的更新。盡管如此，依然斬獲了37w粉絲，名師效應(yīng)果然自帶流量。
除了這兩個(gè)名師賬號(hào)，粉絲規(guī)模最大的賬號(hào)莫過于劉冠奇（295.8w粉絲），定位英語口語。劉老師是眾多一線藝人口語教練，已經(jīng)是充滿亮點(diǎn)的人設(shè)，而他本人特色極強(qiáng)的視頻風(fēng)格，戲精、咆哮體的性格設(shè)定，更是加分。
從2018年6月開始，在近2年時(shí)間里已經(jīng)更新了397期視頻，中間的視頻形式和內(nèi)容也不斷經(jīng)歷了一些迭代和優(yōu)化。目前視頻形式基本框定：
1）XX用英文怎么說系列：反差對(duì)比形式，先讀出錯(cuò)誤的中式讀法，讓人忍俊不禁；再讀出標(biāo)準(zhǔn)讀法，一口純正流利的英音+美音，讓人點(diǎn)贊加佩服
2）觀點(diǎn)系列：咆哮體+臉貼鏡頭，一對(duì)一數(shù)落聊天式
3）標(biāo)志性落版：學(xué)會(huì)沒啊，優(yōu)秀啊，點(diǎn)贊啊，么么噠！
坐擁近300萬粉絲，商業(yè)模式主要以引流為主，例如在簽名欄留下了自己的微信聯(lián)系方式，不定時(shí)也會(huì)進(jìn)行直播帶貨。
輝哥英語（31.5w粉絲），李輝老師，15年教齡高中英語老師，有道精品課高中英語名師，前新東方老師。2019年9月入駐抖音，已經(jīng)更新了93個(gè)作品（有刪除或隱藏）。人設(shè)幽默詼諧、表演力強(qiáng)、多才多藝（rap改編），內(nèi)容通俗易懂、生動(dòng)有趣，還有點(diǎn)燃。
早期視頻點(diǎn)贊在幾百左右，從第4個(gè)月開始開始慢慢過千，第一條爆款是在做抖音差不多5個(gè)月后，2月27日發(fā)出的“4個(gè)英語中的冷知識(shí)”，獲得了5w點(diǎn)贊，后來出爆款的頻率也越來越高，追熱點(diǎn)（疫情、在家上課、節(jié)日作文、熱門BGM等）的運(yùn)營(yíng)能力也很強(qiáng)，網(wǎng)感也越來越好。
除此之外，還有一個(gè)英語賬號(hào)，賈玥仙女教英語（4800粉絲）剛剛起步，目前粉絲不多。
除了強(qiáng)勢(shì)的英語學(xué)科，其它學(xué)科也加入了短視頻試水。比如：
愛笑的包子老師（15.3w粉絲），包君成，一線資深名師，文學(xué)碩士，近10年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，中高考語文狀元，巡回講座近百場(chǎng)，著有經(jīng)典暢銷書《文語方程式》，網(wǎng)易有道初中語文掌門人。內(nèi)容定位初中語文干貨 ，特色在于獨(dú)創(chuàng)“范式作文法”“法事情人”閱讀法，高分作文、閱讀答題的科學(xué)方法及攻略。
該賬號(hào)從2019年8月開始首發(fā)，已經(jīng)堅(jiān)持更新了186條作品，條均漲粉（812）偏低，但贊粉比（3:1）不低，側(cè)面說明較大比例點(diǎn)贊用戶非垂直K12剛需用戶。視頻內(nèi)容走干貨風(fēng)，目前只有2個(gè)點(diǎn)贊過萬的視頻。賬號(hào)掛有2門低價(jià)引流課，簽名欄預(yù)留咨詢課程的微信。
佳然物理（16w粉絲）是一個(gè)進(jìn)入今年5月份才開始更新的賬號(hào)（廢號(hào)重新啟用），目前的絕大部分粉絲應(yīng)該是歷史內(nèi)容的沉淀。“百因必有果，你的物理全靠我”，標(biāo)志性的slogan背后，是網(wǎng)易有道物理主講老師，簽名區(qū)展示有強(qiáng)大的物理背書，被學(xué)生稱為酋長(zhǎng)哥（？）。雖然只更新了2個(gè)作品，可以看出佳然老師定位應(yīng)該是幽默人設(shè)+科普內(nèi)容。
北大學(xué)霸小于教數(shù)學(xué)（247個(gè)粉絲），分享一些小學(xué)數(shù)學(xué)知識(shí)點(diǎn)，內(nèi)容比較干貨硬核，還在起步階段。
3、資料號(hào)：方法技巧學(xué)生偏愛
資料號(hào)是指內(nèi)容主要以提供學(xué)生所需要的知識(shí)點(diǎn)匯總、學(xué)習(xí)方法整理吸引關(guān)注。一般無需真人出鏡，以圖片拼接、視頻拼接、俯拍刷題等為主視頻形式。
番茄老師講技巧（89w粉絲），2018年11月首發(fā)，已斷更超一個(gè)月。內(nèi)容定位初中學(xué)段的學(xué)習(xí)技巧、學(xué)霸秘籍、學(xué)科知識(shí)點(diǎn)總結(jié)。視頻形式以圖片PPT、網(wǎng)絡(luò)素材混剪形式為主，無任何真人出鏡。其選題大體遵循如下4個(gè)套路：
1）效果型：xxx知識(shí)點(diǎn)來了，背下它考試最低98
2）學(xué)霸型：學(xué)霸記憶方法，xxx提分全靠它
3）效率型：跟著我，學(xué)習(xí)效率輕松翻倍
4）積累型：語文作文命題預(yù)測(cè)，有備無患拿到高分
發(fā)布的118條視頻中，爆款視頻（點(diǎn)贊大于1w）數(shù)量達(dá)到23條，條均點(diǎn)贊3.1w。其中，語文老師不會(huì)告訴你的考試偷分技巧（73w贊）；衡水學(xué)霸時(shí)間表曝光（52.8w贊）；治療拖延癥最有效的方法（38.8w贊）。
番茄考研攻略（4w粉絲），分享考研干貨、報(bào)考指南、復(fù)習(xí)技巧、答疑解惑等。19年10月開始首發(fā)，開始有真人出鏡，后來改為網(wǎng)絡(luò)視頻素材混剪。
網(wǎng)易有道雖然坐擁一眾名師資源，目前在抖音快手上也發(fā)力有限，僅有不足十位老師“在線營(yíng)業(yè)”。大部分賬號(hào)都是從去年下半年就開始首發(fā)，但更多地作為一種老師自發(fā)驅(qū)動(dòng)的嘗試。即使是進(jìn)入2020年所謂的“短視頻+教育”風(fēng)口期，也沒有呈現(xiàn)特別發(fā)力的跡象。
這也意味著，從公司角度，有道對(duì)短視頻這件事持半?yún)⑴c半觀望的態(tài)度。
其實(shí)這也是教育機(jī)構(gòu)布局短視頻面臨的共性問題：
1、短視頻布局周期長(zhǎng)，從漲粉到轉(zhuǎn)化沒有相對(duì)明確的時(shí)長(zhǎng)預(yù)期，業(yè)內(nèi)缺乏公開可借鑒的引流、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)數(shù)據(jù)，中短期內(nèi)難以看到立竿見影的收益；因此機(jī)構(gòu)核心關(guān)注的線上獲客來源還是行業(yè)內(nèi)已被驗(yàn)證跑通的獲客方式（信息流廣告投放、私域流量、老帶新等）；
2、短視頻的入門門檻越來越高，當(dāng)短視頻內(nèi)容整體往精品化發(fā)展，所需要的運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)水漲船高；而這筆包括人力、設(shè)備、時(shí)間等在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)成本，核算下來的roi可能會(huì)遠(yuǎn)低于已有的獲客方式；
3、教育短視頻核心在老師，老師即內(nèi)容，而老師的個(gè)人意愿、配合度、時(shí)間余力、學(xué)科專業(yè)能力、網(wǎng)感和鏡頭表現(xiàn)力，綜合決定這個(gè)事情的成??；如果遲遲沒有合適的老師人選，做短視頻這件事就會(huì)陷入被動(dòng)。（早在2017年，網(wǎng)易有道就透露年收入過百萬的老師就有23位）
短視頻是線上流量大勢(shì)，但教育機(jī)構(gòu)在決定入局之前確定好運(yùn)營(yíng)策略，核算好roi也是必要的（有錢任性除外）。
從決策層到執(zhí)行層，不可操之過急，為了做而做，容易發(fā)生動(dòng)作變形，比如為了迎合短視頻平臺(tái)的娛樂調(diào)性，“逼迫”老師做超出能力范圍之外的事情（演戲、戲精、脫口秀、講段子）。
正確的方式方法應(yīng)該是挖掘老師的個(gè)人魅力和他所轄領(lǐng)域的知識(shí)魅力。
已經(jīng)有一定口碑基礎(chǔ)的老師也不必藏著掖著，只要老師愿意，如果來做短視頻，對(duì)其他賬號(hào)來說可能是輕而易舉的降維打擊。
“有道有一個(gè)講英語作文的老師叫陳曲Frank，講課幽默不說，說話聲音非常像薛之謙，特別希望他能去開個(gè)抖音。”有學(xué)生在微博留言。
客觀來看，網(wǎng)易有道的布局看似不疾不徐，甚至偏佛系，以老師自驅(qū)為主，比起很多激流猛進(jìn)，快步起量，卻粉絲寥寥、轉(zhuǎn)化堪憂的教育機(jī)構(gòu)，反而也許是理性謹(jǐn)慎的做法。
作者：思涵
轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：了了次元（ID：liaoliaociyuan）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/NgbYtUwkNqDnxerRWCzaHg
