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人生在世，全靠演技。從2011年8月16日，雷軍穿上凡客T恤帆布鞋站在798藝術(shù)區(qū)發(fā)布小米手機(jī)開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)走過(guò)了五年“喬布斯式”手機(jī)發(fā)布會(huì)的劇情。
2011年8月16日那場(chǎng)開(kāi)天辟地的發(fā)布會(huì)是這樣講故事的——配置和跑分、情懷和夢(mèng)想、工藝和做工，種種關(guān)鍵詞都被放進(jìn)一場(chǎng)“喬布斯的模仿秀”之中，雖然拙劣且又夸耀，但卻在合約機(jī)爛大街的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中吹來(lái)清新之風(fēng)。從產(chǎn)品、企業(yè)的定位，到營(yíng)銷的策略，雷軍和小米一直以蘋(píng)果作為參照的對(duì)象，這種做法在當(dāng)時(shí)“中華酷聯(lián)”壟斷的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)中殺出了一片不一樣的海洋。
如今，五個(gè)年頭已經(jīng)過(guò)去了。大大小小的發(fā)布會(huì)筆者也看了幾十場(chǎng)。有講配置的、有講做工的、有講情懷的、有講夢(mèng)想的、又說(shuō)相聲的、有攻擊友商的，但發(fā)布會(huì)卻越看越枯燥——套路基本相似，內(nèi)容基本相同，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)陷入了演技困局。
重復(fù)五年的喬布斯式模仿秀
“瓊瑤式”言情劇的套路往往是這樣的：男主角，不外乎兩種形象，要么溫文爾雅如秦漢，要么咆哮怒吼如馬景濤。女主角則是典型的“外柔內(nèi)剛”，楚楚可憐、淚眼婆娑，但她們都對(duì)愛(ài)癡狂，甚至偏執(zhí)。男女主人公歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn)打破重重阻力從頭到尾只干一件事——談戀愛(ài)。結(jié)局無(wú)外乎是幸福or悲慘地證明真愛(ài)，最終在一起。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)套路如也越來(lái)越如“瓊瑤式”言情劇一樣狗血：
CEO身著休閑裝站在舞臺(tái)上，上演喬布斯式模仿秀。身后是精美的PPT，他緩緩講述一個(gè)強(qiáng)迫癥逼瘋一群工程師的故事。偏執(zhí)的CEO，同時(shí)擔(dān)起了產(chǎn)品經(jīng)理的重?fù)?dān)，帶著一群苦逼的工程師，為了用戶體驗(yàn)這四個(gè)字，開(kāi)啟了苦逼的手機(jī)制造之旅。他們?yōu)榱私饘龠吙蜻M(jìn)行了N萬(wàn)次的測(cè)試，他們?yōu)榱嘶《群笊w進(jìn)行了N萬(wàn)次的打磨，他們?yōu)榱嗽O(shè)計(jì)定型廢棄了N萬(wàn)部手機(jī)。這一切沒(méi)有什么X用的偏執(zhí)都是為了完美，為了用戶體驗(yàn)。經(jīng)歷了N個(gè)月的艱難險(xiǎn)阻，一群強(qiáng)迫癥終于打造出了一款秒殺iPhone、橫掃三星、腳踏友商的完美手機(jī)，而且這款手機(jī)售價(jià)只要1N99。手機(jī)發(fā)布結(jié)束后還有One More Thing，一個(gè)超級(jí)實(shí)用的小玩意，顛覆傳統(tǒng)工業(yè)設(shè)計(jì)，獨(dú)具工匠精神，售價(jià)只要N99......
很難想像，這樣的狗血?jiǎng)∏榈陌l(fā)布會(huì)竟然在中華大地上上演了5年。而且這樣的劇情正在從手機(jī)圈向電動(dòng)車圈、自行車圈乃至知識(shí)產(chǎn)權(quán)行業(yè)蔓延。更難想象的是，每次發(fā)布會(huì)上，一群IT記者以及自媒體能夠忍耐住看到開(kāi)頭就猜到結(jié)尾的痛苦一坐便是兩個(gè)小時(shí)。更更更難想象的是，這些IT記者以及自媒體能夠坐在小板凳上，將這樣重復(fù)的狗血?jiǎng)∏榉磸?fù)看了5年。(PS:車馬費(fèi)的威力真的有這么大嘛?)
媒體溝通會(huì)形式和內(nèi)容流俗
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的發(fā)布會(huì)越大越不嫌大，排場(chǎng)也越來(lái)越足，從大型酒店到國(guó)家會(huì)議中心，從國(guó)家會(huì)議中心到奧雅會(huì)展，從奧雅會(huì)展到水立方。(PS:筆者腦洞大開(kāi)一下，手機(jī)發(fā)布會(huì)有一天會(huì)不會(huì)開(kāi)到鳥(niǎo)巢?)
前天的中興年度新旗艦AXON天機(jī)發(fā)布會(huì)在水立方召開(kāi)，一位通信行業(yè)的自媒體老師和筆者溝通表示，這樣一場(chǎng)發(fā)布會(huì)預(yù)算連場(chǎng)地費(fèi)、設(shè)備費(fèi)等各類費(fèi)用在一起應(yīng)該在500萬(wàn)上下。今年5月，樂(lè)視手機(jī)及樂(lè)視生態(tài)發(fā)布會(huì)竟邀請(qǐng)了上千家媒體，上下午分場(chǎng)一共開(kāi)了8個(gè)小時(shí)，創(chuàng)近年來(lái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)布會(huì)排場(chǎng)之最，保守估計(jì)預(yù)算高達(dá)千萬(wàn)。
大型發(fā)布會(huì)耗時(shí)耗力，媒體公關(guān)效果性價(jià)比太低，不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)把發(fā)布會(huì)改成了小規(guī)模的“媒體溝通會(huì)”。請(qǐng)上數(shù)十家媒體或自媒體，開(kāi)一場(chǎng)關(guān)門(mén)會(huì)議。小米Note頂配版“品鑒會(huì)”以及月初的滴滴快的融資媒體溝通會(huì)都是“媒體溝通會(huì)”的典型案例。
“媒體溝通會(huì)”看似拉近了距離，但從形式和內(nèi)容上看，更多的依舊是“喬布斯式模仿秀”的縮小版上演，套路基本相似，內(nèi)容基本相同，講配置、講做工、講情懷、講夢(mèng)想的主題不變。中間媒體溝通提問(wèn)環(huán)節(jié)雖然滿足了媒體的求知欲望，但時(shí)間一長(zhǎng)，形式內(nèi)容流俗，依舊少了當(dāng)年“喬布斯式模仿秀”在國(guó)內(nèi)初次上演時(shí)石破天驚而又無(wú)人看懂的效果，顯得食之無(wú)味棄之可惜。
完美手機(jī)永遠(yuǎn)都在發(fā)布會(huì)上
完美手機(jī)永遠(yuǎn)都在發(fā)布會(huì)上，發(fā)布會(huì)和用戶體驗(yàn)往往會(huì)呈現(xiàn)買家秀和賣家秀的落差。
無(wú)論是產(chǎn)品發(fā)布會(huì)還是媒體溝通會(huì)還是新品品鑒會(huì)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商總能把產(chǎn)品說(shuō)到完美無(wú)瑕，讓消費(fèi)者為情懷為做工為配置為售價(jià)買單，但實(shí)際量產(chǎn)上市后手機(jī)問(wèn)題不斷，消費(fèi)者只能自吞苦果。
筆者朋友圈已經(jīng)不止一次出現(xiàn)這樣的情況：小米Note頂配版“品鑒會(huì)”后，當(dāng)時(shí)興高采烈的自媒體老師在數(shù)周或者數(shù)月后發(fā)現(xiàn)手機(jī)無(wú)故損壞時(shí)，頓時(shí)米粉轉(zhuǎn)米黑。筆者也不止一次發(fā)現(xiàn)，發(fā)布會(huì)上“完美”的一加被網(wǎng)友爆出黃屏問(wèn)題，發(fā)布會(huì)上“完美”的魅族被評(píng)測(cè)媒體爆出品控問(wèn)題，發(fā)布會(huì)上“完美”的錘子最終因?yàn)橐粓?chǎng)視頻撕逼直播走下神壇......
完美手機(jī)永遠(yuǎn)都在發(fā)布會(huì)上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商無(wú)論演技多么高超，最終都擺脫不了事實(shí)慘淡遭人揶揄的結(jié)局。這種故事竟然最終還讓人產(chǎn)生抗體，習(xí)以為常。
在前幾天某手機(jī)大廠的發(fā)布會(huì)上，某CEO在臺(tái)上處處貶低友商，抬高自己。大講特講之中，臺(tái)下的媒體朋友嗤笑聲不斷。當(dāng)這位CEO需要調(diào)動(dòng)氣氛之時(shí)，該員工們?nèi)呵榧^，媒體朋友們也應(yīng)和著鼓掌喝倒彩。在One More Thing環(huán)節(jié)之時(shí)，媒體紛紛提前離場(chǎng)，等One More Thing結(jié)束后，場(chǎng)上只剩了一半左右的觀眾，而幾位嘉賓依舊旁若無(wú)人面不改色地談?wù)撝约旱母惺?。整?chǎng)發(fā)布會(huì)場(chǎng)景之滑稽令筆者忍俊不禁又汗顏不已。
后記：
歷史總是驚人相似,但不會(huì)簡(jiǎn)單重復(fù)。但黑格爾面對(duì)這句話時(shí)卻認(rèn)為，歷史往往會(huì)發(fā)生驚人的重復(fù)，第一次是以喜劇面目出現(xiàn)，第二次則以鬧劇出現(xiàn)。
歐洲歷史上，拿破侖一世稱帝之時(shí)，法蘭西稱霸歐陸名滿天下。拿破侖二世也自覺(jué)是個(gè)拿破侖式的英雄，妄圖重演拿破侖一世的輝煌，但歷史給出的答案卻不啻鬧劇小丑。
如今的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)有多少玩家如拿破侖二世一般，妄圖重演“喬布斯式”的輝煌，殊不知整場(chǎng)演技不啻鬧劇小丑。
砍柴網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，本文作者吳俊宇
慢幾步，深幾度?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品觀察者，只在靈感爆發(fā)時(shí)寫(xiě)作。
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