最近互聯(lián)網(wǎng)公司中，霉運連連的當屬樂視和賈躍亭，而捷報頻傳、喜上眉梢的絕對是網(wǎng)易和丁磊。難怪有人感嘆，幾家歡喜幾家愁。而這便是商界的殘酷和精彩之處。
網(wǎng)易第一季度財報公布，凈收入和凈利潤連續(xù)創(chuàng)歷史新高，隱隱有成為互聯(lián)網(wǎng)新一極的趨勢。比如游戲、網(wǎng)易云音樂和網(wǎng)易嚴選，最初皆飽受外界爭議，但終歸被時間證明這些選擇的正確性，彰顯了網(wǎng)易戰(zhàn)略的精細之處和獨到眼光的同時，更為網(wǎng)易強勢崛起的增加了新的驅(qū)動力。
近日，經(jīng)歷一年變局的網(wǎng)易嚴選，宣布與江蘇衛(wèi)視的情感類綜藝節(jié)目《我們相愛吧之愛有天意》深度合作，共同打造“黑鳳梨”IP及系列商品，旨在將節(jié)目、嚴選電商平臺、IP衍生產(chǎn)品實體三者串聯(lián)成一個閉合的產(chǎn)業(yè)價值鏈。
不過與網(wǎng)易嚴選之前的ODM模式不同的是，網(wǎng)易親自進行了產(chǎn)品的原創(chuàng)設計，似乎是在以更大的力度反駁嚴選平臺最初陷入的侵權(quán)質(zhì)疑，同時也在力證進入電商產(chǎn)業(yè)鏈上游的決心和能力。
但是對于目前的網(wǎng)易嚴選來說，雖然其發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模，但終歸還屬于小而美的范疇，它能夠承擔由制造轉(zhuǎn)型為創(chuàng)造的壓力嗎?而網(wǎng)易嚴選的種種表現(xiàn)，又透露出網(wǎng)易的哪些布局與野心?網(wǎng)易嚴選，會成為電商領域的爆款，下一個“陰陽師”嗎?
電商已入深水區(qū)，尋求新模式方可破局
對比實體經(jīng)濟，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟雖然也面臨資本寒冬和人口紅利喪失的現(xiàn)狀，不過整體的市場活躍度和增長率還是明顯高于實體經(jīng)濟，因而現(xiàn)階段的中國制造又或者是向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型，與其依賴不知何時復蘇的實體業(yè)，還不如從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟入手，以模式創(chuàng)新和品牌確立重新激發(fā)實體經(jīng)濟的潛力，從這點來看，電商于零售業(yè)的地位和消費者需求升級的適應能力，應該是促進中國制造進一步發(fā)展的合適選擇。
一方面在我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，鮮有某個市場領域的成熟度和發(fā)展規(guī)模，領先于美國，而電商則是其中之一。波士頓咨詢集團近期發(fā)表的研究報告認為，中國市場的情況展示了零售的未來，而歐美商家可以從中國市場學習，這表明歐美對電商存在較高的認可度，有利于促進這一消費模式的全球化擴張。
另一方面，我們可以看到各大電商平臺已經(jīng)走過了規(guī)?；A段，而眾多垂直電商和差異化平臺應運而生，它們的產(chǎn)品意識都在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔庾R，這極其符合中國制造過渡為中國創(chuàng)造的步伐。比如5月10日中國品牌日當天，劉強東曾表示京東從創(chuàng)立第一天起就定位為：只為品牌而不懈努力。其發(fā)布的《京東中國品牌數(shù)據(jù)報告》也顯示了，國產(chǎn)品牌在電商平臺上的高速成長，正在證明平臺對品牌的塑造和培養(yǎng)能力。
但電商已經(jīng)進入深水區(qū)，可以說是一片紅海，想要成功殺入，需要在這一大背景之下，尋求新的模式突破。網(wǎng)易通過網(wǎng)易嚴選的ODM模式，直接深入中國制造的內(nèi)部，將國際大牌背后隱藏的中國工藝提升至消費者的眼前，這其中的意義不僅是滿足了不斷升級的消費者需求，也讓服務制造商從中所得的利益增加，有可能助長其擺脫成本困境。
而網(wǎng)易嚴選和江蘇衛(wèi)視合作打造的“黑鳳梨”系列商品來看，平臺正試圖將原創(chuàng)設計的缺陷進行彌補，這款產(chǎn)品本身的名字選取、Logo設計和符合戀愛主題的內(nèi)涵，印證了網(wǎng)易電商平臺的創(chuàng)造能力和品牌塑造力，如果能夠借助《我們相愛吧》獲得成功，有可能會為網(wǎng)易嚴選開辟更加清晰明確的發(fā)展方向。
由中國制造到中國創(chuàng)造的口號已經(jīng)喊了很多年，但實際上能看得見的改變依舊在初級階段，即使在很多領域，我國的制造水平足夠達到世界高端水平，也吸引了眾多國際品牌的青睞，還未能跳出產(chǎn)業(yè)鏈下游代工廠的定位，這固然有歷史偏見的緣由，但更多的是品牌的稀缺和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型落后于消費升級的結(jié)果。
但是，中國制造走向中國創(chuàng)造是必然，這一過程也將是牽一發(fā)而動全身的全面升級，其中虛擬經(jīng)濟的作用必不可少，尤其是在品牌重塑或者培養(yǎng)新生品牌方面。網(wǎng)易嚴選的試水，可以說是順應了從制造到創(chuàng)造的大趨勢，在這個大趨勢下，一旦成功，將順勢而起，與其他電商巨頭進行更為深入的拼殺。
ODM是兵行險棋，但也是電商行業(yè)的最終追求
差異化幾乎是如今所有平臺的發(fā)展方向，垂直化和新生平臺尤是如此，網(wǎng)易嚴選的ODM和M2C模式究竟是否是一條明確而清晰的路線，其實還沒法定論，但僅過一年的時間能收獲如此成績，不得不說是網(wǎng)易打磨平臺的又一次成功。
根據(jù)網(wǎng)易2016年財報，該年網(wǎng)易郵箱、電商及其他業(yè)務的凈收入達到80.46億元，而2015年為36.99億元，一年內(nèi)網(wǎng)易在電商領域業(yè)務實現(xiàn)翻番。網(wǎng)易嚴選作為收入新增長點之一，功不可沒。而2017年第一季度這種上升趨勢進一步加強，電商、郵箱及其它業(yè)務凈收入達25億元人民幣，同比增長63.2%，況且這種在淡季營收的表現(xiàn)確實令業(yè)界刮目相看。
再者從網(wǎng)易公布的一年內(nèi)數(shù)據(jù)可以看出，依托郵箱業(yè)務的龐大用戶基數(shù)，平臺注冊人數(shù)和月流水在4個月內(nèi)成倍上升，其中SKU由成立之初的幾百個，達到現(xiàn)在的5000個左右，這些數(shù)據(jù)著實有力駁斥了建立之初的外界質(zhì)疑。當然這畢竟只是網(wǎng)易嚴選的起點，至于能否笑到最后，還是要看電商行業(yè)和我國經(jīng)濟形勢的大環(huán)境。
謀求電商平臺的自有品牌或許是各自最后的野心和目標，且不說能夠形成平臺的差異化路線，單單高額的利潤率，就使得眾多公司摩肩擦踵、趨之若鶩。然而在我國能成為亞馬遜的少之又少，又加上當當網(wǎng)這個失敗案例在前，平臺對于自有品牌的規(guī)劃越發(fā)謹慎，網(wǎng)易嚴選在此時以ODM模式切入，目標自然也是自有品牌，但不得不說這是一步險棋。
一方面，對于一個新入局者來講，即使背靠巨頭，在產(chǎn)業(yè)鏈上也無法短時間內(nèi)完善和靈活運轉(zhuǎn)，尤其是電商這種產(chǎn)品制造數(shù)量不穩(wěn)定的平臺，小批量生產(chǎn)、臨時加單等狀況，一旦出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈供應上的問題，網(wǎng)易嚴選這種需要對全程負責的模式，就意味著將承擔很大的壓力。
另一方面，網(wǎng)易嚴選真正的產(chǎn)品研發(fā)能力還沒有事實證明，而培養(yǎng)自有品牌又是一個漫長而消耗巨大的過程，怎樣解決自有品牌短期內(nèi)無法營收和平臺急需擴大之間的矛盾，是其要面臨的現(xiàn)實性問題.
不過針對以上問題，網(wǎng)易嚴選在與江蘇衛(wèi)視打造“黑鳳梨“系列產(chǎn)品的過程中，倒是透露了一些應對舉措。比如，網(wǎng)易嚴選設計團隊的人數(shù)已擴大至百人以上，和10多家國內(nèi)外知名設計機構(gòu)合作，就像當初打磨經(jīng)典游戲一樣，網(wǎng)易注重設計的理念將在電商平臺再次顯現(xiàn)。
以黑鳳梨為例，它的創(chuàng)意主要在于，名字來源是“喜歡你”的粵語諧音，而Logo設計是一個簡形的鳳梨，系列產(chǎn)品以黑、金、粉三色為基本色，包括首飾、情侶小食、情侶服飾、家居空間等各類型商品。再者，黑鳳梨的戀愛物語也極為貼合當下年輕人的戀愛觀，這背后潛藏了網(wǎng)易對海量用戶信息的心理分析。
雖然或許難以望斷網(wǎng)易嚴選在接下來幾年的發(fā)展狀況，不過單從ODM模式出發(fā)，分析平臺創(chuàng)建自有品牌路線的優(yōu)勢或缺陷，也非常符合電商行業(yè)追求的這一潮流。當然尤其是看到，網(wǎng)易已經(jīng)在產(chǎn)品原創(chuàng)設計上發(fā)力，換句話說，網(wǎng)易嚴選正在試圖控制產(chǎn)品的整個過程，包括上游的制造和設計環(huán)節(jié)，以及采購、選擇制造商、銷售和售后服務。這對于任何電商來說，都講是未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
產(chǎn)品IP化，網(wǎng)易嚴選成為下一個“陰陽師”可期
由網(wǎng)文IP到影視IP，由人物IP再到明星IP，在整個泛娛樂化體系中，IP越來越充斥著普通網(wǎng)民的娛樂生活，而現(xiàn)在產(chǎn)品IP化自然也不甘落后。不過與娛樂產(chǎn)業(yè)的經(jīng)典IP不同，產(chǎn)品的IP化更多的和創(chuàng)始人掛鉤，比如雷軍的小米、羅永浩的錘子等等。如今網(wǎng)易嚴選設計制作的“黑鳳梨“系列產(chǎn)品，一面自帶網(wǎng)易的公司IP，一面又作為《我們相愛吧》綜藝IP的衍生品，這和以往的贊助關(guān)系還是有著少許不同。
具體表現(xiàn)在，江蘇衛(wèi)視將集合IP內(nèi)容、生產(chǎn)、渠道以及營銷推廣等各方面，全盤整合打造商品的影響力，而這次合作將形成“t2o”(TV to Online)電子商務模式，即將產(chǎn)品從電視端打通到線上銷售的創(chuàng)新性電子商務商業(yè)模式。具體來講就是，節(jié)目中精心設計大量的生活場景，像家居、服裝、飾品等等，同時全網(wǎng)傳播，通過t2o實現(xiàn)“邊看邊買，內(nèi)容即是商品”。
不過要想實現(xiàn)這一模式，不得不考慮用戶群體的體驗和習慣，能否助長對產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)化，畢竟內(nèi)容和消費并不一定具有極強的銜接性。另外更深遠的考慮還應該是，借助IP衍生和綜藝宣傳彰顯了平臺規(guī)模化發(fā)展的趨勢，可眾所周知，規(guī)?；蚈DM模式表面上其實呈現(xiàn)對立之勢。
網(wǎng)易ODM模式的核心在于嚴控產(chǎn)品的設計、制造等多個步驟，終歸是要向“嚴“字靠攏，然而一旦平臺規(guī)?；l(fā)展，且不說整個過程把控所需要耗費的人力、物力和資金，最大的質(zhì)疑就是能否繼續(xù)保持ODM模式的本質(zhì)要點，畢竟屆時嚴選本身要承擔的風險將會大大增加。
網(wǎng)易嚴選在建立之初就經(jīng)常被拿來和無印良品做對比，但是僅一年的時間，就已經(jīng)證明它的野心顯然不止中國的無印良品，而是要促進品質(zhì)電商的升級和擴張。反而是無印良品2017年第一季度在中國區(qū)業(yè)績下滑明顯，給了網(wǎng)易嚴選更多的機會，而且從無印良品的發(fā)展規(guī)模來看，品質(zhì)電商的發(fā)展空間其實遠比想象的大。
易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售B2C綜合年報2017》認為，根植于用戶的高品質(zhì)認知，將在2017年為“網(wǎng)易嚴選”帶來品牌紅利，幫助網(wǎng)易嚴選保持用戶沉淀及交易的高速增長，并在創(chuàng)新者領域?qū)崿F(xiàn)趕超。與之相符的，網(wǎng)易嚴選樂觀地將今年的目標定在了70億元的GMV，一旦目標實現(xiàn)，這就意味著網(wǎng)易嚴選將在一年之內(nèi)就超越當初對標的品牌無印良品。
網(wǎng)易向來擅長打磨特色化平臺，網(wǎng)易云音樂如此，網(wǎng)易嚴選也是如此，去年的開端或許是未來的良好預示，而原創(chuàng)設計產(chǎn)品又有可能是模式升級的新起點。而網(wǎng)易嚴選之后，騰訊和小米兩家公司也紛紛選擇進入品質(zhì)電商領域，足以說明了這一模式的巨大前景。
與個性化特色和消費升級的趨勢相符，品質(zhì)電商將有可能成為大眾化平臺之外的新生力量，而網(wǎng)易明顯已經(jīng)有了先發(fā)之勢，如今又發(fā)力原創(chuàng)設計，暴露出了欲打造產(chǎn)品爆款的態(tài)度，從以往的網(wǎng)易風格來看，或許它真的能誕生電商領域的下一個《陰陽師》，成為行業(yè)爆款。
歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想(neihangaoxiao)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式轉(zhuǎn)載。
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