隨著騰訊、阿里、百度三巨頭紛紛加大短視頻投入，始于2013年的短視頻，在“10億”“20億”這樣的數(shù)字中，迎來了意料之中的全盛時期。6月1日，秒拍聯(lián)合新榜發(fā)布5月短視頻原創(chuàng)、川渝、影響力、風(fēng)云、美食、時尚、MCN等系列榜單。在這些榜單中，八卦、搞笑類短視頻幾個固定的賬號繼續(xù)笑傲群雄，單賬號最高4.4億次播放讓電視臺等傳統(tǒng)媒體汗顏。
然而，盡管總份額上搞笑幽默、明星娛樂仍然最大，但它們的比例正在下降，美食、時尚、生活方式類垂直短視頻內(nèi)容持續(xù)升溫，且垂直類榜單中，出現(xiàn)了近一半新上榜的面孔。
而早前，秒拍母公司一下科技高級副總裁劉新征就表示，之前非娛樂明星，非新聞現(xiàn)場，非純搞笑內(nèi)容獲得流量比例不足20%，但早在2016年年底，各類垂直類內(nèi)容的流量占比累計(jì)就已超過60%。
這說明什么?一方面，垂直短視頻的熱度在不斷提升，另一方面，垂直短視頻頭部又尚未形式，還存在著大量的投資機(jī)會。
但更為現(xiàn)實(shí)的情況是：盡管大部分短視頻平臺都打著垂直化內(nèi)容大旗，卻多是“口是心非”，他們既沒有真正重視孵化垂直內(nèi)容，也不知道怎么運(yùn)營垂直內(nèi)容，而是任其野蠻生長。
秒拍在垂直化內(nèi)容上的賣力，是孤注一擲還是胸有成竹?
川渝原創(chuàng)榜單，秒拍要做垂直化的“鼓風(fēng)機(jī)”?
秒拍6月1日公布短視頻榜單，本是一件例行的事。然而這種例行中冒出的“川渝原創(chuàng)作者榜”讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。一個短視頻平臺企業(yè)下沉到線下，在成都搞了個移動視頻基地，看起來是有深層次的打算。
1、秒拍扶持垂直創(chuàng)業(yè)者只為做“公益”?
一般來說，平臺作為純線上平臺，除了線上的各種功能迭代、線下的營銷活動，很少介入到短視頻生態(tài)鏈的上游——制作環(huán)節(jié)。原本，在秒拍、火山小視頻、快手這樣的短視頻平臺，創(chuàng)業(yè)者大多數(shù)的時候都是根據(jù)平臺規(guī)則、市場反饋?zhàn)杂砂l(fā)展——或者說自生自滅。
顯然，這對于專業(yè)有余，娛樂不足的垂直短視頻并不是很有利。
秒拍倒騰出的全國陸續(xù)布局的移動視頻基地，使得平臺與內(nèi)容方的關(guān)系發(fā)生了變動，平臺方開始介入線下、介入上游，鼓勵、扶持創(chuàng)業(yè)者的發(fā)展。這其中受益最多就是垂直短視頻。
秒拍是看到了垂直短視頻面臨的問題，跑過來扮演這些創(chuàng)業(yè)者的“活菩薩”?恐怕不是。事實(shí)上，對于秒拍這樣已經(jīng)具備足夠規(guī)模的平臺來說，通過線上、線下雙通道，編織自己的“價值網(wǎng)”，讓盡可能多的資源附著上來，把參與者的利益嵌入以平臺為核心的網(wǎng)絡(luò)中，才是最有價值的事。一旦收網(wǎng)，就形成了屬于自己的內(nèi)容生態(tài)，也就形成了競爭壁壘。這本質(zhì)是從“平臺”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容生態(tài)圈”，在這個生態(tài)圈中，垂直化內(nèi)容以其特性將成為主流，例如首批入駐秒拍成都視頻基地的就有“炳善識字”、“puamap浪跡教育”等垂直內(nèi)容。
2、秒拍搞線下基地，真正目的是什么?
秒拍設(shè)立的線下視頻基地，客觀上解決了垂直視頻創(chuàng)作者制作與資源共享兩個問題，扶持了短視頻尤其是垂直短視頻創(chuàng)作者，讓自己的“價值網(wǎng)”變得更有張力，壁壘更高，響鈴認(rèn)為這才是秒拍真正的目的。
在制作上，基地提供的場地、設(shè)備、培訓(xùn)、媒體等支持，垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們不再需要踏過“高門檻”，視頻制作變成一件相對更簡單的事。創(chuàng)作者們將心思更多地集中在垂直深度內(nèi)容的打造上，像圖文內(nèi)容服務(wù)者一樣可以變得更為專注，視頻內(nèi)容與深度也會變得更優(yōu)質(zhì)。而不同于娛樂、搞笑視頻，這種內(nèi)容與深度恰是垂直視頻聚集鐵粉的關(guān)鍵。
在社群資源共享上，因?yàn)橐曨l制作是一件在技術(shù)上相似的事，共享變得更為重要。在這樣的線下基地，制作者形成線下物理空間的社群，首先是人才、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施共享，其次是團(tuán)隊(duì)之間有了充分交流和溝通的機(jī)會，因?yàn)槌司唧w的內(nèi)容，美食、教育這些垂直短視頻的制作、分發(fā)動作大部分都是共性的。
3、秒拍做的生態(tài)扶持有點(diǎn)另類?
這次秒拍榜單中新出現(xiàn)的“川渝原創(chuàng)作者榜”在整個短視頻行業(yè)的榜單中，算是一個異類。從秒拍的成都視頻基地來看，這個榜單顯然是為了它量身打造的。
這個異類的動作，響鈴認(rèn)為它反映了秒拍背后的線上、線下雙軌扶持的策略。如果只是在線下基地讓視頻做出來，線上平臺卻不提供任何的支持，最后的結(jié)果可想而知。
秒拍應(yīng)當(dāng)是意識到了這個問題。此次的川渝原創(chuàng)作者榜也可以看成是一波利用榜單的線上推薦和引流，也是一次規(guī)則制定與方向指引的嘗試。
除了資金扶持、創(chuàng)作者平臺與秒拍惠這些生態(tài)扶持措施，秒拍APP界面上較為直接的垂直領(lǐng)域劃分和用戶內(nèi)容匹配，也反映了秒拍對于垂直短視頻的扶持策略：不搞一鍋燴，先相馬(區(qū)分短視頻屬性)，再賽馬(同一垂直領(lǐng)域的內(nèi)容競爭)，在流量獲取上實(shí)現(xiàn)類型平等，并依據(jù)用戶屬性進(jìn)行內(nèi)容的匹配，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，幫助用戶找到自己想要的內(nèi)容并成為粉絲。
為什么盯上垂直化的短視頻?
秒拍干了這么多活，投入了這么多資源，說來說去，都是因?yàn)樽龃怪被闹T多好處。這些好處都是由于“專注”，專注帶來轉(zhuǎn)化率、帶來用戶篩選、帶來內(nèi)容的持續(xù)性、帶來更多的機(jī)會空間，這些對平臺的未來意義都很重大。
1、上半場和下半場，貓還是貓，老鼠卻不一樣了
一位偉人講過，不管白貓黑貓，捉住老鼠就是好貓。放在短視頻行業(yè)里，首先要弄清楚，到底什么才是要捉住的老鼠。
在流量時代，更多的流量就代表投資的成功，就是貓們趨之若鶩的老鼠。在跑馬圈地的時候，這本無可厚非。但隨著草莽時代的逐漸終結(jié)，大家開始意識到流量背后的邏輯：只有實(shí)現(xiàn)最終的變現(xiàn)，流量才是有價值的，否則它只是一堆好看的數(shù)字。
于是，變現(xiàn)這個終極目標(biāo)，就成了投資者/創(chuàng)業(yè)者眼里的新“老鼠”。而內(nèi)容越細(xì)分，用戶就會越精準(zhǔn)，商業(yè)化就會越容易。比如母嬰、化妝品、運(yùn)動、教育等，內(nèi)容足夠垂直，用戶觀看即被篩選，關(guān)聯(lián)商品購買順理成章。
這其實(shí)是價值回歸，低俗無營養(yǎng)的短視頻內(nèi)容會逐步淘汰，垂直短視頻變成了能捉老鼠的好貓，在粉絲、播放量不如娛樂搞笑類的情況下，收入?yún)s可能更高，這才是成功。
2、垂直化可以讓秒拍搭建內(nèi)容生態(tài)
除了惠及投資者和創(chuàng)業(yè)者，垂直短視頻對秒拍這樣的平臺作用也是關(guān)鍵的。在垂直化沒有足夠發(fā)展的時候，顯而易見，平臺上所有內(nèi)容都是東北亂燉一鍋燴，娛樂搞笑、新聞、垂直等內(nèi)容混雜在一起，用戶想看什么、能看什么，都沒有章法。
在此情況下，平臺方也沒有清晰的路徑去區(qū)分平臺用戶，廣告主的廣告投放也只能根據(jù)誰流量多投給誰，有時候，平臺自己也不知道怎么去區(qū)分自己的用戶，只能用低端、中端或高端簡單劃分。
長此以往，綜合型平臺的定位會讓追逐精確度的廣告主感到厭煩，因?yàn)橥斗判в脽o法評價。
而垂直短視頻除了用戶精準(zhǔn)，還可以幫助秒拍建立內(nèi)容生態(tài)，形成整齊、有秩序的體系，并依據(jù)該體系將自己的用戶進(jìn)行細(xì)致的分類，廣告投放的效率會大大提升。畢竟，只有商業(yè)化變現(xiàn)，才是短視頻持續(xù)發(fā)展的動力。
3、垂直化讓短視頻具備持續(xù)深化的潛質(zhì)
娛樂、搞笑短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，講究“新”，因?yàn)槟康膯渭?，就是逗樂用戶，所以不存在所謂持續(xù)深化。
而一旦垂直化，短視頻的內(nèi)容就具備持續(xù)深化的可能。一個可以持續(xù)深化的領(lǐng)域，才能有源源不斷的素材，就具備了持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)、用戶粘性不斷加強(qiáng)的可能，視頻的表現(xiàn)方式也更加生動具體。
更進(jìn)一步，垂直化本身就是一個不斷細(xì)化的過程，垂直化下還可以進(jìn)一步細(xì)化，用戶可以變得越來越精準(zhǔn)。例如，舞蹈垂直視頻播放量2017年上半年突增，同時進(jìn)一步垂直的拉丁舞、肚皮舞等也在一同發(fā)展，這樣越細(xì)致，用戶的匹配性越強(qiáng)，忠誠度將變得越高，因?yàn)橐粋€愛“舞蹈”的人，可能只是愛的某類別的舞蹈。在其他垂直領(lǐng)域，也有類似的現(xiàn)象。
4、垂直化的頭部形成過程更緩慢
有時候，一個領(lǐng)域過早形成頭部，未必就是好事。這意味著投資者/創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會更少。參與者沒有了，行業(yè)生機(jī)、行業(yè)創(chuàng)造性都會受到影響。
和Papi醬、MC天佑這些一夜爆紅的娛樂短視頻不同，垂直短視頻是一個慢工出細(xì)活的過程。一個選擇觀看垂直短視頻的用戶，一定是帶著某種專業(yè)審視態(tài)度的，渴望學(xué)習(xí)到美妝、汽車、舞蹈之類的知識，在眾多的垂直內(nèi)容生產(chǎn)者面前，知識娛樂會帶來更多的用戶“動蕩”，鐵粉的形成往往是長期比較的結(jié)果。
這一點(diǎn)，通過秒拍5月影響力榜和時尚榜中近一半以上是新上榜的創(chuàng)作者可以得到印證。這也說明，深耕垂直短視頻，秒拍能夠給給予參與者的時間和機(jī)會更多，垂直短視頻能讓創(chuàng)作者們在秒拍上找到熱鬧的、充滿生機(jī)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會。
秒拍押注垂直化短視頻，底氣在哪?
專業(yè)化往往導(dǎo)致垂直短視頻的創(chuàng)造和成長相對變得更難，盡管知道它有好的前景，但只靠風(fēng)口可能還不能把有點(diǎn)“重”的垂直短視頻吹得“起飛”。而秒拍押注垂直化短視頻的底氣，就是已經(jīng)通過前文的資源投入解決了這些問題。
1、垂直短視頻推廣“有點(diǎn)難”，平臺除了打雷還要下雨
既然是垂直內(nèi)容，趣味性總體上肯定不如娛樂、搞笑類的，用戶的導(dǎo)入速度變得更緩慢。垂直領(lǐng)域本身也有所區(qū)別，從秒拍的垂直榜單上可以看出，美食、時尚等與人人都相關(guān)又自帶趣味性的內(nèi)容，發(fā)展會更快，播放量也是幾千萬級別的，而汽車、評測、影評等針對特定群體的垂直內(nèi)容，引流就會慢很多。
盡管平臺們都許諾支持垂直短視頻的發(fā)展，但真正做透的很少，多數(shù)平臺并不配以特定的屬性區(qū)分和用戶匹配，較低趣味的垂直內(nèi)容往往和快餐、低俗類的“高趣味”搞笑視頻并列“展示”，結(jié)果可想而知。一鍋燴的現(xiàn)實(shí)，讓垂直短視頻引以為傲的用戶篩選往往變成空談。一個普遍的現(xiàn)象是，費(fèi)勁心思做好的一段幾分鐘的專業(yè)評論，播放量往往不過百，但沒人能否定其內(nèi)含的專業(yè)價值與作者心血。
而秒拍在做的，就是做透垂直短視頻，綜合此次秒拍5月的風(fēng)云榜、影響力榜、原創(chuàng)榜及美食、時尚兩個垂直榜單，秒拍已布局時尚、汽車、母嬰、美食、影評等40多個垂直領(lǐng)域，形成綜合娛樂+垂直的短視頻內(nèi)容生態(tài)，平臺結(jié)構(gòu)清晰化，用戶被定義，變得更容易識別。從實(shí)際效果來看，秒拍已推出6秒視頻前貼片廣告，實(shí)現(xiàn)采用“行業(yè)定投”這樣的方式將廣告精準(zhǔn)覆蓋各垂直用戶。
2、視頻制作門檻存在“相對論”
快手的崛起，得益于它讓最底層、文化水平較低的普通人群也能有機(jī)會拍攝生活，過把癮。對于他們來說，在微博上打140個字，也許是件“高門檻”的事。
而因?yàn)槎ㄎ坏牟煌怪眱?nèi)容需要一定的正規(guī)性，無法像快手那樣隨手就來，短視頻的風(fēng)刮過來后，許多深耕圖文領(lǐng)域的垂直評論家們，揣著腦子里的眾多有價值的內(nèi)容，想蹭個風(fēng)口，卻發(fā)現(xiàn)視頻制作這一件看似簡單的事操作起來卻如此復(fù)雜，腳本、器材、拍攝、配音、剪輯……他們發(fā)現(xiàn)，做視頻變成了“高門檻”的事。
這個“相對論”表明：垂直內(nèi)容會比娛樂、搞笑、新聞現(xiàn)場等面臨更復(fù)雜的制作門檻。MCN們自有能力，但許多小PGC、UGC們往往力不從心，更廣泛智慧的迸發(fā)受到極大限制。而如前文所述，秒拍的成都線下視頻基地，其實(shí)就是在線下，深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，幫助垂直短視頻創(chuàng)作者解決基礎(chǔ)技術(shù)問題，降低阻礙內(nèi)容創(chuàng)造的門檻。
3、社群需求是視頻制作的進(jìn)階需求
上述短視頻制作的門檻，造成垂直視頻創(chuàng)業(yè)者對通用視頻制作的相關(guān)需求多元化且持久。對人才的需求、對器材的需求、對創(chuàng)意的需求、對場地的需求都共性存在。
這本質(zhì)是社群化的資源，是所有垂直短視頻創(chuàng)作都共有的，也決定了創(chuàng)業(yè)者們只有成為“群居動物”才能有效減少邊際成本。畢竟，一份東西，大家都用，均攤的成本、視頻制作的難度都大為減少。單打獨(dú)斗的圖文自媒體運(yùn)營模式可能不再適用。
MCN在YouTube上風(fēng)行，就是因?yàn)樗晒Τ洚?dāng)了這個資源共享的社群樞紐，國內(nèi)的MCN也有類似的功能，例如在秒拍5月MCN機(jī)構(gòu)榜中，首位的魔力TV就是大型MCN，旗下魔力美食也是垂直短視頻中的重要創(chuàng)作者。
但中小PGC、UGC們，卻遠(yuǎn)沒有享受到這種社群共享資源帶來的益處。秒拍的線下基地和資源投入，正是在平臺MCN體系之外，再給予這些中小PGC、UGC們成為“群居動物”的機(jī)會，從而實(shí)現(xiàn)各層次內(nèi)容創(chuàng)造者的充分覆蓋。
總之，垂直短視頻在發(fā)展勢頭與優(yōu)質(zhì)屬性方面都是短視頻創(chuàng)業(yè)者的首選，但垂直短視頻也面臨趣味性、制作門檻等問題，短視頻平臺們應(yīng)該停止光說不練的做法，真正把垂直短視頻的扶持做透徹。從秒拍的案例來看，這與平臺自身的利益也是完全一致的。
曾響鈴，作家，微博賬號：科技向令說。
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