2015年9月眾籌開拓者Kickstarter宣布改組為“公益公司”，不追求公司出售或上市后，美國眾籌模式正遭遇迷茫。隨著“老大哥”的困頓，眾籌概念在國內(nèi)同樣模糊不清。
究竟是預(yù)售還是團購?到底要如何重塑眾籌?雖然美國“老大哥”仍在迷茫中，這個接力棒已經(jīng)交到了京東等中國公司的手中。不過大洋彼岸，但在中國公司的開拓下，眾籌并沒有沒死，經(jīng)過京東眾籌等中國公司的創(chuàng)新引領(lǐng)后，國內(nèi)眾籌行業(yè)正在轉(zhuǎn)型為社會創(chuàng)造更多價值。
Kickstarter模式已死，中國眾籌迎來新生
在7月22日的T-EDGE科技生活節(jié)上，京東金融眾籌事業(yè)部總經(jīng)理高征透露了一個數(shù)據(jù)——京東眾籌三年來為中國眾籌產(chǎn)業(yè)帶來46億多的籌款金額，服務(wù)超過8000多家的企業(yè)和11000多個項目，項目成功率超過90%。
從這個數(shù)據(jù)來看，京東眾籌正在穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。我們過去所理解的眾籌正在呈現(xiàn)新面貌。中國企業(yè)正在把眾籌模式探索到新的高度。因為，除了京東眾籌外，小米眾籌兩年的探索眾籌100期，累計140萬人參與其中。
過去是Kickstarter眾籌模式的迷茫期，Kickstarter平臺運作最初理念是這樣的：支持和激勵創(chuàng)新性、創(chuàng)造性、創(chuàng)意性的活動。但是在國內(nèi)，kickstarter模式變了味道，成了預(yù)售和團購，或者說更像是營銷模式，本質(zhì)上不是眾籌而是預(yù)售，產(chǎn)品在眾籌之前已經(jīng)成型，所謂的眾籌僅僅只是為了“走過場”。
我們要好好厘清什么是預(yù)售，什么是團購，什么是眾籌，只有這樣才能真正清楚眾籌的價值所在——產(chǎn)品從創(chuàng)意到生產(chǎn)，這個時段的投資叫眾籌;當產(chǎn)品生產(chǎn)到交付，產(chǎn)品形態(tài)固定，商業(yè)模式固定這個時段叫預(yù)售;需要大規(guī)模的采購壓低成本這個叫團購。
眾籌、預(yù)售、團購，三者概念完全不同，而正如高征所說的，眾籌的本質(zhì)是創(chuàng)新和孵化。眾籌應(yīng)該是要讓有創(chuàng)造力的人有可能獲得他們所需要的資金，讓出資人和創(chuàng)業(yè)者共同見證新發(fā)明新創(chuàng)作的新產(chǎn)品的出現(xiàn)。
Kickstarter如今已經(jīng)幾乎找不到硬件、實物創(chuàng)業(yè)的項目，這很難算做是科技發(fā)明層面的眾籌。從這個標準來看，在中國，京東眾籌這個平臺上平臺上誕生的貓王網(wǎng)小王子收音機等一系列眾籌產(chǎn)品，這才能算作是真正的眾籌。
可以說，京東眾籌為代表的眾籌平臺正在為眾籌模式賦予新生。它最大的價值和意義便在于，通過一整套完整的孵化體系，讓眾籌創(chuàng)業(yè)者在成熟的體系中做好項目，無論是在創(chuàng)意、投資、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)都有很強的把控力度。
眾籌困頓不是理念失敗，而是平臺失敗
kickstarter轉(zhuǎn)型前后，國內(nèi)一批kickstarter的學(xué)徒普遍面臨轉(zhuǎn)型的困境，點名時間創(chuàng)始人甚至曾經(jīng)認為中國不適合做眾籌。
但是，之所以眾籌概念面臨質(zhì)疑，并不是理念存在問題，而是平臺的失敗，平臺只能為眾籌創(chuàng)業(yè)者提供營銷、銷售環(huán)節(jié)的支持，可是眾籌本質(zhì)是做企業(yè)，企業(yè)需要的支持包括資本、運營、生產(chǎn)等各個層面，真正想幫助有創(chuàng)意的眾籌創(chuàng)業(yè)者誕生，必須要構(gòu)建一個平臺，這個平臺上有一整套成熟的體系，能夠足以支撐創(chuàng)業(yè)者跑一遍流程。
國內(nèi)很多學(xué)Kickstarter的失敗之處，就是因為無法提供這樣的平臺。
所幸的是，在中國，成熟的大企業(yè)，如京東、小米都意識到了這個問題，所以在眾籌領(lǐng)域介入非常深，不僅僅是給眾籌創(chuàng)業(yè)者提供一個銷售平臺，而是提供全方位的配套支持。
比如說在京東眾籌平臺上，平臺可以用京東品牌為眾籌創(chuàng)業(yè)者做背書，提供SaaS平臺上的標準化服務(wù)，以及電商金融的服務(wù)、供應(yīng)鏈金融服務(wù)、企業(yè)小額貸服務(wù)甚至在企業(yè)經(jīng)營面臨方向困難時，還有京東大學(xué)眾創(chuàng)學(xué)院能為創(chuàng)業(yè)者提供智力、戰(zhàn)略層面的支撐，形成了全生命周期標準化的服務(wù)。
更值得關(guān)注的是，京東眾籌涵蓋了智能硬件、家電家居、母嬰親子、旅游出行、圖書音樂、游戲動漫、影視娛樂、體育健身、汽車等在內(nèi)的人們?nèi)粘Ｋ璧慕^大部分產(chǎn)品。這不像很多眾籌平臺在迷茫后轉(zhuǎn)型公益、農(nóng)業(yè)等垂直領(lǐng)域，而是覆蓋到了人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗?/p>
本質(zhì)上看，對于創(chuàng)業(yè)者來說，這樣的成熟的眾籌平臺就像是一個放滿了錘子、鉆子、卡尺等工具的工具箱，創(chuàng)業(yè)者的房子遇到問題時，只需要從工具箱里掏出適合自己的工具進行修理即可。
正如筆者一直以來的那個觀點——眾籌成功并不是結(jié)束，這其實是項目的真正起點。接下來的運營團隊的組建完善、資源的整合以及營銷推廣等，都將是考驗項目的要素。所以你會發(fā)現(xiàn)，眾籌所有的重點都是圍繞籌后生態(tài)和籌后服務(wù)來做的。而京東眾籌所關(guān)注的重點都在這里。
眾籌下一步會怎么走?供應(yīng)鏈品牌化!
在京東眾籌等國內(nèi)眾籌平臺的支撐下，眾籌下一步究竟會怎么走，這是個值得思考的問題。
英國著名供應(yīng)鏈管理專家、克蘭菲爾德大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)和物流管理學(xué)教授馬丁·克里斯多夫(Martin Christopher)曾經(jīng)有過這樣一個觀點：21世紀的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭，市場上將只有供應(yīng)鏈而沒有企業(yè)。
當建立起類似于京東眾籌這樣的一整套完整體系時，實際上也是把供應(yīng)鏈整合在了一起。縮短其中的流程，構(gòu)建起非常成熟的供應(yīng)鏈體系，甚至形成供應(yīng)鏈品牌化現(xiàn)象。
其實這種現(xiàn)象的出現(xiàn)很好理解。打個比方，過去我們很多使用的品牌其實生產(chǎn)流程都是在供應(yīng)鏈廠商來完成的，特別是家居、服裝領(lǐng)域的單品，供應(yīng)鏈廠商負責(zé)制作，而品牌廠商負責(zé)包裝、推廣、銷售。從品質(zhì)來看，供應(yīng)鏈廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品物美價廉，但在品牌廠商的運作之后，品牌溢價高出許多。
但對消費者來說，這是不公平的，對供應(yīng)鏈廠商來說，同樣也是不公平的。特別是很多國內(nèi)非常優(yōu)秀的供應(yīng)鏈廠商為國外品牌生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻默默無聞躲在品牌身后賺取非常低廉的代工費，這種現(xiàn)象其實是對國內(nèi)供應(yīng)鏈廠商的壓榨。
但是隨著京東眾籌這樣的平臺出現(xiàn)，供應(yīng)鏈廠商其實可以站在這樣一個平臺上，和用戶形成聯(lián)系，形成自己的品牌。
所以京東眾籌發(fā)布了全新的業(yè)務(wù)模式——京東出眾。如京東金融眾籌事業(yè)部總經(jīng)理高征所說的，一方面依托京東眾創(chuàng)生態(tài)的企業(yè)服務(wù)能力，既提供品牌商品前端的研發(fā)與設(shè)計能力，又提供后端的營銷與服務(wù);另一方面憑借京東商城資源，直接篩選并觸達能生產(chǎn)出高品質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈工廠。
整合后，圍繞供應(yīng)鏈工廠形成了市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計、品牌包裝、運營營銷、消費通路等形成的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，并以此能夠低成本、高效率的打造品牌商品。
供應(yīng)鏈廠商在這樣的鏈條中能站出來，形成自己的品牌價值。在消費升級的大環(huán)境下，供應(yīng)鏈品牌化除去了中間不必要的流通環(huán)節(jié)，縮短了流通路線，減少了流通費用，降低了整條供應(yīng)鏈的成本，提升了整條供應(yīng)鏈上企業(yè)的整體競爭力，有利于提高品牌的整體價值。
在消費升級的環(huán)境下，消費者直接與供應(yīng)鏈廠商對話，當然可以用最低的價格享受到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號：燒腦廣告(ID：shukewenzhai)，為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例;科技茶館(ID：kejichaguan)，為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點。線下約聊請加作者本人微信：lulingzicun(請注明公司、職位、姓名)。
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