不得不說。微信“跳一跳”從上線至今依然是茶余飯后首要的消遣典范。
而這款簡單的觸碰小游戲是在2017年12月28日上線的，到2018年1月15日累計(jì)使用用戶達(dá)到了3.1億。到春節(jié)期間，小游戲同時(shí)在線人數(shù)最高達(dá)2800萬人/小時(shí)，其中，“跳一跳”榮登“最受歡迎小游戲”排行榜首位。
當(dāng)然了，在如此高調(diào)聚光燈的照耀下，其背后涵蓋的商業(yè)價(jià)值也是備受關(guān)注，喜歡玩“跳一跳”的游戲主們，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近微信跳一跳小游戲內(nèi)上線了印有耐克Logo的基座，玩家跳到基座上就可以加20分——這類加分設(shè)計(jì)在跳一跳中還出現(xiàn)在唱片機(jī)、下水道井蓋、便利店等基座上，多家媒體報(bào)道，這個(gè)耐克基座是一個(gè)廣告，耐克為此花了2000萬。
不過微信也對(duì)此事作出回應(yīng)稱：從3月1日到3日，大家體驗(yàn)“跳一跳”小游戲時(shí)可能會(huì)偶遇“耐克”基座。這是“跳一跳”正在進(jìn)行的廣告嘗試，希望為大家?guī)砀迈r的游戲體驗(yàn)。目前“跳一跳”的廣告暫未對(duì)外開放。
如果媒體報(bào)道的耐克廣告費(fèi)屬實(shí)，那意味著耐克的三天在微信挑一挑的廣告費(fèi)即將耗費(fèi)2000萬人民幣，不少網(wǎng)友對(duì)此事紛紛發(fā)表自己的看法，但究竟耐克的這2000萬花的值不值呢?
從這次的廣告投放來看，耐克毫無疑問的是通過微信跳一跳做了一次品牌廣告，因?yàn)閺恼麄€(gè)廣告操作流程來看，微信用戶也只是能在跳一跳中看到耐克的基座廣告，除了可以給用戶增加跳一跳的分值外，別的可以說沒有任何的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，但從微信跳一跳的活躍用戶數(shù)據(jù)來看，每一次跳到耐克基座加分的時(shí)候其實(shí)都是讓耐克品牌在用戶心中的一次升華，但這種集聚的品牌勢能究竟會(huì)何時(shí)釋放，顯然很難估量，就像手機(jī)品牌請代言人，金立靠明星轟炸放大了品牌價(jià)值，但卻因?yàn)橘Y金壓力遭受重創(chuàng)，反觀榮耀請了胡歌、孫楊等明星這幾年發(fā)展的卻是順風(fēng)順?biāo)?，同樣是做品牌廣告，一高一低的差距如何衡量，很顯然，單靠品牌廣告成就企業(yè)的豐功偉績，怎么看都是不靠譜的，但面對(duì)競爭對(duì)手的擠壓，想要靠品牌信任度建立品牌威信，品牌廣告自然是少不了的開銷，其中如何衡量利弊，關(guān)鍵是看企業(yè)后期的資金配比。
當(dāng)然了，對(duì)于有錢的金主，品牌廣告是其慣用的手法，但除了品牌廣告外，其額外會(huì)通過其他渠道在品牌廣告的輻射下對(duì)企業(yè)中產(chǎn)品、優(yōu)惠等方面做深度分化，從而形成一次完整的廣告投放。
以這次的耐克來說，其實(shí)除了在微信挑一挑投放廣告外，在微博等常見的媒體上都投放了大筆的廣告，但這次的廣告不單單的品牌，而是具體到產(chǎn)品層面，廣告中展示的是一款彈力超強(qiáng)的耐克鞋，而且旁邊還含沙射影的放了一個(gè)小彈簧，因?yàn)樽詈玫呐苄獞?yīng)該同時(shí)兼具柔軟、回彈、耐久和輕盈，不過，從廣告中展示的產(chǎn)品來看，耐克要渲染的是其最終制造出突破性泡棉技術(shù) NIKE REACT 有調(diào)和這兩種矛盾的可能性。有效平衡柔軟回彈其比上一代跑鞋產(chǎn)品 NIKE LUNAREPIC LOW FLYKNIT 2 還軟 11%。據(jù)眾多是穿著穿過后說該鞋跑起來「感覺能上天」，感覺就是「穿上了一天永動(dòng)機(jī)」。
結(jié)合著整個(gè)廣告鏈條來看，你就會(huì)覺得耐克在微信挑一挑中投放的廣告不會(huì)那么生硬了吧，反而會(huì)有一種意外的契合感。
因?yàn)閺奈⑿判〕绦虻教惶瑹o論是功能還是游戲特色用戶都有一種輕便的感覺，因?yàn)樾〕绦蜃層脩粜兜袅朔敝氐腁PP，而跳一跳只需要用戶依據(jù)距離遠(yuǎn)近來感知觸碰屏幕時(shí)間長短完成游戲中跳躍的目的，這種深度定制的輕便理念與耐克的鞋的輕便特性可以說是一次很好的融合。而且從游戲的名字到玩法上都是圍繞著一個(gè)“跳”字在展開，耐克鞋所塑造的產(chǎn)品特性就是以輕便為前提讓用戶可以隨處跳躍，同時(shí)在突破性泡棉技術(shù)的烘托下，讓用戶可以跳的更高、更遠(yuǎn)。
不過，除了產(chǎn)品和廣告契合以外，其最重要的是耐克是微信跳一跳中前段的投放者，基于此前騰訊自家產(chǎn)品對(duì)用戶的培育，2月初麥當(dāng)勞的紅盒子也出現(xiàn)在了跳一跳游戲中。這算是跳一跳第一次嘗試外部廣告。既然是前段玩家，而且是在微信跳一跳正值火爆之際，其品牌輻射力度將會(huì)大大超越后期的投放者，因?yàn)閺挠脩魧?duì)產(chǎn)品的關(guān)注度來看，早期的廣告投放往往會(huì)更容易讓用戶記住其品牌(在同等的操作模式下)，在沒有任何品牌標(biāo)注的基座中用戶跳來跳去，難免會(huì)產(chǎn)生視覺疲憊，這時(shí)突然出現(xiàn)一個(gè)有圖案、字母的基座，當(dāng)然會(huì)令用戶眼前一亮，更何況用戶在跳到耐克基座上時(shí)需要停留片刻才能釋放增加的分值，這一時(shí)間的停留無疑會(huì)讓用戶加深企業(yè)的品牌印象。
所以這次耐克的微信廣告，從游戲、渠道、品牌、產(chǎn)品特色的融合角度來看，無疑是一次成功的廣告的營銷案例，因?yàn)樵?ldquo;運(yùn)動(dòng)”和“跳”這種強(qiáng)關(guān)系的文字匹配下，其背后總少不了對(duì)產(chǎn)品涵蓋的品牌價(jià)值指手畫腳，而廣告營銷的價(jià)值雖然無法衡量最終會(huì)因?yàn)閺V告的投放獵取多少用戶，但最起碼的是廣告投放的品牌價(jià)值然讓自己的品牌有了被運(yùn)動(dòng)圈談?wù)摰馁Y格，至于最后的投放成果，我想也只有耐克自己知道了。
從耐克和跳一跳這次的結(jié)合來看，我想很少會(huì)再有這樣經(jīng)典的廣告案例了，除非跳一跳后期改變了廣告投放的模式，當(dāng)然了這也是跳一跳后期必須要考慮的問題。
從跳一跳承載的廣告價(jià)值來看，可以說是簡單、粗暴，就是通過基座印上企業(yè)的品牌logo，雖然說有分值增加，但在玩法上一旦玩家參與多了，其毫無創(chuàng)新的彈跳技能依然會(huì)走下坡路，所以從跳一跳長遠(yuǎn)的商業(yè)價(jià)值考量來看，未來不排除跳一跳會(huì)接入基座鏈接的優(yōu)惠包以刺激用戶消費(fèi)于廣告主們，因?yàn)檫@樣既能滿足廣告主么投放廣告產(chǎn)生的用戶效應(yīng)，又可以增加用戶和跳一跳的粘性，而且可以給用戶提供優(yōu)惠，可謂是一舉三得的策略。
除了游戲中間的廣告外、游戲結(jié)尾處的“復(fù)活”承載的商業(yè)價(jià)值也是有待開放的商業(yè)按鈕，因?yàn)槲⑿盘惶旧碓诤糜训奶S排行榜中有著絲毫的競技味道，自己總希望在朋友的游戲成績單中處于領(lǐng)先地位，這時(shí)當(dāng)自己處于一個(gè)尷尬的處境中時(shí)，復(fù)活的價(jià)值可謂尤為重要，不僅讓自己可以超越排在前面跳一跳選手，更重要的是自己有了排在榜單的自豪感。
不過，微信“跳一跳”最終會(huì)導(dǎo)向何種商業(yè)價(jià)值，現(xiàn)在我們還無存知曉，但就小程序和“跳一跳”本身具有的簡單屬性來看，如果鏈接的廣告職能太多，勢必會(huì)損害微信的“簡單”理念規(guī)劃，所以商業(yè)價(jià)值和用戶體驗(yàn)的配比在某種程度上決定著跳一跳在未來游戲市場中“壽命長短”，如果配比失調(diào)，即使坐擁幾億后輩資源，依然難以阻隔消費(fèi)體驗(yàn)繁重帶來的品牌弱化!
(微信公眾號(hào)：longgfei)
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