無錫外賣補貼大戰(zhàn)令人印象深刻，當個別外賣平臺還在醞釀新一場補貼大戰(zhàn)時，本地生活服務市場戰(zhàn)爭卻正在轉(zhuǎn)向新的層面。
本地生活服務市場增速放緩，供給側(cè)改革是關鍵
艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國在線外賣市場研究報告》顯示，上半年中國在線餐飲外賣市場規(guī)模已超過1250億元，預計2018年全年市場規(guī)模將達到2430億元，環(huán)比增長放緩至18.4%。外賣大盤增速下降，也是市場競爭升級的信號，在線外賣市場也面臨著流量紅利消褪，市場增長已經(jīng)到達臨界點的問題，歷經(jīng)四年的補貼戰(zhàn)或?qū)⒂瓉砭渥x。
補貼在流量紅利時期是立竿見影的競爭手段，為此補貼戰(zhàn)也是外賣平臺們橫貫始終的策略，但是當市場增量已經(jīng)達到臨界點，競爭局勢已由流量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭時，繼續(xù)沿用過去的補貼策略，用戶增速也難以為繼。為何？因為需求側(cè)的優(yōu)化已經(jīng)到了極限，外賣消費群體總量固定，消費積極性在長期的補貼戰(zhàn)中已經(jīng)臨近飽和，補貼策略縱使還能玩出更多花樣用戶也消化不了，為此外賣平臺再聚焦需求側(cè)也難再有突破。
換句話來說，外賣平臺想要拉動用戶消費，提高消費頻次，只能從供求側(cè)著手進行結(jié)構(gòu)性改革，對本地生活服務市場進行消費升級。若說上半場的外賣市場是補貼戰(zhàn)，那么下半場的競爭則是上升到了整個本地生活服務市場層面的運營戰(zhàn)。外賣平臺如何進行供給側(cè)改革，融入阿里生態(tài)后，從新零售方向進行供給側(cè)改革，在夏季戰(zhàn)役中成績突出的餓了么是業(yè)內(nèi)的一個良好示范。
以新零售戰(zhàn)略逆轉(zhuǎn)局勢，餓了么超級會員暴增
在外賣大盤增速下降的背景下，餓了么今夏卻實現(xiàn)了超級會員暴增，成績令人眼前一亮。相關數(shù)據(jù)顯示，餓了么超級會員數(shù)僅8月8日當天便增長14%，超過整個7月的新增人數(shù)。
之所以能逆下滑之勢實現(xiàn)高速增長，是因為餓了么拋棄了外賣平臺們所依賴的燒錢換增長補貼模式，憑借新零售戰(zhàn)略優(yōu)勢，通過聯(lián)動效應和優(yōu)質(zhì)客群效應實現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)。
聯(lián)動效應方面：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭發(fā)展到最后階段終將成為不同生態(tài)系統(tǒng)之間的博弈，本地生活服務戰(zhàn)爭也是如此。餓了么融入阿里生態(tài)后，與阿里系產(chǎn)品形成了強聯(lián)動效應。一方面，餓了么與零售通、阿里健康、天貓等平臺展開合作，并將商家服務“未來餐廳”列入規(guī)劃，讓新零售供給能力得到大幅度提升，更全面的品類滿足了用戶的多元化需求。
另一方面，艾媒咨詢報告中的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶對騎手的服務要求中占比最高的是服務態(tài)度以及送餐時間。為了提升服務效率，餓了么提升即時配送能力，打造全時段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢，也使得配送運力得到提高。同時，也成功撬動了用戶的消費欲望，從而實現(xiàn)了人均消費貢獻猛增。世界杯夜宵數(shù)據(jù)顯示，餓了么在世界杯期間送出了超過1億單夜宵，夜宵訂單增長271.1%，其中55%的小龍蝦訂單在中場休息的15分鐘內(nèi)配送完成，配送運力可見一斑。
憑借與天貓、口碑等平臺的強聯(lián)動效應，餓了么的外賣服務已經(jīng)逐漸打破在線外賣的單一市場邊界，向本地生活服務延伸。
優(yōu)質(zhì)客群效應方面：會員的消費頻次與優(yōu)惠程度成正相關，深挖用戶價值則是提高用戶復購率和客單價的不二法門。
餓了么取代了手淘上的外賣入口，成為默認入口之一，并與優(yōu)酷、天貓、蝦米等阿里系產(chǎn)品打通了會員體系，實現(xiàn)流量、會員數(shù)據(jù)互通。統(tǒng)一會員體系創(chuàng)造了更大價值，一來在線視頻等多個消費場景可以共同刺激會員的消費欲望，帶來消費頻次提升；二來當用戶成為外賣平臺的會員后，餓了么平臺上的一系列優(yōu)惠也會反過來促進超級會員的消費欲望。超級會員與普通會員的粘度與消費頻次相差幾何，不妨來看一組數(shù)據(jù)：餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠高于普通用戶。
值得注意的是，淘寶的88元年會員業(yè)務只面向淘氣值1000分以上的用戶，這部分用戶群體正是依附于手淘的優(yōu)質(zhì)客群，當這部分客群流向餓了么，也為餓了么吸引和留住更多高價值用戶增加了重量級砝碼。超級會員的消費習慣也更為多元，人均新零售消費額相比普通用戶高出39%。多元化的消費刺激正是來源于阿里生態(tài)中各平臺的強聯(lián)動效應。
兩大層面的帶動正是餓了么能夠在流量紅利消退的背景下還能夠逆向?qū)崿F(xiàn)高速增長的原因。
通過新零售戰(zhàn)略進行供給側(cè)改革，通過提升即時配送能力以提升服務效率和體驗，帶來了高價值用戶的增長和客單價的提高，最終能實現(xiàn)消費的良性正循環(huán)。
據(jù)易觀咨詢發(fā)布2018年第二季度外賣市場報告顯示，餓了么第二季度月活躍用戶較上一季度增長超過30%，增速為行業(yè)第一，為行業(yè)貢獻了超過60%的用戶增長。另外一份數(shù)據(jù)也顯示，餓了么的外賣消費推動整體市場交易額增長至1028億元，單季業(yè)績史上首次突破千億。
餓了么超級會員暴增背后：本地生活市場呈現(xiàn)“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢
餓了么能夠果斷從傳統(tǒng)補貼大戰(zhàn)中抽身，在供給側(cè)聚焦新零售逆勢實現(xiàn)高速增長，正是出于對行業(yè)發(fā)展趨勢的深入洞察。第二季度超級會員暴增不僅說明餓了么通過新零售策略成功實現(xiàn)了供給側(cè)改革，也預示著在存量競爭背景下，餓了么的轉(zhuǎn)型從行業(yè)發(fā)展趨勢來看是整個本地生活服務市場轉(zhuǎn)型的先聲，本地生活服務市場已呈現(xiàn)出“去泡沫化”轉(zhuǎn)型趨勢。
迄今為止外賣補貼戰(zhàn)爭已持續(xù)了四年，各大外賣平臺總共投入的補貼超過百億元，用戶滲透率已經(jīng)被提升到極致，毫不夸張的說，中國已經(jīng)實現(xiàn)幾乎人手一臺手機，而幾乎每個有條件的用戶也都用上外賣APP。但是，此份數(shù)據(jù)存在轉(zhuǎn)折——并不是每個外賣用戶都等于高價值用戶，事實上大量的補貼催生了一部分泡沫，即對高價格敏感的用戶群體。
過激的補貼策略除了會擴大行業(yè)泡沫，長遠來看卻具有副作用，將會影響外賣平臺用戶和商戶的價值。
從用戶角度來說，對高價格敏感的用戶群體粘性低，只忠于補貼幅度最大的平臺，為補貼而來也會因為補貼而離去，每一次低價只會換來用戶對下一次更低價的期待，但補貼只是一時策略，不可能永遠持續(xù)下去。一旦補貼停止，這部分用戶群體就會迅速流失，揮揮手收走所有補貼卻未能給平臺帶來任何效益。換而言之，所謂的外賣大戰(zhàn)贏家，必不是執(zhí)迷價格戰(zhàn)的玩家，而是能夠最大限度把高價值用戶吸引過來并讓其留下的平臺，如此才有可能在潮水褪去后仍然屹立不倒。
從商戶角度來看，過激的補貼策略有違商業(yè)規(guī)律，會令商戶在發(fā)展的過程中對服務本末倒置，重數(shù)量卻輕質(zhì)量。既不利于商戶提升服務，也不利于平臺沉淀品牌商戶，只是造成了資源上的浪費。
可見，提升用戶價值和商戶價值才是存量競爭階段的重點，外賣平臺們想要做大蛋糕也需要走向轉(zhuǎn)型升級，通過打造新的商業(yè)模式來構(gòu)建起新的本地生活服務生態(tài)。與此相對，那些仍在準備上市籌錢準備下一輪補貼戰(zhàn)，或是滿足于補貼帶來的虛假繁榮的本地生活服務平臺們，或早或晚都會迎接泡沫破滅的那一天。在此節(jié)點上，反倒是提早做足準備，投身新零售的餓了么，未來的市場份額會隨著布局的深入而繼續(xù)擴大。
總而言之，隨著行業(yè)增速放緩，外賣市場也到達了增長臨界點，通過補貼戰(zhàn)優(yōu)化需求側(cè)已無法再撬動更大的用戶價值，本地生活服務正全面迎來“去泡沫化”轉(zhuǎn)型升級，進行供給側(cè)改革才是運營好存量用戶，挖掘用戶價值提高客單價的最優(yōu)策略。
融入阿里生態(tài)，與天貓等平臺形成強聯(lián)動效應的餓了么在向新零售轉(zhuǎn)型之后，不僅帶動了本地生活服務的新零售升級，并且搶占了下半場競爭先機。新零售和全時段配送戰(zhàn)略優(yōu)勢可助力餓了么贏得更多高價值用戶，贏得更多市場份額。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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