摘要：美克美家在ADHUB旗下的MAP廣告平臺上，投放了10家頭部App開屏廣告，點擊率達(dá)5.55% TA人群覆蓋率超75%，極大提升品牌日營銷效率。
項目背景
美克國際家居用品股份有限公司(美克家居)及其所屬的美克投資集團(tuán)有限公司是亞洲規(guī)模較大、家具出口名列前茅的企業(yè)之一,高品質(zhì)的產(chǎn)品有著穩(wěn)固的歐美市場。1990年進(jìn)入家具制造業(yè),2000年11月10日,美克家具在上海證券交易所成功上市發(fā)行。而天貓超級品牌日是天貓平臺攜各品牌商家，進(jìn)行營銷創(chuàng)意及市場資源聯(lián)合，為天貓的消費者提供特別的 權(quán)益貨品,同時也幫助商家打造自有品牌和銷量雙豐收的超級品牌日。
項目信息
• 廣告主:美克美家
• 產(chǎn)品類型:家居類
• 推廣時間:2018年9月23日(天貓超級品牌日)
• 推廣受眾:追求品質(zhì)生活的高端女性人群
• 推廣平臺:美克美家天貓旗艦店
• 投放預(yù)算:2W
推廣目標(biāo)
• 品牌曝光:
對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告曝光 ,有效吸引目標(biāo)人群看到品牌廣告信息
• 點擊轉(zhuǎn)化:
通過品牌廣告曝光,引導(dǎo)用戶進(jìn)入美克美家天貓品牌旗艦店,促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化
投放策略
1.鎖定人群
2. 甄選10家Hero APP
根據(jù)項目需求,投放10家Hero APP媒體,在預(yù)算之內(nèi),盡可能優(yōu)化媒體價格,獲得較大程度曝光機(jī)會,較大化傳播美克美家品牌及活動。媒體類型。包含影音閱讀、旅游出行、新聞資訊、生活服務(wù)、系統(tǒng)工具。
3. 原生開屏廣告位+品牌代言人創(chuàng)意素材展示
本次廣告投放素材如下圖所示，該素材創(chuàng)意主要表現(xiàn)美克美家品質(zhì)生活理念,并將這一理念傳遞給消費者,通過品牌曝光效果以非常好的開屏廣告形式展示給目標(biāo)人群。
投放效果分析
1. 整體投放數(shù)據(jù)展示
投放總展示量: 1,140,181
投放總點擊量: 63,261
實際CTR: 5.55%
總花費: 19965.786元
CPM: 17.511元
CPC: 0.316元
2. 點擊超額完成
從整體投放來看,受當(dāng)日價格及媒體放量 因素影響,曝光完成量低于預(yù)估量 , 由于預(yù)估CTR按保守估計,點擊完成量大大超出預(yù)估 , 整體投放完成情況良好,品牌獲得相應(yīng)曝光。
3. 新聞資訊類媒體投放效果突出
•曝光TOP5媒體:大眾點評、高德地圖、今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻
•點擊TOP5媒體:今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻、騰訊新聞、高德地圖
•CTRTOP5媒體:今日頭條、墨跡天氣、騰訊視頻、騰訊新聞、百度地圖
•投放媒體效果表現(xiàn)較好的是,新聞資訊類、實用工具類 等屬性的媒體
4. 分時段投放數(shù)據(jù)分析:21-22時點擊率比較高
•由于投放于17-18點開始,報表從17點快開始統(tǒng)計數(shù)據(jù);
•曝光點擊高峰出現(xiàn)在18-19點間,主要由于開始投放前幾個小時預(yù)算充足,逐漸消耗越來越少,系統(tǒng)自動控量;
•點擊率高峰出現(xiàn)在21-22點間,主要原因為該時段用戶活躍度比較高。
5. 覆蓋人群分析:精準(zhǔn)覆蓋既定目標(biāo)人群
•本次廣告曝光的年齡分布集中在26-30歲、31-35歲,36-40歲 年齡段人群,覆蓋目標(biāo)TA約78% ;
•本次廣告曝光的性別分布比為女性88%,男性12%,覆蓋既定女性目標(biāo)TA88% ;
6. 曝光人群興趣愛好表現(xiàn)
•從興趣愛好上看,曝光人群對時尚品牌、海外旅游更感興趣,其次是運動健康、美妝、奢侈品等,說明對品質(zhì)生活追求者對美克美家更有興趣;
•本次投放曝光人群高度匹配廣告主TA;
7. 點擊人群消費傾向表現(xiàn)
•從消費傾向上看,曝光人群傾向時尚資訊、休閑購物 的消費,其次是旅游出行、投資理財 ,表現(xiàn)出明顯的高端消費女性消費特征;
•本次投放點擊人群高度匹配廣告主TA;
8. 廣告投放素材(原生開屏)分析
•本次美克美家廣告投放10家Hero App原生開屏
•今日頭條 ,點擊率比較高 ,大眾點評 ,點擊率較低
•其中新聞資訊類、實用工具類 點擊率較高 ,而視頻音頻類點擊率偏低,
說明新聞資訊類媒體的用戶對美克美家更感興趣,是廣告主的目標(biāo)人群 ,
而視頻音頻等休閑娛樂類人群并不是美克美家的目標(biāo)人群
項目總結(jié)
1. 投放總展示量達(dá)114W,略低于預(yù)期,總點擊量達(dá)6.3W,遠(yuǎn)高于預(yù)估;整體投放完成情況良好,品牌獲得相應(yīng)曝光 。
2. 本次投放目標(biāo)人群為高收入、注重品質(zhì)生活的28-39歲女性人群,通過多重維度定向目標(biāo)人群,從人口屬性、興趣愛好、消費傾向上看,TA人群覆蓋率超過75%。
項目后續(xù)建議(類似投放項目建議):
1.建議加大投放預(yù)算及投放時間周期:
覆蓋更多優(yōu)質(zhì)媒體及優(yōu)質(zhì)廣告位資源,獲得更大的品牌曝光機(jī)會和更好的效果轉(zhuǎn)化本次投放僅有1天,品牌傳播力度有限,投放效果不顯著,后續(xù)品牌活動推廣可考慮增加前期預(yù)熱的投放時間,給到優(yōu)化時間,從而獲得更好的投放效果。
2. 建議增加投放素材版本:
后續(xù)活動推廣建議加至2-3版素材輪播,便于發(fā)現(xiàn)并優(yōu)化高轉(zhuǎn)化的投放素材。
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