HomeFacialPro、張大奕、棉森、完美日記……這些你可能沒聽說過的小眾品牌，正在填滿越來越多90后的購物車。
最近，天貓發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)小眾品牌在今年雙11逆襲成了黑馬，表現(xiàn)亮眼不輸大牌：“完美日記”與大英博物館合作的首款聯(lián)名彩妝——16色眼影盤，在天貓預(yù)售每11.5秒賣出一盤，10萬盤已售罄;“棉森”的一次性棉柔巾，今年僅預(yù)售銷量就超去年2倍……
小眾品牌的崛起，背后是“顏質(zhì)經(jīng)濟”的走熱。對于愛嘗鮮、追求個性的90后大學生和小白領(lǐng)來說，是不是大牌不重要，有顏值、有質(zhì)量的產(chǎn)品，才是她們“買買買”的心頭好。
顏值經(jīng)濟2.0：要美貌，也要質(zhì)感
連續(xù)兩年以黑馬之姿闖進天貓雙11品牌榜，棉森的運營負責人陳文也有點意外。這個去年6月才創(chuàng)立并進入天貓的品牌，當初創(chuàng)業(yè)全憑個人喜好：創(chuàng)始人此前出差頻繁，因為不想用酒店毛巾又覺得自帶麻煩，干脆決定自己做一款一次性洗臉巾。
作為一名常年接觸美妝的“顏控”，陳文覺得，既然要做，就要做美的產(chǎn)品。雖然只賣10種品類，但團隊光為包裝設(shè)計，就請了6名設(shè)計師。“團隊的90后妹子都有一顆少女心，對普通紙巾已經(jīng)沒有購買欲望，所以想到用設(shè)計師插畫，在包裝上展現(xiàn)內(nèi)心狀態(tài)。“
每一款單品，都必須是治愈的、可愛的，起初只是嘗試，限量推出設(shè)計師插畫款，沒想到還挺受歡迎。陳文發(fā)現(xiàn)，原來顏值也可以是生產(chǎn)力，無論是95后大學生，還是西裝革履的職場白領(lǐng)，對好看的追求都是一致的。因此，每出一款包裝，陳文團隊都會研究用戶偏好和評論，在下一款限量中調(diào)整，最終將插畫做成了5個爆款系列。
但對一個原本默默無聞的個人品牌來說，僅僅有好看是不夠的。“畢竟創(chuàng)業(yè)的初衷是想做一款舒服的一次性洗臉巾。“陳文說，店鋪的所有產(chǎn)品都選擇了新疆長絨棉作為原材料，團隊對材質(zhì)把關(guān)嚴格，因為質(zhì)量不好徒有其表的產(chǎn)品只能是曇花一現(xiàn)。
張大奕事業(yè)部總監(jiān)尼扣對此也深有感觸。從單純的網(wǎng)紅到塑造品牌，張大奕今年6月進駐天貓，與淘寶賣女裝不同，天貓店目前主營美妝。第一次參加天貓雙11，張大奕表現(xiàn)不俗：預(yù)售期銷售額1100萬，爆款雙層眼影膏賣了3萬個。
讓尼扣意外的是，新客比例高達40%，他們之前可能沒買過張大奕女裝，只是沖著產(chǎn)品好評來買，“以前我們說網(wǎng)紅帶貨賣女裝就像快閃，靠美就可以了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓做品牌，就意味著需要更多品質(zhì)的沉淀。”
90后愛嘗鮮，國貨有了新機遇
今年，天貓發(fā)布的消費趨勢報告顯示，愛嘗鮮、“青”奢生活和抗初老成為90后、95后消費的三大特征。90后對國際大牌的敏感度正在降低。在天貓這個年輕人的購物主場，國貨反而有了更多的發(fā)展空間。
對于90后新消費勢力而言，“新鮮有趣”已然成為他們生活態(tài)度上的一個指標，而一個品牌或平臺是否能夠讓這一代消費者產(chǎn)生信賴，則要看是否能夠在這一方面與他們打成一片。
完美日記負責人Christy說，去年8月進駐天貓，今年雙11預(yù)售額已超千萬，原因也在于和90后用戶站在了一起。“根據(jù)天貓的消費大數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)90后追求個性，關(guān)注國際時尚潮流和跨界，所以我們才會想到和大英博物館合作。而且，封口緊不緊、標簽好不好撕開，包裝、顏色有沒有逼格，都可以迅速看到反饋并改進。“
從第一年的27個品牌，到今年的18萬個品牌參與，天貓雙11已經(jīng)成為全球品牌的奧運會。在這個賽場上奔跑，除了觸達年輕的消費者，更有改善運營效能、推動供應(yīng)鏈改造等意義。“只要貼近90后、懂得新玩法，創(chuàng)業(yè)品牌就不會輸在起跑線。“Christy說。
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